论营销伦理道德失范的成因与对策
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摘要：随着我国市场经济快速发展，市场营销已成为企业谋求自身发展的重要工具，其对社会经济发展的作用也日益显著。然而，企业营销活动中的道德失范现象也愈演愈烈。本文从典型案例入手，分析营销活动中伦理失范问题存在原因，并提出相应措施。
关键词：市场营销伦理道德失范成因对策
从19世纪末到现在，市场营销哲学演变经历的生产观念、产品观念和推销观念都是以企业为导向的。其后的市场营销观念则重视消费者的需求，但在一味强调满足消费者需求的同时，忽略了营销活动对社会环境的影响，大量的营销活动过度地激发了消费者的欲望，造成了奢侈浪费、过度消费等社会问题。营销伦理道德成为判断营销策略、营销行为和机构的软性约束的重要标准之一。市场竞争加剧了企业优胜劣汰，给企业生存和发展带来更大的挑战。这就要求企业提高整体竞争力，包括提高营销伦理水平，运用现代营销思想来开展营销工作。但目前有相当数量的企业为了追求短期利益，在营销中采取各种卑劣的手段，投机钻营，造成营销伦理的严重丧失。究其本质，这些企业缺少法律、道德意识，是严重的利己主义思想在支配着他们的营销活动。
一、典型事件分析
我国的乳制品行业发展非常迅速，无论是乳制品企业数量，还是居民乳品消费量都在迅速扩张。然而，这种发展只是盲目的数量扩张，所带来的是竞争更趋激烈、行业利润率低下和行业增速的放缓。这种竞争不仅存在良性竞争，还存在恶性竞争。2008年的三聚氰胺奶粉事件，给中国消费者带来了巨大打击。直到今天，这场事件的影响还没有完全消除。然而，近期多处又再次出现三聚氰胺奶粉，无疑给中国乳制品行业雪上加霜。同时一些企业外部公关公司也直接参与到企业商业诽谤的恶性竞争之中。2009年10月20日下午，新华社记者从内蒙古呼和浩特市公安局经济技术开发区分局获悉：网上有关伊利“QQ星儿童奶”遭遇恶意攻击一事，经公安机关侦查，系一起有预谋的商业诽谤案。警方证实，蒙牛未来星品牌经理与北京博思智奇公关顾问有限公司共同商讨炒作打击竞争对手――伊利“QQ星儿童奶”的相关事宜，并制定网络攻击方案。近年来公关公司的身影，在商业诽谤案中时有出现。而透过供求关系公众更应看到，是不良企业的商业需求决定了公关公司得以存在。不正当竞争、恶意公关行为，已经成为一种现代企业竞争中存在的一种常规策略。
作为营销活动主体的企业为了实现利益最大化，在营销行为上表现出道德缺失，极大损害了消费者的利益。营销伦理道德缺失主要体现在产品质量低劣、隐瞒产品缺陷、冒充名牌、包装信息失真;分销商过多的空头承诺、误导信息、以次充好、商品调包、窜货、“价格同盟”以及生产商与经销商相互推诿售后服务责任等现象，严重影响着消费者对商家的信任;通过制造假新闻、宴请、娱乐不正当手段进行产品推广等。
二、现代企业营销道德失范的原因分析
1.企业外部原因
(1)政府立法和执法体系是不健全。在市场经济发展过程中，我国制定实施了一系列经济方面的法律法规，如《经济法》、《促销法》、《商标法》、《消费者权益保护法》等，但就其制定和执行与法律健全的国家相比，差距还是比较大。法律建设不配套，操作性不强，原则性条款较多，操作起来弹性较大，使一些经营者容易钻法律的空子，从事违法营销活动。
(2)监督管理不完善。市场经济发展速度越来越快，不断要求完善法规的同时，还要加大市场管理的力度，然而由于管理部分分工不明确，职责不分，政治思想及业务素质不高，执法不严，不仅使一些企业的不良营销活动得不到及时处理，而且还助长了不良营销行为的扩展。
(3)消费者市场信息不对称。所谓信息不对称是指经济行为人对于同一经济事件掌握的信息量有差异，即部分经济行为人拥有更多更良好的信息，而另一部分则仅拥有较少的、不完全的信息。在商品交换中，双方信息地位的优劣往往取决于它们各自所拥有的信息量。从交换市场信息拥有量来看，消费者明显处于劣势，而这种信息不对称状况就成为现代企业营销道德失范的重要原因之一。
(4)公众自我保护意识不强。企业采取的一切不良营销行为，归根到底是为了谋求企业利润的最大化，而消费者作为企业营销的对象，如果有较强的自我保护意识，那么不良营销行为就会受到有效的抑制。然而由于消费者自身知识及文化素质不高，对企业的不道德行为漠不关心，缺乏消费者权益保护方面的知识，法律观念淡薄，也就无法对企业不良营销行为做出准确辨析，不能用法律武器来保护自身利益。
2.企业内部原因
影响企业营销道德水平的内部原因主要表现在三个方面。第一，企业文化建设情况。企业文化是企业全体员工认同和共同拥有的核心价值观。企业文化一方面制约着营销行为的动机，另一方面企业文化规范着企业营销活动的内容，使企业营销活动纳入道德规范。第二，企业管理者个人道德和素质。企业管理者是企业营销活动的指挥棒，是影响营销道德主要因素。企业管理者作为企业法人代表，在肩负社会发展、经济发展道德责任的同时，必然将个人哲学道德和个人素质在企业行为中进行放映和折射。如果一个企业领导人道德水平不高，必然影响企业员工行为，进而对企业营销道德产生负面影响，最终将会被市场淘汰。第三，企业营销人员的素质。企业从事营销活动的主体是营销人员。营销人员素质不高是导致企业不良营销行为产生的重要原因。在企业营销活动中，一些思想道德水平不高或者观念陈旧的工作人员，为了实现销售目标，损人利己，通过各种不正当手段，甚至违背法律和道德规范的方式谋取暴力，不仅损害了消费者利益，对企业长期发展是及其不利的。
总之，制约企业营销伦理水准的.因素很多，这些因素对营销伦理的作用不是孤立地发生的，它们相互交错、彼此渗透交融在一起共同起作用。要提高我国企业营销伦理水准，就要从企业外部和内部，不断完善环境，提升企业自我道德管理水平。
三、提升现代企业营销伦理道德的对策
在市场激烈竞争的环境中，可以通过以下具体方法提升现代企业营销伦理道德水准。
1.弘扬传统优秀伦理与文化，加强社会舆论的监督作用
中国传统伦理与文化中包涵着丰富的管理思想，这些思想始终贯穿着中国从古到今的社会实践，涉及到行政、经济、军事、文化、家庭等社会的各个方面和层次。我们要把古代优秀的文化与我国商业企业伦理建设与管理创新有机结合起来，促进我国企业的健康、持续发展。充分运用舆论压力扶正除邪，促使企业改变营销伦理观念，促使其修正自己行为。对于企业的非道德营销行为应借助新闻媒介的作用以监督和约束，通过舆论的力量使其回到伦理营销的规范中来。同时加强社会舆论的监督作用。随着消费者权利意识的觉醒和自身消费文化的成熟，许多消费者对于非道德的营销行为可以通过网上论坛发帖、博客等多种载体在营销活动中缺乏伦理的行为进行了揭露和批评，形成强大舆论压力，使企业回到伦理营销规范中来。报纸、电视、互联网新闻网站等新闻媒介要倾听消费者在营销伦理问题上的呼声，发挥自身优势，在监督和约束企业营销伦理方面发挥更大、更持久的作用。
2.加强现代企业道德教育，完善法律法规
要对企业进行科学的道德教育，是加强道德建设的基础。科学的道德教育必须是知情意行相结合的规律性教育。道德教育的过程必须符合道德品质形成的规律，只有这样，道德教育才能起到应有的作用。只要坚持晓之以理，动之以情，持之以恒，导之以行，才能在提高企业道德认识。同时，培养道德情感，养成良好的道德行为习惯。企业伦理道德建设还要求进一步完善法律法规，重点包括消费者权益法、价格法、广告法、经济合同法、质量法、市场交易与管理法等方面的法制建设。道德与法律是相互联系的，它们都属于上层建筑，都是为一定的经济基础服务的。道德与法律是相辅相成、相互促益、相互推动的。构建良好的社会道德环境，是加强现代企业道德建设的基础。企业的营销道德水平与个人自身的道德素养是十分不开的。所谓“近朱者赤，近墨者黑”，道德环境好坏影响着个人的道德行为，进而影响着企业的道德行为。道德环境是行为主体道德行为选择的依据，对主体道德行为具有某种支配作用。
3.开展企业营销伦理教育，构建企业营销道德评价体系
必须积极广泛地进行营销伦理规范的宣传和教育，以营销伦理规范为核心进行企业文化建设，形成“重道德，讲责任”的氛围，把营销伦理规范渗透到全体职工的意识中去，把执行营销伦理规范作为自己的基本责任，以推动企业营销道德风尚的形成和发展。企业也可参与一些有意义的社会活动，协助推动社会良性改革，这样不仅可以提高公司的向心力，激励员工士气，同时也可提升个人的品质，满足员工更高层次的精神需求。同时，在企业营销活动中，建立健全现代企业营销道德评价制度，引入“双维”评价标准。一是权威机构评价;二是消费者舆论。权威机构的评价因为视角广阔、起点较高，因而对企业道德价值观念的形成和道德行为的选择起着重要的引导作用。而以广大消费者为主体的“公众舆论”是商业企业营销道德评价的重要内容。因此，既要重视带有权威性质的道德评价，更要重视“公众舆论”道德评价，使二者有机结合，相辅相成。
参考文献：
[1]张健：《商业企业营销道德与文化研究》[N].经济参考报;2006年
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