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O2O模式下生鲜电商发展
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摘要：国内生鲜电商行业目前处于发展初期，企业为保障商品品质以及顾客体验，从商品至配送较多采取自营模式经营，业务链条较长，规模扩增及跨区域发展备受限制，而目前企业部分业务自营转为合作化经营趋势初显，有望加速行业盈利拐点来临。
关键词：网络 供应链 零售
1、国内生鲜电商发展历程回顾
从早期的统购统销阶段，到逐步放开自主经营，自营和集贸市场份额逐步提升，1990年代以后，批发市场占据主流地位，流通份额达到 50%以上。2000年首次提出“菜篮子工程”，强调餐桌质量，提升农产品流通效率，降低流通成本等。2004年提出发展农产品连锁超市、农改超政策，2008年以后，系列政策的提出逐步打破原有菜场主导生鲜流通领域的僵局，但进程较为缓慢。2014年中央1号文件提出要大力培育现代流通方式和新型流通业态，发展农产品网上交易，连锁分销和农民网店。
从目前生鲜流通领域格局来看，超市流通份额逐步提升，农产品网络销售占比较低，未来的提升空间依然较为可观。笔者认为农产品电商流通领域未来的快速发展，来自于三大促发因素：第一，国家政策利导;第二、消费者对于食品健康的诉求逐步升级;第三，一线及部分二线城市消费者对于生鲜消费便利性的需求萌生。
随着电商SKU的不断提升，同时标准化品类竞争渐趋白热化，企业为了拓展品类同时增强顾客黏性，开始竞相角逐生鲜线上市场。2005 年10月易果网的上线就已标志生鲜触网的开始，但起初易果网主要以进出口水果为主，尚未真正的涉及标准化程度更低的蔬菜、肉类产品。2009 年开始区域型线上生鲜企业开始涌现：如上海的莆田网、北京的坨坨工社、武汉的家事易、 江苏的淘常州、 深圳的良食网纷纷上线，自此生鲜在线上的攻坚战打响。 2012年以后综合型以及平台型电商也开始抢滩生鲜：淘宝、亚马孙中国、京东、天猫均推出生鲜系列专区，一号店直接推出自营生鲜网上超市，物流巨头顺丰速运通过线上超市顺丰优选也推出了生鲜系列。
渗透率尚处低位，规模拓展较为受限。从电商化渗透率来看，生鲜网销渗透率从2007年的0.1%提升至2014年的0.9%，远低于服装、家电等品类15%-20%的渗透率。经过近5年的快速发展，主流电商企业均已拓展生鲜品类，生鲜B2C市场成交额呈现规模性提升后增速放缓，同时从电商化渗透率来看，相对于其他品类，目前生鲜线上渗透率仍处于低位，提升幅度较为缓慢。整体来说，生鲜品类依然是电商行业内尚待开垦的蓝海市场。
2、现有电商运营的经验汇总
2.1品牌化合作保货源品质，社区化管理提用户黏性
笔者有针对性的选取了国内两家区域型生鲜电商的商业模式进行分析，以期对生鲜电商行业的发展提供指引。
家事易成立于2010年7月，主要采用“自建基地+物流+社区智能菜箱”的全产业链模式实现家庭生鲜农产品供应。定位于腿脚不便的老人、带小孩的妈妈以及没空去菜场的年轻白领，主要消费人群年龄集中在20-45岁。目前已覆盖近80个社区，设置近1100个电子菜箱，发展会员用户18万，实现日均超过4000 单/天，年销售额接近1亿元。
淘常州成立于2011年5月，是立足于常州市本土的综合性网上购物商城和市民一站式消费服务电子商务平台。采用“合作基地+物流+社区服务站”的模式，成功实现规模与收益的双升。公司整体已于2013年9月实现盈利，目前拥有80万会员，10%的用户年龄超过50岁。
家事易以自营商品为主，同时选择与大型品牌供应商合作，确保货源质量。所选供货商均为有一定品牌效应和线下客户基础的商家，并在网站上明确标明各品类的商家。
淘常州定位为平台运营商，以自营切入提升运营能力后，积极吸纳本地优质货源商入驻。建立之初淘常州力图引入传统店商，以平台切入区域电商市场，然而由于品牌影响力与网站流量有限，未能有效地获得线下优质供应商的青睐。公司调转策略，从改善自身运营能力开始，着手逐步提升自营比例，主打“网上超市”概念，经营粮油、零售饮料以及日用百货等商品。同时，业务范围主要围绕小区，公司自建物流“小黄蜂”，在一些小区内实现一日三配。经过半年的努力，凭借运营成果和消费者的口碑，淘常州实现了从“出门招商”到“商户电话进门 ”的重大逆转，在生鲜方面，两年内已经有17家本土优质生鲜果蔬店进驻。
本地化的大型优质货源的成功入驻，打开了淘常州在生鲜领域的市场，这些本地优质货源在常州当地已有较好的群众基础，避免了淘常州过多对货源品质进行宣传，同时，所合作基地具备较完善的经营资质，货源丰富，可保障各品类来源的稳定性，有利于赢得客户的信任。
无论是家事易还是淘常州都是先以自建基地以及自营商品来获得平台的初期货源和流量，以此为基础再逐步加大同大型品牌供应商的合作，这类品牌供应商的商品自身具备一定的客户群体，可降低平台的营销成本;另一方面，品牌商货源充足并且有较强品质保障，能够持续赢得客户信赖。
2.2自建物流提高配送灵活性，深耕社区力求规模效应
在物流方面，家事易和淘常州均选择了自建物流。家事易投资建设自己的分拣中心，拥有25辆配送车，在武汉市860多个小区铺设1000多组智能电子箱。淘常州自建物流“小黄蜂”，拥有5000平方立体式仓库，50辆整装的配送车和一百多名物流人员，同时建有9个配送中心，330个左右社区服务点。
家事易与淘常州都借助社区设点的方式进行最后一公里的配送安排，不过方式有差异。家事易在社区内设置智能柜，顾客网上下单回家自提，在没有智能柜的部分社区如果订单额够大可实现当面交付;淘常州则采取的是在社区设置服务店，商品经由干线物流配送到服务店后，再利用小电动车等快捷方式实现宅配。
无论是采取智能柜还是采取社区服务店的形式，物流规模效应的凸显，最终都需要社区内顾客密度较高，订单量足够大，最好在一个社区范围内形成密集的、购买频率较高的用户。
物流基础设施不完善以及专业化第三方冷链物流缺乏是生鲜电商纷纷选择自建物流体系的一个重要原因，另一方面，生鲜类商品特点决定其对配送时点的要求较为苛刻，需要提供定制化和个性化的服务，同时这种配送频次，要求深入社区内部优化配送路径，因此从购物体验提升以及最后一公里配送灵活性而言，自建物流均显现出更大优势。
2.3深入社区实现定向宣传，人性化服务增强黏性
家事易和淘常州都将自己的服务点布局到社区里面，不同的是，家事易采用的是在社区建立智能配菜箱而淘常州采用的是建立社区服务点，前者是无人交接式(客户自提)，而后者更注重服务性。
家事易将智能菜箱安装到服务社区，但要求社区内住户在 500 户以上，物业功能齐安全性好。智能箱的定位在于除了自提方式解决最后一公里配送以外，还可以对特定有消费能力和需求的社区居民形成视觉营销。
淘常州社区服务点的建立不仅仅是作为配送中转站，综合服务点还承担生活服务类、金融便捷类和政府公共类服务。这使得社区服务站成为居民生活的好帮手，提供贴近生活的人性化服务，与居民建立良好的“邻里关系”，让居民形成对公司品牌形象以及商品品质的信赖和归属感。
生鲜电商行业目前居民单个网站购买占比以及重复购买率都处于较低水平，客户黏性较弱，但淘常州的社区服务店模式顾客黏性更高，主要由三点原因所致：第一，服务进入社区以后，客户对线上生鲜购物会有更直观的感受，更容易接受;第二深入消费人群中，可以及时了解客户的需求，并根据需求变化调整商品品类和服务形式;第三，给予非网络用户订购的指导。吸引部分不会使用网络的中老年人，使用线上下单模式购买生鲜，这部分消费者是生鲜食品购买频次较高人群。
尽管智能箱实现了无人交接模式，方便顾客自取商品，但同时也缺乏社区服务中心与居民的互动关系，淘常州所提供的服务效果更加人性化，对于客户的需求能够有更好的把握，交流过程可以形成更强的客户信任感，反馈的需求信息可以促进公司服务的进一步优化，对于老客户的稳固起到非常好的效果。
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