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杭州老字号影响力测评
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内容摘要：杭州以省会城市GDP贡献率位居全国第二的成绩高速发展着，其城市影响力逐年提升，自2000年西湖博览会开幕之后，其城市的凝聚功能、辐射功能令世人瞩目，杭州正以其多侧面、多元素展示着这座历史古城的“城市影响力”，其中杭州老字号影响力的不断扩大印证了杭州城市影响力的程度。本文通过对反映杭州老字号产品影响的若干指标的测量研究，考证西博会给城市影响力所带来的推动力。
关键词：西博会 杭州老字号 城市影响力 认知度 接触度 关注度
从20世纪90年代开始，杭州确立了建设“国际性城市”的奋斗目标，杭州“人间天堂”、“文化之邦”、“丝绸之府”、“茶叶之都”、“鱼米之乡”等享誉天下的美誉为实现此目标奠定了基础。
考量“国际性城市”的关键点是“城市影响力”问题，这种“影响力”建立在一定经济实力基础上,在世界范围内具有很强影响力、控制力和辐射力，能够在一定程度上左右全球经济活动、经济发展态势和社会政治文化生活。要成为一个国际性城市必须要有自己的特色。因此以突出发展当地特色化产品(如老字号的不断改进和发展)、城市服务、本地文化并整合国际资源完成具有一定感召力的中心城市形象，形成居于国内领先地位的城市影响力是杭州市政府从2000年以来迈向国际性城市的第一步。
每年一届的西湖博览会是扩大杭州城市影响力的重要举措，本文立足于杭州老字号影响力的评价反映西湖博览会的成效。
西博会发展回顾
杭州是发展会展业的“风水宝地”。1929年举办的首届西湖博览会，开中国会展业之先河。71年以后的2000年，西湖博览会成功地恢复举办。5年来，在国家有关部门和社会各界的关心支持下，每年一届的西博会秉承"发展会展业和招商引资的平台、精神文明建设的载体、老百姓和中外游客的节日"的办会宗旨，取得了令人瞩目的成绩：共接待参观人数3179.7万人次，贸易成交额协议引进外资31.57亿美元，协议引进内资380.23亿元。西博会已成为杭州走向世界、世界了解杭州的重要“窗口”和城市的“金名片”。
目前西博会已经成为杭州市新的经济增长点。从2000年至今连续五年成功举办的西湖博览会，充分利用市内外、省内外和国内外的有利资源，推进了杭州市会展业的整体发展。西博会中的各项会展活动在发挥商品贸易和技术合作平台作用的同时，对城市产生了促销功能，提高了杭州城市的国内外影响力和美誉度。
杭州老字号文化底蕴和现代化发展的契机
西湖博览会在推介城市形象过程中借助的内容是：本土的物质产品：传统产品—老字号如“景阳观”、“孔凤春”、“胡庆余堂”等、新锐产品—合资产品;本土的文化产品：乡土艺术品如老字号中的“西泠印社”、“王星记”“光影二我轩”等。将城市发展的软实力通过会展整合，以综合的影响力进入世界竞争市场，形成具有“杭州意识”的人文、技术等核心影响力。其中“杭州意识”中老字号的影响力是最为强劲的。
在1929年第一届会展中杭州老字号就以主角登场，在与大量洋货的比较中显现国人的智慧，高扬起了发展民族产业的大旗，之后的五届展会中老字号的身影出现与各类展会分会场如：“丝绸时尚展”、“工艺美术展”、“西泠印社艺术节”、“中国美食节”等，在2005年的第七届西博会以综合的“老字号展览”出现，足以说明杭州老字号对中国老字号的凝聚力。
西博会让世人更多的了解、接触、行动于杭州的老字号产品，同时杭州的老字号们以本土地域经济产品形象反映了杭州城市影响力。
杭州老字号影响力的研究目的和概念界定
(一)研究目的
杭州市会展业竞争力的提升研究课题组提供的数据显示，经历七届西博会使杭州城市影响力的指标之一—杭州老字号的品牌中心功能在全国排名第四位，仅次于上海、北京、广州，显示杭州市在发展会展业方面具有较强的功能优势。
通过对杭州老字号影响力在“AIDMA”即注意度、兴趣度、欲望度、记忆度、行动度，五个层面的表现反映西博会对杭州城市影响力的作用。进一步展示西博会的举办从政府主办逐渐过渡到由市场机制运作，走开放式办会、产业化发展之路，所形成的政府主导力、企业主体力、市场基础力有机结合的“政府主导、企业主体、市场运作”的成功会展模式，直接产生具有阶梯式发展城市影响力的会展效应。
(二)老字号影响力界定
在研究老字号影响力时首先明确什么叫影响力。约瑟夫·奈在《软实力—世界政治的致胜之道》提出了影响力就是“软实力”的概念。其中“软实力”不是通过强迫，而是通过吸引感召的方法让你做我想做的事，达到我想达到的目的的实力，而组成“软实力”的主要是文化经济。
杭州老字号影响力的注意度、兴趣度、欲望度、记忆度、行动度通过以下4个指标反映：华人圈消费者对杭州老字号的认知度;消费者对杭州老字号文化内涵的接触度;我国主流媒介对杭州老字号的关注度;杭州老字号在国内市场的竞争力指数。
“城市影响力”的组成部分之一传统产业所包涵的文化附加值的大小直接反映着城市的软实力。老字号构成了传统产业的主体。
显然作为中国历史古城的杭州在当下显其城市影响力的基石还在于对其优秀传统产品和文化的开发利用，二者变量之间形成正相关。其中杭州的一系列老字号是城市形象最为直观的招牌，由此在评价城市形象影响力时将众多变量简化为“城市影响力”与“老字号”两个相关变量的评价。“城市影响力”与“老字号”之间的中间变量即第三变量为“杭州西湖博览会”。从七届西博会展内容看“杭州老字号”的展示和商贸活动是众多会展的主线之一。
杭州老字号影响力测评方法
(一)华人圈消费者对杭州老字号的认知度分析
现杭州老字号注册经营的有33个，分别是：状元馆、太吉祥糕团、喜德宝、荣宝斋、胡庆余堂、广和顺鞋料店、都锦生、山外山、江南春糕团店、采芝斋、张同泰、叶钟德堂、知味观、张允升百货店、颐香斋食品、王润兴、万隆腌腊店、天禄堂药店、天香楼餐馆、天外天菜馆、盖元参号、张小泉剪刀、王星记扇子、亨达利钟表、翁隆盛茶号、邵芝岩笔庄、毛源昌眼镜店、楼外楼、景阳观、奎圆馆、边福茂鞋店、高义泰、朱养心膏药店。
选取杭州主要的三大传统特色行业餐饮业、丝绸业、小五金行业的指标企业老字号“状元馆”、“都锦生”、“张小泉”为研究对象。以www.sogou.com的搜索引擎以2005年10月22日18：00为截止时间，搜索三个老字号从1999年——2005年10月22日18：00止华人圈在以网络媒体为主的四大媒介对其研究的各类报道文章、研究性报告及统计分析文章进行了统计，数据如表1所列。
图中表明随着连续七届西博会的运作，全球华人对杭州老字号的注意度及兴趣度逐年提升，尤其在2005年指标数有明显提高，因此2005年的西博会将前届中将老字号分别归口于产业展览，为老字号专门展览是为明智之举，能借老字号的人气增强杭州城市影响力，数据同样显示杭州城市影响力在逐年提升。杭州老字号作为推介城市的载体，占有的世人视野率在2005年数据反映处于近年来的高峰。
(二)消费者对杭州老字号文化内涵的接触度分析
具体操作程序：浙江图书馆古籍所、浙江档案馆及杭州档案馆中从2000年至2005年“字纸档案”中杭州老字号的被查询频次、三馆官方的网站中杭州老字号电子资料被点击的次数。这批数据具有极强的权威性，将数据进行矩阵表格的统计，能充分说明杭州城市影响力通过西博会的开展在老字号的影响力上的体现。此阶段数据的获得需通过政府行为才能收集，非个人所能为，因此在此只停留为案头设想方案阶段。
(三)主流媒体对杭州老字号的关注度分析
数据来自网络搜索引擎，汇总后结果见表2。
2005年主流媒体对杭州老字号的关注度已达42.1%相对2004年的31.47%以及2003年的10.26%，杭州老字号通过西博会已在主流媒介引起了比较大的关注度。
(四)杭州老字号产品在国内市场的竞争力分析
反映老字号市场竞争力的指标概念确定为“老字号开发的项目”、“老字号品牌形象”、“老字号的服务”“老字号企业盈利能力”、“老字号发展实力”五个方面。
采用测量指数对比的方法：杭州与北京、上海、广州三个城市在开展会展业后各自老字号的市场竞争力比较。数据采集通过杭州政府的“杭州市会展业竞争力的提升研究”研究课题组所提供的数据，进行整合分析，见表3。
表3说明杭州老字号已走出本土，在市场竞争力已达到全国的第四位，已完成阶梯式发展的第一步。
通过对杭州老字号整体影响力分析中的问题界定、目的分析、背景分析、测量工具分析显示杭州老字号影响力与西湖博览会两者之间的正相关性，表明杭州西博会的开展不仅对城市建设、经济项目的洽谈、本土文化的宏扬有很大的推动，对杭州老字号这类代表城市影响力的经济产品的影响力提升起到极大的推动作用，进一步扩大了杭州城市的影响力，为杭州迈向“国际性城市”起到推介作用。
以上分析显示杭州城市影响力的上升空间还很大，需要杭州市民在已有的成果基础上继续开拓创新，充分利用目前的市场资源和信息资源，细化、深化我们的老字号等本土综合资源，进一步提升城市影响力。
参考文献：
1.[美]艾尔·巴比.社会研究方法.华夏出版社，2005
2.[美]沃纳·赛佛林，小詹姆斯·坦卡德.传播理论起源、方法与应用.华夏出版社，2005
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4.李思屈.东方智慧与符号消费—DIMT模式中日本茶饮料广告.浙江大学出版社，2003
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