餐饮网络营销策略论文

时间：2021-01-27 16:47:30 电子商务毕业论文我要投稿

餐饮网络营销策略论文

　　餐饮网络营销策略论文【1】

餐饮网络营销策略论文

　　摘要：餐饮业是古老而不衰的行业，而网络营销是新型的营销手段。

　　在互联网不断深入民众生活的今天，网络营销也开始渗透餐饮这一古老行业。

　　文章就餐饮业与网络营销的结合为餐饮业带来的利益、改变、挑战和困难，以及餐饮业的网络营销应用方式做了初步探讨。

　　关键词：餐饮;服务;网络营销

　　餐饮业是一个有着悠久历史传统的行业，餐饮是人们亘古不变的基本需要。

　　网络营销根本上并未脱离营销，是以互联网为工具的一种新型营销手段，只是由于营销工具的创新使得营销的某些特性发生了改变。

　　尽管网络营销的历史较短，但已经在企业的经营管理策略中发挥着越来越重要的作用，其价值也为越来越多的实践应用所证实。

　　餐饮业这一古老行业与网络营销这一新型营销手段的结合能为餐饮业带来新的发展方向。

　　一、网络营销为餐饮企业带来的契机

　　餐饮业引入网络营销这一新手段，能够为这个古老行业中的从业者带来许多新价值：

　　拓展企业、品牌、产品推广的渠道。

　　在传统营销中，企业推广自己的企业、品牌、产品运用的是一些传统媒体：如电视、广播、报纸、杂志、户外媒体、宣传单张、电话等等。

　　引入网络营销后，不仅可以把网络作为传统媒体的延伸来发布广告、传播信息，更可以利用互联网的互动性特点使网民成为传播媒介通过良好口碑来完成推广。

　　增加销售促进的手段、方法和形式。

　　餐饮企业在传统营销中，运用的销售促进的方法大多无非是：减价促销、优惠券促销、赠品促销、抽奖等。

　　而互联网的不断发展增加了餐饮业销售促进的创新机会：团购、组织试吃活动、网络优惠券、俱乐部会员优惠、不同餐饮企业甚至不同类别企业之间的联合促销、网络抽奖等等，不仅可以增加短期的销量和人气，还能维持和顾客长期良好互动关系，甚至可以利用销售促进活动来进行事件营销，扩大知名度。

　　增加销售渠道。

　　由于餐饮企业提供的是商品与服务的混合产品，传统营销中餐饮企业的销售渠道仅限于门店用餐和快餐的电话订餐。

　　餐饮企业开展网络销售对企业来说可以突破营业面积的限制，减少门店营业成本，快速扩张规模。

　　加强与消费者之间的沟通交流。

　　传统营销中餐饮企业是单向传递信息，而互联网提供了企业和消费者双向沟通的平台。

　　通过互联网，顾客能够找到自由表达需求、体验、情感、消费评价的平台，甚至通过网络参与产品的定制;企业据此可与了解顾客需求，收集顾客评价和反馈进而改进服务，还可以通过网络与消费者实时沟通，增强与消费者之间的联系，增加消费者黏性和忠诚度。

　　平衡供给与需求。

　　餐饮业本质上提供的是一种人体处理服务，提高人体处理服务的运营能力需要大幅度提高成本，所以要能对需求进行管理。

　　这可以通过两种方式解决：鼓励顾客避开高峰时间使用服务或通过预定提前分配好生产能力。

　　通过网络预定可以提前分配好生产能力，若预订系统有展示功能也能实时向顾客传递需求信息鼓励顾客避开高峰时间用餐，主动调节其需求。

　　二、网络营销对餐饮企业提出的新要求

　　变交易导向的营销为关系导向的营销。

　　在传统营销中，由于餐饮服务的特点，消费者忠诚度不高，企业基本也秉持交易营销的观念。

　　互联网信息传播速度非常快，这是一把双刃剑：消费者在餐饮企业良好的消费体验、高度的顾客满意会通过互联网传播成为其他消费者收集信息时可信的来源;相反，消费者不良的消费体验会通过互联网迅速传播，其他消费者会据此把该企业排除出愿望清单。

　　这就要求餐饮企业提供良好服务，主动维持和消费者的良好互动，管理企业的网络口碑，这样不但能维持老顾客，还能使老顾客成为好口碑的传播媒介，带来更多新顾客。

　　网络外送服务要求餐饮企业建立服务良好的呼叫平台。

　　餐饮企业的网络订购和配送急切需要呼叫平台的建立和完善。

　　网络订餐服务要求餐饮服务标准化。

　　我国餐饮业的标准化程度比较低，而网络订餐的成功开展离不开餐饮服务的标准化：

　　第一，食物的标准化。

　　顾客在实体店面就餐满意程度来自于两方面：看得见的产品――食物，看不见的服务――就餐环境、餐厅服务等。

　　而消费者在网络订餐中食物满意程度占顾客满意的比例将大大提高。

　　标准化的食物会给顾客带来稳定的消费体验，餐饮服务的网络销售才能顺利开展。

　　第二，订餐服务的标准化。

　　网络订餐流程标准化对餐饮企业来说不仅能够节约网络订餐的成本，同时也能给顾客稳定承诺，据此主动管理顾客需求和顾客满意。

　　三、餐饮网络营销的实现

　　(一)餐饮网络营销工具

　　网络营销信息传递原则之一是建立尽可能多的网络营销信息传递渠道，网络营销信息传递需要借助于各种有效的网络营销工具。

　　目前网络营销常用工具有：企业网站、电子邮件、博客、电子杂志、网络优惠券、论坛、社区、SNS、即时通讯工具、网络广告、网络软文、网上商城或店铺等。

　　(二)餐饮网络营销的方法

　　餐饮业可以通过各种方法进行网络营销。

　　网络营销方法是对网络营销工具和各种网络资源的合理应用，使网络营销活动得以顺利开展。

　　以下是餐饮业常用的网络营销方法：

　　1、建设企业网站。

　　企业网站是综合性的网络营销工具，传统企业网站以企业及其产品为核心，重在介绍企业及其产品;新型网站以顾客为核心，处处围绕顾客需求进行设计。

　　尤其是餐饮企业自身与顾客的联系就非常密切，网站更要体现其服务特性和顾客导向性。

　　这种方法适用于大型连锁餐饮企业，网站可提供产品介绍、会员招募、网络调研、顾客网络体验、网络订餐等内容。

　　2、搜索引擎营销。

　　该方法主要目的是推广企业网站、建设网络品牌、产品促销。

　　分为基于自然检索的搜索引擎优化(SEO)及付费搜索引擎营销两种方式。

　　早期的搜索引擎营销基本上是使用免费的搜索引擎登录及优化排名。

　　随着搜索引擎对用户获取信息重要程度的不断增长，相应地出现了多种搜索引擎营销模式的组合：如按点击付费模式(CPC)的关键词广告与搜索引擎优化相结合的综合搜索引擎营销策略等。

　　搜索引擎营销要建立在企业网站的基础上，因此适合于大型连锁餐饮企业。

　　3、电子邮件营销。

　　可以利用电子邮件列表发送优惠信息、新产品信息以及与顾客关系类(如生日、节日祝贺信等)的电子邮件。

　　此方法适用于各类餐饮企业，无论是否建设了企业网站都可以使用。

　　4、博客/微博营销。

　　企业博客/微博与企业网站承担的功能不尽相同，企业网站更加正式而博客或微博更轻松、随意，更易让人接受。

　　餐饮企业建立博客或微博，在上面发布一些餐饮相关、员工相关、顾客相关的信息，能够拉近与顾客的距离，增加顾客黏性。

　　这适用于所有企业。

　　5、社区、论坛、BBS。

　　餐饮企业可以在人流量较大的社区上建立版块，与顾客实现无缝双向交流，且往往社区讨论版可以承担企业网站的部分功能。

　　适用于小型单店餐饮企业和连锁餐饮企业的但各门店。

　　还可以利用当地的社区、论坛、BBS、讨论版传播企业信息：如发布促销活动信息、宣传门店、宣传新产品等等，不仅效果好而且针对性强。

　　6、门户网站广告。

　　门户网站广告这种形式适用于大型连锁餐饮企业，目的是短期大型促销活动宣传和企业品牌形象宣传。

　　7、口碑网站宣传。

　　餐饮业是服务行业，消费者消费产品的过程是不可逆的，产品不满意不可退换，消费的风险性比较大。

　　口碑网站的出现让消费者在消费前能够获得足够多的信息，弥补了消费者的选择风险;同时网民是乐于分享的群体，大多数网民愿意分享自己的消费体验，也提供给了消费者购后评价的渠道。

　　目前来说，口碑网站(主要是大众点评网、口碑网)上点评最多、发展最好的行业就是餐饮业。

　　餐饮企业利用口碑网站的消费者聚集效应也可以有针对性的开展营销活动：如试吃活动、网络优惠券的发放等等。

　　适用于各类企业尤其是单店小型餐饮企业。

　　8、团购网站。

　　团购网站也是近年来出现的新兴网站类型，餐饮企业利用团购网站的团购活动可以在短时间内聚集人气，适用于新开张或急需打开市场的餐饮企业。

　　9、SNS(Socia lNetwork Service社交服务)网站。

　　根据CNNIC调查显示：截至2010年6月底，我国使用社交网站的网民规模达2.1亿人，在网民中的使用率为50.1%。

　　半年新增用户3455万人，增幅达19.6%。

　　餐饮企业利用SNS社区与消费者实时交流，传递企业的新产品、新促销、新活动，消费者关注程度会比较高。

　　从社交网站用户年龄结构来看，总体呈年轻化趋势。

　　年轻群体对于企业培养消费者早期品牌忠诚度至关重要，随着年轻群体年龄的增长，消费能力会不断提高，抓住年轻群体是企业获得未来市场的关键。

　　但这种方法需要企业有一定知名度，吸引消费者主动关注，因此适用于目标市场为年轻群体的大型连锁餐饮企业。

　　10、IM(即时通讯)工具。

　　即时通讯工具在我国网民中的使用极为普遍，《第26次中国互联网络发展状况统计报告》中显示，截至2010年6月，我国即时通信用户规模达到3.04亿人，使用率达72.4%。

　　目前常用的即时通讯工具有：QQ、MSN、旺旺、飞信等。

　　特别是移动即时通讯工具的出现使得餐饮企业网络营销有了新的传播渠道。

　　该方法适用于所有餐饮企业。

　　11、网络优惠券发放。

　　网络优惠券的发放可以利用企业自己的网站，也可以用网上店铺、口碑网站、优惠券打折网站等等其他平台，适用于各类企业。

　　但网络优惠券可以打印复印，在使用优惠券促销时，尤其要注意活动力度，做好企业需求预测和促销准备。

　　12、网上订餐外卖。

　　开展外送业务的餐饮企业，可以进行网上订餐。

　　网上订餐可以使用两种方式：一是企业建立自己的网络订餐平台，自己实现网络订餐功能。

　　这适用于大型连锁餐饮企业的大规模大范围订餐服务和小型餐饮企业的小范围订餐服务。

　　目前国内提供网络订餐的餐饮企业有肯德基、麦当劳、永和豆浆、海底捞等大型餐饮企业。

　　二是可以利用一些综合订餐平台提供订餐服务。

　　如丽华快餐建立的到家美食会网站集中了北京的一些小型餐饮企业，提供餐饮业的网上订餐外包服务，企业可以利用此平台增加销售渠道。

　　这只用于小型餐饮企业。

　　13、网上定位、点餐。

　　网上定位、点餐是餐饮的附加服务，用来加强核心产品――网下店面餐饮服务，同时可以调节供求不平衡的状况。

　　这需要企业有自己的网站或借助于综合餐饮服务平台来实现。

　　四、餐饮网络营销面临的困难

　　餐饮网络营销可能会面临以下几方面的困难：一是餐饮消费以线下现场消费为主，产品难以大范围、长距离运输，这使得网上销售发展要突破空间障碍。

　　二是单个餐厅辐射范围有限，特别是小型餐厅，通常只能辐射半径一、二公里的区域，而网络营销很难对此进行精确细分，只有大型连锁企业才会较少受辐射范围限制。

　　三是目标市场的局限性，网民以年轻人为主，对于那些不以年轻人为目标群体的餐饮企业，网络营销往往收效甚微。

　　总之，网络营销在餐饮行业中的应用，不可能完全替代其他营销工具，餐饮网络营销的价值还有待进一步挖掘。

　　总而言之，餐饮网络营销具有信息传递速度快、成本低、形式生动而多样、可进行一对一个性化营销等优点，但也存在着局限性。

　　餐饮企业在致力于提升自己的服务品质的同时，也要不断学习、创造和运用新观念、新方法，运用好网络这个营销工具。

　　参考文献：

　　1、冯英健.网络营销基础与实践(第三版)[M].清华大学出版社,2004.

　　2、孙丽坤.现代餐饮企业网络营销策略研究[J].商场现代化,2009(1).

　　3、徐沁.餐饮业网络营销模式创新研究――美食短信搜系统[J].商场现代化,2008(11).

　　餐饮业网络营销模式创新研究【2】

　　[摘要] 餐饮业市场潜力巨大，网络营销因其独特的优势得到餐饮企业的青睐，但由于其自身存在的不足，使得网络营销在餐饮业的大规模推广受阻，而美食短信搜系统在具备网络营销的优势的同时弥补了其不足，满足了餐饮业营销模式的创新需求。

　　[关键词] 网络营销短信搜

　　一、餐饮业的发展概况

　　“民以食为天，吃饭第一”，一句民间俗语，概括了餐饮业对于民生的重要作用。

　　中国正迎来一个餐饮业大发展的时期，市场潜力巨大，前景非常广阔。

　　据国家统计局统计，去年，中国餐饮业营业额已突破1万亿元大关，连续16年增长率保持在10%以上，全国餐饮企业网点目前已超过400万家。

　　今年上半年，国家统计局公布的中国餐饮业零售额已经超过6000亿元，预计全年实现产值可达到1.2万亿元。

　　预计2010年餐饮业零售额将达到2万亿元，人均年消费1500元。

　　巨大的餐饮市场同时也孕育着激烈的竞争，上世纪的末期，餐饮业市场出现了巨大的变化，洋快餐大举进入中国，西餐逐渐被人们接受，传统餐饮受到极大挑战，餐饮的标准化、工业化兴起。

　　进入21世纪后，在市场的调节和配置下，餐饮业结构得到很大调整，宾馆餐饮突出精品战略，特色餐饮体现中国传统饮食文化，休闲餐饮适应假日消费潮流，大众化餐饮成为市场的主流。

　　同时，品牌连锁经营发展迅速，经营方式也由“粗放式”、“传统家庭作坊式”的经营模式向规模化、集团化经营和职业化、信息化管理转变，计算机技术与管理理念的结合已成为现代餐饮业经营实现国际化的重要步骤之一。

　　伴随着餐饮业竞争的加剧以及经营理念的转变，餐饮业的营销观念不断更新、营销力度不断加大。

　　从开始的餐饮业“酒香不怕巷子深”、“坐店等客”的传统营销模式，即传统的4P模式(产品、价格、渠道、促销)，用现有的产品去寻找客人，逐步发展到以市场需求为导向，进行灵活营销，如品牌营销、整体营销、特色营销、文化营销等。

　　“2007年北京餐饮行业分析报告”调查结果公布显示，随着居民消费观念的更新，大众餐饮消费水平快速提高，消费需求向科学、营养、多元化餐饮转变。

　　同时，随着互联网的不断普及与深入，网络营销已经成为越来越多商家所熟悉并喜欢的营销方式。

　　二、餐饮业网络营销的利与弊

　　1.网路营销概述。

　　网络营销(On line Marketing 或Cyber Marketing)全称是网络直复营销，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段二进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。

　　传统营销观念以4P作为企业营销策略的四个因素，即产品(product)、价格(price)、分销(place)、和促销(promotion)。

　　网络营销更多体现了新的营销理论4C组合：Customer(顾客的需求和期望);Cost(顾客的费用);Convenience(顾客购买的方便性);Communication(顾客与企业的沟通)，这样，企业和顾客之间的关系是一对一的营销关系。

　　企业开展网络营销基本模式应包括：网上信息的搜集、网上商业宣传、网上市场调研、网上广告投放与发布、网上销售、网上客户支持服务等。

　　基于网络营销模式我们可以看出，企业发展网络营销要满足顾客的个性化需求和利润最大化两个目标。

　　餐饮业网络营销，是指餐厅以互联网为段，通过市场的循环营销传播，达到满足消费者需求和商家需求的'过程。

　　它可以使从生产者到消费者之间的价值交换更便利、更充分、更有效率。

　　2.餐饮业网路营销的优势

　　(1)消费者占据主权。

　　商家在互联网营销中不再居于主体，产品不再由商家调研，然后制造，并进行定位定价，最后推销给消费者。

　　明智的消费者占据了主动权，由他们发出自己的需求信息(包括产品设计，零件配置信息等)，商家只是按单生产而已。

　　由于网络的全天候和全球性，加上无线互联技术的逐步成熟，顾客可以随时随地传达自己的需求信息。

　　在餐饮业，网络销售可以使消费者及时了解最新优惠套餐、最新消费潮流、最新的产品，商家也可以利用网络进行各式各样的促销，使之成为直接促销和推广的工具。

　　(2)网络时代消费者的个性独立，使得一对一营销成为一种迫切的需求;而互联网的低成本互动性，则使得消费者和商家一对一的亲密沟通成为现实。

　　也就是说，网络营销是一种柔性化定制、个性化服务的生产方式，而餐饮业是个大的小行业。

　　大就大在民以食为天，小就小在它遍及大街小巷，就餐方式多样，经营机制灵活，价位丰俭由人，个性化特点体现得非常充分。

　　特许经营、连锁店、品牌效应、电子物流配送等都是网络营销的强项，正因为餐饮的分散，才特别适合于网络的聚集，所以餐饮业适合发展网络营销，而且盈利周期短。

　　(3)相对于传统销售，网络销售的低成本满足了商家降低销售成本、减少中间环节提高利润的需求，同时对于消费者来说，也大大节省了消费者的时间、交通成本等。

　　(4)网络销售还具有更加规范和易于统计、产品海量、便于互动、随时随地、保护私人秘密等一系列优点。

　　3.餐饮业网络营销的劣势

　　(1)网络营销只能通过电脑，手机等数码终端，传播有限。

　　而且消费者在上网时对于广告的点击率有限，也限制了互联网传播的有效性。

　　(2)互联网信息的接收具有一定的局限性，不能满足消费者随时随地进行交易的需求。

　　而且网络销售维护成本相对较高，不符合商家的利润最大化需求。

　　(3)网络营销运营商盈利模式单一。

　　网络营销服务商的主要盈利来源于广告，利润空间小。

　　综上可见，餐饮业网络营销具备一定的优势，但是对于餐饮业的大规模发展来说还存在一定的瓶颈，餐饮业的进一步发展迫切需要一种更加创新的销售机制来满足餐饮业的不断发展。

　　三、餐饮业美食短信搜索系统的可行性

　　1.美食短信搜索系统概述。

　　美食短信搜索系统是指：消费者通过在手机中编辑短信，输入关键字，例如红烧肉或者多个关键字组合(红烧肉狗肉)，发送到短信平台：例如10655777(我吃吃吃)。

　　短信平台在很短的时间内将盐城提供关键字菜单的餐饮店名称，菜单价格,电话,地址发送给消费者。

　　短信平台提供3-5家符合条件的餐饮店。

　　消费者发送关键字：红烧肉 15元，则平台将提供该价位的餐饮店信息发送给消费者。

　　消费者可以通过平台预订位置。

　　消费者可以凭借短信享受店家提供的优惠。

　　使用频率较高的消费者，平台可发送餐饮店的广告。

　　平台根据消费者的使用情形，可以评定美食家段数。

　　消费者可以对餐饮店打分,或评判.每月可对积极消费者实行一定奖励,例如话费,或段数提升等.

　　餐饮店通过互联网批量录入或更改自己的菜单;或者短信实时更新某项菜单，通过短信平台接受消费者的预订，发布短信优惠�，建立消费者的知识库,记录查询痕迹，可以生成特定报表，销售给餐饮店。

　　获取消费者对自己服务的满意度和忠诚度报表。

　　通过短信平台发布自己的特色菜或其他一些广告信息。

　　业务流程：餐饮店通过包月套餐或会员机制，通过互联网注册店的信息，录入或修改菜单，菜单存储到数据库。

　　消费者编辑短信发送到短信平台，短信内容为菜单关键字，可自由组合。

　　短信平台解析信息内容，从数据库中按照一定的规则进行检索，将搜索信息发给消费者。

　　消费者可选择自己满意的一家，可以预订或按照地址前往就餐，甚至凭短信享受优惠。

　　消费者可对餐饮店进行评分，或市场调研。

　　短信平台记录消费者的查询和消费痕迹，生成报表，出售给店主，或作为会员优惠给店主(见下图)。

　　短信搜索系统和网络销售模式具有类似的地方，同样都需要信息源的整理。

　　美食短信搜系统蕴含巨大的商业价值，速度快、自费便宜。

　　短信搜索系统具备网络营销的所有优势：一对一的实时传播;易于统计、保护私人秘密、信息可以以文字，图片，声音，电影等多媒体形式传播，全方位展示产品的特点，可以给消费者留下极深刻的印象;及时性和互动性等。

　　2.短信搜索平台满足信息化的发展趋势。

　　运用好手机短信所作的营销推广方式成功的例子如：中国移动通信联合会短信网址联合信息中心(MobNIC)在京发布的短信网址的全网统一服务号码――50120。

　　中国移动、中国联通的手机用户将查询需求发送至50120，即可得到由注册企业提供的免费信息服务。

　　目前基于短信网址技术所提供的公共服务内容已经非常丰富，用户将“查外汇”、“安全期”、“查航班”、“查车次”、“手机属地”、“区号查询”、“邮编查询”、“今日要闻”、“财经新闻”等几十个短信网址关键词发送至50120，该服务平台会就相关内容给予进一步的短信提示，用户将通过互动短信咨询，获取相应信息服务。

　　据中国移动通信联合会副会长谢麟振介绍，目前短信网址的注册用户已经突破10万，基于注册的网址已经建立了大量的信息服务和企业应用。

　　同时已经有上千万家的企、事业单位黄页信息被收录到短信网址数据库中，用户发送任何关键词或企业名称到50120，都可以得到相应的信息回复。

　　据了解，50120短信网址的方式被喻为第五媒体，第一媒体是报纸杂志、第二媒体广播、第三媒体是电视、第四媒体是互联网。

　　3.短信搜索平台更加便捷，成本更低、覆盖面更广，便于大规模推广。

　　手机目前的用户约在4.5亿用户，互联网约有1亿，手机短信推广宣传能使消费者真正感觉到随时随地。

　　4.短信搜平台的盈利模式多样，如竞价排名收入和广告收入。

　　如果按目前互联网竞价排名的算法，无论是光靠价高者排名高的算法，还是价高加上点击率的算法，手机的普及性、移动性、便捷性将使手机搜索引擎的竞价排名拥有更高的价值。

　　移动搜索用户的搜索目的性强于互联网搜索网民，其潜在用户更容易成为真正消费者。

　　但是手机屏幕小，一页显示的搜索结果少，再加上手机上下翻页查看结果不便利(一般搜索用户顶多翻看两页结果)、流量费高等诸多不利因素，企业对于位次的竞价会更激烈。

　　看准竞价排名对于加入移动搜索的企业的重要性，搜索服务商可以总结数据库中搜索频率高的关键词进行滚动式推荐，让目标企业竞购。

　　如果有用户要搜索“饭店”，那么参与竞价排名的企业信息将会被首先搜索并显示。

　　推荐关键词供企业竞购，一来对搜索服务提供商来说是很好的宣传推广移动搜索及赚取利润的方法，二来又帮助企业获得更好的搜索排名，提高投资回报率。