试论营销道德与中小企业发展
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【摘要】近年来一系列不道德营销行为的发生，严重损害消费者利益，破坏企业形象，削弱企业竞争优势，其中，中小企业是不道德营销的重灾区。分析了营销道德对中小企业发展的积极作用，总结中小企业不道德营销的表现及其危害，针对其产生原因探讨中小企业营销道德建设的策略。
【关键词】中小企业;营销道德;发展
近年来，不道德营销事件不断发生，一再提醒我们：营销道德依然是当前企业经营亟待解决的问题，其中不道德营销较多地发生在国内中小企业中。随着市场经济的深入发展，市场竞争日趋激烈，消费者维权意识不断增强，在这样的市场环境中，中小企业要想做大、做强，就必须重视和研究市场营销道德问题，因此，加强市场营销道德建设，树立中小企业道德营销形象显得尤为重要。
一、营销道德促进中小企业发展
营销道德是用来判断企业营销行为正确与否，即是否符合广大消费者及社会的利益的道德标准，是企业营销活动应该遵守的道德规范。营销的道德问题贯穿了企业营销的全过程，它要求企业不仅提供品质优良的产品，还要在营销手段上遵守规则，尊重消费者。
1.营销道德建设是企业应对市场竞争的需要。由于世界经济一体化、信息技术的快速发展和人们对高质量生活的追求，导致了企业面临的竞争程度急剧上升。经济全球竞争迫使我国企业从低水平、不规范竞争向高水平规范竞争过渡;生活质量的追求将人的价值、人的尊严提高到了很高的程度，对人的尊重正是伦理道德的核心内容之一，消费者权益保护团体的形成与发展，也给传统经营方式带来了巨大的压力。这一系列问题揭示了企业已进入道德竞争时代。在此竞争中，仅靠产品、技术等有形资产己不足以取得竞争成功，决定成败的关键往往取决于以营销道德为核心的无形资产。
2.营销道德是企业创造顾客的有效手段。如何既保住老顾客又不断吸引新顾客是企业经营成败的关键。企业在营销过程中，企业从营销伦理出发，提高产品质量;做好服务，在每一个与顾客的接触环节上设身处地的为顾客着想，发自内心地帮助顾客解决问题，树立维护消费者利益的企业形象，消减顾客购前的金钱、社会和安全的感知风险，就能增强购买信心，促进顾客购买企业的产品。营销道德使顾客感知价值得到升华，使顾客获得一种发自内心的精神满足。顾客在获得满意的产品同时，会形成深刻记忆或产生美好回味，进而形成顾客忠诚。顾客不但成为忠诚顾客，而且会将自己愉快的消费经历告知周围的人，带来很多新顾客。
3.道德优势帮助中小企业实施差异化战略，增强企业竞争力。差异化战略是指企业在顾客广泛重视的某些方面，力求在本行业中独树一帜，以此与其他企业相区别。企业差异化包括有形的产品生产、促销活动和无形的企业形象的差异化。从我国中小企业的实际情况来看，企业之间技术的差异越来越小，产品质量、款式雷同趋势的加强，通过营销道德建设营造企业形象差异，是中小企业取得竞争优势的有效手段。即企业在社会公众面前的树立道德形象，帮助中小企业在企业声誉、社会形象、与顾客的关系等方面形成与竞争对手的差异，获得高度的客户信任和持久的客户忠诚，建立起牢固的市场根基，进而阻止新竞争对手的进入，形成企业在相关市场的竞争优势，为企业创造出差别利益。
二、中小企业营销道德失范表现及危害
(一)营销道德失范表现市场营销道德问题贯穿于企业营销活动的始终，以下从企业营销基本策略出发加以分析：1.产品方面。部分企业欺骗顾客，将不合格产品出售给消费者;生产的产品不符合国家质量标准，给消费者的生命安全带来危害或遭受额外的经济损失;产品的包装及标签不能提供真实的商品信息，或包装过多造成社会资源的浪费及环境的污染等;企业出于自身利益的考虑，故意隐瞒产品有关的危险信息未加以披露，例如家具、服装中含有的致病成分，家用电器可能由于使用不当而发生爆炸等危险。此外，企业制造产品的过程造成环境污染或危及居民的正常生活等都属于不道德营销行为。
2.价格方面。企业为牟取暴利而存心欺骗顾客，在销售产品中出现掠夺性价格、歧视价格及未披露全部价格信息等违背道德的行为，具体表现为利用消费者对价格无知漫天要价，攫取超额利润;以不实的“厂价”、“批发价”和“成本价”大做广告，抬高标价再声称特价优惠等。
3.渠道方面。不道德行为主要源于企业与分销商之间的关系，生产企业可能对中间商的销售活动施加种种干预，要求其从事某种特殊的违背道德的事情;或以自我为中心，只考虑企业利润最大化，出现如延迟交货、撕毁供货合同、拖欠货款等损害渠道成员利益的行为。反过来，也可能中间商利用其渠道主导地位胁迫中小企业从事不道德营销活动。4.促销方面。一些企业在促销手段上操纵消费者的需要，过度刺激消费者的欲望，导致社会经济成本的增加;或有意设计传播欺骗性广告，引诱消费者购买假冒伪劣产品，发布虚假广告，过度地夸大产品的功能效用，诱使消费者购买;或在促销活动中采用操纵或欺骗性促销、过度宣传等手段，导致消费者作出错误购买决策而造成经济损失，甚至危及其身心健康和生命安全。
(二)营销道德失范的危害
1.导致企业利润减少。企业或营销人员采取以次充好、价格欺诈等不道德的营销行为，从短期来看，可能会给企业或个人带来一定的经济利益，从长远看，这种做法损害消费者利益，丧失消费者的信任，造成消费者转向流失，破坏企业的长期竞争优势，最终给企业带来更大的经济损失。
2.破坏企业形象。企业形象在市场竞争环境中起到了越来越重要的作用，它具有巨大的品牌营销价值，成为企业一个重要的营销工具。企业营销活动中的种种不道德行为不道德行为一旦被揭穿，势必使企业声名扫地，极大地损害了企业在社会公众心目中的形象，并导致企业社会信用资本的缺失。当今社会网络信息化的高速发展，使得企业声誉的迅速建立和快速传播成为可能。营销道德失范对于中小企业来说，已经不仅仅是一个商业道德问题，而是攸关生死的战略问题。
3.破坏市场正常竞争秩序。企业的不道德打破了市场竞争秩序的平衡：一方面企业违背法规及道德标准的营销行为，影响企业自身的声誉及产品销售;另一方面会对整个行业的经营环境造成破坏。一直延续至今的“三聚氰胺”奶粉事件就是典型事例：“三聚氰胺”奶粉事件的发生，使我国乳制品企业在国内外市场声誉尽失，消费者对国产名牌乳制品尚且心怀疑虑，更别说品牌知名度低的中小企业的产品。消费者已不再信任国产乳制品，整个市场出现萎靡的状况，大多数企业效益大受影响，中小企业更深受其害。市场营销不道德行为的泛滥必定导致社会资源的严重浪费和整个经济的不健康发展。
三、中小企业营销道德失范的内在原因
1.未树立符合市场经济要求的营销观。我国当前还处于市场经济发展时期，市场经济环境不够成熟，一些中小企业没有形成正确的营销观念，认为市场经济就是“你死我活”、“尔虞我诈”，没有意识到市场经济的本质是信用经济，是建立在以诚信为核心的道德基础上，导致这些企业不重视道德建设，片面追求利润最大化，见利忘义，置商业伦理道德于不顾，抛弃了诚信经营的传统，不择手段地追求利润，致使企业营销活动中出现了种种损害消费者利益的不道德营销行为。
2.信息不对称，导致企业营销道德缺失。由于信息源、所处地位等方面存在差异，企业与消费者或交易各方所掌握的信息往往不一致，这就是所谓的信息不对称。一般而言，处于信息劣势的一方在交易中处于劣势地位，易受到信息较多一方的利益侵害。在拥有信息方面，消费者是弱势群体，一般的消费者不容易获取产品性能、质量、成本、价格等信息，无法有效评判产品，无法做出正确的消费决策。一些中小企业从自身眼前利益出发，利用这种信息不对称，在业务活动中故意隐瞒真实的信息，甚至故意发布一些有利于自身利益的虚假信息，从而损害的消费者利益。
3.企业经营管理水平低，员工素质不高。中小企业规模较小，管理水平落后，往往没形成科学的制度化的管理体制，企业内部管理不是很严格，出现很多失误，结果导致市场运作混乱;还有一些中小企业的领导者素质不高，道德意识相对低下，盲目追求利润，偷工减料，损害消费者的合法利益。加上中小企业很难吸引到高素质人才，员工素质普遍不高，不少普通员工都没经过系统培训，职业技能缺失，顾客服务能力、服务水平差，不能坚持以顾客为中心的营销理念，在营销过程中不惜采取违背法律及道德规范的手段谋取利益。
四、中小企业营销道德建设策略
分析营销中可能出现的道德问题无论是对消费者的利益、企业自身的利益，还是对社会整体的利益均造成严重的损害。要使中小企业良性发展，市场营销道德建设就显得非常必要。
1.树立正确的营销观念，培养全员道德意识。随着我国市场竞争日趋激烈和消费者自我保护意识的提高，面对严峻的竞争压力，中小企业只有树立正确的营销观念，切实提高营销道德水平，才能适应于新的竞争环境。企业奉行的营销观念不同，其营销道德水平就会有差异。企业不应把利润看作是企业唯一的的目标，还耍考虑社会责任，要在经济效益与社会效益之间取得恰当的平衡，处理好包括顾客、协作者、竞争者、社会等在内的各种关系;企业不能只注重眼前利益，还要考虑战略利益，注重长远发展。中小企业只有真正树立起现代社会营销观念，引导广大的员工从思想上树立道德意识，实行道德经营，才能突破狭隘的营销意识，超越自我，求得长远的利益和发展。
2.提高管理者的道德素质。企业管理者的道德水平决定着企业营销道德水准：一方面管理者负责营销战略的制定，如果管理者具有正确的经营哲学和价值观，在制定营销决策时，才能既考虑企业的利润目标又顾及消费者及社会的利益，从而体现出企业营销决策的道德性;反之，如果企业管理者片面追求利润最大化而损害社会与消费者利益，营销决策必然会偏离道德的轨迹;另一方面管理者通过其权威和影响力向企业广大职工尤其是营销活动执行者传播其价值观和理念，进而影响道德型营销战略的实施。在营销道德的建设上，首先要逐步提高管理者的个人道德素质，通过管理者自我道德学习和教育等方式，加强管理者的道德水平的`修炼，提升管理者道德层次。
3.提高员工营销道德修养。企业员工是企业的生产、销售以及其他经营活动的主体，企业员工素质的高低直接影响企业营销道德表现。当企业员工文化水平高，有正确的道德观，有较强的业务能力时，对企业经营决策的制定和实施会产生积极的影响，有利于营销道德标准的提高;反之，便会产生消极的影响，使营销道德处于较低水平，经常出现违德违法的行为。企业通过采取思想教育、技能培训等多种方式，提高提高员工的营销道德修养;帮助全体员工树立正确的义利观、服务观，引导员工主动为消费者提供质量优良的产品和服务，讲求营销道德，自觉规范营销行为。只有这样才能在社会上为企业塑造出良好的形象，赢得消费者的肯定和赞扬，以利于企业的生存和发展。4.构建以道德理念为支撑的企业内部管理体制。企业制度是员工应遵守的基本的价值理念和行为准则。提高企业营销道德水平不能单纯依靠说教，企业建立营销道德方面的制度是企业自律的保证措施之一。企业把道德准则纳入到日常的规章制度中，把道德规范转化为工作范围、工作态度、责任的具体要求，对于企业的员工来说，进行道德自律有了明确的依据，便于把握和执行。制度形成之后具有稳定性，参与个体和群体都必须遵守，违犯者将会受到惩罚，于是制度安排下的行为便会逐渐形成个体习惯，道德在此过程中逐渐内化为个体和群体的内在素养，企业的营销道德水平因此而得以提升。
5.完善营销管理，强化营销过程监督。要控制不道德的营销现象的发生，关键在于强化企业营销过程的监督管理。企业可成立专门的执行机构，从营销战略的制定、市场调研、产品的开发和生产，到价格制定、产品分销以及促销等，对每一个营销环节进行监督，将营销活动应该遵循的道德规范纳入考核体系，积极收集顾客对企业营销活动的反馈意见，加强和完善对营销过程和人员的考核;明确奖惩制度，对员工的道德行为予以奖励，对不按企业营销道德规范行事而破坏了企业形象的当事人给以相应处罚，以此对不道德行为加以控制。
6.建立顾客关系管理系统，加强与顾客之间的沟通。企业应通过多种途径收集顾客资料，建立顾客的信息资料库，了解顾客的需求和期望，特别是了解顾客保持忠诚的原因和顾客转移消费的原因，据此进行营销创新和新产品开发设计，以便更好地服务于顾客，而不是寄希望于生产假冒伪劣产品来获利，从而能实现企业营销道德提升。企业建立顾客数据库还可以加强与顾客沟通，及时公开企业产品、价格、促销等营销信息，既为企业树立了坦诚的形象，也给可能出现的道德危机的解决奠定基础，以防他人的说法混淆视听，使企业处于被动的地位。
综上所述，营销道德的建设与企业追求利润并不矛盾，企业营销道德建设有助于中小企业竞争力的提升，是中小企业实现跨越式发展的有效途径。
参考文献
[1]菲利普·科特勒.市场营销管理(亚洲版)[M].北京：中国人民大学出版社，2001
[2]刘冬.由“三鹿事件”引起的营销道德问题[J].合作经济与科技.2009(6)
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