加强英语广告语施为性意义的策略

加强英语广告语施为性意义的策略

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　　摘要： 本文通过分析英语广告语言所使用的词汇、修辞、句法等，对加强英语广告语施为性意义的策略进行了研究，希望能为我国的企业对外宣传尽一点微薄之力。

　　关键词： 广告语;施为性意义;策略

　　引言

　　随着我国改革开放步伐的进一步加快，随着商品经济的不断发展，全球化趋势的进一步凸现，越来越多的企业走出国门，通过广告进行宣传，树立自己的企业和品牌形象，参与国际竞争。而广告是通过运用各种语言技巧，吸引消费者的注意，激发他们产生购买欲望，从而付诸行动的一种商业行为。英语广告语言的研究，对我国企业跻身国际市场，加强国际竞争具有非常重要的意义。

　　根据语言哲学家Austin 的言语行为理论观点，话段有两种不同的意义，一是命题意义(propositional meaning), 即话段的基本字面意义。二是施为性意义(illocutionary meaning), 也叫施为力，指话段对听话人/读者的影响。因此，一段广告的成功与否取决于广告语(话段)所产生的施为性意义的强弱，即广告语对听话人/读者产生的影响的大小。本文试图通过对英语广告语言所使用的词汇、修辞、句法等几个方面进行举例分析，来探讨加强英语广告语施为性意义的策略，以与同行共飨。

　　1 词汇策略

　　广告英语有别于普通英语，其用词可超出英语语言本身的约束。为了使广告更具感情色彩和感染力，广告创作人员可采用各种词汇手段，如词类转化、创造新词、重复词汇等来吸引公众的注意，加强广告语的施为性意义。

　　1.1 词类转化 通过巧妙地运用词类转化，如名词用作动词，或同一单词在同一句话中不同词性的转化而产生不同的意义，能使广告更具新意，从而产生出人意料的效果。如：

　　I Chocolate You. 爱巧克力哟! (LG 手机广告)

　　此广告通过“chocolate”一词的词类转化(名词用作动词)，不但点出了LG(KG90)手机的独特“巧克力”外表，还在视觉和听觉上给消费者以强烈的印象，能有效地引起消费者的注意。

　　Ask for More. (摩尔香烟广告)

　　广告通过"more"一词的词类转换，形成意义双关。"more"作为副词，意为"更多"， 由此产生的广告意义为"再来一支"。 "More" 大写后成为名词，变为摩尔香烟品牌，由此广告意义转变为"吸摩尔香烟"。广告不仅宣传了商品的品牌，对消费者还有劝购的作用。

　　1.2 创造新词 把人们熟悉的词故意拼错而形成新词，使新词不失原意，更添新义，能赋予广告极大的魅力。如：

　　The Orangemostest Drink in the World. 世界上最最纯正的橙汁饮料。

　　此广告把most 和est 两个表示形容词最高级的部分和orange 拼在一起，形成了新词“Orangemostest”， 不但能引起消费者的注意，还暗示出了此种饮料的高浓度、高质量的特点。

　　We Know Eggsactly How to Sell Eggs.

　　广告中"Eggsactly"是"exactly"一词的谐音拼法变异，并与后面的Eggs形成呼应，这种别出心裁的拼词方法，能给消费者留下深刻的印象。

　　1.3 重复词汇 一个单词在广告中反复出现，不仅能引起消费者的注意，还能使广告读起来朗朗上口。如：

　　From Sharp Minds, Come Sharp Products. 夏普产品来自智慧的结晶。

　　本广告通过“Sharp”一词的重复使用，不但让人记住了“Sharp”这个品牌，还使消费者把夏普这一品牌与“精明、智慧”(Sharp的词义)联想到一起。起到非常好的宣传效果。

　　Make Time for Time. 为《时代》创造时间。

　　"Time" 一词的反复出现，使人记忆深刻。有劝人们挤时间欣赏《时代》杂志的作用。

　　2 修辞策略

　　在广告中恰当地使用修辞格会唤起人们的审美情趣，产生有效的促销效果，同时也能增加广告的生动性和趣味性。英语广告中双关、拟人、对比、仿拟、比喻、夸张等修辞格的使用能有效地加强广告语的施为力。

　　2.1 双关

　　双关就是巧妙利用英语中许多词具有谐音、多义的特点，在同一句话中同时表达两层不同的含义，能使广告语言产生活泼、诙谐、新奇、委婉的效果。如：

　　Spoil Yourself and not Your Figure. 尽情享受，不增体重。(Weight-Watcher 冰淇淋)

　　此广告中使用“Spoil”一词的语义双关。“Spoil Yourself” 意为“尽兴”，而“spoil one’s figure” 意为“破坏了体形”。 广告的一语双关能使减肥者在轻松幽默的语气中接受该产品。

　　2.2 拟人 拟人是通过赋予商品以人的言行、思想或感情，使广告语充满人情味，以缩短与消费者之间的距离。如：

　　Don’t cry. We’ll repair it. 皮包修理商广告

　　广告商把皮包赋予了人类“哭”的行为，表达了修理商的爱心。使消费者更愿意接受其服务。

　　2.3 对比 对比是通过将两物作比，意在揭示彼此的不同点，从而突出自己产品的特点。但如在同一点上进行比较，就暗示商品存在优劣之差，表达不恰当，很容易违反《广告法》，因此，广告中采用对比手法时，最好采用泛比，以避免其它商家对号入座。如：

　　Few cars are as well-balanced as a BMW. 宝马汽车广告

　　此广告通过比较突出了宝马汽车平衡性能优良这一特点，同时，因为是泛比，其它汽车生产商也不会对号入座。

　　2.4 仿拟

　　仿拟是通过套用人们熟悉的谚语、格言、名句等使其产生一种新意，从而达到标新立异、 加深印象的效果。

　　Not all cars are created equal. 三菱汽车广告

　　套用了《美国独立宣言》中 人们熟悉的“All men are created equal.”一句。