旅游意识与地方旅游业发展关系的探讨
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摘要：探讨了旅游意识的概念，对各旅游意识主体的主要体现作了阐述，对他们之间的关系作了分析，对旅游意识在旅游业的发展中所起的作用进行了探讨，提出提升旅游意识的途径。
关键词：旅游意识;旅游意识主体;旅游业;关系。
自1979年世界旅游组织将每年的9月27日确定为“世界旅游日”以来，全球每年都要在这一天举行主题庆祝活动。“旅游的贡献：文化遗产的保护与不同文化之间的相互理解”、“旅游：世界和平的重要力量”、“旅游：消除贫困、创造就业和社会和谐的推动力”……一个个精辟的主题口号生动地阐明了旅游对人类的意义与价值。复旦大学教授葛剑雄、宁波市副市长成岳冲等在两会上建议设立“中国旅游日”，以此督促国民提高旅游意识，推动政府重视旅游产业，进而促进旅游市场发展。中国社会科学院旅游研究中心副主任刘德谦认为，“旅游正成为国民的一种生活方式，设立‘中国旅游日’意义深远”。
然而国内旅游业起步不过20余年，人们的出游意识也是在黄金周制度推行以后才逐渐觉醒。旅游是接近自然、抚触人文、放松身心，也是高层次的精神享受，但大众对旅游意识却还不甚清晰。只有清晰地认识旅游的本质、意义和价值才能享受到旅游的真正意义。
一、旅游意识概念。
马克思主义经典著作中的“意识”一词有两种用法：一个当动词用，即指“意识到”的活动，亦即认识活动;一是当名词用，即指与物质相对立的活动的结果，如知识、思想、观念等等。那么旅游意识可以理解为对旅游的认识，具体到概念为：旅游意识，就是对旅游的意义、目的及各种旅游活动的观念和认识，主要包括开发意识、消费意识、经营意识、形象意识等内容[1]。
王秀红在其《旅游存在真实性的思考》中提到旅游的主体应为旅游者、参与旅游过程的东道主居民、旅游企业服务人员等人员。那么旅游主体的意识都可视为旅游意识主体。在旅游业的现实发展中，旅游主体还应包括对旅游业起主导作用的地方政府，因为往往一个地区旅游业的发展和当地政府是否重视有直接关系。因此本文所称旅游意识指地方政府、旅游者、与旅游相关的东道主居民和旅游企业人员对旅游的意识。
二、不同旅游主体旅游意识的体现。
不同旅游主体的旅游意识有不同的侧重点，这主要是由各旅游主体在旅游业中所处的位置、利益所决定的。
(一)地方政府及相关部门的旅游意识体现。
政府部门对旅游的意识体现在对旅游业的产业政策，中心在于政府对经济的发展采取什么态度、政策和手段[2]。当政府部门对当地旅游业重视，就会有一系列的举措来发展旅游，包括地方旅游景区的建设、相关配套设施的完善、旅游企业的一些优惠政策、旅游目的地形象的树立、当地旅游品牌的树立等等一系列的措施。
提升国民旅游意识，需要政府加强各方面的服务。2009年我国186个重点旅游城市开展了“全国百城旅游宣传周”活动，重点培养国民的旅游意识以刺激内需[3]。国民旅游休闲计划实施以后，进一步提升了国民旅游意识，刺激了旅游消费;各地也相应加大对旅游业的政策支持、资金投入、人员配置。比如中国旅游日的.设立，国家旅游局综合协调司副司长高舜礼指出，其目的就在于强化旅游宣传，提高全社会对旅游的关注度，培养国民旅游休闲意识，鼓励人民群众广泛参与旅游活动，提升国民生活质量，进一步推动旅游业发展。也体现出我国政府对旅游业的重视。
(二)旅游者旅游意识体现。
旅游者的旅游意识应该是对旅游的正确认识，包括对出游的态度和出游过程中的行为表现和相关的消费意识。就普通公众而言，其旅游意识还比较淡薄，不少人在拥有了基本的生活消费品之后，感到生活中出现了大片的消费盲区，不知道应当为自己的生活增添什么样的新消费项目[4]。虽然近年来外出旅游的观念已被广泛接受，但在旅游过程中旅游者表现出来的种种行为，体现出其旅游意识还有待提升。国际上关于旅游有句注解：
“旅行是发现，是文明，是博爱，是超越”，而大多数的旅游者往往抱着花了钱就得好好享受的心态。
在旅途过程中对环境不尊重，随意吐痰、丢垃圾、浪费严重;对工作人员不尊重，态度傲慢，不遵守规则，对设施随意破环，不守时，大声喧哗吵闹等，这与旅游的真正内涵相差甚远。
(三)与旅游相关的东道主居民的旅游意识体现。
东道主居民的旅游意识体现在对发展旅游利弊的充分认识上，东道主居民应该意识到热情好客、充分展示当地淳朴之风也是旅游吸引力之一，而旅游业的科学发展对其也是利大于弊的。多克西(Doxey)于1976年根据在巴巴多斯和尼亚加拉湖区的案例调查，提出发展阶段理论，认为：旅游的社会影响具有阶段性，随着旅游开发的深入和游客数量的增加，当地居民与外来游客间要经历融洽、冷漠、恼怒、对抗的过程，直至发展到最后阶段[5]。而为了避免东道主居民与旅游者之间的后阶段，政府、东道主居民和游客都必须做出努力，重要的一点就是东道主居民应具有较强的旅游意识，用发展的眼光看待在旅游发展过程中的较不和谐阶段，应避免或改善在旅游业发展过程中对游客冷漠、恼怒甚至发生对抗这些现象。
(四)旅游企业的旅游意识体现。
旅游企业的旅游意识主要体现在对企业的经营意识和服务意识上。旅游业本身就是服务行业，整体旅游产品的构成主要包括旅游吸引物、旅游设施、旅游服务和可进入性4个方面，其中旅游服务是旅游产品的核心[5]。旅游企业提供给旅游者所想、所需的旅游产品是关键，任何时候都为旅游者着想，提供发自内心的服务，让旅游者真正感受到贴心的服务是旅游企业旅游意识的真实体现。
(五)旅游意识主体相互关系分析。
作为旅游意识的主体，他们的旅游意识是互为独立又相互交织、相互影响的。政府部门、旅游企业从业者、东道主居民和旅游者的旅游意识共同决定一个地方旅游业的发展，他们之间的关系如图1所示：
政府部门对旅游业所采取的政策、对大众的消费引导、对旅游企业是否扶持、对东道者居民参与旅游是否鼓励直接影响着所有旅游意识主体。
在这些旅游意识主体中，政府部门是起主导作用的，它直接对其他旅游主体产生影响。旅游企业与东道主居民、旅游者的旅游意识相互影响，同时都直接对当地旅游的发展起着重要作用。旅游企业的产品或从业者服务态度好坏影响着对旅游消费者的吸引力，其效益对东道主居民的惠及又促进相互之间的关系，旅游者有较强的旅游意识主要体现在消费上，对旅游企业又起着推动作用;旅游者旅游意识强弱对旅游业的发展会产生影响，会促进改善旅游企业人员和东道主居民的旅游意识。因此旅游意识主体各自的旅游意识在独立的基础上又有互动和相互影响。
三、旅游主体旅游意识的重要性。
(一)政府部门旅游意识的提升对当地旅游行业的发展起到积极的引导作用。
从旅游意识主体关系图中可以看到，在整个旅游业的发展过程中，政府部门所起的作用是巨大的。政府部门不仅起着对整个行业的引导作用，还有能力为发展这个行业做出实际的举措。无论是对旅游企业政策的倾斜和优惠，还是对居民的舆论引导，都起着不可替代的作用。
(二)当地居民旅游意识的提升能扩大内需，带动本区经济发展。
旅游消费具有综合消费、可重复消费、可持续消费等特征，对扩大内部消费需求具有直接拉动作用。提升当地居民的旅游意识、鼓励居民旅游，能带动区内经济发展，提升当地居民旅游意识对提升居民生活质量也有很大作用。旅游业不仅是重要的经济产业，同时也是建设小康社会、提升生活质量的民生产业。发展当地旅游，提升当地居民旅游意识，使旅游休闲意识深入人心，有利于国民的整体素质和生活质量不断提高。
(三)东道主居民旅游意识的提升会带来当地旅游服务质量的提高。
对旅游目的地东道主居民旅游意识的培育能提高当地旅游服务接待质量。当地东道主居民的旅游意识提升后，对发展当地旅游的意义有着更深刻的影响，有助于居民增强旅游目的地意识，能更好地向外来游客展示风土人情、文化特征和生态环境等丰富多彩的旅游产品及其文化内涵，继而能提高当地旅游服务接待质量。这些意识上的转变可使旅游的服务质量更上一个台阶。
(四)企业旅游意识提升能壮大企业实力并正相关影响当地的旅游业发展。
作为企业，其旅游意识除了体现在自身的经营意识和对游客服务意识上，更体现在企业对其在旅游业中所承担的社会责任的清醒认识上。一个企业在履行社会责任上做得越好，对其本身的发展也越有利，旅游业发展实践表明，在某一区域范围内，企业强，则旅游业兴;企业弱，则旅游业衰。
旅游业是服务行业，企业所提供的产品需要游客的切身体验和口碑相传，企业的旅游意识提升，可以壮大企业实力，提升服务质量，营造良好旅游环境，为当地旅游业带来积极的影响。
四、旅游意识对地方旅游业影响的实证分析———以浙江丽水市旅游发展为例。
浙江省丽水市位于浙江省的西南部、浙闽两省的结合处，总面积1.73万km2，总人口252万，是浙西南的政治、经济、文化中心。现辖莲都区、龙泉市及缙云、青田、遂昌、云和、庆元、景宁、松阳7县，是浙江省面积最大而人口最稀少的地区。清纯山水、风雅古朴的丽水，集“奇、峻、清、幽”于一地，汇“峰、林、洞、瀑”于一域。丽水森林覆盖率79.1%，被誉为“浙南林海”。丽水市山清水秀、古迹众多，拥有国家级、省级风景区多处，自然风光美不胜收，人文景观如群星璀璨，交相辉映，是生态旅游休闲度假胜地。丽水是全国最大的畲族聚居地，景宁是全国唯一的畲族自治县，人们可以在这里领略到畲族的传统文化和多彩的服饰、饮食、婚嫁、宗教等习俗风情。浙江丽水市旅游业的发展，能使人深刻感受到旅游主体旅游意识加强后整个旅游业快速发展的势头和现状。
(一)政府部门旅游意识对地方旅游的影响。
在这样一个旅游资源丰富且有特色的地区，前几年旅游业一直都默默无闻，然而在近几年来，丽水市委、市政府为促进旅游业的发展出台了一系列的政策，为旅游产业的跨越发展提供了有力保障，丽水旅游业发展迅猛。
1.积极的政策对地方旅游的发展产生巨大的推动力。
2007年以来，丽水“一批大景区建设”特别是创建国家4A级景区工作取得了丰硕的成果。通过几年的积极有效的创建工作，现有12个景区成功创建为国家4A级景区，打破了丽水高等级景区仅缙云仙都一家的格局。丽水在高等级景区的保有量上已经跻身全省中游水平。
2009年，全市旅游接待总人次1 550.13万人次，与2007年相比增长79.35%;旅游总收入86.87亿元，与2007年相比增长76.6%。这两项指标连续多年均处于高速增长态势，从2007年起连续3年增长率位于全省各市首位，不断缩小了与全省旅游产业水平差距。旅游经济占全市GDP的比重逐年提高，贡献逐年加大。从2007年至2009年，旅游总收入相当于GDP的比重从11.57%增长到16.03%。特别是2009年在受金融危机影响的艰难环境中，旅游经济不降反升的喜人形势，为丽水提振信心，拉动经济增长作出了贡献。
2.政府引导当地居民旅游消费意识对发展当地旅游的作用巨大。
2009年有关部门组织发放30万张“丽水旅游惠民卡”对所有的旅游景点采取对折的优惠政策，丽水市及下辖县都曾推出“丽水人游丽水”的活动，这些活动在舆论和行动上都给当地居民深远的影响，旅游观念深入人心。
(二)东道主居民旅游意识对旅游的影响。
1.当地居民参与旅游的热情高涨。
当地居民的旅游意识逐步提高后，对发展当地旅游的热情一浪高过一浪。除了一些企业还有个体都投身到旅游的发展建设中来，当地居民参与旅游业的积极性非常高涨。很多偏僻山村利用自己独有的乡村特色办起了独具特色的农家乐。
让游客在夏季享受山村独有的凉爽，能吃上农村家养的鸡、鸭、猪肉及农家自种的乡间小菜，既增加了自己的收入又满足了旅客的需要。这些东西在乡村祖祖辈辈都存在着，但只有当全市大发展旅游时，农民们才会有去开发旅游项目的意识和行动，而外地的游客也是在这个城市发展旅游时才感知到这些旅游信息，潜在的旅游动机才被激发出来。
2.地方整体形象得到大幅提升。
由于客观历史条件的制约，丽水工业化进程相对缓慢，曾一度是贫穷落后的代名词，被戏称为“浙江的西藏”。但随着近年来丽水的发展，丽水的形象发生了翻天覆地的变化，无论是知名度和美誉度都得到了大大的提升，这和丽水的旅游业发展是分不开的。
近年来丽水的山和水以及这里原生态的自然环境，令很多游客非常向往。许多游客在丽水的农家乐避暑养生甚至还在这里过独具风情的乡村年。
五、提升旅游意识的途径。
1.以政府部门为主体进行引导、推动及宣传。
从旅游意识主体关系图中可以看到政府部门会对旅游相关主体、旅游业的发展起到巨大的推动作用。政府部门对旅游意识的引导和推动的前提是政府本身的旅游意识要非常到位，在政策、产业规划、管理中承担起应有的职责。旅游意识会随着社会舆论导向的培育而发展起来，会成为一种“流行”，旅游也将会成为普及的一件事。政府部门可以借助媒体力量营造气氛，也可以利用教育手段培育这样的意识。比如广东就将修学旅游列入中小学生必修课程，从小培养国民的旅游意识[7]。
2.旅游行业的创新对旅游者的吸引。
随着生活水平的提高，人们的消费领域和消费方式正在转型，在原有的消费空间饱和之时，新的消费空间也正在形成之中。在基本生活的消费要求得到满足后，许多人已经把消费目标转向文化、精神消费领域，旅游市场也正处于这一转变趋势中。而大众的消费观念一方面取决于其自身，而另一方面又要受外界的刺激和影响，外界的潮流和流行对大众的吸引会起一个很大的作用。作为旅游企业必须不断推陈出新，创造新消费点，创造流行，让游客永远对旅游有新的期待。
3.旅游者旅游活动行为层次的提高。
作为旅游主体之一的旅游者，旅游动机不一，对旅游的认识和体验到的旅游感受各不一样。当旅游的内涵被旅游者越多地体验到和感受到，旅游者对旅游的认知、行为、态度将会提升。旅游者的旅游活动行为可以分3个层次：基本层次游览观光，提高层次娱乐、购物，专门层次休养、疗养、会议、宗教朝拜等[8]。虽然不同层次的旅游行为可以并存，但总体来说较高层次的旅游行为出现在较低层次活动行为之后。随着社会经济的发展，游客受教育程度普遍提高，旅游出游机会增多，旅游者低层次旅游体验得到满足后，自然就会转向高层次的旅游体验。从单一的观光到对知识的获取，从获得外部满足感到个人自我实现的转变，这些转变使得旅游者对旅游的认识更深刻，旅游意识也会随之提高。
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