市场营销管理毕业论文

市场营销环境的变化对企业的影响论文

时间:2021-01-24 13:07:19 市场营销管理毕业论文 我要投稿

市场营销环境的变化对企业的影响论文

  市场营销环境是决定企业营销活动的关键因素,企业必须动态地监测营销环境的发展变化并对企业的营销活动进行适应性调整。我国的营销环境,正在演绎着很多重大的变化,这些变化主要集中在经济环境、市场需求和竞争领域。如何把握和适应这些变化,发现并利用其蕴藏的市场机会、规避潜在的环境威胁,是每个企业必须认真研究的课题。

市场营销环境的变化对企业的影响论文

  一、市场营销环境的含义和特点

  企业并不是生存在一个真空内,作为社会经济组织或社会细胞,它总是在一定的外界环境条件下开展市场营销活动。而这些外界环境条件是不断变化的,一方面,它既给企业造成了新的市场机会;另一方面,它又给企业带来某种威胁。因此,市场营销环境对企业的生存和发展具有重要意义。企业必须重视对市场营销环境的分析和研究,并根据市场营销环境的变化制定有效的市场营销战略,扬长避短,趋利避害,适应变化,抓住机会,从而实现自己的市场营销目标。

  1、市场营销环境的含义

  什么是市场营销环境?按照美国著名市场学家菲力普科特勒的解释是:影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。具体地说就是:“影响企业的市场营销管理能力,使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。”(注1)因此,市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合,它是影响企业生存和发展的各种外部条件。

  企业市场营销环境的内容既广泛又复杂。不同的因素对营销活动各个方面的影响和制约也不尽相同,同样的环境因素对不同的企业所产生的影响和形成的制约也会大小不一。一般来说,市场营销环境主要包括两方面的构成要素,一是微观环境要素,即指与企业紧密相联,直接影响其营销能力的各种参与者,这些参与者包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门;二是宏观环境要素,即影响企业微观环境的巨大社会力量,包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动,而宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动。前者可称为直接营销环境,后者可称为间接营销环境。

  2、市场营销环境的特点

  市场营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化的综合体。其特点主要表现在:

  (1)、客观性

  企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存、发展的。不管你承认不承认,企业只要从事市场营销活动,就不可能不面对着这样或那样的环境条件,也不可能不受到各种各样环境因素的影响和制约,包括微观的、宏观的。因此,企业决策者必须清醒地认识到这一点,要及早做好充分的思想准备,随时应付企业面临的各种环境的挑战。

  (2)、差异性

  市场营销环境的差异性不仅表现在不同的企业受不同环境的影响,而且同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。例如,不同的国家、民族、地区之间在人口、经济、社会文化、政治、法律、自然地理等各方面存在着广泛的差异性。这些差异性对企业营销活动的影响显然是很不相同的。由于外界环境因素的差异性,因而企业必须采取不同的营销策略才能应付和适应这种情况。

  (3)、相关性

  市场营销环境是一个系统,在这个系统中,各个影响因素是相互依存、相互作用和相互制约的。这是由于社会经济现象的出现,往往不是由某一单一的因素所能决定的,而是受到一系列相关因素影响的结果。例如,企业开发新产品时,不仅要受到经济因素的影响和制约,更要受到社会文化因素的影响和制约。再如,价格不但受市场供求关系的影响,而且还受到科技进步及财政政策的影响。因此,要充分注意各种因素之间的相互作用。

  (4)、动态性

  营销环境是企业营销活动的基础和条件,这并不意味着营销环境是一成不变的、静止的。恰恰相反,营销环境总是处在一个不断变化的过程中,它是一个动态的概念。以中国所处的间接营销环境来说,今天的环境与十多年前的环境已经有了很大的变化。例如国家产业政策,过去重点放在重工业上,现在已明显向农业、轻工业倾斜,这种产业结构的变化对企业的营销活动带来了决定性的影响。再如我国消费者的消费倾向已从追求物质的数量化为主流正在向追求物质的质量及个性化转变,也就是说,消费者的消费心理正趋于成熟。这无疑对企业的营销行为产生最直接的影响。当然,市场营销环境的变化是有快慢大小之分的,有的变化快一些,有的则变化慢一些;有的变化大一些,有的则变化小一些。例如科技、经济等因素的变化相对快而大,因而对企业营销活动的影响相对短且跳跃性大;而人口、社会文化、自然因素等相对变化较慢较小,对企业营销活动的影响相对长而稳定。因此,企业的营销活动必须适应环境的变化,不断地调整和修正自己的营销策略,否则,将会使其丧失市场机会。

  (5)、不可控性

  影响市场营销环境的因素是多方面的,也是复杂的,并表现出企业不可控性。例如一个国家的政治法律制度、人口增长以及一些社会文化习俗等,企业不可能随意改变。而且,这种不可控性对不同企业表现不一,有的因素对某些企业来说是可控的,而对另一些企业则可能是不可控的;〖BF〗有些因素在今天是可控的,而到了明天则可能变为不可控因素。另外,各个环境因素之间也经常存在着矛盾关系。例如消费者对家用电器的兴趣与热情就可能与客观存在的电力供应的紧张状态相矛盾,那么这种情况就使企业不得不作进一步的权衡,在利用可以利用的资源前提下去开发新产品,而且企业的行为还必须与政府及各管理部门的要求相符合。

  二、我国营销环境的变化对企业的影响

  (一)经济环境的变化产生的影响

  2001年,我国已成功地加入了WTO,经济环境的这一重大变化,从其对企业的影响而言,主要表现为营销的全球化和游戏规则的对接化。

  1、营销全球化的影响

  入世之前,我国企业的营销活动基本上局限于国内市场,虽然一些企业的产品进入了国际市场,但仅属国际贸易,而非国际营销。国际市场营销是企业市场营销活动的超越国界行为,它意味着企业要在全球范围内开展市场调研、目标市场的选择、市场定位、产品设计、生产、定价、分销和促销等一系列活动。

  随着各成员国对WTO承诺的兑现,我国企业所面临的市场环境正发生着两方面的重大变化:

  (1)、外资企业正加快进入我国市场的步伐,国内市场的国际化营销正不断扩展和深入。对此,我们必须积极应对,不能逃避。这就要求我国企业的市场营销活动必须树立国际化营销理念,根据SWOT分析,以国内市场的需求为基础,以与外企的竞争为导向而展开。

  (2)、国外市场正向我国企业敞开大门,国内企业参与国际市场范围的营销已经开始。以海尔为代表的内资企业已经走出国门,冲向世界。遗憾的是,我国具有全球营销意识和具备全球营销能力的企业为数尚少。这就要求我国企业要树立全球营销意识,从全球范围内寻找商机,进行全球资源的检索与利用,遵循国际化分工原则,组织全球营销活动。

  2、游戏规则对接化的影响

  历经20年的经济体制改革,虽然成就瞩目,但由于我国市场经济建设脱胎于计划经济且时间不长,所以,适应市场经济并与国际接轨的市场游戏规则还未真正形成,有规不循的企业行为具有一定的普遍性,更有甚者以践踏规则为荣,法制、诚信、公平等游戏规则遭遇挑战。入世,意味着必须遵循与全球对接的游戏规则,不论是政府还是企业,学习并遵循全球性的游戏规则将是每个企业进入市场和存续发展的基本资格。

  (二)市场需求的变化产生的影响

  随着社会的不断发展,市场的供求格局必将随之而发生相应的变化。从市场需求领域考察发现,诸多变化正日趋形成和凸现。

  1、需求创造

  消费者的需求像一座冰山,对于自己的所需并不完全知晓。冰山之上的显现需求企业最容易发现,很多企业便会蜂拥捕捉和利用,自然利润不丰;而冰山之下的潜在需求要靠企业去发现、创造和引导,虽然难度和风险较大,但一旦成功,利润颇丰。上海家化厂在80年代曾根据消费者对化妆品需求多样化、高档化的趋势,不断缩短产品更新周期,多年中每年平均产品更新率达到25%,不断推出新产品,抢先占领市场,“尾随”者难以与之竞争。以国内首创“美加净摩丝”为例,推向市场即引起轰动。尽管有数十家企业起而仿效,形成全国性的“摩丝大战”,而上海家化厂已形成规模经济优势,销售经久不衰。传统营销理论强调企业对市场需求的适应而非创造。但随着知识经济的悄然来临,人类社会已进入“十倍速时代”(英特尔总裁语)。竞争压力、科技条件和新利润源的发现等因素把企业推向了积极开发或引进新技术、开发适应人们潜在需求的新产品并进行有效需求引导的快车道,创造、引导市场需求的技术导向将为越来越多的企业特别是高新技术企业所推崇。旨在创造需求的企业的经济活动需要解决两大主要环节的问题:

  (1) 新产品开发

  立足于满足潜在需求的新产品开发具有相当大的成败不确定性,风险较大。因此,企业应积极采用联合开发、委托开发、技术授权、购买专利等新产品开发方式,不必拘于独立开发。尽管独立开发可能获利较多,但它对企业研发条件和能力的要求较高,很多企业或难以具备这种要求,或难以承担研发风险,或独立研发不经济等等,这都要求企业在开发方式集合中寻求最适合自己的'最有效的开发方式。

  (2) 需求引导

  满足消费者潜在需求的新产品一经开发出来,在推向市场的初期,必须进行关于这种产品的消费引导,甚至需要大量的、较长期的促销才能将市场培育起来。这就涉及到很多问题:这种产品相对于企业的市场规模是否足够大?潜在的竞争威胁是否较小?是否具有独立推广这种产品的实力?等等。一般来说,只有对于上述问题能够进行肯定性回签的企业才能进行独立需求引导,否则,就应考虑技术转让、联营等产品商业化方式的采用。

  2、物美价廉也要重新界定

  物美价廉是消费者满足其需求的期望。传统观念对物美价廉的理解基本局限于产品和价格本身。随着买方地位的不断增强、需求层次的不断提升、工作和生活节奏的加快,人们对物美价廉的认识也发生了重大的变化:物美的标准扩展为产品价值、形象价值、服务价值和人员价值的相对最大化信成;价廉的标准扩展为货币成本、时间成本、体力成本和精神成本的相对最小化集成。传统的观念已经失灵,企业必须在传统理解的基础上,强化品牌形象、重视全程服务、搞好渠道建设、减少顾客的购买和使用成本。

  消费者的非专家特征,决定了消费者的需求具有可诱导性,促销也因此而受到企业的大力推崇。但我们应当注意到,当今社会的促销环境正在发生着很多新的变化;商品供给越来越丰富;品牌数量日趋增加;媒体品种、数量越来越多;促销信息泛滥;消费者对促销信息的热情和信任度正在减弱,甚至极力躲避;诚信已成危机。现在越来越多的大型购物超市每天发放大量的彩页广告用来宣传促销简直到了泛滥成灾的地步,使得消费者对各种促销广告越来越麻木。很多企业用大量的报纸夹页广告做宣传,此举适得其反,消费者和客户对此深恶痛绝。很多企业不重视产品和服务等方面的顾客满意建设,尽管促销投入大但购买率低,再购率更低,甚至没有再购。促销失败、入不敷出的境况相当普遍。如果我们对那些成功的企业如戴尔、海尔加以考察,就会发现:以满足顾客需求为宗旨、真诚优质的服务、充分互动的沟通相当重要,这是一种真诚的营销,这种真诚营销才是企业促销成功的基石和根本,它不但能够实现顾客满意和顾客忠诚,还能够形成良好的口碑传播。而对于身处上述促销环境的消费者,买谁家的产品甚至买什么产品的决策,企业的真诚营销及其所形成的口碑是相当重要的,因为真诚和口碑是最可信赖的。

  另外,需求的个性化、心理化和易变性等都是企业必须认真关注和应对的动向。

  (三)竞争的多极化的变化产生的影响

  经济改革以来我国经济结构和经济利益格局的实质性变化,使我国企业之间、地区之间已经很难“一致对外”,经济利益关系的多元化将使国内市场竞争与国际市场竞争相互交织,竞争态势更为错综复杂。另一方面,利益结构多元化的出现,也使我国企业与外国企业之间的关系发生很大的变化。中外企业既可以成为国内市场营销竞争中的强有力的对手。也可以成为市场营销竞争中的“伙伴”。甚至有的中国企业或地区还会把与外国企业联合作为与本国其他企业或地区竞争的手段。显然,利益结构的多元化将使中外企业之间的市场角逐关系变得“敌友难分”。

  (四) 人才环境

  “在社会的各种资源中,人才是最宝贵最重要的资源。各级党委和政府一定要不断促进和积极扶持各类优秀科技人才的脱颖而出,并十分珍惜和用好人才” (注2)。“人才是科技进步和经济社会发展最重要的资源,智力是活的知识力量。” (注3)

  目前,随着我国经济开放程度和市场化程度的提高,大量人才在良好生活条件的吸引下,向发达国家流动,这只是一个过程。入世之后,我国体制技术、市场等环境的改善,会吸引大批海外留学人员和其他科技管理人才。

  加入WTO后,随着更多的外商进入中国市场,它们利用种种优厚待遇和科学高效的人才管理方式,与中国企业争夺人才,尤其是同行业中的顶尖人才。大型跨国公司,在人才使用、培养等方面处于领先地位,如麦当劳公司有自己的大学和完整高效的人才培养模式。随着对人才争夺的逐步升级,必将对国内企业构成挑战和压力。

  (五)营销方式现代化的影响

  西方发达国家早在20世纪中叶即已实现了从卖方市场到买方市场,从传统市场营销向现代市场营销的历史性转变。与传统市场营销相比,现代市场营销实现了五个根本性转变:即从以市场为中心转变为以消费者为中心;从以销售产品为主转变为以消费者满意为主;从质量竞争转变为服务竞争、品牌竞争;从以推销产品的宣传为主转变为以沟通消费者状态为主;从单纯追求企业利润转变为兼顾造福于环境和社会。与此相适应,整体营销、服务营销、关系营销、定制营销、形象营销、绿色营销、网络营销、多国营销、主体营销、直接营销等营销方式层出不穷。我国直至20世纪90年代才进人买方市场,而且买方市场的形成也未能有效地推动传统市场营销的现代转变。突出表现为营销观念陈旧、营销手段落后、营销力量不足、营销领域狭窄等方面。

  (六)环保热潮带来强大的环保压力

  人口的爆炸及经济发展已使整个地球的生态环境受到相当程度的破坏,为了保护地球生态环境,减少能源消耗,各国都已加强环保立法,对能源的使用、温室气体的排放、有毒废弃物的处理、大气污染、食物污染、环境敏感地区的开发等加以严格的限制。同时,国际上也有若干重要的国际环保公约来保护濒临绝种的动植物以及地球的生态环境。各国的环保立法和国际的环保公约,都已为企业的营销活动带来强大的环保压力。企业必须正视这些环保的压力,在制订各项营销决策时必须兼顾地球生态环境的保护。

  三、面对影响,我国企业的对策

  (一)转变营销观念

  1、树立全球营销观念

  随着全球化进程的不断加快,整个世界变成了一个“地球村”,“地球村”上的人口越来越多,对各类产品的总需求也愈来愈大。国内企业应树立全球营销观,将视野由全国扩大到全球范围内,发现更多的市场机会,使企业赢得更多的利润。企业在这种观念指导下,不仅要将目标市场扩大到世界范围内,还应将供应商、中间商的选择范围及社会公众的范围都扩大到世界范围内,只有这样,企业才能实现真正的“全球营销战略”。随着国际市场的变化,国内已经有越来越多的企业认识到了这一点,并且已经迈出了这一步。例如联想上演了一次蛇吞象的故事,一举并购了全球知名企业IBM的PC部门,进军国际市场,此举既可以借IBM的现有研发系统改造自有产品,节省研发成本,又可以借IBM在世界各地的部门扩大自己的市场。而且可以借IBM的知名品牌打响进军世界的第一枪。

  2、建立消费者需求、企业优势和社会责任三位一体的营销观念

  也就是企业要以消费者需求为中心,并要兼顾社会长远、整体利益,并将这种需求和利益与企业的优势相结合,三者重合的部分,才是企业要经营的部分。这是现代企业必须要建立的观念,只有这样才能对消费者、对社会、对企业三者利益兼顾,企业才能真正取得市场机会,才能具有发展机会。1998年,TCL集团以其总资产58亿元,销售额108亿元,实现利润8.2亿元的业绩,在全国电子行业排行表上跃居前五名。TCL的经营理念包括两个核心观念和四个支持性观念。两个核心观念是:1.为顾客创造价值的观念。2.不断变革、创新的观念。四项支持性观念:1.品牌形象观念。2.先进质量观念。以追求世界先进水平为目标,实施产品、工艺、技术和管理高水平综合的全面质量管理,保证消费者利益。3.捕捉商机贵在神速的观念。他们认为,挑战在市场,商机也在市场,谁及时发现并迅速捕捉了它,谁比竞争对手更好地满足消费者需要,谁就拥有发展的先机。4.低成本扩张观念。

  3、树立“创造需求是营销的核心”的观念

  市场营销学权威菲利普科特勒(Philipkotler)说过:“优秀的公司是满足需求,而伟大的公司是创造需求。” (注4)传统营销是停留在满足需求上,这只是今天的市场,企业要把握明天的市场,掌握营销主动权,必须不断创造和发现新的需求,不断引导需求,实施“消费者教育”等措施,从“市场引导”转为企业“引导市场”。这些举措的实施,取决于企业对营销的理解和企业营销者新的营销观念的树立。

  4、辩证认识环境机会

  企业的外部环境既可给企业带来威胁,同样也能给企业带来机会。企业不能只看到目前“生意难做”的不利环境,而要善于从“难”中找到机会。比如环保措施加强,给一些污染严重企业带来了成本增加的难度,但又给另一批企业生产治污设备提供机会,同时对受治理企业本身也为未来创造更大更稳定的机会。1998年下半年,美国RJR公司把“洁净者之烟”作为帕米亚的主题广告概念,宣传帕米亚是“一种全新的吸烟享受时代的开端”。但是,帕米亚的真正利益者非吸烟者个人,而是环境和他人。所以,企业要从传统的思维中跳出来,不要埋怨,发牢骚,要善于从外部环境变化中寻求到市场机会,善于将这种市场机会转变为公司机会。同时,要超前认识到环境将会给企业带来哪些威胁,提前做好准备,将威胁降到最小,将不利转为有利。

  (二) 实施产品创新

  在经济全球化的背景下,每一个企业都可能面临跨国公司带来的竞争威胁。面对如此严峻的市场竞争环境,唯有产品创新。

  1、产品标准创新

  企业在进行产品创新时,要按照国家标准进行创新,要符合ISO9000(质量认证)、ISO14000(绿色管理体系标准)等国际认证标准的要求。但是,不能只是机械地照搬某一标准,而应以消费者要求为最终标准,力求使产品最大限度的满足消费者的需要。

  2、核心产品创新

  企业应以高新技术为依托,有效开展核心产品的创新,如“健民护齿糖”就是对传统糖果企业,包括很多跨国糖业集团发起的最有效的挑战,该糖不仅具有一般糖果的基本效用,而且吃了它可以保护牙齿,而不是对牙齿造成破坏,因而“健民护齿糖”非常具有竞争性。

  3、形式产品创新

  随着科技的进步和合理经济化的进程,产品生命周期日趋缩短,产品流行式样变化更快,因而企业必须不断加速产品的更新换代,适时推出新产品、新花样、新形式、新包装,以变应变。如一些国产手机推出“掌中宝”系列、彩色系列,就是形式产品创新的典型例子。但是在进行包装创新时一定要注意,包装要与产品特性和价值相符,进行适度包装,包装材料的选用也应从有利于环保出发,尽量节约有限资源。

  4、延长产品创新

  尽管跨国公司具有强大的技术实力和人才实力,但其在他国的产品服务要跟上其在本国的服务水平则是不容易的。因为跨国公司在他国的服务人员也应“本土化”,即要在他国培训一批售后服务人员。因此国内企业(尤其是家电企业)应针对跨国公司售后服务上的劣势,提高自己的售后服务质量,力争通过优质的售后服务争取更多的顾客。有关家电调查显示:近年来,购买国产名牌彩电的消费者,其主要原因就是国外彩电的售后服务不如国内的。

  5、产品品牌创新

  在买方市场条件下,不同企业的商品在性能、质量、款式和售后服务等方面的差距日益缩小,消费者对商品的要求不断提高,品牌日益成为消费者选择商品的重要因素和企业竞争的重要手段。发达国家的一些品牌产品,凭借其成熟的营销手段和市场运作方式,对广阔的中国市场形成了很大的冲击。在入世的挑战面前,我们更要加紧实施品牌策略,创造自己的拳头产品、过硬品牌,同国外品牌产品竞争抗衡,努力抢占商品市场的份额。

  (三)加强关系营销,创造顾客忠诚

  争取一位新顾客的成本约为留住一位现有顾客的五倍,而顾客的忠诚度降低,顾客流失率不断上升,已使许多企业认识到争取新顾客固然重要,但留住现有顾客更是一件大事。要留住顾客有两个基本的途径:一是建立高度的顾客转移障碍,如通过进口管制、通道控制等方式,让顾客不容易买到竞争者的品牌,在自由化、国际化的今天,这个途径将愈来愈行不通另一个途径就是加强关系营销,提供顾客满意的产品和服务,创造坚强的顾客忠诚度,紧紧抓住顾客的芳心。

  企业要留住顾客,最重要的就是要让顾客满意,抓住顾客的心。根据一项对购物者的调查,购物者对商店不满意时,有70%的购物者会改到其它地方购买,有24%的购买者会告诉他人不要到该商店购物,可见让顾客满意的重要性。关系营销的目的就是要经由持续改进对顾客的服务水平,让顾客满意,来留住顾客。

  关系营销是针对传统的交易营销而言,交易营销是短期导向的,着重短期交易的达成,关系营销是长期导向的,着重长期关系的建立。关系营销强调企业要将顾客满意列为企业的最高指导原则,要使企业成为顾客的长期盟友,与顾客建立一种互相信赖、互相尊重的共生关系,并且将顾客满意列入企业的中长期目标,持续改善对顾客的服务质量。同时,要建立顾客信息系统,随时了解顾客的满意度,并妥善处理顾客的抱怨与不满。关系营销也强调内部营销的重要性,要把员工当作内部顾客来看待,因为必须先有满意的员工,才会有满意的顾客。

  (四)掌握电子商务的无穷商机

  21世纪是一个数字经济的时代,电子商务和电子服务利用国际互联网快速便捷及不受时空限制的特性,可将传统的服务和交易转变为通过网络及时完成的电子交易和服务,随着上网人数的急速增长,电子商务和电子服务在商业上将有无穷的发展潜力。线上营销对购买者和营销者都能提供许多利益,加上上网人数快速增长,将为电子商务和电子服务开启强大的商机。上海“正广和”不是网络公司,但是他和网络结合了,在网上进行了他的营销活动,让那些跨国公司对他也非常青睐,象百事可乐等更多的跨国大公司都把产品给他的网,要挤入他的网,他最后不是一个纯粹的制造公司,而是一个网络公司。他做的好的原因是他有基础,他是以传统工业作为基础来进行网络营销的公司,非常具有生命力。企业真正行走起来靠市场,我们的企业可以有制造厂,我们可以有工厂,但是我们不能有工厂式的营运,营运要是完全工厂式的,那么我们的企业就死定了!我们必须是市场式。我们还停留在简单的产、供、销模式上,那不是回到计划经济吗?所以我们不能仅局限于有工厂才会有市场的短浅认识阶段,我们更应该看到市场深处所蕴涵的重大契机。为什么标记着“MADE IN CHINA”的产品遍及全球,但是我们就是没有自己的品牌呢?比如耐克、阿迪达斯等知名的体育用品公司,他们把加工厂设到我国,我们加工的产品大约价值在100左右,而如果标记上他们的标志,那么产品的价值则达到1000美圆左右,这样说我们是真正地了解营销吗?目前我们企业对于网络化营销只是停留在认识阶段,在应用方面还处于观望阶段。

  (五)重视人才的培养

  国际的较量在于企业的较量,企业的较量在于企业家的较量,企业家的较量在于人才的较量。中国目前人才还是很重要的,中国对外开放二十五年,大量运用了在国外的老华侨、老华商,中国的外资有70%靠老华侨、老华商,现在我们改革开放已经到了新的阶段,要考虑我们的企业硬件逐步完善的时候,中国企业要做大的关键因素在软件上。要从过去的传统的招商引资转变到现在招商引智,还要引进先进的管理制度这一方面,这方面很重要的问题就是人才问题。中国在很多体制上还有一些对人才重视不够的问题,外资企业为什么在中国做得这么好,或者说它遍地开花,很重要的就是拥有大量国际化人才,中国的国际化人才需要实现海外留学生和中国民营企业的嫁接、和国有企业的嫁接以及和政府的嫁接,但是实际上这方面我们还差的很远。比如我们注意到用友企业用了多高新技术人才,包括日本这种非常传统的国家,它也用了相当多的国际化人才。

  (六)重视环境监测

  在营销环境巨变的今天,企业必须重视环境监测。策划营销规划的成败在于企业是否能切实掌握营销环境的变动趋势。如果不能掌握大环境的趋势,将导致整个营销规划走向错误的方向,而使企业付出重大的代价。相反的,如能切实掌握环境变动的大方向,并及时采取有效的适应对策,将可帮助企业规避威胁,掌握商机。因此,企业应重视并做好环境监测工作,随时注意和判断大环境的可能发展及其对企业营运的可能影响。

  在营销环境快速变动、技术创新极为快速的时代,企业尤其要多抬头看看外在环境的变化,莫犯营销近视病。营销近视病,简单地说,就是指企业过分专注于它的产品,相信狭窄的产品观念,相信本身的主要产品没有竞争性的替代品,迷信大规模生产时单位成本快速下降的利益,因而忽略了市场环境和顾客需求的改变,终使企业因产品过时而步上衰退没落的命运。

  面对知识经济下企业市场营销环境的新变化,我国企业必须转变传统的营销观念,针对市场营销环境的变化,树立全新的营销理念,采取灵活的营销策略,这样,才能保证企业在激烈的国际、国内市场竞争中立于不败之地。

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