中国旅行社市场绩效变化及其原因探析
[摘要] 经过改革开放以来30余年的发展，我国旅行社行业利润水平呈逐年下降的趋势，从“阳光下的暴利行业”进入到21世纪的“微利”时代。先后有不少学者从产权属性、市场竞争等角度对旅行社业市场绩效问题进行了研究。笔者从我国旅行社业市场绩效的变化入手，借用“结构―行为―绩效”分析范式(SCP分析理论)对市场绩效低下的原因进行初步的探讨，既包括市场集中度，分工体系及一体化程度，市场进入和退出壁垒等宏观市场结构层面的原因，也包括微观层面的企业行为，如产品服务、价格制定、市场竞争、品牌形象、质量诚信等。
[关键词] 杂志论文发表,旅行社,市场绩效,市场结构,企业行为,产业配置效率
旅行社作为旅游业的“龙头”，是旅游产业链中的核心，其市场绩效的好坏对旅游业其他企业的经营绩效有着举足轻重的影响。因此，旅行社的市场绩效研究越来越受到旅游学术界的关注。
早期学者将影响我国旅行社绩效的根本原因归结于旅行社的产权属性，认为产权改革与规模化经营是提高旅行社绩效的有效途径，如张辉和魏翔提出了通过国有化实现规模化的观点[1];宋振春和马永刚则认为旅行社民营更有利于提高效率、促进规模化经营[2]。后来，杨军、向富华等从市场的角度提出了不同意见：杨军认为市场失灵问题是导致我国旅行社绩效低下的根本原因[3];向富华[4]认为旅行社的市场绩效低下不仅受市场外部因素影响， 而且受市场内部因素的影响。吴三忙和文征[5]则从竞争有效性与所有权有效性双重视角对转型时期制约我国旅行社业市场绩效的原因进行了探析，将其归结为市场竞争失效和所有权结构失效。此外，安娜[6]、杨蕾和吴轩[7]等还运用SCP模型对旅行社经营绩效及其原因进行了探讨。
在前人的研究基础上，笔者拟借用“结构―行为―绩效”分析范式(SCP模型)的思路，从宏观的市场结构和微观的企业行为两个层面对我国旅行社市场绩效的变化及其原因进行初步的探讨。
1 市场绩效的概念及其理论基础
市场绩效是指在一定的市场结构下，通过一定的市场行为使某产业的价格、产量、费用、利润、质量、品种以及技术进步等方面所达到的现实状态。市场绩效是一定的市场结构和企业市场行为共同作用的结果，一般运用产业组织理论中的“结构―行为―绩效”分析范式(SCP模型)进行分析。
以哈佛大学教授梅森(E. S. Masnon)和乔・贝恩 (J.S.Bain)为代表的哈佛学派创立的研究SCP模型，以实证研究为主要手段，研究了市场结构(structure)、企业行为(conduct)和企业绩效(performance)三者之间的关系，认为三者之间存在着递进制约的因果关系，即市场结构决定企业行为，企业行为进而影响企业绩效，即S→C→P 框架。
2 我国旅行社市场绩效的变化
我国第一家旅行社诞生于20世纪20年代，但我国旅行社的真正发展是改革开放以后。经过30多年的发展，从无到有、从小到大，我国旅行社业已初具规模，在增加外汇收入、增加就业机会、发展外向经济等方面都做出了巨大的贡献。对于旅行社业自身而言，也取得了一定的成绩，一度被誉为“阳光下的暴利行业”。然而，随着旅行社数量的不断增加，旅行社业的利润率以及平均每家旅行社净利润额呈连年下降趋势。尤其是进入21世纪以后，我国旅行社业逐渐进入“微利”时代。
在本文中，我国旅行社市场绩效的变化主要从以下三个方面进行分析：一是产业的配置效率的定量分析，拟采用接待人数和利润率作为衡量配置的指标;二是公平状况的定性分析;三是市场绩效变化的综合分析。
2.1 我国旅游产业配置效率的定量分析
2.1.1 接待人数
尽管我国旅行社的数量与日俱增，旅游人数也有大幅增长，但是旅行社接待人数在旅游总人数中所占的比例比较低，所占比例近些年来还呈下降趋势(见图1、图2、图3)。这就意味着旅行社的市场份额在逐步萎缩。尤其是发展迅速的国内旅游，通过旅行社组织和接待的仅占百分之几。由此看来，我国旅行社的产品和市场开发能力、组织接待能力和质量保障能力较弱。
2.1.2 利润率
我国旅行社的数量、接待人数和营业收入总额都在以一定的速度快速增长，但是平均利润水平却呈现出逐年下降的趋势(如图4所示)。20世纪80年代，我国旅行社业的平均利润率基本保持在30%左右，90年代初期平均利润率基本保持在10%左右。1997年平均利润率只有2.18%。尤其是从1999年至2003年，我国旅行社利润率呈现出明显的下降趋势，2003年净利润率为-0.03%。尽管自2006年起形势有所好转，但目前业内平均利润率仍不足1%。我国国际旅行社的利润率下降更为迅速，1991年利润率是6.7%，1992年是6.6%，1993年是6.3%，1994年是4.9%，1995年是3.4%，1996年是3%，到2001年下降到2.08%，2003年下降到0.16%。而国外成熟市场旅游业整体净利润率可达6%～7%左右，国际上旅行社的平均净利润率水平是1%左右。我国旅行社逐年下降的利润率不仅远远低于国外成熟市场旅游业整体利润率，也大大低于国际上旅行社的平均利润率水平。
2.2 我国旅行社业公平状况的定性分析
我国旅行社业的公平状况可以简述为：内外有别、公私有别、大小有别。所谓“内外有别”主要体现在在中国入世6年内，允许外资不受地区限制设立独资旅行社;而由于地方保护主义限制，旅行社很难在注册地之外设立非法人分社;国内旅行社不能与国际旅行社在国际旅游市场上竞争，只能经营国内旅游;没有经营出境游资格的国际旅行社，不能涉足出境旅游市场。“公私有别”更明显，国有产权的旅行社在很多方面都享有民营旅行社所没有的特权或优惠。“大小有别”即大型旅行社相对于小型旅行社获得更多的机会和照顾，例如2003年“非典”时期，国家援助措施很大程度上向大型旅行社倾斜，不少小型旅行社得不到有效的保护而退出市场。这种不公平对于旅行社业的效率有较大的影响，尤其不利于形成公平的市场竞争环境，不利于市场淘汰的自然法则的实行。 2.3 我国旅行社业市场绩效变化的综合分析