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网络营销论文
全球网上交易额在2001 年估计为6000 亿美元, 高盛公司预测到2005 年这一数字可以达到415 万亿美元, 而利用网络进行信息传递和交流, 在网下完成的交易则数额更大。
网络营销这一新的营销方式为什么能在短时间内得到如此迅速的发展; 如何更好利用互联网开展营销活动。
本文拟从信息交流的角度对网络营销原理进行探讨, 并对网络营销中存在的问题及其解决办法提出自己的看法。
笔者认为网络营销兴起和发展的根本原因在于信息交流在现代市场营销中起着极其重要的作用, 贯穿营销的全过程, 而互联网在信息交流方面又具有相当强的优势。
1.信息交流是市场营销的基础
美国着名营销学专家菲利蒲·科特勒认为, 市场营销是“个人和集体通过创造、提供、出售并同别人交换产品和价值, 以获取所需所欲之物的一种社会和管理过程”。
这一过程的最终目的是通过交换使交易双方获得所需所欲之物, 交换的前提是买卖双方必须了解关于对方的信息: 卖方必须了解买方需求才能使自己的产品符合市场需要, 而买方也必须了解卖方所提供的商品或服务的信息, 并进行比较和判断, 才能作出是否购买的决定。
从信息经济学的角度看, 整个营销环境是一个不对称的信息场。
以消费品市场为例: 市场主体包括企业、消费者和政府。
三个主体形成了三组经济人对偶: 企业与消费者、企业与企业、企业与政府。
企业与消费者对偶是主要矛盾。
在交易活动中, 这两者之间存在信息不对称的情况, 双方都拥有不为对方所知的“私人信息”: 消费者知道自己的需求, 包括对产品品质、价格等的要求而企业知之甚少; 企业了解自己产品的质量、成本、服务等信息而消费者则不清楚。
不对称的信息损害的不仅仅是信息缺乏者也包括信息的拥有者, 因为不对称信息所导致的不确定性将阻碍交易的进行, 从而双方的目标都难以实现。
信息的“对称化”主要有两种途径: 一是政府管制, 要求明码标价、产品质量认证、提供说明书等; 二是参与者“发信号”, 比如企业做广告, 消费者向售货员说明购买要求、接受厂家的市场调查等。
“对称化”的过程也是信息交流过程, 这种交流贯穿于营销的全过程。
企业在产品开发前所做的市场调研, 在产品开发阶段进行的消费者测试和试销, 在销售阶段所做的广告宣传和企业公关活动都是为了降低企业与消费者之间的信息不对称, 以促进销售的行为。
同样, 在市场营销中还存在企业与企业之间(包括与竞争者以及与合作者之间) 的信息交流, 企业内部员工间的交流, 企业与政府的交流。
从某种意义上讲, 市场营销活动就是信息交流活动。
正是由于营销活动依赖于信息交流, 而互联网又是一种新的信息交流平台, 这正是网络营销兴起的根本原因。
2.信息交流工具的互联网的优势
在互联网应用于营销活动以前, 企业与消费者之间以及企业之间的信息交流主要依靠传统方式进行。
传统的信息交流方式在交流的及时性、广泛性和深入性等方面往往难以兼顾, 而互联网的应用集中了各种信息交流工具的众多优点,这些优点主要体现在:
(1) 覆盖面广。
目前, 互联网已经成为连接200 多个国家和地区的信息传输干道。
到2001 年底, 全球已有5 亿用户上网, 而且增长速度相当惊人。
我国的网民人数从1998 年底的210 万已经增加到今年6 月底的4500 万。
这一特征使互联网成为任何一种信息交流工具都无法比拟的沟通范围最广的媒体, 这为企业进行跨地区或跨国的信息交流提供了方便。
覆盖面广的第二个表现是互联网联系着市场营销的各种参与者, 生产者、消费者和其他主体都在同一平台上, 这为在整个营销过程中利用互联网创造了条件。
(2) 交互性。
从前面的分析可以看出, 信息交流是市场营销的基础。
在各种交流手段中, 口头交流是双向交流, 但范围有限; 信函交流速度慢; 电话也是双向沟通媒体, 但只能传递声音信息; 电视、广播属于单向传播媒体, 不能得到及时反馈。
利用互联网能够交互式地提供信息, 交流双方可以进行实时的信息交换, 大大缩短了用户信息反馈时间, 使企业能迅速觉察到市场环境的变化, 及时调整自己的营销方案并形成闭环营销正反馈系统, 在操作中实施动态跟踪监控, 企业的柔性和组织与环境的互适性也得到显着提高。
(3) 信息可存储。
互联网联结的是计算机, 计算机具有存储信息的功能。
广播、电视、普通电话无法存储信息, 在传递信息时, 交流双方必须同时在信道两端, 否则交流无法进行。
为提高接触率, 广播、电视都只能重复发送信息, 这又会提高成本。
而网上信息是存储在服务器里的, 只要服务器在工作, 对方可随时接收, 这使交流具有了跨时空的特点,有助于扩大交流的范围。
(4) 可传递多媒体信息。
互联网可同时传递图象、文字、声音和一切可以数字化的信息。
在信息交流的过程中, 信息需要有不同的表现形式: 有的适合用文字, 有的用图形效果好。
互联网的这一特点可以为各种形式的信息交流提供方便。
(5) 开放性和共享性。
用户无论背景如何都有权平等使用这一工具而不受限制。
一般的大众传媒发布信息有很多障碍, 如身份、信息内容、财力等, 而互联网的限制则很多。
这可以让更多企业和个人通过它发布和接收信息, 提高了信息接触目标受众的机会。
在企业内部, 互联网和内联网、外联网的使用使信息能被不同部门和合作伙伴共享, 信息的效用得到充分的发挥, 有利于企业更好适应市场的变化。
(6) 经济性。
互联网上的信息交流是将各种信息转换为二进制码进行传递, 可以节省在现实世界进行信息交流时所需的大量印刷、场地、邮递、交通、人员等费用。
对制造商来讲, 与顾客直接交流将减少对中间商的依赖, 从而使营销链条缩短, 能节约销售成本。
交流成本方面的优势对企业开拓市场也有帮助, 传统的交流方法由于成本高, 商家为节省费用往往将顾客分为高价值客户和低价值客户, 与前者经常沟通, 提供高质量的服务, 互联网的使用可以让低价值客户也能得到这种服务, 从而吸引更多顾客。
(7) 功能集成。
互联网将传统市场营销中不同形式、不同阶段的信息交流, 如广告、市场调查、交易指令的传递等集于同一平台, 使得市场营销的大部分工作, 如信息收集、收款、售后服务等都可借助于互联网、内联网一气呵成, 从而使互联网成为一种全程营销的渠道。
对消费者来说, 互联网让复杂的信息交流简化为简单的点击行为, 从而使他们的购物变得更方便, 商品信息查询、比较、购买、售后服务都可坐在电脑前, 按动鼠标就能完成, 还能节省时间和交通费, 降低了购买成本。
(8) 一对一沟通。
利用互联网和数据库技术可以分析客户的行为, 针对每个客户的特征和要求提供不同的服务, 客户的意见能得到及时的处理, 让客户时时感到被关心和重视。
这种沟通有助于满足消费者对尊重和自我价值的需求,建立企业与消费者的良好关系。
着名商务网站Amazon 业务迅速扩大的重要原因就在于能为用户提供个性化服务。
(9) 信息可检性。
在信息量呈几何级数递增的所谓“信息爆炸”的时代, 无序的信息对用户来说是一种灾难。
用户寻找信息时, 如果信息搜寻
困难, 成本太高的话, 他就可能放弃搜寻。
这对于信息交流来说, 是一种重大的障碍。
互联网有大量的搜索引擎为用户检索提供方便, 可以降低信息搜寻成本, 这不仅对搜寻者有利而且使发送者接触
目标的机会更大。
(10) 交流隐蔽性。
在网上进行信息交流时, 双方是不见面的, 也没有第三人知道交流的内容, 因此交流具有一定的隐蔽性。
对用户来说, 这有助于减轻心理压力, 用于市场调查能提高数据的真实性。
用于交易时, 使交易也具有隐蔽性,对于许多不愿意在购物时被别人打扰, 不愿让别人知道自己所购商品的消费者来说, 这一特征是他们选择网上购物的主要原因。
3.新的营销环境需要互联网