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管理会计视角的品牌国际化战略论文

时间:2022-10-11 16:44:20 会计毕业论文 我要投稿
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管理会计视角的品牌国际化战略论文

  摘要:本文先简单概括了茅台集团的 品牌战略的模式,以及对品牌的预期,然 后对其品牌战略进行了分析,发现了品牌 定位出现了不清晰的情况,子品牌延伸过 多,跨越品牌壁垒的策略选择不恰当等缺 陷,再运用 SWOT 模型分析了茅台集团 品牌进行分析,最后提出品牌战略的改进 建议。

管理会计视角的品牌国际化战略论文

  关键词:品牌战略;茅台集团; swot 模型

  一、研究背景

  我国被称为 " 礼仪之邦 " ,酒文化更 是拥有悠久的历史,随着 " 限公令 " 等一 系列政策的公布,使得茅台酒这种高端白 酒失去了稳定的市场,另外像白兰地,伏 特加等早已名扬世界,这使得茅台酒在海 外市场也出现了波动,使茅台集团面临更 加激烈的竞争。从现在状况推测未来的状 况,白酒产能会供大于求,未来白酒市场 在价格、品牌、渠道、消费群体、等方面 会存在一些的变动,白酒市场会存在很大 的竞争当然也会存在很大的机遇。

  二、茅台集团国际贸易中的品牌战略概况

  ( 一 ) 品牌模式的选择

  对于品牌模式我们可以将其分为单一 品牌、多品牌、联合品牌等品牌战略,而 茅台集团在国际贸易中采用的品牌战略是 多品牌和联合品牌。茅台集团主要实行多 元化的品牌发展,酒类产品有高端白酒, 也有中低端的子品牌系列酒,以及葡萄 酒,啤酒,现在企业也在涉及甚至金融房 产等行业。

  ( 二 ) 品牌远景

  与国际酒业集团相比,在海外市场上 茅台集团的国际化道路还有很远的路可以 走,以茅台酒的品质,其前景是非常可期 待的,其未来五年的计划是在十三五末 时,让茅台酒在海外市场的销售量占到其 总销售量的 10% 以上。

  三、茅台集团的品牌国际化战略分析

  ( 一 ) 优势分析

  1. 贸易中的比较优势:在工艺上具有 比较优势,公司拥有独特的品质、独一无 二的环境,具有不可复制的优势。 2. 海外销售收入稳定:企业的海外销 售收入稳定增长,且拥有雄厚的资金实 力,企业为上市公司具有强大的融资能 力,这样使其抗风险的能力强。 3. 海外收购扩大知名度:收购著名海 外酒庄后,获得了卡幕这一品牌的使用 权,直接利用收购的酒庄的分销渠道,更 加有力的扩大在欧洲地区的销售。

  ( 二 ) 劣势分析

  1. 跨国经营尚处于发展阶段:国际化 起步晚,缺乏国际经营经验成本加大:海 外市场上的成本在不断增加,导致利率有 所下降。 2. 无法跨国生产:因为水源的原因, 无法在海外直接设厂生产销售。 3. 文化的研究不足:品牌的文化不 同,跨文化经营困难。 4. 销售网络欠缺:传统营销模式受 阻,新兴互联网营销模式仍不成熟,主要 通过当地酒庄,免税店进行销售。

  ( 三 ) 机会分析

  1. 国际经济环境:外部环境趋于改 善,世界经济总体进入复苏通道,国际经 济复苏的基本方向没有变。 2. 政府鼓励:我国政府的大力支持, 专门为茅台集团的出口业务为绿色出口通 道,提高了出口的效率。 3. 国际影响力:随着我国的综合国力 不断增强,在全球的声誉是越来越好,且 商品也受到了更多国际友人的关注,像茅 台在国外的市场也在逐步扩大。

  ( 四 ) 威胁分析

  1. 品牌维护:市场上存在着假冒侵权 产品,会挫伤顾客对其品牌的忠诚度。 2. 强大的竞争对手:在国内国外都存 在强大的竞争对手,比如五粮液,井水坊 等国内知名企业,他们的出口扩大,加剧 了海外市场的竞争。 3. 海外市场难以选择:文化认同度 低,造成海外目标市场难以选择,根据 茅台集团国际化进程的 SWOT 模型分析, 可以看出茅台集团在国际贸易中的优势与 劣势同在,机会与威胁共存。

  四、茅台集团在国际贸易中的品牌战略

  ( 一 ) 品牌的定位

  品牌的定位是品牌运营的第一步,茅 台集团公司从创立以来始终保持高端品牌 的定位,大力确保高端市场稳定增长的同 时,利用高端白酒的优势地位有利的带动 低端市场的有效扩张,以确保茅台酒就能 在白酒市场领先。

  ( 二 ) 品牌的运营

  品牌的运营应该从这三个方面进行关 注:品牌的科技力、品牌的形象力、品牌 的营销力。 1. 科技力,科技力是品牌的运营中是 最基础的部分,因为从法律的角度来说品 牌其本质就是一个商标而已,所以需要实 际的商品作为其物质的载体,要想在国际 市场立足,就需要良好的且适应当地需求 的商品,茅台集团每年都会有大量的研发 及更新改造投入。 2. 形象力,茅台酒发源于秦汉时期, 源远流长的历史让其成为 " 国酒 " ,利用 " 国酒 " 这一形象,在海外传播名气,在 海外市场上具有一定的形象力。营销力, 在国际市场上,茅台集团的主要营销方式 有以下几种: (1) 和著名的酒庄进行品牌 的联合。 (2) 参展著名的酒博会,著名的 游艇会等,利用这些机会向这部分高端商 品的消费人群推销自己的商品。 (3) 直接 成立海外贸易公司。

  ( 三 ) 品牌的延伸

  根据品牌经济学理论可以知道,品牌 延伸具有马太效应,茅台集团始终坚持五 星茅台酒和飞天茅台酒为高端白酒的地 位,以这款白酒打造名气,扩大高端市场 茅台的占有率,抓住这一市场利润高,竞 争相对较弱的优势,利用高端白酒市场的 优势,发展中低端白酒,即以高端为主, 中低端为辅的品牌延伸战略。

  ( 四 ) 品牌的维护

  茅台集团没有专门的品牌维护部门,而是将品牌的维护任务分配在了法律,发 展规划,和质量检查部门,在瓶身上有专 门的防伪设计,采用这种对品牌维护的分 散管理方式不能形成快速有效的预防和反 应机制。

  ( 五 ) 茅台集团实施品牌战略的评价

  1. 品牌的价值方面 品牌的价值是反应品牌在相应行业竞 争力的客观指标,从茅台近几年在全球烈 性酒中的评估价值来看茅台集团的竞争力 是很强。 2. 收入与利润方面 茅台集团在海外市场的收入是在逐年 增加的,但是毛利率在逐年下降,主要的 原因是成本的增加所导致的,总体看来, 其品牌战略是比较谨慎的。 3. 社会反响 茅台集团在国际上的社会反响很好, 随着其出口的扩大,以及收购著名酒庄, 使其被更多的外国友人所熟知。从其股 价看来,境外投资者对其市场价值非常 看好,在白酒板块中,保持着第一位的 位置。 总而言之,从品牌的价值,销售利润 来看茅台集团的品牌战略在管理上做的较 好,具体体现在以下方面:首先是品牌的 定位和品牌延伸方面,将母品牌定位在高 端市场,子品牌定位在中低端市场,准确 的进行了目标市场的细分。 其次是品牌运营的科技力方面,茅台 集团拥有成熟的工艺链条,先进的监测设 备,品牌运营方面,茅台集团主要是利用 出口代理,利用当地富有名气的酒庄进行 推销承销,且茅台集团主要采用的是品牌 联合的战略,单一品牌所能提供的信息是 有限的,特别是一个产品新进入某个市场 是,企业考虑借助品牌联合的力量能更加 有效的传递信息,增加消费者做出购买的 决策信心。

  五、品牌战略存在的问题

  品牌运营中营销方面有所欠缺,其主 要通过出口代理的方式进行销售,在当下 互联网高速发展的情况下,可以做出适当 的改进。 其跨越品牌壁垒采取的策略,效果不 是最好的,只有完全采用对立的产品策略 才能完全实现品牌壁垒的跨越,茅台集团 选择的是模仿和对立相结合的策略,所以 跨越品牌壁垒的策略可以改进。 茅台集团的品牌维护有所欠缺,反应 机制过于缓慢,所以这里也可以改进。

  六、对策建议

  ( 一 ) 品牌的营销方面

  品牌的营销,在当前的大数据时代, 可以采用互联网 + 的模式,通过对大数 据的收集,分析,整理,及时了解消费者 需求,用互联的销售模式,推动传统的营 销模式的转型和发展。

  ( 二 ) 品牌维护方面

  品牌维护茅台集团应该吸收更多具有 相应技术的专业人员,成立专门的品牌危 机应对小组,做好政府公关,这样做其目 的有两个,一是保护茅台酒的商标权,二 是打击假冒伪劣产品,同时加大在酒瓶包 装上的防伪技术的,保持已承担的社会 责任。

  ( 三 ) 跨越品牌壁垒

  跨越品牌壁垒,在新进入一个地区销 售商品时,最好是采用品牌对立的策略, 找准竞争对手的品类,构建品牌对立,应 该需要分别从利益的单一性、需求的敏感 性、商标的单义性、记忆持久性、传播的 可信性、终端的准确性这六个方面去考 虑,综合运用把消费者的选择成本最大化 降低。

  参考文献:

  [1] 王玲 . 中国高端白酒品牌文化建 设策略——以茅台酒为例 [J]. 对外贸易, 2014(04):116-117.

  [2] 李明妍 . 国酒茅台的品牌现状浅析 [J]. 经济视角 ( 下 ),2013(02):51-53.

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