对房地产营销渠道建构的研究论文

时间：2021-01-23 10:38:49 市场营销管理毕业论文我要投稿

对房地产营销渠道建构的研究论文

　　对房地产营销渠道建构的研究论文【1】

对房地产营销渠道建构的研究论文

　　摘要：从当前房地产开发营销渠道的现状，引出对其营销渠道建构的紧迫性和建构路径的思考，提出开发商渠道定位、转型、心理契约的三大主张，以应对即将到来的激烈市场竞争。

　　关键词：房地产;营销渠道建构;定位;转型;心理契约

　　对房地产营销来说，现实为乐观的情绪所笼罩，开盘即售罄的神话还在上演，似乎一夜间，房地产市场完成了从买方市场向卖方市场的过渡，成为市场经济大环境下，少有的卖方市场。

　　这对房地产开发商而言，兴奋之情溢于言表，随之而来的就是开发商对营销活动的关注度日趋减弱;与此同时，正是由于营销压力的弱化，使得开发商正在强化把自己看成是销售终端，即普遍选择所谓的零阶渠道策略，以期最大限度的降低营销渠道成本，获取高额回报。

　　然而，在一片叫好声中，开发商在乐观之余，对于营销，特别是蕴藏最大变数的房地产营销渠道的建构问题，更应保持一份清醒和警惕。

　　毕竟，市场经济的竞争是残酷的，其调节功能也是强大的，现代市场营销中的渠道为王、终端取胜的法宝将是决定开发商如何赢得先机的主要因素，因此，作为开发商在渠道建构方面不能居于一时之得，应有宽泛的视野，长远的战略和规划，才能立于不败之地。

　　其实，零阶渠道策略本身并不利于开发商的自身做大、做强的发展要求。

　　专业化的分工才是发展趋势，该怎么做，如何做，为什么要这样做，对自己应该有基本的分析和判断，要有自己明确的定位，才能最大限度地发挥所长。

　　开发商需要的是追求整合优势，而不是面面俱到，都由自己来做。

　　因此，在当前房地产市场的营销渠道建构中，如何充分运用具有专业水准的房地产营销公司及其它形式的渠道、加以整合才是发展主流，整合渠道优势是不可替代的。

　　当然，由于房地产的行业特点，营销商与开发商在承担市场风险上并不对等。

　　现实中，开发商往往对营销商的顾虑较大，同时也承担了较大压力，因此，即使有合作，一旦楼盘走势与预期有差异，在风险不对称的情况下，开发商往往会强制中断合作，改由自己直接操作，回到零阶渠道策略上，这是一种惯性，也是规避风险的本能。

　　因此，从营销商来讲，也有如何先期与开发商沟通，如何进行市场风险分担，如何培育市场，如何弥补开发商在市场资源不足等方面有所安排，从而激发起开发商建立一阶，或者二阶渠道的欲望和决心。

　　基于当前这一现实，作为房地产的营销渠道建构问题，笔者提出以下三点思考：

　　思考之一：开发商的渠道定位策略一定要有，并且定位准确。

　　众所周知，就市场营销学基本原理而言，影响渠道定位策略的因素主要有：产品、顾客、中间商特性、竞争、企业、环境六大要素。

　　对房地产营销渠道的定位策略的选择，仍然需从这六个要素的组合入手：

　　(1)房地产产品有其两面性，即房产一方面是基本生活必需品，吃、穿、住、行，人人需要;另一方面，房产同时又具有较强的投资性，在一定阶段，则表现为较大的投机性，即可能导致需求泡沫的产生。

　　(2)房地产投资巨大，在现阶段中国，几乎耗尽一个人、一个家庭的毕生积蓄。

　　因此，该类产品特征决定了消费者应是较理性、慎重(现阶段的销售热潮，只能看着是短暂的、非正常的一种现象，不能做常态研究之用)。

　　(3)房地产在城市化的大环境下，较长时期内，消费意愿较强，需求比较旺盛，但竞争也异常激烈，门槛越来越高，开发商之间的竞争，已经不是单个企业之间的事，更多的表现在其价值链的竞争。

　　(4)基于房地产价值链的竞争态势及发展趋势，开发商的渠道定位策略就不是可有可无的事，而是必须有，且要准确。

　　笔者以为，对开发商而言，现阶段要做好渠道定位策略，应着重在以下两点上用力。

　　①先期造势。

　　渠道建设应在开发拿地时，就与开发项目可行性研究、评估等前期工作一并进行，并有意识的通过前期4P组合与目标市场沟通，进行初步市场切入。

　　②在目标市场切入成功后，须进一步造势，以形成强烈的市场需求信号，造成营销商主动联系要求合作的态势时，有针对性的筛选出符合自己楼盘定位，且在财务、信用及营销推广能力良好的营销公司，作为最终的渠道合作伙伴，在一条价值链上，直接借助其强势渠道，依靠其网络，进行目标市场拓展，向最终目标客户群渗透，全面覆盖目标市场。

　　思考之二：渠道完成由“纵深狭窄型”向“扁平宽广型”组织架构转型。

　　在分销渠道的发展趋势由纵深型向扁平型转变的大前提下，房地产营销渠道也不例外。

　　开发商在建构分销渠道的基本框架时，应由选择习惯的自销为主，即“纵深狭窄型”向选择实力雄厚，有特质的营销商和个人渠道，即“扁平宽广型”过渡，从而形成渠道的重心由高向低，由窄向宽的多渠道的转变、建立专业化运作为主的渠道整合优势。

　　如何转型，在已非常专业化的房地产市场，有个独特现象，值得重视――个人营销渠道的潜在网络优势。

　　楼盘营销有一大特点，即社团与交际纽带的特殊作用――口碑效应。

　　往往一位老顾客所带来的营销价值，非常可观，作用尤为明显。

　　这些老顾客，他们有固定的朋友圈子，有基于亲戚关系的网络资源。

　　在关系营销、整合营销逐渐成为主流的今天，为了追求利益，他们希望发挥其所掌握渠道资源的效益，以获得个人收益，因此有动机作为个人营销代理，对于开发商来说，老顾客是可充分利用的口碑渠道资源。

　　但目前，许多开发商更多的把这种渠道看成权宜之计，并没有相应营销战略跟进。

　　其实，从长远来看，对个人渠道，开发商完全应纳入其营销渠道整合中，必要时(市场网络基本理顺)应争取将其并入自身营销网络体系，把现实、潜在与将来的关系顾客固化在目标群中。

　　同时，在与老顾客个人合作时，笔者认为应从以下三方面入手。

　　(1)应制定出切实可行的营销策略，吸引个人加盟，纳入渠道网络布局;如通过VIP会员制等形式，建立起基于利益上的对公司的忠诚度。

　　(2)要具有可控性。

　　通过个人的利益依附于开发商整体利益的实现和提高来控制个人的营销行为。

　　(3)公司相对应的服务流程要便捷和灵活，公司应对个人进行有效地扶持，特别在营销分层兑现上应尤其重视。

　　因为，个人与开发商相比，本身处于相对弱势，如承诺没有实现，很难挽回，可能影响宽泛。

　　思考之三：开发商应与营销商建立起心理契约关系。

　　所谓心理契约，是指一种非正式的、非书面的，无法律效力，但如果违约会给违约方带来极大心理压力的心理关系，严重时可导致中断合作。

　　根据艾奇奥尼矩阵模型，在组织与个人之间，存在三种有效的心理契约组合，这些组合，同样适用于开发商与营销商的关系。

　　因此，开发商与营销商在完善有关书面合作契约的同时，应尽量选择有共同价值观的营销商，在战略利益上结盟、在相互之间扶持、在奖励政策灵活等方面、建立起双方之间规范型与道德型的心理契约关系。

　　(1)开发商的规范型：建立富有诱惑力的价值观体系、与营销上共建价值链条。

　　2)营销商的道德型：基于对开发商价值观的认同，合作有长远考量，不计较暂时的得失。

　　对房地产企业营销策略误区的研究【2】

　　【摘要】由于中国的房地产营销理论与实践尚处于启蒙、摸索阶段，致使许多房地产企业，缺乏对营销理论正确的认识和在实际应用过程中出现营销错误，并容易走入误区。

　　从而影响房地产企业的健康发展。

　　文章通过介绍目前房地产企业市场营销中存在的误区和怎样正确运用营销策略来进行分析，以达到对房地产企业有所启示、有所借鉴的作用。

　　【关键词】房地产企业营销策略营销误区

　　目前市场营销在我国遍地开花，正处于迅速发展中，各行各业都在普遍采用，我国房地产业也不例外。

　　随着我国改革开放的深入，经济的高速发展，房地产业正在处于蓬勃发展中，卖方市场的转变，买方市场的形成，市场营销的引入，使竞争更为激烈。

　　怎样才能使自己产品在竞争中战胜对手，立于不败之地?除了倚靠产品的质量外，还有营销策略的使用，比如品牌、价格、促销、企业信誉的运用是很重要的。

　　一、房地产企业使用营销策略的重要性

　　1、促进社会住房总供需的平衡

　　市场营销策略在房地产企业中的应用，有利于房地产企业适时、适地、以适当价格把产品传递到消费者手中，以解决社会生产与社会消费之间的各种矛盾，使得房地产企业各种不同的供给与消费者和用户方面各种不同的需要相适应，求得社会生产与社会需要之间的统一与平衡，生产与消费在时间、地区的平衡。

　　实现整个社会经济的正常运转，从而促进社会住房总供需的平衡。

　　2、促进国民经济的健康发展

　　市场营销策略在房地产企业中的应用，有利于合理地配置土地、资金、劳动力等资源，提高房地产企业的经营管理水平和经济效益，而房地产企业的经营管理水平和经济效益提高，会促进国民经济的健康发展。

　　3、有利用房地产市场的发展和完善

　　房地产市场存在的问题会对房地产企业的进一步的发展造成障碍，比如商品房的大量积压、商品房高的空置率、巨额资金的持久沉淀等问题，通过市场营销策略的运用可以有效解决房地产产品市场的现实问题。

　　同时它对加速房地产商品和资金形态的转变、缩短房地产商品流通周期、促进房地产市场的发展和完善都有重要作用。

　　4、实现房地产企业的任务与目标

　　房地产企业的市场营销部门通过市场营销研究，密切注意和了解市场需要的现状与变化，就可以发现一些未满足的需要和市场机会;然后，根据企业的任务、目标和资源条件等，选择本企业能够最好地为之服务的目标市场，并根据目标市场的需要，开发适销对路的产品，制定适当的价格，选择适当的分销渠道，制定适当的促销方案，千方百计地满足目标市场的'需要，这样就可以扩大销售，提高市场占有率，增加盈利，实现企业的任务与目标。

　　二、房地产企业的五种营销误区

　　目前，房地产企业早已认识到市场营销的重要性，并普遍采用市场营销策略对房产项目进行营销。

　　但是目前我国房地产企业对市场营销策略的使用，还处在探索阶段，整体营销水平不高，主要表现有：第一，开发商营销意识薄弱、不注重营销推广的作用;第二，营销渠道不多、大部分宣传局限传统的推广渠道，比如像开设分展场、举办产品发布会、鉴赏酒会等营销方式不被大多企业采纳，集中开盘方式也较少的被开发商采用，对以公共关系的重视还远远不够。

　　第三，对国家房产政策反应不够迅速、敏感性不高。

　　第四，推广包装差、主要包括现场包装差和销售物料设计风格不统一。

　　第五，品牌营销理念低，大多数企业对如何进行准确的品牌定位，如何引导业主把握品牌取向，如何营造品牌意味即房地产商品如何进行品牌化及如何有效实施和控制房地产品牌战略等问题，这种局面主要是由一些营销误区所造成的。

　　1、误区一：认为传统的生产、产品营销观念已经过时

　　市场营销观念随着社会的发展，已从传统的生产观念、产品观念，到现代的大市场营销观念、概念营销观念。

　　房地产企业大多数都抛弃了传统的生产观念、产品观念，采用现代的大市场营销观念、概念营销观念。

　　但在实际运用过程中会犯营销观念不正确的错误，没有考虑以消费者为中心，以顾客的需求为出发点，没有考虑社会的公众利益，采用现代的大市场营销观念、概念营销观念进行营销，虽会在短时间内实现营销目标，但长时间终会暴露出种种弊端，损害企业整体营销战略。

　　2、误区二：认为人员推销是最古老的促销方式，不适合当今的营销环境

　　当今人员推销是房地产促销策略当中最传统、最主要、最直接的促销方式，采用这一促销策略，可以让销售人员与顾客直接接触，进行面对面的洽谈和思想交流，有利于销售人员最直接、最及时地了解顾客的需求。

　　通过这样的交流，可以充分地向顾客传递企业、房产项目信息，以达到让顾客认识、了解、信赖企业的作用，这对提高公司的知名度和美誉度是非常有用的。

　　房地产企业或许在制定促销策略时都会考虑采用人员推销这一方式，但他们对人员推销的作用没有充分的了解，不够重视人员推销，认为人员推销是最古老的促销方式，不适合当今的营销环境，往往投入大成本采用广告、营业推广这些流行的促销攻势。

　　虽说像广告这些促销方式在短时间内会引起顾客的关注、较快的达到促销目的。

　　但要想长时期的留住顾客的心，采用这一促销方式是远远不够的。

　　3、误区三：认为创品牌就是靠做广告

　　品牌，给企业带来的效益是巨大的、全面的。

　　这一点无需置疑，或许每一间房产企业都想创品牌，拥有品牌优势。

　　但创品牌是需要条件的，盲目的创品牌，必会给企业带来损害。

　　目前，在房产企业中就存在很多盲目创品牌的现象，这主要是企业没有正确认识创品牌需要具备什么条件和企业具不具备这样的条件所造成的。

　　这些企业误认为品牌就是靠做广告，名声就是名牌，只要敢花钱做广告，就能创名牌，把过多的资金、精力、希望都放在广告上，期望一夜成名，结果却是功亏一篑;误认为做品牌就是做名牌，名牌仅仅是一个高知名度的品牌名，它只需达到知名度，但品牌除了要达到知名度外还要达到信任度和美誉度，创品牌，它需要的人力、物力和财力是全方位的，是一个复杂而浩大的工程。

　　4、误区四：认为只要广告费用高，产品销售量就有保障

　　几乎每一间房地产企业都会打广告，通过广告，可以将房产信息不知不觉地灌输到消费者脑海中，从而影响消费者的购买决策，激发消费者的购买欲望，刺激消费者的需求，增加销售量，同时提高房产价值。

　　但打广告费用大、有效期短等缺点明显。

　　目前，广告媒介多，选择什么样的广告媒介存在难于决策。

　　大多数房产企业就存在这样的问题，没有经过系统决策，错误的选择广告媒介，造成既没有达到广告目的，又支出大量的广告费用，反而给企业带来资金上的负担。

　　5、误区五：认为产品创意不重要

　　在生活中，只要稍微留意一下，就会发现大多数房屋的建造风格差不多、没有美感、没有创意、产品雷同严重。

　　这主要是房地产商在上项目的时候一窝蜂，看到那种设计流行，销量大，就去模仿。

　　但是现代人对住房不单单看重房屋的质量，还看重房屋的外观。

　　越来越多人追求房屋的整体外观，房屋的艺术性。

　　在房地产产品同质化越来越强的今天，具有创意产品的就显的很重要了，房地产企业应该加大对这一方面的研究和投入，建造出具有创意的产品。

　　三、房地产企业制定正确营销策略的建议

　　基于以上房地产企业营销中常见的五种误区，本文对怎样制定正确的营销策略给出以下建议。

　　1、建立一支专业的营销队伍

　　房地产企业生产出来的产品能否顺利的销售出去，达到预期的销售目的，这关键在于是否做好营销。

　　基于营销对企业的重要性，建立一支专业的营销队伍就显得非常重要。

　　目前，大多数房产企业都会有自己的营销队伍，从事营销策划、营销控制等。

　　但具有专业性很强的营销队伍还不多，而且销售人员的素质问题也普遍存在于房产企业，主要表现在：销售人员文化素质不够高，销售人员缺乏规范化的业务培训，销售人员服务意识不足或服务理念不明确，难以实施优质服务，服务标准不统一，随意性大，容易给顾客造成不良影响，销售时没有严格按照销售流程，没有明确界定销售人员的职权，缺乏与顾客有效沟通的技巧等等。

　　因此，房产企业应重视和加大资金对销售这一重要环节的投入，加强对销售人员的业务培训和业务指导等，建立一支专业的营销队伍。

　　2、建立“以顾客为中心”的人性化营销的营销理念

　　“以顾客为中心”实行人性化营销是新时代的营销理念。

　　企业在营销过程中应实行人性化营销，做到：“顺其本性”营销时应满足消费者的基本居住需求;尊重其习性，尊重其的居住习俗。

　　适其品性，以适合消费者的居住文化品位偏好来进行营销;满其个性，以满足消费者居住个性需求来进行营销。

　　在人性化营销的过程中还需注意：营销人员应将自己定位成消费者的朋友，对消费者要充满爱心，帮助消费者解决疑虑问题;运用情感沟通，将楼盘的优势、特点、与消费者自身相适合的地方、优惠政策等因素传达给消费者;售楼处的环境设计要尽量完备人性化设施，体现对消费者的关爱。

　　3、采取各种方式来化解信息的不对称

　　消费者在购买产品时，由于对产品缺乏充分的了解，往往会产生观望态度，不敢轻易购买。

　　这主要是由于信息的不对称所造成的，因此要想消费者能够迅速对产品充分的了解，化解信息的不对称是关键。

　　房地产企业可以采取各种方式来化解信息的不对称，比如：通过各种媒介进行大量宣传，充分利用报纸、电视、网络等、或举办各种招待会、产品展销会、座谈会等活动，让销售人员直接与消费者进行信息交流、情感交流。

　　以达到化解信息传递障碍，促进销售的目的。

　　4、注重产品的创新