电子商务模式研究论文
电子商务模式是网络企业生存和发展的核心，而当前各界对电子商务模式的定义、内涵、框架并不统一，纷繁复杂。本文首先描述电子商务和点评其现状，对电子商务模式的概念进行了阐述， 分析和比较国内外关于电子商务模式的各种分类方法， 对在WEB2.0，IPV6，IPTV，WIKI，WLAN，3G等新技术时代下电子商务模式的发展和创新进行分析和研究，为企业进行电子商务模式的选择和创新提供思路和方法。【正文】：
一、 引言
互联网改变着世界，既改变了人们之间沟通的方式，学习的方式，也改变了商务的方式。1994年，世界第一笔网络交易完成；1998年3月，中国第一笔网络交易完成，电子商务在中国走过了8年风雨历程，经历了起步、快速发展、网络泡沫破灭、回归理性发展等时期，如今电子商务正逐渐走向成熟。在电子商务初期，网络购物几乎就是电子商务的全部，随着互联网的快速发展，电子商务模式变得越来越多样化，网络购物变成为只是电子商务的一部分。
根据CNNIC的最新报告，截至2006年6月，中国经常上网购物的人数已达3000万人，占总上网人数的1/4，与去年同期相比，增长达50%。而其他的电子商务模式的经营规模也正在急速扩大，可以说，在经历了上世纪末和本世纪初的互联网的萧条和短暂调整后，电子商务的第二次浪潮正呼啸而来。
二、 商务模式及电子商务模式的内涵
阿里巴巴公司CEO马云指出，“电子商务—电子是手段，商务是目的。‘把电子商务还给商人’是我们多年不变的坚持。”（注1）由此可知商务活动是电子商务的内容和核心，现代信息技术与网络技术只是电子商务的形式和手段。因此对商务模式及电子商务模式内涵的准确理解和把握非常重要，长期以来，当前各界对商务模式和电子商务模式的定义、内涵、框架并不统一，纷繁复杂，不同的专家、学者和企业各有不同的看法。结合各方面的研究，我认为“商务模式”是企业针对自己的市场定位，以盈利生存为目标，从企业全局的角度和高度出发，而建立和执行的一系列业务流程的整体战略。电子商务模式是利用信息技术和互联网技术对传统商务模式的改造和创新，即再造流程。
过分关注商务模式并不明智，简单模仿或采用别人的商务模式对企业来说既不容易也有风险，企业应该仔细审核自己的业务特点，从自身内在的价值规律出发，寻找适合本企业的能用互联网技术简化、增效、改进、替代的业务流程，形成自己的商务模式。这方面典型的例子有DELL和HP的竞争，20世纪90年代中期，面对当时的竞争对手IBM、HP、COMPAQ，DELL通过价值链的分析，发现自身优势是向最终用户直销电脑的能力和控制生产成本的能力，制定了一个极佳的业务策略：按订单生产定制电脑，先通过电话直销，再主要转到通过互联网直销。凭这个看似简单的电子商务模式，DELL开始高速发展，给对手造成极大的压力，重压之下IBM、HP、COMPAQ、联想等都曾模仿DELL推过直销模式，但简单的模仿没有取得像DELL一样的成功，最终IBM的PC业务卖给了联想，COMPAQ被HP收购，2003年DELL顺利的登上PC销量世界第一的宝座。收购了COMPAQ的HP一直屈居第二，2002年，HP在分析自身特点后采取新的商务模式---规模化的多元开放商业模式：在PC、服务器、存储业务、打印、IT服务外包各方面做大做强。综合优势带动了PC的销售，HP在电子商务上没有采用直销模式，而是结合渠道销售和利用互联网技术对客户提供服务的模式。2006年10月，HP的PC销量重回世界第一的宝座。DELL在这种形势下，改进了其直销模式，变为直销加传统结合模式，2006年，DELL在美国开了其全球第一家体验店，用户在店中体验产品，再上网订购。
由以上例子可知，无论传统商务模式还是电子商务模式都是在不断变化和调整的。 企业应把握网络经济环境下企业商务模式的真正内涵，构建商务模式框架，界定出模式的关键组成要素，在电
哈佛商学院迈克尔。波特（Michael Porter）教授在1985年出版的《竞争优势》一书中提出价值链的思想，价值链是一种按承担战略业务单位所售产品或服务的设计、采购、技术开发、生产、促销、销售、运输、售后服务及人力资源、财务管理等任务而对企业业务活动进行划分的方法。波特之后的一些研究者扩展了价值链的概念，提出行业价值链的概念，通过了解行业价值链中其他业务单位开展业务的方式，分析单个业务单位之外的价值链，管理者可以找到降低成本、改进产品和重组渠道的新机会，包括应用电子商务的机会。
如果企业要实施电子商务，价值链是从总体上分析企业战略的有效途径，它可以帮助企业深入分析业务单位内部流程和产品生命周期各部分的业务流程。使用价值链会让企业意识到，电子商务是一种业务解决方案，而不是一种为实施而实施的技术。
如今对电子商务模式的研究，多少都和价值链理论相关，即揭示企业如何在网络环境条件下获取利润的本质。
三、电子商务模式的分类体系
下面对目前各个专家及研究团体提出的电子商务模式分类体系作一个总结。
1、 基于价值链整合的分类体系
欧洲学者Paul Timmers于1998年在基于波特的价值链理论的基础上，通过对价值链的分解和重组，并按照创新程度的高低和功能整合能力的水平，将电子商务模式分为电子商店、电子采购、电子商城、电子拍卖、信息中介、信用服务、价值链服务供应商、虚拟社区、协作平台、第三方市场、价值链整合商等11 类。见图1所示。（注2）
低 高
创 新 程 度
图1 基于价值链整合的分类体系
2、 基于交易主体的分类体系
现在获得多数人认同的分类方法是把企业和消费者作为交易主体来划分，分别划分出B2B（企业->企业），B2C（企业->消费者），C2C（消费者->消费者），C2B（消费者对企业）等几种电子商务模式。
也有将政府作为交易主体，提出B2G（企业->政府部门），C2G（消费者->政府部门）等电子商务模式。B2G、C2G是政府的电子商务行为，主要是一个服务的模式，而不主要是以盈利为目的，所以不会对整个电子商务行业产生太大的影响。见图2。
纽约大学Laudon教授等人根据交易主体将电子商务分为B2B和B2C两大类，并分别对两大类电子商务模式进行分类，从B2B中提炼出门户网站、电子商人、中介市场商、内容供应商、交易经纪商、服务供应商、社区服务供应商等七大类，B2C电子商务模式则被概括为市场、电子分销商、B2B服务提供商、匹配商、信息中介商五大类，并对其中一些模式进行了细分。
中国社科院财贸所课题组也进行了自己的研究，对基于B2B 和B2C 模式进行了细致的分类：
B2C：按照为消费者提供的服务内容不同分为电子经纪、电子直销、电子零售、远程教育、网上预定、网上发行、网上金融等7 类。
B2B：分为名录模式、B2B 和B2C 兼营模式、政府采购和公司采购、供应链模式、中介服务模式、拍卖模式、交换模式等7 类。其中中介服务模式又细分为信息中介模式、CA 中介服务、网络服务模式、银行中介服务4 种。
图2 按交易主体分类电子商务模式 （注3）
3、 基于盈利模式的分类
美国圣迭戈大学加里P.施奈德（Gary P.Schneider）副教授根据收入来源将电子商务模式划分为：网上目录盈利模式，数字内容盈利模式，广告支持的盈利模式，广告—收费混合模式，交易费用模式，服务费用模式。
4、 基于控制方的分类
美国麦肯锡管理咨询公司认为基于控制方划分存在三种电子商务模式：销售方控制的商务模式，购买方控制的商务模式和中立的第三方控制的商务模式。销售方控制的商务模式是只提供信息的卖主网站，可通过网络订货的卖主网站；购买方控制的商务模式是通过网络发布采购信息，是采购代理人和采购信息收集者的偏好的模式；中立的第三方控制的商务模式提供特定产业或产品的搜索工具，包括众多卖主的店面在内的企业广场和拍卖场。
这种分类反映了卖方、买方以及第三方中介在市场交易过程中的相对主导地位， 体现了各方对交易的控制程度。
5、 混合分类
美国北卡罗纳州州立大学Michael Rappa教授将电子商务模式分为经纪商、广告商、信息中介商、销售商、制造商、会员模式、社区服务提供商、内容订阅服务提供商、效用服务提供商等9大类，并细分为28类。其中经纪商又可以分为买/ 卖配送、市场交易、商业贸易社区、购买者集合、经销商、虚拟商城、后中介商、拍卖经纪人、反向拍卖经纪商、分类广告、搜索代理等11 种; 广告商又可以分为个性化门户网站、专门化门户网站、注意力/刺激性营销、免费模式、廉价商店等5 种。
6、 基于新旧模式差异的分类
美国学者Allan Afuah 和Christopher L.Tucci 博士将电子商务模式分为纯互联网式和混和式两大类，不包含旧的传统的商务模式为纯互联网型式，在某一领域原来已有的模式基础上建立起来的是混合商务模式，包括证券经纪、广告、信息中介、商业、产品生产、社团活动、报刊订阅等。
7、 基于原模式的分类
美国麻省理工学院信息系统研究中心主任Peter Weill 认为， 电子商务的模式从本质上来说都是属于原模式的一种或者是这些原模式的组合。而他所认为的原模式有以下八种： 内容提供者、直接与顾客交易、全面服务提供者、中间商、共享基础设施、价值网整合商、虚拟社区、企业/ 政府一体化。
8、 基于Internet 商务功用的分类
Crystal Dreisbach 和Staff Writer 按照Internet 的商务功用， 将电子商务模式划分为三类： 基于产品销售的商务模式，基于服务销售的商务模式和基于信息交付的商务模式。
四、主要电子商务模式的分析比较
主要对基于交易主体的分类体系划分的B2B、B2C、C2C这几种模式进行分析比较。
（一）、分析
1、B2B（Business to Business）
B2B模式主要是通过互联网平台汇聚众多的企业商家，进行企业间的产品批发业务，将买方、卖方以及服务于他们的中间商（如金融机构）之间的信息交换和交易行为集成到一起，形成买卖的信息大平台，买家与卖家在平台上选 择交易对象，通过在线电子支付完成交易。B2B从根本上改变企业的计划，生产，销售和运行模式，甚至改变整个产业社会的基本生产方式企业间的电子商务是电子商务三种模式中最值得关注和探讨的，因为它最具有发展的潜力。
2、B2C（Business to Customer）
B2C模式是以Internet为主要手段，由商家或企业通过网站向消费者提供商品和服务的一种商务模式。由于各种因素的制约，目前以及未来比较长的一段时间内，这种模式的电子商务还只能占比较小的比重。但是，从长远来看，企业对消费者的电子商务将取得快速发展，并将最终在电子商务领域占据重要地位。
3、C2C（Customer to Customer）
C2C模式是一种个人对个人的网上交易行为，目前C2C电子商务企业采用的运作模式是通过为买卖双方搭建拍卖平台，按比例收取交易费用，或者提供平台方便个人在上面开店铺，以会员制的方式收费。与传统购物相比，网络购物具有很多优势，但是，这种新兴的商业模式，同样也存在不容忽视的不足之处。如存在信誉度问题、银行卡网上支付问题、网络安全问题、配送问题、网络购物者缺少直接购物体验等问题，随着互联网的快速发展，中国的网络购物市场会越来越大，其潜在的经济效益也无疑是巨大的。
（二）、比较
模式
差异 B2B B2C C2C
经营模式 1、 垂直B2B模式；以单个企业为中心，分别与其上游和下游合作公司借助网络开展商业活动。如Cisco公司电子商务。
2、 水平B2B模式；面向交易市场，如阿里巴巴电子商务。 电子化的零售方式，网上超市模式。如当当网。 个人对个人的以C2C网站为平台进行商品线上交易。如淘宝网，易趣网，拍拍网等。
参与者 双方都是企业 企业和个人 双方都是个人
交易额 数额巨大，占总比重 >95% 数额最小，占总比重<1% 数额较小，占总比重>2%
商品种类 不限制 特殊特征商品 特殊特征商品
支付方式 信用卡、银行信用管理系统 汇款、网上支付（信用卡、储蓄卡）、货到付款、手机短信支付 网上支付（信用卡、储蓄卡）、汇款
物流配送 容易，少批次，大数量，成本低 物流外包，客户分散，批次多，数量少，成本高 物流外包，客户分散，批次多，数量少，成本高
技术基础 局域网、广域网、互联网，整合难度大，技术相对复杂。 互联网接入 互联网接入
表1 基于交易主体分类电子商务模式比较
五、未来电子商务模式的发展
互联网的发展非常迅速，在上网人数方面，根据CNNIC的统计报告，截至2006年6月，中国网民总数超过1亿2300万，上网计算机达到了5450万台，与去年同期相比分别增长了19.4%和19.5%。与此同时，大量的新技术如IPV6、IPTV、10G以太网、FTTH等正在加速建设，第二代互联网主干将提供比第一代互联网高出1000倍的速度，用户的接入速度也将成倍增长，用户的上网体验将非常流畅和舒服。
“不懂电脑/网络，不具备上网所需的技能”（注4）是影响中国非网民不上网的最主要因素，目前仍有超过1/3 的非网民由于此原因不能上网，此外由于硬件条件不满足而不具备上网条件导致超过30%的非网民不能上网。
另外，根据CNNIC的调查，网民不进行网上交易的原因：
交易安全性得不到保障 61.5%
产品质量、售后服务得不到保障 45.7%
担心隐私受侵犯 28.2%
条件不允许 23.3%
付款不方便 21.7%
送货不及时 10.7%
价格不够诱人 10.2%
商品数量和种类不够丰富 8.3%
这些限制因素中的许多看来将在不久的将来会解决，如安全性问题，IPV6技术采用网络层加密和身份验证从根本上保证了数据和用户个人信息的安全。付款不方便问题，现在正日益完善的网络银行和手机支付方式，大大方便了用户。送货不够及时问题，由于物流行业的飞速发展，今后几年，货物的配送问题将得到很大的改善。
截至2005年10月，中国的手机用户超过3.83亿，2006年，使用手机上网的人数超过1300万人，使用手提电脑上网的人数占到总上网人数的17.9%，随着3G（第三代无线网络技术）的临近，WLAN（无线局域网）热点的逐渐普及，移动用户能以更高的速度接入网络，可以更方便的访问互联网，移动服务也变得更加丰富。
随着互联网和信息技术的发展，制约电子商务发展的许多问题都迎刃而解，电子商务将可随时随地，永不停顿地进行。
在这种可以预见的趋势下，应该尽快对传统商务向电子商务加速迁移的模式和对移动电子商务的模式进行研究，下面我设计几个例子来说明未来电子商务可能的模式。
（一）、一站式购物模式（ALL IN ONE）
现在流行的B2C、C2C模式中，存在两个大问题，1、单个网店的商品类型单一，消费者购多种物品就需要和很多不同的商家打交道，必须记录很多不同的网站和登录信息，处理多次包裹投递，重复输入多次个人联系资料，让人不胜其烦；2、客户对网络销售公司信任度问题难以解决，售后服务麻烦，可能没有保证。
现实生活中，很多人喜欢到大型超市购物，因为可以一次买齐。如果上网变得高速，方便，随时随地，这样就会减少人们上大型商场的意愿，选择网上购物的人数会增加，短期内一些小型公司通过建立B2C网站，会赢得一些顾客，但大型连锁商场更有优势，通过建立大型网上超市，提供一站式购物，从选商品到付费到配送到售后提供全方位的服务，加上大型商场的品牌知名度，让这类网上超市更有可信度。
一站式购物模式的最好实现是“传统+网络的超市集合体”，所产生的效益将是“1+1>2”。中国人的习惯是眼见为实，传统超市的存在，让客户觉得网上超市真实和可信，传统超市和网上超市可以互补，互相支持，给客户更好的服务。举例说明：小王准备晚上邀请同事一起烧烤，但由于白天上班太忙，没有时间去商店采购，于是小王在工作中的短暂休息时间，通过手机连入家乐福网站总站，在线查询烧烤所需的各种工具和食品，接着下了订单，并通过手机支付完成购买，然后选择下午6：00到本市家乐福超市提货。本市家乐福的工作人员根据网络订单，几分钟内准备好所有商品，送达本超市提货区，下午6：00小王来到超市，通过手机上的订单号及核对客户信息，小王顺利提走商品，前后不过几分钟。真是方便快捷，美妙的购物体验。
由于一站式购物模式的发展，初期的一些中小生产型公司的B2C电子商务，将逐渐转到B2B2C模式，即：
图3 B2B2C模式
这种模式需要一个复杂的信息系统，在多方之间协同作用，建立信息链。做到对客户的需求快速响应，同时降低营运成本。
一站式购物模式，是未来网络购物发展的方向，目前，国内的大型连锁超市还没有开展这种电子商务，随着互联网的发展，将会出现越来越多的这种电子商务模式的网上超市。
（二）、用户体验购物模式（USER EXPERIENCE）
1、IPTV+电视购物模式
传统的电视购物商务模式取得了极大的成功，电视购物就是一种用户体验的购物模式，通过产品介绍、图片录像资料的讲解、知名人物示范，使客户产生感同身受的感觉，从而促进销售。但是电视购物也有缺点，就是缺乏互动的部分，单向宣传，用户只能被动接受。从用户体验来说，这是不好的一个方面。
第二代互联网的高带宽能力使IPTV技术的使用成为现实，真正的高清电视，完美的互动功能，一旦IPTV推出，必将受到欢迎。如果将传统的电视购物迁移到IPTV平台，将使用户的体验提升到更高的层次。用户可以随时点播自己感兴趣的商品的视频资料，由于高清的原因，可以得到非常强烈的视觉效果。同时用户可以通过网络支付的方式，马上下订单。而通过网络，运营商可以收集分析顾客的浏览行为，及时调整网站内容、布局、销售策略等等。
2、房屋中介+视频交互模式
传统的房屋中介行业，中介公司职员和租房、买房的客户都必须亲临现场，总是跑来跑去，非常的不便和麻烦，而且效率低下，客户满意度低。如果能够将房屋中介和互联网络联系起来，利用第二代互联网的高速和随时随地，建立一个网上的房屋中介市场，将房屋的视频资料存在网络上，客户可以方便地浏览点播，这样，客户不亲临现场就可以感觉房屋的情况，并可以通过互联网马上预定房屋，这种模式可以为房屋中介公司和客户带来很多好处，节省大量时间，提高了工作效率和准确率，同时也为异地租房买房提供了极大的方便。
从更大的角度来看，对于其他某些需用户体验的行业这是一种可以借鉴的电子商务模式。
（三）、移动商务模式
我们从价值链的理论出发来研究3G时代移动商务模式。 移动商务价值链就是指直接或间接地通过移动平台进行产品或服务的创造、提供、传递和维持，以及从中获得利润的过程中形成的价值传递的链式结构。
1、移动商务的销售模式
2008年，中国将正式提供3G（第三代无线网络技术）服务，在欧洲的很多国家已经开始试运营，多媒体数据服务是3G的主要功能。3G移动商务价值链主要包括六部分：内容和应用服务提供商、门户和接入服务提供商、无线网络运营商、支持性服务提供商、终端平台和应用程序提供商，以及用户。见图4。
图4 3G移动商务价值链 （注5）
移动商务模式主要有：通讯模式，信息服务模式，广告模式，销售模式，移动工作者支持服务模式。这里我们主要研究一下销售模式，在互联网上，网络购物已经非常普遍，现在无线网也开始成为产品和服务的另一种销售渠道，移动商务的销售模式见图5。
图5 移动商务的销售模式 （注6）
这种销售模式除具有降低成本、减少中间层的作用之外，还有他自己的独特的特性。首先，客户可随时随地接入互联网，购物更加便利；其次，由于手机包含客户个性信息，可以使所售产品和服务针对性更强，满足客户个性化需求；另外，由于位置的敏感性，可使用户获得与其位置相关的产品和服务，如附近的旅馆，娱乐场所，加油站信息等等。
2、日本NTTDoCoMo的i-mode
他山之石，可以攻玉。从移动商务价值链角度来看，目前世界上最成功和知名的是日本NTTDoCoMo公司推出的i-mode服务产业链。截至2005年10月，其用户已超过4500万。i-mode是NTTDoCoMo公司1999年推出的移动互联网技术，用户能够通过移动电话使用Internet服务，服务内容包罗万象。i-mode的成功是由价值链各环节共同达到的：手机提供商为用户提供功能强大、方便实用的手机；网络和服务提供商为高质量的服务和可拓展性创建合适的架构；内容提供商为用户提供丰富的服务；最后移动运营商必须把这些整合起来的价值友好地提供给用户。其架构见图6。
图6 i-mode架构 （注7）
i-mode的商务模式是通过进行客户关系管理，推广在线销售，提供方便的支付业务，提升公司应用和广告服务等，使NTTDoCoMo和其价值链上的所有参与者共享成功，创造多赢的商务模式。同时，消费者享受到了移动商务所带来的方便和快捷，以及新型的服务内容和良好的服务质量。
i-mode的成功，对于我国的移动运营商发展移动商务具有良好的借鉴意义和参考价值。
六、电子商务模式选择与创新
电子商务模式的选择和评价，对于准备实施电子商务的企业来说至关重要。
首先、电子商务模式分类体系的选择。我认为以下几种比较有参考价值：基于价值链整合的分类体系；基于交易主体的分类体系；基于盈利模式的分类体系。其中基于价值链的分类体系更有指导意义，1、价值链揭示了在纷繁复杂的各种电子商务的表现形式背后的内在规律；2、其分类细致，更适合实战。
其次、电子商务模式的创新要不拘一格，没有固定的方式。电子商务的出现改变了传统价值链的内涵，通过互联网，电子商务正以一种前所未有的方式对传统的采购、营销及售后服务活动的方式产生重大影响，缩短了价值链环节，改变企业的生产方式，并进行价值和电子商务模式创新。
电子商务模式创新最简单的方法是根据上述电子商务的分类体系，结合自己所处的行业特点、市场结构、目标客户的行为特征，选择一个适合企业实际情况的模式。系统的电子商务模式创新方法则是通过识别企业价值链中的要素及它在价值链中的位置来进行，对企业的价值链进行分解和重组。随着信息技术的发展，价值链被看成是信息的创造和利用。为此，企业首先要明确自身已有的传统商务模式的特征，分析收入来源、成本支出、信息技术水平，利用互联网技术改进现有业务流程并发现新的业务机会，从而创造出适合本企业发展的新的电子商务模式。
七、结论
综上所述，本文针对国内外已有的各种电子商务模式分类体系作了梳理、归纳和总结，并着重分析比较了其中几种主要电子商务模式分类体系的特点，通过对电子商务模式内涵的研究，指明了电子商务模式背后的价值链理论支持，同时根据现实的互联网络发展，在前人的理论基础上提出了自己新的电子商务模式定义，通过对各类模式的参考价值的比较，提出企业在电子商务模式选择和创新上的步骤和方法，结合未来的电子商务模式的发展，提出一站式购物模式，用户体验模式等新的电子商务模式，并通过例子对这些理论进行证实和说明。由于本人的自身学识不足和时间的限制，对理论的研究深度有限，本文中提出的几个新的电子商务模式只给出了自己的初步设想，并没有作充分的、细致的分析和证明，因此，也必然存在一些可能会有争议的观点。希望能抛砖引玉，欢迎大家给予批评和指正。
引文注释：
（注1）阿里巴巴（中国）网络技术有限公司 沈凤池 刘俊斌：《阿里巴巴电子商务初级认证教程》，清华大学出版社，2006年第1版，序。
（注2）Paul Timmers：《六大电子商务发展战略》，机械工业出版社，2002年第1版，第49～65页。
（注3）阿里巴巴（中国）网络技术有限公司 沈凤池 刘俊斌：《阿里巴巴电子商务初级认证教程》，清华大学出版社，2006年第1版，第6页。
（注4）CNNIC：《中国互联网络发展状况统计报告（2006/7）》，2006年7月发布，第60页。
（注5）袁雨飞 王有为 胥正川 杨庆 高玉飞：《移动商务》，清华大学出版社， 2006年第1版。第105页。
（注6）袁雨飞 王有为 胥正川 杨庆 高玉飞：《移动商务》，清华大学出版社， 2006年第1版。第137页。
（注7）袁雨飞 王有为 胥正川 杨庆 高玉飞：《移动商务》，清华大学出版社， 2006年第1版。第143页。
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