苹果零售店建筑空间设计分析论文
摘要：本文首先明确了品牌与零售店建筑空间设计的关系，然后对苹果零售店的建筑空间设计进行了分析，从外观设计到内部构造设计对其成功的原因进行了详细的剖析，并对零售店的建筑空间设计提出了一些建议。
关键词：品牌；建筑空间设计；苹果零售店
美国时间2001年5月1
9日，全球首家苹果零售店（Applestore）在加利福尼亚州GlendaleGalleria正式开业。截止到2016年5月19日，苹果零售店的全球总数已达到479家，［1］其风靡全球的过程中逐渐形成了一种独特的标志和文化。事实上，AppleStore不仅仅是苹果公司的线下销售渠道，更重要的是它已成为苹果品牌视觉传达的重要元素之一。在遍布全球的零售店中，许多知名的店面由于其创意的设计和风格独树一帜，甚至成为入驻当地的标志性建筑和著名景观之一。AppleStore的成功，抛开其他因素不谈，凸显的是建筑空间设计在其品牌的全球化以及品牌形象的塑造和巩固上的恰当运用。有人说设计造就品牌，品牌造就文化，而在品牌上升到战略地位的今天，零售店的建筑空间设计作为品牌构建和品牌识别的元素也越来越受到重视。本文将从品牌与建筑空间设计的角度出发，具体来谈谈苹果零售店成功的原因，从而为如何更好地解决品牌与建筑空间视觉的问题提供一些借鉴。
一、品牌与零售店建筑空间设计的关系
在品牌定义资本论的视角下，品牌被认为是企业拥有的一种无形资产，是预期能够为企业带来一定经济利益的重要资源。迈克尔波特在《竞争战略》一书的“基本竞争战略”一章中所提到的三大战略里，品牌战略实际上属于第二大战略，即标歧立异战略。［2］在品牌进入战略层面后，与品牌有关的零售店建筑空间设计的重要性也就不言而喻，因为它既是品牌建构过程中的`组成部分，又是传达品牌视觉的载体，是品牌最基本、最持久也是最具标志性的“户外广告”。可见，品牌与零售店的建筑空间设计的关系就像是果肉和果核：一方面，品牌作为零售店建筑空间设计的内核，决定着整个设计的风格和调性；另一方面，作为围绕品牌的果肉的零售店建筑空间设计，集中而整体地呈现和传达品牌，二者相辅相成，培养、强化顾客所察觉到的独特性。因此，优秀的零售店建筑空间设计不仅能够传递品牌理念和强化品牌联想，而且能够建立歧异，构建壁垒，从而提升品牌价值。
二、苹果零售店——AppleStore成功的原因分析
苹果零售店在全球备受欢迎和追捧，除了苹果公司本身的品牌魅力之外，就是其零售店建筑空间设计的成功。在明晰了品牌与零售店建筑空间设计的关系之后，笔者将进一步分析苹果零售店之所以取得如此大的成功的原因。
（一）巨幅玻璃幕墙的使用
苹果在全球超过450家的零售店中，众多零售店的外观都采用玻璃的材质设计，而其中巨幅落地的玻璃房子已经成为AppleStore最具代表性的标志，透过高大的玻璃幕墙面和通透的品牌Logo，淡黄色的枫木桌上陈列着各式苹果产品，给人的视觉以舒服而流畅的享受。为什么要如此大面积地使用玻璃材质呢？首先是由苹果的品牌内核决定的。苹果作为一家享誉全球的科技公司，代表着最前沿的技术，是科技感、概念感和设计感的立体呈现。而玻璃的通透感配合着建筑形状设计的棱角、弧线，代替墙泥运用为巨幅玻璃幕墙，具有丰富的立面变化，结合光线展现出动态的变化，所带来的设计感明晰而强烈；高大巨幅的玻璃幕墙通透立体，非常有助于视觉和空间感的延伸，与科技所传达的高精尖感受不谋而合，进一步体现出现代科技的概念感。其次，巨幕玻璃通透空灵，所展现出的高端档次感符合品牌受众的定位。巨幅玻璃幕墙的选用，与光线的结合简约大气，所传递出的豪华感符合品牌的受众定位以及受众心理，［3］进一步强化了受众的品牌认同感和心理归属感。
（二）整体高度的选择和内部细节的处理
除了巨幅玻璃幕墙的使用，高度的选择成为苹果零售店建筑空间设计运用的另一个要点。苹果零售店的高度从9.8米到15米不等，这种高度在与玻璃幕墙的结合中展现出一种开阔而立体的视觉感，从而营造出更加强烈的空间感。这种简约的现代主义建筑设计符合苹果公司整体的风格，也与其产品包装设计的风格一致。而在内部的细节处理和规划上，苹果零售店更是将细节做到了极致。首先是灯具，与传统的零售店裸露的处理方式或是粘贴在外的做法不同，苹果零售店均采用世界顶尖的简约型嵌入式灯具，精挑细选，尽量去杂化。其次，无论是电路的线缆还是产品的工作线缆都是隐蔽于墙内的，或者直接利用陈列桌的设计将其嵌入桌内融为一体，力求充满秩序。最后，则是内部结构分区的井井有条，明确而清晰的分区不同于其他电子产品零售店的拥挤和杂乱。在AppleStore，客户接待区、产品介绍区等都细致分明，意图使顾客的视觉吸收理性清晰，一目了然。所有的细节处理都正如福斯特的建筑师所说：“店里的每一个方面进行了最优化、最小化和去杂乱化设计。”［4］所有的建筑空间设计和处理都折射出苹果公司追求完美和简约现代的品牌风格和理念，从而能够开启和延展其零售店的附加价值，进而实现不断强化苹果公司品牌感知和识别的目的。
（三）中性色彩的使用
在苹果零售店中，吊顶、内部墙面以及地面的颜色几乎都无一例外地选用白灰色和银灰色等中性色调，就连陈列桌的颜色也全部使用原木色。这其中有很大一部分原因是，这些中性色彩所传达的调性是一种类似于人的性格中成熟和冷静的品质，而这种沉稳正是苹果作为一个成熟品牌想要传递给目标受众的，即虽然科技前沿高端又日新月异，但是苹果却依旧低调有内涵，专注于追求自我卓越并简约时尚，这种理念和定位是与品牌受众在内心的自我定位一致的。同时，银灰色所强调的是一种质感，符合苹果公司产品品质和科技的感知质量要求，有助于进一步强化产品印象。除此之外，中性色彩的使用与高端科技产品调性符合，更加凸显技术的概念感和电子产品的设计尖端感。
三、苹果零售店建筑空间设计对品牌与建筑空间问题的启示
（一）零售店建筑空间设计与品牌内核的高度契合
苹果零售店无论是从整个外观的设计、建筑材质的选择，还是色彩的运用，抑或是内部构造的处理安排上都是紧紧围绕着其品牌内核来表现的。从局部的建筑空间设计元素上可以看出AppleStore对时尚简约的追求；而从整体感官体验上则展现出其科技理性与现代美学的演绎。因此，无论零售店的建筑空间设计采用何种风格和形式，唯一不变的宗旨是要密切跟随其品牌的内核以及所定位的受众，离开了品牌和受众，零售店的建筑空间设计就失去了支撑和基点，就是物理上的无用功，甚至会给品牌的构建带来噪音，影响品牌识别和品牌感知。所以，无论是从品牌与建筑空间设计的关系上看，还是苹果零售店直观的案例呈现，都集体指向同一个结论：一个好的零售店建筑空间设计一定是高度契合其品牌内核的。
（二）极简主义的完美演绎，浓厚的包豪斯风格
《乔布斯传》中有句话这样描述乔布斯：“他没有直接发明很多东西，但是他用大师级的手法把理念、艺术和科技融合在一起。”而苹果公司无论是在产品设计、包装设计还是在零售店建筑空间设计上，都一直践行着这种理念和前沿、艺术与科技的融合。苹果的这种理念体现在零售店的建筑空间设计上就是对包豪斯风格的完美演绎，达到艺术与技术的新统一、在人与产品的和谐中突出人的感官和体验、利用自然光线等来增加建筑空间的灵动性。同时，AppleStore从外观设计运用到内部构造处理都无一不体现出一种古典式均衡和极简主义，有机运用了密斯凡德罗“少即是多”的建筑设计理念。［5］苹果零售店浓厚的包豪斯建筑风格意味和极简主义的极致运用所营造出的充满理性和秩序化的现代主义简约风格，不仅是其作为“独立思想”品牌理念传达内核的体现，也是准确把握品牌受众心理的体现，凸显出其成熟的消费理念。极简主义的原则无论是对于科技类公司还是其他类公司在对零售店建筑空间设计上都值得借鉴。在如今信息杂乱、视听混淆的情况下，简约而不简单、追求细节的完美才能脱颖而出。
参考文献：
［1］成立15年AppleStore门店总量已达479家［DB/OL］.http：//mobile.yesky.com/347/102553847.shtml，2016-05-20.
［2］迈克尔波特.竞争战略［M］.华夏出版社，2005：36-37.
［3］IsibasiAkira.苹果零售店的秘密［J］.中国连锁，2011（07）：104-106.
［4］杭州苹果店玻璃墙高15米：玻璃工艺前所未见［DB/OL］.http：//news.zhulong.com/read/detail199902.html，2015-02-25.
［5］王勇.浅析现当代建筑设计对“少即是多”设计理念的继承与超越［J］.数位时尚（新视觉艺术），2012（03）：34-35.
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