网络购物,从虚拟到现实的新模式探索经济论文

网络购物,从虚拟到现实的新模式探索经济论文

　　1 , 遭遇瓶颈

　　网络购物在近些年来的增长速度是爆发性的，但是网络购物的发展似乎面临着一个难以突破的瓶颈。造成这个瓶颈的主要原因，一方面是因为中国上网人口占总人口的比例本来就很小，而上网人口中把网络购物作为其主要消费工具的人更是少之又少。同时，网络购物的安全性广受非议，遭遇了消费的信任危机。因此，和现实购物相比，网络购物在更大的程度上只是具有了概念性和尝试性的意义。

　　现时的网上商店大多以出售特色商品为主，去满足那些在本地无法购买的消费者的需求，因此，网上购物在某种意义上沦为了现实购物的一个补充。因此网络购物更多的被定义为淘宝者或是二手易货者的天下。这样以来，网络购物的市场空间就大大挤压，目标群体也十分狭窄，难以实现有效扩展。因此，现在的网上购物厂还没有能出现一假如沃尔玛或是家乐福那样处于行业领导地位的经营商。

　　这样看来，网络销售还远远没有达到对现实销售构成威胁的地步。网络营销的低成本，高时效的优势也没有得到充分的体现。无论是像易趣网那样的C2C模式，还是卓越网那样的B2C模式，大多只是提供了一个交易平台，其知名度和信誉度也只是建立在很少一部分网络购物先行者支持的基础上。在笔者看来，网络购物完全可以超越单纯针对上网人口的限制，把目标市场扩展至更大的消费人群，实现与现实购物的有机结合，这样网络购物才可能扬长避短，真正实现无约束式发展。

　　笔者的基本思路如下。

　　2，网络购物B2C的新模式

　　以主题化的方式（Topic sales）实现网络营销和现实推广的结合,实现产品销售和企业形象推广相结合.其主要出发点是发挥网络消费的便捷性，时尚性，宣传渠道的廉价性的优势。克服网络消费的信用性较差，空间距离感太大以及适用群体相对狭窄的弱势。因为现实购物具有可视性，灵活选择性的特点，且服务具有可感受性，信用性较好，恰好弥补了网络的不足，同时开创了一种全新的服务消费模式。

　　对于这个概念首先要做一下解释。首先它是依托于网络购物，在广义上仍属网络购物范畴。其次它实现了网络购物与现实购物的结合。严格的说，网络购物营销推广中心只是起到了宣传，展示网络商品并提供售后服务的地方，但其使传统的单纯的网络购物方式发生了革命性的变化。单纯的网上购物具有可选择品种多,挑选便捷且价格相对低廉的优势.但与此同时,消费者无法亲身感受商品的品质和特性,而且购买周期长,退换货麻烦.最主要的问题是有很多顾客对网络购物的概念认识不清，对网络购物缺乏信赖感，这些都是限制网络购物大规模发展的瓶颈。因此用人们习惯的购物方式引导那些从未尝试过网络购物的人感受第一次吃螃蟹的味道，无疑会大大增加网络购物的群体规模。对充分挖掘市场潜力起到推波助澜的作用。

　　3，网络购物营销推广中心的施行

　　这个营销推广中心可以是综合性购物网站的也可以是主题购物网站的。下面我们以主题购物网站的营销服务中心来说明具体的施行过程。

　　麦考林是国际著名的邮寄购物公司。公司的产品推广主要是靠向消费者邮寄印有公司产品介绍的印刷彩页和利用公司网站进行宣传。公司的主营产品为女性时装和设计新颖的日用小商品。

　　现在假设麦考林公司在设立一个网络购物营销服务中心。在这个有限的现实空间内，麦考林公司可以选择近期内公司最热门的部分商品作为现场展示品。如公司新推出的时尚女装和具有吸引力的日用小商品。因空间有限，只选择最具代表性的商品，服装也可用真人展示。所有商品均为样品，在现场不直接销售。消费者通过亲身感受麦考林的商品和服务，对企业形象和经营运作产生整体性的认知，并大大增加消费者的信赖感。与此同时，因占地面积小，无须现场库存商品，所雇人员为大择

　　林场内服务人员兼职，所以投入费用很小。以时装为例说明其具体优点。麦考林的优势为服装紧跟时尚潮流，每一件都为量身定做，充分发挥了网络在个性化定制上的优越性。产品新颖实用，而且因为剔除了中间商，采取直销模式使价格相对具有优势。对年轻女性市场具有很强吸引力。缺点是如前所述，顾客单凭宣传画册和网站无法近距离亲身感受货物的品质，退换货麻烦，且公司在国内知名度一般。因此网络服务平台有效的解决了这个问题，使消费者既能实实在在的感受到麦考林。而麦考林仍然可以利用它廉价，简便的销售渠道进行营销。二者实现了战略性结合。是节约成本和利用网络渠道的典范。

　　这个网络购物营销推广中心可以有效的实现目标群体的拓展。因为在中国绝大部分人是不上网的（这其中包括了很大一部分购买力很强的中年以上人士），他们是网络购物的目标群体扩展的主要瓶颈。但我们却不能忽视这部分潜在的巨大的购物群体。因此把网络购物融入他们习惯的现实购物方式中，不仅打破了这个瓶颈，更有可能把他们发展成为网上购物一族。另外在上网者一族中也有很多人对网路购物心存芥蒂。用一种新的方式让他们消除顾虑，最便捷最放心的进行网上购物必然能大大提高其信心和兴趣。购物网站在人们心目中的品牌知名度较低的问题也是其进行业务推广的巨大障碍，通过人们最习惯和最能接受的方式，扩大网站知名度和人们对其的信赖感是购物网站的势在必行之举。

　　在实际的操作中，网络购物营销推广中心面临着铺点，实现规模优势，投资回报周期，实现虚拟和现实交叉管理等一系列问题。因此，这只能成为一个初步的构想，希望对有心者能够起到一定借鉴和启发作用。

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