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1.专名。
专名指标明商店所属或区别性特征,最能体现商店个性特征。
[2]它是店铺名最重要和最核心的部分,也是最灵活多变的的部分。
这部分承载着店铺特色,其任意性和创新性非常大。
根据性质的不同,一般分为人名称谓、地域名、民族特色、美好愿望、自然景物、文化底蕴、制作食材、音译词外来词。
其中制作食材最多,占统计总数的57.2%,例如:三顾冒菜。
人名称谓其次,占统计总数的17.2%,例如:阿兴记。
地域名和美好愿望并列第三,占统计总数的13.6%,例如:成都冒菜、久好餐馆。
2.通名。
通名,即商业单位的通用称呼,表示商铺的性质,是一种商业的标志。
餐饮行业的通名灵活性比较小,因为它不仅要和专名相搭配,还要在一定程度上反映店铺的规模和档次。
根据通名不同,一般分为馆、店、庄、楼、吧、城、家、餐厅、村/坊/轩/林、食府,等等。
根据统计数据,“楼”“馆”的使用频率很高,除此之外,原本不用作餐饮行业标识的词也出现在店铺名中,其中“坊”“轩”的出现频率较高,这也体现了店主为提升店铺人文气息的用心。
3.业名。
业名,是对通名的限定,进一步标明行业特征或者经营特点、范围等。
餐饮行业店铺名通常都会包含业名,其业名通常和饮食有关。
但是某些跨国的餐饮行业在给店铺命名的时候,不会使用业名,比如:麦当劳、肯德基等。
此外,某些新兴的时尚餐厅在给店铺命名的时候,也不会使用业名,比如重庆着名时尚餐厅———流浪地图,这种命名方式的好处就是新颖、容易给人留下深刻印象,但不足之处是不够一目了然,消费者看了不能在第一时间知道该店的经营特点、范围。
(三)组合特点根据收集的商铺名来看,重庆市餐饮行业的店铺名主要由三个部分组合而成:专名、业名、通名,这三个要素并不是缺一不可的,而是相对灵活地组合。
其中,店主都倾向于使用“专名+业名”形式和“专名+业名+通名”形式的店铺名,前者占统计总数的52.7%;后者占统计总数的22.7%。
以“专名”命名的,占统计总数的14.5%。
以“业名”命名的,占统计总数的2.7%。
以“专名+通名”命名的,占统计总数的3.6%。
以“业名+通名”命名的,占统计总数的2.7%。
由于社会的发展,人们思想观念的转变,用“通名”作店铺名的极少。
三、文化心理
语言是文化的载体。
每一种语言现象背后都体现出某种文化心理。
店铺名这种具有极强特色的语言现象,其背后也隐藏着其代表的文化心理,反映出某个地域、某个时期的社会文化心理。
虽然店铺经营大小、经营项目各有不同,其命名方式也各种各样,但归纳起来,体现较突出的文化心理主要有以下几种。
(一)地域性地域性一般都体现在地名,可以是大的地名,例如:重庆;可以是很小的地名,例如:熙街;可以是地名的简称,例如:巴蜀;可以是地名的旧称或别称,例如:山城。
根据地域范围大小的不同,地域性具有两大功能:较大地名具有品牌功能,较小地名具有指引功能。
各地的饮食繁多,出产地域名自然就成了一块无形的“品牌”。
比如一家火锅店在命名的时候,就非常有可能提到“重庆”“渝”“巴蜀”等地域性的字眼。
这是为了向顾客们暗示这家的味道是最正宗的,并且突显了地方文化。
一方面,对于顾客来说,这些地域性词语除了起到暗示性作用,还给顾客提供了一个参考,缩短了顾客的鉴别选择的过程,降低了顾客的搜寻成本和消费风险。
另一方面,一个店铺名使用了带有某个地域的词语,它们的产品就会带有该地的印记,这会让身处异乡的该地域的人产生一种亲切感和一种“情怀”,这也就在消费者心理上领先了一步,成功地在消费者的头脑中占据一席之地,大大降低了在新市场宣传推广的时间和成本,更利于店铺的营销。
此外,对于小地名,其地域性还体现在地理区位上。
因为地域性词语能启发人的联想,从而起到指引的功能。
有些店铺名中带有所在区域的词汇。
比如重庆着名的九村烤脑花,九村只是重庆市江北区的一条街区,该店面就在九村路口,一提到该店铺名,顾客就能立即知道其地理位置,这省去了顾客的时间成本和搜索成本,并且让顾客有记忆点,容易寻找。
(二)吉祥性吉祥文化在餐饮行业最有所体现,不仅仅是“民以食为天”传统文化心理与饮食安全与卫生的心理诉求,而且其根本原因还是吉祥文化暗藏了国人的祈吉心理。
期盼吉祥、平安、生意兴隆的民族心理,这是一种传统的、稳定的、在共同文化基础上形成的共同心理素质。
根据各店铺名对吉祥性词汇的使用情况来看,基本上都是直接使用吉祥性词汇。
但这种心理是多角度的,这也影响了店铺名对吉祥性词汇的选择。
有的店铺名从祝福顾客角度出发,选用“福”“好”“乐”“安”等词汇,这是表达对幸福安康的向往,以此来获取顾客的青睐;有的店铺名从经营者角度出发,选用“旺”“富”“来”“顺”等词汇,来表达对招财进宝、生意兴隆的理想心理;有的店铺名从食品质量角度出发,选用“香”“好”“养生”等词汇,来表达对一种食品质量的自信,借此宣传以吸引顾客上门。
不管是哪种心理角度,都是对追求美好的生活本能的共同心愿,取一个吉祥如意的店铺名就是店主寻求心理慰藉的一种方式。
(三)传统性中华民族是一个具有古老文明的民族,儒家文化是中华民族伦理道德的规范,以“仁、义、礼、智、信”为主要内容的儒家道德文化,成为商家命名的依据之一。
因此,诚信为本、宽厚仁爱、尊人谦己、义利结合等思想融入店铺名当中。
[3]这样的店铺名可以提高店铺的档次,可以吸引有品味的顾客,借用传统文化的典雅特征在众多店铺中脱颖而出。
在专名中,很多店铺名带有“龙”“红”“德”等字眼;在通名中,很多店铺名爱用“轩”“居”“庄”“府”等字眼。
比如:德庄火锅。
此外,除了在词汇选择上下功夫;在字体的选择上,有的店铺名会使用繁体字或异体字;有的店铺名会使用手写体、隶书、楷书等。
这样既弘扬了民族文化,也体现出对我国优良传统的继承,使商家在时尚之风以外营造出古朴典雅之情。
(四)新颖性一个吸引人的店铺名能起到广告的作用,新颖的店铺名本身就是一个吸金的手段,这也是为了迎合顾客追求新奇的消费心理。
为了达到营销好的目的,店铺名追求新颖的方式不尽相同。
一类店铺名靠吸收外来文化来达到新颖的效果。
随着经济的全球化和改革开放的深入,外来文化也渐渐走进我们的生活,文化的交汇、竞争与融合不可避免。
有的店主在本土文化和外来文化交汇的大背景下,采用这种命名方式,例如:好吃go。
该店铺名就是在俗语“好吃狗”的基础上,加上英文“go”演变而来,这既有新意吸引眼球,又侧面地体现出“心动不如行动”,在心理上对顾客起到引导的效果。
一类店铺名靠吸收网络文化来达到新颖的效果。
随着网购的兴盛,团购网站也悄然兴起。
这促使了饮食行业线上线下联动的现象。
有的店主为了提高销售业绩,会在店铺名旁边标注自己的网店的网址,或者印上二维码引导消费者手机付款或网上预约订座。
此外,有的店主会在命名的时候融入网络语言,这本就是借助网络文化吸引顾客,比如:萌物甜点。
“萌”本来就是网络术语,形容人或物的外观十分可爱或小巧玲珑。
“萌物”指的就是那些可爱的小巧的精致的东西。
新颖的命名方式还有很多,但需要注意的是,某些店铺在过分追求新颖的同时,落入了媚俗、夸大的怪圈,这并不是值得提倡的。
四、结语
作为城市语言之一的店铺名,人的文化心理意识对它的产生有直接的影响,而店铺名又对大众的文化素质有潜移默化的作用,并且还是城市文化的载体。