试论市场营销中的渠道开通战略

时间：2021-01-24 13:07:12 市场营销管理毕业论文我要投稿

试论市场营销中的渠道开通战略

　　营销渠道开通是一个制造商的产品流向消费者的渠道过程，制造商对其管理水平的高低和控制力度的大小，对该产品的市场占有率的提高有至关重要的作用，每一个制造商必须加强这一方面的工作，特别是随着加入世贸组织后外资企业的贸易权和分销权的取得，营销渠道的竞争会更加激烈。
　　
　　一、营销渠道的含义和作用
　　
　　1、营销渠道的含义
　　
　　营销渠道（marketing channel），也称为营销网络或销售通路，有时也称为贸易渠道（trade channel）或分销渠道（distribution channel）。传统营销理论认为，营销渠道是指产品或服务从生产者流向消费者所经过的整个通道，该通道通常是由制造商、批发商及其它辅助机构组成。换言之，一切与商品转移有关的商务流程组成了营销渠道。渠道的起点是生产者或服务提供者，终点是消费者或用户。关于营销渠道的定义，有很多种版本，其中最具有代表性的当首推美国著名的营销学家菲利浦@科特勒（Philip Kotler）博士的描述。Kotler博士认为：“营销渠道就是指某种货物或劳务从生产者（制造商）向消费者（用户）转移时取得这种货物或劳务的所有权的所有组织和/或个人。”（注）
　　
　　严格意义上说，营销渠道与分销渠道是两个不同的概念。前者包含后者，后者只是前者的一个子集；或者说前者是一个系统，后者只是前者的一个子系统。营销渠道包括某种产品或服务的供、产、销过程中的所有组织和/或个人。比如原材料或零配件供应商（supplier）、生产商（producer）、商人中间商（merchant middleman）、代理中间商（agent middleman）、辅助商（facilitator）以及终端用户（end-user）等构成一条营销渠道。而生产商、商人中间商和/或代理中间商、终端用户则构成一条分销渠道。举例来说，联想（Lenovo）台式PC的营销渠道，不仅包括生产者--联想以及联想的各级代理商、经销商和最终用户--家庭用户和行业用户，而且还包括其上游供应商，比如CPU供应商--Intel以及辅助商，比如运输公司、公关公司、广告代理公司、市场研究机构等；而其分销渠道，则简单的多，仅包括联想及其各级代理商、经销商以及最终用户。
　　
　　尽管营销渠道与分销渠道严格意义上存在上述区别，但事实上，很多情况下，二者常常混合等同使用。
　　
　　2、营销渠道的作用
　　
　　从经济系统的观点来看，市场营销渠道的基本作用在于把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换有意义的货物搭配。市场营销渠道对产品从生产者转播鲐消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品（或服务）与使用者之间的差距。市场营销渠道的主要作用有如下几种：
　　
　　（1）研究。即收集制定计划和进行交换时所必需的信息。
　　
　　（2）促销。即进行关于所供应的货物的说服性沟通。
　　
　　（3）接洽。即寻找可能的购买者并与其进行沟通。
　　
　　（4）配合。即使所供应的货物符合购买者需要，包括制造、评分、装配、包装等活动。（5）谈判。即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。
　　
　　（6）实体分销。即从事商品的运输、储存。
　　
　　（7）融资。即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支用。
　　
　　（8）风险承担。即承担与从事渠道工作有关的全部风险。
　　
　　从表面上看，生产商把部分或全部销售工作委托给渠道中间商，意味着放弃对于如何销售产品以及究竟销售给哪些最终用户等方面的某些控制。然而这正是渠道存在的重要作用之所在，因为通常情况下，生产商放弃直接销售比委托给渠道中间商销售能够获得更多的好处。
　　
　　第一、许多生产商缺乏进行直接营销的财力资源。即便像联想这样的国内顶级IT公司，要买下它的数千家渠道中间商的全部产权也不是很现实的。
　　
　　第二、在某些情况下，直接营销并不可行。比如一些低值的IT产品，像软磁盘、光盘、U盘或普通打印耗材等，直接营销的成本远远大于通过渠道中间商营销所产生的成本。
　　
　　第三、有能力建立自己的营销渠道的生产商通常能通过增加其主要业务的投资而获得更大的收益。换句话说，有能力建立自己营销渠道的生产商通常更愿意强化自己在主营业务上的核心竞争力而不愿意轻易地“纵向一体化”发展。
　　
　　渠道的作用在于他们能够更加有效地推动商品广泛地进入目标市场。渠道中间商凭借各自广泛的社会关系、经验以及专业知识等，比生产商直接做营销往往更加出色。这或许也是“闻道有先后、术业有专攻”吧。
　　
　　二、营销渠道的设计
　　
　　（一）设计营销渠道需要达成的目标
　　
　　概括地说，设计营销渠道需要达到以下三个方面的目标：市场覆盖率、渠道控制度以及渠道灵活性。
　　
　　1、市场覆盖率是由市场性质与企业的市场定位所决定的。市场覆盖率按照从低密度的覆盖到高密度的覆盖可以分为独家分销、选择分销和密集分销三种类别。
　　
　　（1）独家分销，是指企业在有限的市场范围内选定一家渠道商来销售其产品的一种分销方式。当企业采用集中化战略时，一般都采用独家分销的方式，尤其是当企业迫切希望加强产品形象或非常需要渠道商支持的时候更是如此。另外，当企业的产品刚刚上市，尚处于导入期的时候，也通常采取独家分销的方式，这样便于企业对渠道的管理和控制，也利于调动渠道的积极性。
　　
　　（2）选择分销，是指企业在有限的市场范围内选择少量的渠道中间商进行销售的一种分销方式。这种方式更适合采取差别化战略的企业。事实上，国内外知名企业基本上都采用这种选择分销的模式，以维护自己的品牌形象，同时有针对性地牢牢抓住目标用户。
　　
　　（3）密集分销，是指企业在有限的市场范围内尽可能多的采用渠道中间商进行销售的一种分销方式。当企业采用成本领先战略并假设目标细分市场是价格敏感型且注重购买的方便性要求的情况下，密集分销是较适合的方式。日用消费品，比如牙膏、牙刷、洗涤用品等，大多情况均采用这种密集分销方式。
　　
　　2、渠道控制度，就是指企业需要保持对渠道中间商销售行为进行控制的程度高低或大小。为了实现企业的经营目标，生产商需要经常控制渠道中间商以促使其更加努力地销售产品或提高服务质量。但事实上，渠道中间商则不然，渠道中间商更多地希望控制生产商以保证稳定的供货、产品质量的改善以及供货价格的降低等。生产商与渠道中间商之间为了各自的利润所产生的这种“博弈”，促使生产商需要对渠道中间商采取一定的控制措施，以降低或减少企业的经营风险。
　　
　　作为生产商的企业，在大多数情况下，往往同时追求最大的市场覆盖率和最大的渠道控制度。而事实上，市场覆盖率和渠道控制度，在大多数情况下是一种反比关系。因此，作为生产商的企业在大多数情况下只能在一定的市场覆盖率下去追求最大的渠道控制度或在一定的渠道控制度下去追求最大的市场覆盖率。道理很简单，独家分销，对于企业来说，是最容易控制渠道销售行为的，但却只能是较小的市场覆盖率；而密集分销，对于渠道中间商的控制则存在较大的困难，但却能达到较高的市场覆盖率。由此看来，作为生产商的企业，必须在市场覆盖率和渠道控制度这种“鱼”和“熊掌”之间有所取舍，试图二者兼得的想法不是很切实实际。
　　
　　3、渠道灵活性，又称为渠道的可伸缩性，是指企业营销渠道结构易于变化的难易程度。渠道灵活性对于新产品的市场尤为重要。在过去的几年时间内，中国IT市场营销渠道结构迅速发展变化的事实很好地说明了这一点。
　　
　　（二）影响营销渠道选择的因素
　　
　　在确定了营销渠道目标之后，就可以展开备选渠道方案的设计。而进行备选渠道方案的设计，首要的问题是要分析影响确定营销渠道变量的主要因素。营销实战经验表明，影响确定营销渠道变量选择的因素很多，归结起来，主要有如下四个方面的因素：市场因素、产品因素、企业因素和渠道中间商因素。
　　
　　1、市场因素。影响渠道长度的市场因素有用户数量、用户密度、用户层次、地理分散度、销售时间以及用户平均订货量等。如果市场存在企业的潜在用户数量较多，则适宜采用分销形式的长渠道，反之，则采用直销更经济；如果市场存在企业的潜在用户密度较高，则适宜采用直销，反之，则适宜采用分销；如果市场存在企业的潜在用户层次较高，则直销较分销更具优势。同理，当市场在地理位置上较为分散，销售时间较短而用户平均订货量又较小的情况下，选择分销比选择直销更合适。
　　
　　2、产品因素。影响渠道长度的产品因素有产品体积、重量、保存性、单位价值、产品标准化程度、技术特性以及产品毛利等。通常情况下，对于体积大、笨重、不易保存、单位价值高但同时产品的标准化程度低、技术含量较高而毛利又相对较低的产品，企业适宜采用直销的方式。
　　
　　3、企业因素。影响渠道长度的企业因素有企业规模大小、财务实力、管理能力以及企业对渠道的控制期望和企业对用户的了解程度。当企业的规模较小、缺乏财务实力，同时企业管理经验不足的情况下，企业选择分销的方式更具优势。同样的，若企业对渠道控制的期望较低而本身又缺乏对市场、对用户的深入了解，在这种情况下，企业若采用直销方式势必事倍功半，而选择分销则可能达到事半功倍的效果。
　　
　　4、渠道中间商因素。影响渠道长度的渠道中间商因素是渠道中间商的存在性、素质和服务质量以及使用渠道中间商的成本。如果在有限市场范围内，因为种种原因渠道中间商不易寻找，或者即便能找到但素质也很一般，这种情况下渠道中间商的服务意识和服务质量都不可能很好，企业就适宜采用直销方式。另一方面，若企业采用渠道中间商的成本较高，也可能使企业从分销转向直销。
　　
　　在营销实战中，上述提到的市场因素、产品因素、企业因素以及渠道中间商因素，不仅影响渠道变量中的长度，而且还同时影响到渠道变量中的宽度和广度，只是各个不同的影响因素对渠道宽度和渠道广度的影响程度或大小不同而已，自然，影响的形式也表现各异罢了。
　　
　　在考虑了影响渠道变量的各主要因素之后，渠道经理或渠道总监就可以开始评价现有营销渠道的各个变量，比如，看看现有渠道的层级是否符合当前市场的情况，是否满足企业的发展规划等；分析现有的渠道中间商是否覆盖了企业锁定的细分市场，是否有必要在某些细分市场缩减或增加渠道宽度等；比较企业现有的渠道结构与竞争对手的渠道结构的异同，根据市场竞争程度确定是否有必要增加或减少渠道的广度等。通过对企业现有渠道变量的严格比较和审视，就可以确定出调整营销渠道的各个变量，从而实现对营销渠道的设计。
　　
　　三、营销渠道开通应注意的原则
　　
　　1、渠道开通战略不要重大轻小
　　
　　每个企业都希望获得一些大渠道，这是可以理解的。问题是大渠道毕竟有限，如果目标寡、争者众，必然增加竞争成本、减少成功希望。因此，争取渠道要实事求是，宜大则大、宜小则小，不要死盯着大的不放。小渠道虽然价值小，但数量多，加在一起仍然价值可观。中小企业更要重视小渠道。如美国胜家公司（Singer Corp）、富勒刷子公司(Fuller Brush Company)、爱芳公司(Avon Products, Inc)等，自己开设零售商店或门市部，将其产品直接销售给最后消费者，或者雇用推销员，挨家挨户向家庭主妇推销产品。
　　
　　2、渠道开通战略要重视未来渠道建设
　　
　　企业的产品要提前开发，技术要提前开发，渠道也要提前开通。渠道形成需要一个过程，现上轿现扎耳朵眼儿未免有点仓促。提前开发渠道，可以做些舆论先行工作，可以先交一些朋友，也可以跟现有客户打一声招呼。总之，不要等水来了再开道。比如很多外资银行、保险的进入莫不是如此。
　　
　　3、渠道开通战略要慎重
　　
　　经营渠道客户的是人，而人是理智的动物，是感情的动物。不要轻易跟客户谈重要产品或服务交易，更不要跟重要客户轻易谈重要产品或服务交易。在他不了解你及你的产品或服务之前，在他不信任你及你的产品或服务之前，在他与你没有一点感情之前，谈什么重要交易都没有意义。非但无益，反而有害，因为你已经给他留下了浅薄的印象，以后再说什么都不灵了。
　　
　　4、渠道开通战略也要定位
　　
　　客户们都很忙，越是重要客户越忙。有时，他们忙得站着跟你说话，催问你有什么事情，很难忍受你唠唠叨叨。因此，你必须学会跟他们说话少而精，最好用一句话把自己产品或服务的特点说出来，最好用一句话引起他最大的欲望。只要他对第一句话感兴趣，后面的话就容易听进去了。这就是所谓的“定位”。广告要定位，开通渠道也要定位。
　　
　　5、渠道开通要善于识人
　　
　　渠道能否做大与经营那个渠道的人有密切关系，跟他的德、神、胆、智、毅及专业知识有密切联系。他如果缺少其中一个字，就很难把你的渠道做大。因此，开发渠道要善于识人。不要光听他怎么说，更不要光看他有多大买卖，那都是靠不住的。重要的是琢磨一下他是什么样的人，尤其是要琢磨一下他的人品。他如果人品不好，你理想中的大渠道很可能就是大陷阱。海尔的成功其实就是活用了一个张瑞敏而已。
　　
　　6、渠道重要，水更重要
　　
　　水枯道涸。渠道是销路，水是产品或服务。渠道是人开的，也是产品或服务开的。民间有俗话句话就是“水到渠成”。其话的意思之一是水本身就能开渠通道。“好酒不怕巷子深”也是这个意思。许多企业重视渠道，却不重视把产品或服务做好，这是很成问题的。多少企业最后都跌倒在这里，原来的渠道都变成别人的了，岂不可惜？五粮液、茅台企业的成长就是依赖于此。
　　
　　7、善用互联网开通渠道
　　
　　互联网是个宝贝，越来越多的公司有越来越多的渠道是借助互联网开发出来的。开通渠道不就是要跟人见面说话吗？借助互联网，除了不能见面，什么话都能说。说不拢就散，说得拢就见面，事先根本就用不着出差，这能省多少时间与费用？当然，隔着互联网谈生意更需要对人的识别能力。
　　
　　比如平安寿险首先推出了PA18网络营销，实现了寿险的'革命。
　　
　　8、渠道开通战略要争取主动
　　
　　开通渠道不一定登门拜访。别管你先去还是他先来，只要把生意谈成就是开通了一条渠道。有这样一句俗话，就是“一赶三不卖”。其实，往往也“一赶三不买”。“赶”就是上赶。有时候，登门拜访就是上赶，而被动就不容易开通渠道。开通渠道要尽量争取主动，让客户登门拜访你。争取主动有许多办法，不一定打广告，比如可以精心策划一次新闻发布会，这样许多客户就会找上门来的。
　　
　　四、在营销渠道开通的设计原则下，要加强对营销渠道的建立与控制
　　
　　（一）建立营销渠道
　　
　　1、渠道成员的选择
　　
　　选择渠道成员应该有一定的标准：如经营规模、管理水平、经营理念、对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力等。
　　
　　2、争取渠道成员的基本原理：
　　
　　（1）计算期望利润
　　
　　良好的中间商是各大制造商争取的目标，他们一般正经营着某些竞争性品牌的产品。中间商是否经营一种产品主要考虑期望利润的大小，而期望利润又由以下因素决定：短期利润、预期利润、风险。
　　
　　短期利润：主要指经营该产品的毛利，毛利=单位商品的差价×销量。一般来说，制造商刚开始经营目标市场渠道时，必须要给中间商以高的差价，因为这时的销量是不确定的。日后，随着销量的上升，可以逐渐降低单位商品的差价。
　　
　　预期利润：当期的利润并不是中间商决定是否加入渠道的唯一因素。中间商还要考虑制造商未来的发展状况，即自己若成为该制造商的渠道成员后的预期利润的大小。如果中间商认为未来会有大的销量或高的利润，即使短期利润不高，他也可能会考虑加入。
　　
　　风险：这也是中间商主要考虑的因素之一。利润高，但风险高，中间商不一定加入。利润低，但风险低，中间商也有可能加入。
　　
　　因此，我们可以获得一个公式：期望利润=f(短期利润，预期利润，风险)，短期利润、预期利润与期望利润正相关，风险与其负相关。
　　
　　（2）影响期望利润的各因素分析
　　
　　短期利润：中间商计算短期利润时主要考虑差价的大小。差价的大小主要由制造商来制定，但应由如下几个因素所决定：A、竞争对手的价差：一般不能低于竞争对手的价差。B、可能的销量：而可能的销量又要受竞争品的销量，与竞争产品相比之下的优缺点，包括产品、价格、促销、分销，以及中间商所了解的该产品在其他地方的销量、中间商对销售该产品的信心等因素的影响。可能的销量大，其价差可以小。制造商要确定一个合理的差价。
　　
　　预期利润：预期利润是建立在制造商的经营管理水平、其他产品或该产品在其他市场的盈利能力、对中间商的扶持和优惠政策、信誉以及其业务代表的风貌、业务发展前景等基础之上。当然，预期利润的大小还与中间商的自身条件有关。
　　
　　风险：风险要去降低。风险有两方面的风险：一方面是市场风险，一方面是制造商政策风险和信誉风险。市场风险是指这种产品的盈利如何，是否存在产品向下游客户或消费者传递时的阻塞。制造商的政策风险是指制造商促分销政策的设计是否有利于减少市场风险，如饮料制造商怎样处理即期品，如何处理品种不适销对路问题。若承诺可以调换货，则无疑降低了客户的风险。制造商的信誉风险是指制造商对中间商的政策承诺能否兑现。市场风险不是由单个制造商所能决定的，而制造商的信誉风险和政策风险却是由其自身决定的。
　　
　　3、争取渠道成员的方法
　　
　　由以上可知，中间商要根据制造商和市场其他方面的信息进行决策，而这些信息又有很多是制造商及其业务代表提供的。根据人的有限理性、信息不充分和不对称的原理，制造商及其业务代表要通过各种渠道不断宣传以上各种有利于中间商加入销售渠道的各种信息，影响中间商的决策，促使其加入营销渠道。
　　
　　4、多渠道分销
　　
　　西方国家营销渠道的复杂性，还表现在：制造商往往通过多条渠道将相同的产品送到不同市场和相同市场。这就是说，同一种产品，由于既卖给最后的消费者用于生活消费，同时又卖给产业用户用于生产消费，制造商通常通过若干不同渠道将同一产品送到不同市场（消费者市场和产业用户市场）；有些制造商还通过多条渠道将春产品送到同种顾客。这种多渠道结构也叫“双重分销”（Dual distribution）。
　　
　　美国前商部务助理理查德•H•荷尔顿(Richard H•Holton)曾给两种类型的“双重分销”下过定义。第一种类型的双重分销是：“制造商通过两条以上竞争的分销渠道销售一种商标的货物。”例如图5.6.7中所示的那个保险丝制造商，他把某种商标的家用保险丝通过食品杂货批发商、药品批发商、杂货批发商和小五金批发商，对不同的毛利(Gross margins)卖给许多零售商，再转卖给广大消费者（这是通过多渠道将相同产品送到相同市场），这样，这些渠道之间就不能不发生竞争。第二种类型的“双重分销”是：“制造商通过两类竞争的分销网销售两种商标的基本相同的产品。”例如，美国肯塔基(Kentucky)州一家大酿酒商通过各种经销商（如超级市场、连锁商店、折扣商店和独立食品商店、小杂货店等）销售许多不同商标的相同的威士忌，都是这家酿酒商的同一酒桶里的威士忌。制造商使用多渠道，采取“双重分销”，比使用单一渠道能实现更深的“市场渗透”(Market penetration)。
　　
　　（二）对营销渠道的控制方法和策略：
　　
　　渠道控制的目标应是：渠道成员的合作与支持，在渠道控制中拥有主动权。其基本手段是：沟通、利润控制、库存控制和营销方案控制、掌握尽可能多的下一级中间商等。
　　
　　1、沟通：是指制造商的业务代表或其他成员要经常对中间商特别是对直接供货的中间商拜访。很多大制造商的成功的一个经验就是定期拜访中间商，其作用之一是加深了私人感情、中间商与制造商的感情，作用之二是使中间商对制造商的政策更为理解，减少对一些问题的分歧，并通过中间商了解市场信息，作用之三是对中间商进行业务指导，作用之四就是增大中间商进入其他制造商销售渠道的壁垒。中国是一个受儒教影响很深的国家，普通人对人情看得较重，制造商与中间商保持良好的关系、业务代表与中间商的良好的私人关系，有助于在业务方面的合作与支持。但是业务代表又不可能与中间商保持太密切的关系，否则要损害制造商的计划执行与利益，这也是应该注意的。而我国的中间商大都由个体户发展而来，自身文化素质不高，管理水平比较落后。随着市场竞争的激烈，他们迫切需要提高自己的文化和管理水平，大制造商有这一方面的优势，可让业务代表不断对其进行辅导，运用专家力量增强对其影响力和控制力。
　　
　　2、利润控制：利润取决于销量和差价，并且与这两项正相关。若该中间商加入该销售渠道时，当时既没有社会平均利润率又没有高的预期利润，那么它就会有怨言，长期下去有可能会选择退出渠道。因此最重要的应是想办法扩大其销量。而销量小的原因有可能是中间商重视程度不够即营销资源投向别的产品，还有可能是经营不得法，还有可能就是没有信心。对此一般有两类办法，一类是制造商帮助其分销产品，如制造商可以帮助其发展下游客户，另一类就是动员中间商的销售积极性和提高其销售能力，如制造商可以帮助其制定分销方案等等。
　　
　　3、库存控制和促销方案控制：一个中间商一般经营很多品牌的产品，其把资金投入某制造商产品的水平，反映了其对该制造商的重视程度和积极性程度。而反映资金投入大小的一个重要指标就是库存的大小，增大其库存，就会促使其把更多的资源投入本制造商的产品，而这样做的结果一方面促使其扩大销售量，另一方面增大其退出该营销渠道或加入竞争厂商的营销渠道的壁垒。而库存的多少又与促销方案、销售季节、中间商的库存成本等因素有关。海尔的“0”库存已给了我们深深的思考。促销方案力度大、市场销售旺季、中间商的库存成本低都会促使其扩大库存，而其中促销方案力度的大小是主要的。促销方案力度大，中间商销售积极性高，就会使商品周转较快，在新的促销方案的作用下，又会使其更加增大其库存，这样周而复始，就会使该中间商的库存越来越大。当然，如果处于市场淡季，应尽量减少中间商的库存，因为这时商品周转慢，库存成本很高，不利于发展制造商与中间商的关系。但是如果制造商为中间商较大的库存进行一定的补偿，这时增大其库存又是可行的。如雀巢制造商在入冬之前，就把大量的库存转向经销商，但是这个时候的进货价格特别低，另外还给予其他方面的优惠。总之，对库存的适当控制，也就在一定程度上控制了中间商，但是要以尽量不损害中间商利益为前提。
　　
　　4、掌握尽量多的下游中间商甚至于零售商：目前中国的法律不健全，通过合同契约根本无法约束中间商，因此制造商若想争取主动，必须掌握愈来愈多的下游中间商，以及未来的可替代该中间商的其他多个中间商，这样当遇到特殊情况时可以对其更换，而不会受其制约。因为渠道越长，可控性越差，如大的中间商对制造商的一些促销资源发放不到位，政策执行时有折扣等，且向制造商索要的代价越高，同时有可能改旗易帜，加入竞争对手的渠道。如果掌握下游中间商，若该中间商对制造商的合作与支持达不到要求，由于下游中间商都是该中间商的客户，是该中间商的利润之源，同时制造商又掌握了其他的可替代的中间商，那么从中选择一个可替代的中间商就很容易。因此，一方面掌握下游中间商，另一方面掌握可替代的其他中间商，就会在渠道管理和控制上占有主动地位。而掌握下游中间商的方法主要靠该中间商的市场开发，当然制造商也可以去自主开发，而对可替代的中间商当然要靠制造商的开发。

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