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电子商务利益分配模式
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电子商务利益分配模式【1】
摘 要：O2O是电子商务发展的新模式，它强调线上与线下企业的分工与协作，但是目前在实际运作中却并不理想，本文通过分析O2O的现状和造成这一状况的原因惊醒分析，运用模糊分析评价方法寻找合作状态下的利益分配模式。
关键词：O2O;利益分配;模糊分析
一、现状
O2O所定义的交易双方是生产企业、实体店与客户三者，由生产企业开展网上经营业务，而目前我们所面临的情况是，大多数生产企业网站仅仅提供产品宣传而不具备销售功能，而具备销售功能的往往是第三方网络销售平台，在这种情况下就出现了生产企业、第三方电子商务平台、传统实体销售渠道企业以及顾客四方的利益博弈。
在实际应用当中，O2O的应用受到挑战，具体表现为线上线下交易各有优势与缺陷但由于利益冲突难以合作。
1.线上交易缺少体验。
消费者对网上产品的了解主要通过网店经营者提供的图片以及相关的参考数据，消费者只能根据这些信息进行主观判断，在购买之前并不能够进行亲身体验，在这种情况下就需要网店经营者有足够的诚信，提供真实可靠的而不是经过PS处理的图片和产品信息，这是一种考验，与此同时有关电子商务方面的法律尚不健全，在每年11月11日网购激增的背后对网络产品与实际收到产品质量差异大的声音也越来越大，网络购物存在风险，网上产品的类型受到限制。
2.线下经营成本较高。
与线上经营相比，线下经营需要支付各种税收以及租赁场地费用等支出，这些支出需要转嫁到产品价格中得到弥补，在这种情况下线下经营在价格方面是无法与线上经营进行竞争的，对需求价格弹性较大的产品线下经营受到较大的影响。
二、研究目的
随着电子商务的发展，越来越多的建立企业网站进行企业以及产品的宣传和销售活动。
同时第三方电子商务平台在这一过程中的作用逐渐凸现出来，主要表现为产品依赖天猫、聚美优品等平台开展销售活动，那么对于传统销售渠道企业来说，他们是否愿意接受网上销售这一形式?对于服装、电子等产品来说，由于线上价格优势，不管传统渠道是否愿意，自己经营的产品在网上销售都是无法避免的，专卖店的利益受到冲击。
而对于购买过程中体验比较重要的产品如前文所说的家居行业、汽车行业等则可以在这一冲突中发出自己的声音。
本文的研究目的在于通过分析生产企业、传统销售渠道企业、第三方电子商务平台的利益诉求，来分析线上线下冲突产生的原因以及解决措施，寻求三者合作的模式。
三、原因分析
1.发展趋势重叠。
这些传统卖场并非抗拒电子商务，而是抗拒其他电子商务平台。
大多数品牌企业都拥有自己的企业网站作为自己产品的宣传平台，稍加发展便具备销售功能，比如红星美凯龙拥有自己的电子商务平台红星美凯龙星易家，居然之家也将上线自己的电子商务平台。
可以想象，未来这些传统家居卖场与自身电子商务平台将打通实现自身的O2O。
2.自身利益冲突。
传统卖场这种商业地产模式，和天猫扮演着相同的角色：经营流量，盈利模式是收取租金和流水倒扣。
传统卖场提供的价值即在于为商家提供销售地点。
“如果红星美凯龙都去天猫卖，商家还有必要通过红星美凯龙来卖吗?没有道理。”双方根本的冲突在于利益分配。
如果天猫用户到线下卖场购物，使用线下卖场的购物体验资源，使用电商移动POS进行交易，却没有给线下卖场“好处”，则直接触动了卖场的利益。
3.产品特性。
任何一种产品消费者都希望能够获得现实体验之后进行购买，而线上无法满足这一效果，对于服装、部分电子产品等由于款式、价格的优势消费者可能会容忍体验的缺失，但是如果可能的话，价格、款式同等情况下，消费者肯定更喜欢实体购买。
而有一些商品即使网上销售存在价格样式的优势，消费者也不会在网上购买，比如家具、汽车、价值比较高的其他类产品，因为对于这些产品顾客对产品体验的需求要大于价格的吸引。
4.小结。
线上线下各有自身的优势，那么产品线上线下整合成为生产企业、销售企业以及第三方电商平台所要共同面对的问题，也是消费者的期望。
本文认为在上述三个导致线上线下冲突的原因中最根本的原因是利益的冲突，因此寻找生产企业、传统销售渠道、第三方电子商务平台的利益分配模式就成为必须解决的问题。
四、建立分析模型
1.基本假设。
(1)对影响利益分配的因素采用统一的量化标准对全部合作成员进行量化。
(2)合作企业所提供的影响利益分配的因素越多，在利益分配中所占的比重越大。
(3)m表示参与合作的企业的数量。
(4)n表示影响利益分配的因素数量。
(5)通过合作企业之间协商可以确定各要素重要性即权重，如果该权重无法通过协商确定，则可以通过对比模糊分析法解决，本文不再讨论。
2.建立利益分配模型。
采用综合模糊平价法建立模型
(1)建立合作成员与其所提供要素的量化矩阵，Xmxn表示第m家合作成员中第n个要素的量化结果：
(2)建立各影响利益分配要素的重要性即权重向量：
(3)综合模糊评价结果为：
(4)最后对所得综合评价结果进行归一化处理，得出各合作企业所应分享的利益比例。
五、总结
通过上述分析可以认为，电子商务由于其经济便利的优势得以迅速发展，但是在发展过程中需要传统想也企业的合作，通过线上与线下合作，共同满足顾客需要，并通过各自在这一过程中所提供的资源、贡献以及所承担的风险等因素分享共同利润，从而实现O2O所要求的分工与协作。
参考文献：
[1]张侨.多级电子商务供应链协同利益分配模型研究[J].商业研究，2010(6).
[2]文科，朱延平.供应链成员企业相关利益分配研究[J].商业研究，2010(1).
电子商务企业盈利能力【2】
摘要：在零售行业面临消费复苏缓慢、渠道竞争激烈等难题的今天，为实现新发展，零售行业加快转型探索，越来越多的实体零售商纷纷开始了线上线下全渠道打通的尝试，苏宁云商集团也在探索一条线下体验线上零售的新模式，这一模式的开始将会对公司的财务状况与经营成果有所改变，文章意在研究其财务方面的变化，进行盈利分析。
在文章对盈利分析的基本理论做了简要介绍后，以苏宁云商集团股份有限公司为研究对象，选取2005年至2013年的财务报告，通过盈利能力各类指标对企业的财务状况经营成果进行评价，对各项指标的变化进行观察，找出可能的原因，最后对苏宁云商集团所面临的财务状况进行总结与提出建议。
通过研究发现苏宁云商在开启电子商务这种营销模式之后，净利润有所下降，但总资产、营业收入都有所增加。
盈利能力短期内低迷，但扩大了规模，有利于增加公司竞争力，总的来说，这种营销模式长期会有利于苏宁云商在零售业处于领跑者的地位。
关键词：电子商务;盈利能力;苏宁云商
一、引言
零售行业面临消费复苏缓慢、渠道竞争激烈等难题，行业景气度仍在低位运行。
为实现新发展，零售行业加快转型探索，越来越多的实体零售商纷纷开始了线上线下全渠道打通的尝试，对与企业生存密切相关的各类利益相关者来说，如何了解和预测企业未来的经营成果、财务状况、现金流量以及其他相关数据信息，尤其是在此甚础上结合企业经营目标和战略规划，找出企业的优劣势以及各类潜在危机和风险以便做出正确决策就变得至关重要。
苏宁作为零售行业转型的先行者，过去五年一直在积极探索传统零售企业转型互联网零售企业的方法路径，2013年苏宁进入了转型提速的深化阶段，更名“苏宁云商”，全面转型“云商”发展模式，明确了以互联网零售为主体。
以苏宁云商为研究对象能更有代表性的展现电子商务这种营销模式给企业带来的影响。
本文选取了苏宁云商集团2005年至2013年的财务报告，将苏宁云商集团在开启电子商务平台前后年份的财务状况与经营成果进行对比，从盈利能力、营运能力、偿债能力和发展能力几个方面运用财务指标进行分析。
以便更好的总结企业的财务状况与经营成果，找出不足，提出建议。
二、盈利能力分析基本理论
(一)财务分析涵义
财务分析是指财务分析主体利用会计信息及有关的其他数据资料，采用一定的会计分析方法对企业财务活动中的各种经济关系及财务活动结果进行系统地分析和评价，从而为财务计划、决策、监督和控制提供所需财务信息。
财务分析作为财务管理不可缺少的一个环节，有狭义和广义之分。
广义的财务分析是利用企业财务信息，对企业的整体与局部、历史与未来、短期与长远进行比较，以揭示企业现实价值和预测企业未来价值为目的的分析与评价。
狭义的财务分析是指借助企业财务报表及一系列财务指标，以历史财务信息为基础，以揭示企业现实价值为主要目的的分析。
(二)盈利能力的各项指标
1. 销售毛利率
销售毛利率表示企业每1元销售收入扣除销售成本后，有多少钱可以用于各项期间费用的支出和形成企业利润。
其计算公式如下：
销售毛利率=(销售收入-销售成本)÷销售收入×100%。
销售毛利率是企业净利率的最初基础，如果销售毛利率过低，说明企业没有充足的资金来弥补各项期间费用支出或弥补期间费用后的盈利水平就不会高。
通过本指标可预测企业盈利能力。
2. 销售净利率
销售净利率是指企业实现净利润与销售收入的对比关系，用以衡量企业在一定时期的销售收入获取的能力。
其计算公式如下：
销售净利率=净利润÷销售收入×100%
该指标反映每一元销售收入带来的净利润的多少，表示销售收入的收益水平。
3. 总资产净利润率
总资产净利润率反映的是企业运用全部资产所获得利润的水平，是考察全部资产盈利能力的财务指标。
其计算公式如下：
总资产净利润率=净利润÷总资产平均总额×100%
总资产净利润率指标表明企业每占用1元的资产平均能获得多少利润。
该指标反映企业全部资产的利用效果和达到的盈利水平，反映企业的盈利能力。
该指标越大，表明总资产的利用效果越好，盈利水平越高，盈利能力越强。
三、苏宁云商盈利能力分析诊断
(一)销售毛利率分析
通过观察苏宁易购上线的2009年前后销售毛利率的变化，发现自2009年之后，销售毛利率维持在17%左右，稳定在一个较高的水平。
从2005年到2011年，每年的毛利率都有所增长，但2012年、2012年毛利率接连下降。
到2013年，更是跌出了保持了近五年的17%以上的水平。
再观察销售收入与销售成本，可以看到其销售收入、销售成本增加的幅度非常大，几近翻倍。
但计算可知，2013年销售收入比上年增加了7.05%，同时成本也增加了10.38%。
虽然销售收入连年大幅度增加，但其增幅低于销售成本的增幅。
所以其销售毛利率呈降低的趋势。
总体上苏宁云商的盈利能力一般。
在传统家电产品方面，公司加强传统优势品类如冰箱、空调器产品的推广力度，充分发挥公司规模采购的优势，加大让价幅度，让利消费者，毛利率一定程度下降的同时，销售收入实现了较快的增长。
在通讯、数码及IT产品方面，由于智能手机的快速普及对数码产品市场带来影响，数码产品市场销售有所下滑;公司推动通讯产品在市场、品牌结构等方面的调整，增速有所放缓。
公司进一步在加强与运营商合作，佣金收入有所提高。
在生活、百货类产品方面报告期内，公司进一步明确了百货、图书、家居等品类的经营策略，以开放平台经营的方式，提升客户体验。
整合红孩子、并购品牌，加强母婴、化妆品产品供应链建设，销售提升较快，短期内公司以低价策略建立在此类商品上的竞争优势，毛利率暂时处于较低的水平。
(二)销售净利率分析
读表可观察得出从2005年开始至2011年，公司的销售净利率一直保持较快的速度增长，在电子商务平台开启后一度维持在5%以上，可见其获利能力较好，但是在2012年之后，销售净利率迅速下降，到了2013年更是不足0.1%，通过查阅企业绩效标准，2012年批发和零售行业标准销售净利率为10.7%，说明苏宁云商的产品销售收入净额的获利能力较差。
销售净利率的降低幅度远远低于毛利率的降低幅度，说明管理费用，财务费用等明显增加。
2013年销售费用率从2012年的12.01%增加到12.10%，管理费用率从2012年的2.39%增加到2.67%。
查阅报表可以看出费用增加的原因“报告期内，可比店面同比销售下降，而租金、人员等费用相对刚性，此外为提升苏宁易购品牌形象及市场份额，公司加大了宣传、促销推广力度，相关投入增加，使得销售费用率、管理费用率同比增加。另公司银行借款增加带来利息支出有所增加以及消费刷卡比例上升，财务费用率也有所上升。”毛利下降，三项费用增长，营业收入虽然增长，但基数过大，增长率不高，不及营业成本的增长率，导致净利润下降，从而导致销售净利率近两年下降。
(三)总资产净利润率分析
从表可3以看到，总资产净利润率从2007年开始有下降的趋势，在2012年下降到了3.6859%，到了2013年，低到了0.1317%。
细分至净利润与总资产要素，我们可以看到总资产从2005年至2013年一直在高速增长，公司规模扩大，但净利润从2005年至2011年增长了之后，开始下降，特别是2013年，净利润下降幅度非常大。
从总资产利润率方面来看，苏宁云商的盈利能力有所欠缺，资产利用效率有限。
(四)成本费用利润率分析
成本费用利润率=利润总额÷成本费用总额×100%
成本费用利润率变化趋势同销售净利率相似，都是在2012年开始下降，在2013年降幅很大。
而2012年成本费用利润率行业标准为3.4%，苏宁云商的成本费用控制在2011年之前都控制的很好，但在2012年开始，控制水准下滑。
主要原因是由于利润总额在连续七年的高增长之后，出现下降的趋势。
2013 年外部环境不甚乐观，且公司处于探索建立新型商业模式和盈利模式的过程，加大了在市场推广、人员储备、物流平台建设等方面的投入，因此利润有一定的亏损。
其盈利能力需要加强。
四、苏宁云商企业经营管理问题的总结与对策
(一)苏宁云商企业经营管理问题的总结
苏宁盈利能力的各项指标表明苏宁云商在涉足电子商务的2009年以来，短期盈利能力有所下降，但总体仍处于一个健康稳定的水平。
在电子商务的冲击下，苏宁云商将销售重心开始转向网络端，因此苏宁云商的实体门店从之前的每年增加300多家转变为负增长，然而苏宁云商关店裁员，发展网络业务的行为带来的就是短期内盈利能力的下降。
同时，国内有相对于苏宁云商更成熟的网上商城比如说京东商城，其对苏宁的狙击以及竞争优势巨大，可见在未来的两三年内苏宁云商盈利能力将会有小幅度的提升，但是不会有太大的改观。
但短期低迷之后，其盈利能力应当会有所提升，其发展电子商务的优势也会体现。
2013年外部环境不甚乐观，苏宁云商各项发展能力指标有所变差，但总资产仍在高速增加，主要是基数大，增加的绝对值是很大的。
公司积极应对加快转型进程，探索建立新型商业模式和盈利模式，加大在市场推广、人员储备、物流平台建设等方面的投入，进行超前储备，短期来看对公司运营效益带来影响，但长期来看有助于增强市场竞争力、提升客户体验和降低企业成本，为公司实现互联网零售转型奠定基础。
所以总体而言成长性较好，有很大发展潜力。
公司加快代垫财政补贴款的收回，导致应收账款周转率提高;随着线上业务的较快发展，商品品类的不断丰富，包括在母婴、日用、化妆、百货、图书等品类拓展，销售网络覆盖范围也在进一步扩大，但销售规模的扩大还需要此类业务的逐步专业化、提升成熟度，与此同时公司物流体系的建设有一定的滞后，使得库存周转天数有所增加;随着公司物流布局的不断完善，运作能力的加强，销售规模提升，存货周转能够加快;由于公司销售收入增长有所放缓，而公司自建店面、物流基地规模较快增长，使得流动资产、总资产周转天数有所增加。
营运能力保持较好的水平。
(二)苏宁云商经营管理问题的对策
三项费用的控制方面，加强人员的绩效管理，以提高绩效水平;加强新开店管理，控制店面成本，注重店面经营质量提高，充分发挥规模采购优势，有效控制投入成本。
加快调整或关闭绩效较差店面，优化门店结构。
不断巩固物流平台及运营能力，提高研发速度和效率。
加快物流基地的建设完善物流网络布局，同时还将充分发挥全渠道优势，推广门店自提业务，并加强供应链优化实现本地采购以减少长途费用，有效地控制配送费用。
进一步加强资产运营指标的管理，合理规划，提高资产、资金效率;实体网络建设方面积极优化布局，全面建设互联网化的门店。
在销售方面形成突出的采购能力、差异化产品及自主品牌的经营能力，既能满足用户需求，也能提升盈利能力。
苏宁在电商平台多年来积累的互联网思维、互联网经验和互联网执行力将全面运用在整个公司各个体系、各个业务板块，有效推动门店互联网化和线下团队的互联网转型，有助于真正打造面向用户的一致的融合互联体验。
参考文献：
[1]郝振.B2C电子商务企业盈利模式分析[D].河北经贸大学，2015.
[2]杨超，赵昆.B2C电子商务发展策略与服务模式研究[J].经济与管理，2010(08).
[3]金虹，林晓伟.我国跨境电子商务的发展模式与策略建议[J].宏观经济管理，2015(09).
[4]刘苗.电子商务模式及其发展策略分析[J].中国商贸，2010(10).
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