营销策划书的基本结构

营销策划书的基本结构

　　关于如何书写一份营销策划书，我们首先要知道的是营销策划书的基本结构!朋友们，以下是小编带来的营销策划书基本格式，欢迎大家参考哦!

　　营销策划书的基本结构【1】

　　1、管理营销信息与衡量市场需求

　　(1)、营销情报与调研

　　(2)、预测概述和需求衡量

　　2、评估营销环境

　　(1)、分析宏观环境的需要和趋势

　　(2)、对主要宏观环境因素的辨认和反应(包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境)

　　3、分析消费者市场和购买行为

　　(1)、消费者购买行为模式

　　(2)、影响消费者购买行为的主要因素(包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等)

　　(3)、购买过程(包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段)

　　4、分析团购市场与团购购买行为

　　社会阶层与消费者行为

　　社会群体与消费者购买行为

　　家庭与消费者行为

　　团购市场与消费市场的对比，

　　团购购买过程的参与者，

　　机构与政府市场

　　5、分析行业与竞争者

　　1)识别公司竞争者(行业竞争观念,市场竞争观念)

　　2)辨别竞争对手的战略

　　3)判定竞争者的目标

　　4)评估竞争者的优势与劣势

　　5)评估竞争者的反应模式

　　6)选择竞争者以便进攻和回避

　　7)在顾客导向和竞争者导向中进行平衡

　　6、确定细分市场和选择目标市场

　　(1)、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求;

　　(2)、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场

　　1、营销差异化与定位

　　产品差异化

　　服务差异化 开发定位战略即推出多少差异or推出那种差异

　　定位

　　渠道差异化 传播公司的定位

　　形象差异化

　　2、开发新产品

　　(1)、新产品开发的挑战，包括外部环境分析(机会与威胁分析)

　　(2)、有效的组织安排，架构设计

　　(3)、管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化

　　3、产品生命周期战略

　　(1)、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段

　　(2)、产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段。

　　4、自身定位——设计营销战略

　　市场领先者战略 包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额

　　市场挑战者战略 确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略.选择特定的进攻战略

　　市场补缺者战略市场追随者战略

　　5、设计全球营销战略

　　关于是否进入国际市场的决策

　　关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程

　　1、产品线、品牌和包装 ?

　　2、设计定价策略与方案 ?

　　3、选择和管理营销渠道 ?

　　4、整合营销传播

　　开发有效传播，包括确定目标受众;

　　确定传播目标，设计信息，

　　选择传播渠道，

　　编制总促销预算，

　　管理和协调整合营销传播

　　5、广告、销售促进和公共关系

　　开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果

　　销售促进

　　公共关系

　　6、管理销售队伍

　　销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬

　　销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价

　　(四)营销过程管理

　　营销组织，营销部门的演变，组织营销部门的方法，营销部门与其他部门的关系，建立全公司营销导向的战略

　　营销执行监控以保证营销的有效性

　　控制营销活动，年度计划控制，盈利能力控制，效率控制

　　根据营销部门的信息来进行战略控制

　　(五)策划书版面设计

　　版面设计也是一项不容忽视的工作，不论是封面的版式或是内页的版式都应认真对待。

　　片面的大小， 目录的设计，标题的位置，图片的安排，图表的运用以及页码的安放位置等，都要注意防止呆板老套，尽可能让版面美观大方、设计新颖增强感染力，合阅读者深刻良好的印象。

　　封面的撰写

　　机密等级：绝密、机密、秘密

　　最新市场营销策划书格式范本【2】

　　在了解市场营销策划书格式之前，首先需要搞清楚什么是市场营销策划书?市场营销策划书是企业根据市场变化和企业自身的实力，对产品、资源及产品所指向的市场进行整体规划的计划性书面材料。

　　营销策划书的格式要素包括以下内容：

　　1、封面。

　　①策划书的名称;②被策划的客户;③策划机构或策划人的名称;④策划完成日期及本策划适用时间段。

　　2、前言。

　　简单介绍委托情况，策划目的地意义，以及策划的概略情况。

　　3、目录。

　　4、概要提示。

　　阅读者通过概要提示，可以大致理解策划内容的要点。

　　5、正文。

　　这里以一般整体策划书为例简单介绍。

　　1)营销策划的目的：如，企业开张尹始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。

　　2)企业背景状况分析。

　　3)营销环境分析：

　　①当前市场状况及市场前景分析：

　　A、产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。

　　B、市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。

　　对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。

　　C、消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。

　　如台湾一品牌的漱口水《“德恩耐”行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。

　　如对产品市场成长性分析中指出：以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市场风险小;另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”有缺陷;漱口水属家庭成员使用品，市场大;生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。

　　②对产品市场影响因素进行分析。

　　主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。

　　4)市场机会与问题分析

　　营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。

　　只是找准了市场机会，策划就成功了一半。

　　①针对产品目前营销现状进行问题分析。

　　一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：

　　企业知名度不高，形象不佳影响产品销售; 产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落;

　　产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣，产品价格定位不当; 销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻; 促销方式不务，消费者不了解企业产品; 服务质量太差，令消费者不满;

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