4P营销理论在“基础”课课堂教学中的应用思考

　　引导语：4P营销理论被归结为四个基本策略的组合，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)，由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略(Strategy)，所以简称为“4P’s”

　　摘要：被营销业界奉为营销理论经典和基石的4P营销理论，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)，对“思想道德修养与法律基础”课的课堂教学同样具有重要的借鉴价值。通过对4P营销理论的深刻认识与全新解构，并将该理论应用到“思想道德修养与法律基础”课的课堂教学中，有效增强课堂教学效果及其对学生的吸引力和影响力。

　　关键词：4P营销理论 教育教学改革 思想政治理论课程

　　二十世纪六十年代，美国密西根大学麦卡锡教授提出了著名的4P营销理论，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。该理论自诞生以来，就对市场营销理论和实践产生了深刻影响，并被营销业界奉为营销理论的经典和基石。4P营销理论不仅在营销界起到了直接的指导作用，对其他领域也具有重要的借鉴价值，即便是在具有鲜明政治性的思想政治理论课课堂教学过程中，以“思想道德修养与法律基础”课(以下简称“基础”课)为例，对于增强其课堂的有效教学效果，也具有重要的应用价值。

　　一、产品(Product)：注重课程产品的内容转化与呈现形式，关注课程产品研发，增强课程对学生的吸引力与感染力。

　　产品(Product)对于任何一家企业的生存与发展都具有至关重要的作用，对于“基础课”这样的思想政治理论课而言，情况同样如此。“基础”课的基础产品是课程教材，而且课程教材是由国家教育部组织相关专家统一审定编写的，这是基于“基础”课程本身的性质和高等院校在对青年学生培养的过程中的重要任务。在此种情况下，各高校虽然不能直接编写教材、自行确定课堂教学内容，但可以在课程的内容转化、呈现形式及产品研发等方面下工夫，增强课程对学生的吸引力与感染力。

　　(1)紧密结合青年学生作为顾客的特点与需求，注重“基础”课课程产品的内容转化。课程产品本身的内容是课堂教学的重要前提和基础，课堂教学的实质是完成教材内容向教学内容的转化。“基础”课作为一门思想政治理论课来说，其教材本身的内容具有政治性、阶级性等特点，这就更要求任课教师在课堂教学过程中努力实现教材内容向教学内容的转化，将教材优势转化为教学优势。而且在这一过程中，任课教师要充分考虑广大青年学生的特点与需求，这是坚持“以顾客为中心”原则的基本要求。广大青年学生作为“基础”课的顾客，“在经济全球化、价值多元化、生存网络化、教育大众化的大背景下，这些时空境遇对他们的思想和行为选择都产生了实际的影响”[1]，所以在实现教材内容向教学内容转化过程中，任课教师要对青年学生的特点与需求进行深入调查与潜心研究。

　　(2)改进“基础”课课程产品的呈现形式，增强对青年学生的吸引力和感染力。在产品的营销过程中，产品的呈现形式是其中的重要内容，主要包括产品的设计形式、包装形式等。当前，多媒体课件已然成为课堂教学新的产品呈现形式。多媒体课件涵盖文字、图片、声音、视频、音乐、动画等多种表现形式，使课程内容得以多元化表现、多场景呈现、多情境展现，“将严肃的思想政治内容以‘鲜活而不苍白、生动而不呆板、亲切而不生硬’的教学形式植入青年的内心世界”[2]，真正实现教育教学的“润物无声”。这种形式不仅合理有效地利用了课堂教学的时间与空间，而且大大增强了课程对青年学生的吸引力和感染力。大学生在多媒体教育教学语境中，能更真实地了解事件，更真切地感受情景，更强烈地引发共鸣。

　　(3)进一步强化“基础”课课程产品研发工作，加强马克思主义理论学科建设，使科研与教学相互促进。任何一个具有长远战略发展眼光的企业都会非常注重产品本身的研发工作，使其产品在应对市场激烈竞争过程中保持自身的持久优势。对于“基础”课这类思想政治理论课程而言，其产品的研发工作主要是加强马克思主义理论学科建设。目前，国内思想政治理论课程建设与学科建设“两张皮”的问题比较严重，更需要进一步加强马克思主义理论学科建设，围绕教学过程中遇到的难点和热点、紧密结合青年学生的时代特点开展深入研究，充分发挥学科建设对课程建设的有力支撑作用，实现科研与教学相互促进。

　　二、价格(Price)：学生在课程学习及实践中所投入的有效时间总量。

　　价格(Price)是企业在产品营销过程中最关注的内容，因为只有合理的价格才能体现产品价值，才能为企业创造利润。而且产品价值的最终实现，必须体现为顾客愿意为此支付的价格。对于“基础”课来说，学生愿意支付的价格，其表现形式是在该门课程的学习中所投入的有效时间总量，即学生上课的有效时间量及课后完成作业的有效时间量。

　　(1)学生上课的有效时间量。学生在“基础”课学习过程中，有主动的，也有被动的，只有学生主动认真学习的时间才能算作学生愿意为“基础”课支付的真实价格。实践中，有的任课教师在上课过程中上演独角戏，这充分说明该教师的课堂教学是失败的，其市场价格非常低廉。学生旷课，则说明他们不愿意为这种课程买单。这些现象势必引起广大教师的高度重视，并予以有效改进，否则在未来完全学分制的学生自主选择教师授课的教学模式中，该类教师必将被淘汰。

　　(2)课后完成作业的有效时间量。“基础”课与其他课程一样，在课堂教学过程中都会给学生布置一定的课后作业。学生在完成作业的过程中积极投入的有效时间量是对“基础”课的一种价格认同。学生认真思考、多方搜集资料，表明学生对“基础”课的价格比较认同。同时，如果学生敷衍完成作业或抄袭他人作业，则说明他们对“基础”课并不是真心愿意买单。

　　三、渠道(Place)：多种方式增强课堂教学效果。

　　渠道(Place)也叫销售通路，它是“商品从生产者向消费者转移所经过的途径”[3]。渠道的主要任务是在合适的时间，把适量产品送到适当的销售点，并以适当的陈列方式，将产品呈现在目标市场的消费者眼前，以方便消费者选购。在实践中，各个企业都非常重视渠道的建设工作，甚至有人提出“渠道为王”的观点。对于“基础”课而言，渠道就是通过各种方式将课程内容及要求传达给学生，方便学生学习、理解、接受与实践。增强“基础”课课堂教学效果，除了课堂教学自身这个渠道之外，还要关注以下四种渠道。

　　(1)实践教学环节。社会实践“对于促进大学生了解社会、了解国情，增长才干、奉献社会，锻炼能力、培养品格，增强社会责任感具有不可替代的作用”[4]。“基础”课任课教师需要积极创造有利条件，扩大学生的参与范围，利用假期集中组织学生开展社会实践和志愿服务活动，巩固课堂教学效果。

　　(2)现代通讯方式。现代通讯方式作为人们生活中不可或缺的重要内容，同时成为“基础”课课堂教学的有效延续。现代通讯方式包括电话、短信、QQ、邮箱、博客、微博、微信等，尤其是当下时兴的微信公共账号，这些形式都大大创新了老师与学生之间的沟通方式，并拓展了师生交流的时间与空间。同时，现代通讯方式的间接性、即时性等特点，可以使学生消除师生之间在传统交流方式下的各种顾虑，充分有效地与任课教师进行各种形式的交流，这对于增强“基础”课课堂教学效果具有非常重要的作用。