项目策划书例子

策划书 时间:2017-06-08 我要投稿

  以下是小编为各位同学收集和有关项目策划书例子 ,希望对大家的学习和写作有所帮助!

  项目策划书例子【1】

  项目概述

  (一)项目策划的背景

  牙膏品牌背景介绍

  (二)项目概念与独特优势

项目策划书例子

  **牙膏的独特之处,包括主要成分及作用;与其它同类产品区别;包装等。

  (三)项目成功的关键要素

  **牙膏要推广成功,其关键的问题是:

  强化口感的独特性,并努力为消费者所认可;

  引导一种新型的牙齿保健观念,提升产品的附加值;

  销售网络是否有足够的辐射力。

  (四)项目成功的保证条件

  **企业关心大众健康,对牙齿保健有丰富的经验,对消费者无疑具有较强的诱惑力。

  随着中国人均消费水平的提高,以及牙膏市场竞争的加剧,许多牙膏厂也纷纷进行技术改造,开拓新产品,增进牙膏的更新换代。

  在这种情况下,**牙膏首选北京、上海、广州等市场为突破点,确定了**是促进社交生活的高品质牙膏的观念,以“健康自信,让牙齿为您增色”作为推广口号,展开全面的市场推广策划。

  (五)项目实施目标

  首先要增强**牙膏的知名度。

  作为一种新产品发售,先在北京、上海、广州市场上取得经验,然后再推广全国。

  近期目标:投入北京、上海、广州市场,获得80%认识率(3--6个月)

  中期目标:取得北京、上海、广州市场20%以上的份额,并逐步向东部大中城市推广(1—2年)

  长期目标:取得全国市场20%以上的份额。

  市场分析

  一、市场环境分析

  (一)综合环境分析

  中国是牙膏生产和消费的大国,2005年全国牙膏总产量达50亿多支,人均消费量5支,是世界上最庞大的牙膏市场。

  随着人民物质文化生活水平的提高,人们将越来越重视牙齿健康和个人清洁卫生,因此牙膏的市场容量还将扩大。

  虽然目前牙膏市场竞争激烈,但是仍然存在着相当巨大的潜在市场。

  现在中国人均牙膏年消费量为5支,200克左右,北京市为6支,但都与发达国家人均500克的消费水平相距甚远。

  其原因主要是刷牙率不高。

  中国政府提出刷牙率在2000年达到城市85%,农村50%的目标,说明现有的刷牙率比这个目标还低得多,所以这其中有一个很大的潜在市场;另一面,北京市有24.4%的人每天只刷一次牙,其刷牙的频率还有待提高。

  从1991年开始,中国政府规定每年9月1日为“全国刷牙日”,倡导普及刷牙和增进牙齿卫生,并在中小学生中推广普及刷牙教育,特别是提倡儿童从3岁起开始刷牙,这必然会增加牙膏的需求量。

  它立足于未来,对未来的市场结构有很大影响。

  所以中国牙膏的潜在市场是广泛而全面的,即使按政府的保守估计以每年7%的速度增长,也将形成一个巨大的市场。

  (二)竞争环境分析

  国内主要牙膏品牌的市场占有率

  品 牌 产 地 类 型 价 格 包 装 占有率%

  中 华 上 海 香 型 0.90/63g 、2.10/128g 铝 管 11.4

  黑 妹 广 州 香 型 1.00/638、3.00/150g 铝 管 8.9

  蓝 天 北 京 香 型 0.75 铝 管 8.7

  两面针 柳 州 药 物 0.90/63g 铝 管 8.5

  洁 银 广 州 药 物 1.10/63g 铅 管 8.3

  小白兔 杭 州 儿 童 0.86/63g 铝 管 5.4

  白 玉 上 海 药 物 0.83/63g 铝 管 4.6

  高露洁 美 国 香 型 8.40/1208 铝 塑 1.9

  黑 人 美 国 香 型 6.00/120g 铝 塑 1.7

  美加净 上 海 香 型 1.80/90g 铝 塑 1.43

  目前,中国一共有二十几个品牌的牙膏,主要有中华,蓝天,黑妹,洁银,两面针,冷酸灵,美加净,小白兔等。

  另外市场上还有少量进口牙膏,如黑人,高露洁等。

  上海是我国最大也是历史最悠久的牙膏生产基地,上海产中华,白玉等老牌号产品已经拥有了相当巨大而稳定的消费者。

  但是,近年来广州、柳州、杭州、青岛等城市的牙膏业异军突起,奋起直追,开创了自己的名牌,形成同上海牙膏共享市场的局面。

  牙膏品类的划分

  随着中国人均消费水平的提高以及牙膏市场竞争的加剧,中国的牙膏越来越走向专门化,细分化。

  牙膏生产已初步形成格局,可大致划分为三大块:一类是各种洁齿爽口型的香型牙膏(如中华,黑妹);一类是与防治牙病相结合的各类药物牙膏,特别是发挥古代医学知识的各类中药牙膏。

  由于牙病在我国的普遍性,人们对药物牙膏的心理接受力越来越强.这类牙膏主要有两面针,上海防酸等;—类专供儿童使用的牙膏,如小白兔儿童牙膏。

  竞争状况

  由于市场竞争机制的引入,牙膏市场的竞争也愈演愈烈。

  目前,国内的牙膏市场已基本被分割完毕。

  1999年北京销售量前六位的牙膏品牌分别是中华、蓝天、洁银、黑妹、两面针、小白兔,占北京市牙膏销售量的44.1%。

  其中三种类型的牙膏分布均匀,中华、黑妹是香型牙膏,洁银、两面针是药物牙膏,小白兔是儿童牙膏。

  这些品牌占据市场,成为消费者心目中的名牌,它们之间争夺市场的斗争激烈,造成其它品牌打入的困难。

  此外,国外的名牌牙膏,如黑人、高露洁等也纷纷看好中国市场。

  除直接吸引一些高消费阶层外,还寻求合作途径,这就更加剧了牙膏市场的竞争。

  为适应形势,国内牙膏厂也纷纷开拓新产品,进行技术改造,增进国产牙膏的更新换代。

  黑妹牙膏推出浓香型;中华牙膏加强产品系列化,采用最新配方,推出89型中华牙膏、89型中华透明牙膏、89型中华儿童彩条牙膏、89型白玉牙膏,增强了产品竞争力。

  但是从总体看来,国产牙膏普遍需要更新换代。

  竞争还促使国产牙膏的进一步细分化,出现了有各种特殊疗效的牙膏,如男子汉牙膏可用于去烟渍等。

  近两年,中华、两面针、黑妹等名牌牙膏再次发动广告攻势,冷酸灵虽为新兴品牌,但是广告攻势很猛,以更确切的市场定位进行诉求,以求保住自己的市场份额。

  竞争者划定

  作为一种新产品,**上市很可能触及所有品牌牙膏的利益。

  可能与各种香型牙膏进行竞争,而其护齿作用可能夺取部分药物牙膏的市场。

  但是,其主要的竞争者将是各种洁齿爽口的香型牙膏。

  市场上存在的香型:香蕉菠罗香型、柑桔型、浓香型、薄荷香、加浓薄荷型。

  主要竞争者的市场定位及广告诉求点:

  中华:定位为温馨家庭使用的牙膏。

  CF采取感情诉求,突出家庭生活之温馨、和谐;

  黑妹:定位为城市青年使用的牙膏。

  诉求点是美与城市生活(CF);

  两面针:定位为对牙齿疾病有特效的牙膏,理性诉求;

  洁银:定位为家庭使用的洁齿护齿牙膏。

  感情诉求点广告词:“新的一天,从洁银开始”。

  竞争战略地位

  综合以上分析,我们建议,**采取市场补缺者的战略定位,用差异化战略强占市场分额。

  (三)百龄的问题点与机会点

  问题点(市场阻碍)

  牙膏市场分割完毕,新的品牌很难打入;消费者购买力总体水平较低;市场调查结果表明,14.8%的消费者有固定品牌习惯;拒绝使用新产品。

  机会点(市场空档)

  政府以法规形式规定“全国爱牙日”,并加强对儿童的教育,爱护牙齿的观念将越来越普及;

  随着人们物质文化生活水平的提高,人与人的各种交往增加。

  刷牙将不仅仅是健康的需要,而更重要的是塑造自我形象之需要,故需寻求高品质之牙膏;

  二、消费者分析

  消费需求:

  (1)洁齿:消费者希望有洁白的牙齿,以维持美的形象,是较高层次的心理需求。

  (2)牙齿保健:消费者的主要目的是为了防治牙病,以维持健康生活状态。

  (3)口腔卫生:消除口臭,烟渍等,亦是形象的要求。

  (4)治疗牙病:我国约有30.5%的人患有不同程度的牙病(常见病为牙龈出血,牙周炎,龋齿,牙齿肿痛),这部分消费者使用牙膏的目的就是为了治疗牙病。

  消费习惯:

  (1)时间:按长期的生活习惯,人们一般在早上起床后、晚上睡觉前刷牙。

  如有午睡习惯,在午睡后也可能刷牙。

  (2)频率:24.2%的人每天只刷一次牙,即早起后;大部分人每天刷牙两次,早晚各一次;少数人每天刷牙三次。

  (3)品牌喜好:14.8%消费者使用固定的品牌;85.2%的消费者随意变换品牌。

  (4)方式:在家庭中,一般是所有家庭成员共同使用同下品牌。

  部分家庭为幼儿购买专用儿童牙膏。

  购买情形

  (1)购买决策者:在家庭中,妻子或母亲与61.2%。

  购买地点:中小型百货商店84.5%;少数人在大型百货商店购买;另一部分人在日杂零售店购买。

  (2)购买决策因素:

  习惯:牙膏是小型日用品,购买风险并不大,人们往往倾向选择自己熟悉的品牌,习惯的口味。

  实用:消费者考虑牙齿保健的作用,经常转换使用不同牌号,避免产生抗体。

  方便原则:正因为牙膏价值小,风险小,消费者为了图方便省事可能就近购买。

  广告影响:消费者对品牌的熟悉过程和程度,要受到广告的影响。

  但习惯后受广告影响少。

  (3)购买方式:

  经常性购买,即用完后再买。

  家庭购买多喜欢大号(120g以上),个人购买多喜欢小号(63g)。

  价格承受力

  (1)购买力:同发达国家相比,中国仍然是低收入国家,人均收入1999年为1804元,购买力较低。

  北京市的人均收入水平高于全国平均水平,为2397.1元,其中月收入500一1000元的中等生活水平的家庭占63.9%,高收入家庭比低收入家庭的比例小。

  (2)消费结构:北京市民的文化层次高于全国平均水平,但其消费结构仍属低层次消费,消费的前三位为食品,衣着,日用。

  其中用于日用的为575.8元/人。

  (3)价格承受力:北京市人均年消费牙膏3.03支,牙膏的乎均价格为2.4元/支(大号),是基本合适的。

  最高的价格承受力不超过4元/支。

  三、产品竞争力分析

  (一)**牙膏特点

  **是名牌牙膏,产品进入成熟期。

  但是对内地市场则完全是一种新产品。

  **最独特之处区别于市场上各种香型的牙膏。

  **采用铝塑包装,清洁,美观,保湿性强,代表了高品质的牙膏。

  另采用泵式软管,挤压省力,出膏均匀,便于使用。

  外包装盒亦十分精美,有吸引力。

  (二)优劣比较

  牙膏是一种小型的日常生活用品,人们在购买时决策简单,对生产技术方面的信息并不太在意,而主要考虑以下几个方面:口感(35%)、保健性能(32%)、价格(20%)、包装(13%),但有时他们往往随意购买。

  (1)产品优势

  生产技术:国内牙膏在膏体生产,配方,技术装备等方面都处于较低水平,偶尔有较高生产水平的美加净牙膏,但生产成本过高,在市场上的销售量也不多。

  而**牙膏则一直采用国际先进技术设备,清洁,现代化程度高。

  目前中国牙膏正面临着更新换代的选择,**正好可以代表新一代的牙膏。

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