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网络营销论文
网络营销的崛起与全球营销环境的新变化也有密切的联系。
进入20 世纪90 年代以后, 全球营销环境呈现一些新的特点:
(1) 市场全球化。
在这种背景下, 各国各地区经济的联系更加紧密, 交易的规模和范围更大。
厂商与购买者在时间、空间、质量、价格等方面的背离也更明显。
交易中个体的信息搜寻超出了国界, 而在全球范围内进行。
市场交易规模、范围和环境的改变要求新的交易方式与之适应, 网上交易是人们对交易方式选择的结果。
(2) 消费者更加强调自我。
研究表明, 消费者对自身地位的认识与收入有着直接的关系, 在消费者收入较低的情况下, 大批量的生产有助于降低成本, 使产品廉价实用, 随着社会的发展、物质产品的丰富和消费者收入的提高, 人们对价格的敏感性降低而更加强调自身的价值, 重视个性化。
技术的发展, 特别是柔性制造系统的应用又使这种个性化消费成为可能。
消费个性化要求生产厂家与消费者建立一对一的信息沟通, 随时了解消费者的需求变化和差异。
新的信息交流工具必须能同时进行大量的点对点的信息交流, 计算机网络正是满足这一要求的最佳选择。
(3) 关系营销理论被众多企业接受。
关系营销强调的是厂家与用户之间建立与维持长期的良好关系。
由于竞争激烈、需求变化快, 争取新的顾客比维持老的顾客困难得多, 据估计争取一个新顾客的费用是维持一个老顾客费用的5倍,争取更多的回头客是新时代市场竞争的重要内容。
对消费者来说, 购物不仅是生理需要, 更希望得到尊重与承认, 让消费者感到被重视是留住顾客的重要手段。
对厂商而言, 随时与消费者保持信息交流, 让他们感到被厂商关注, 自己的意见被厂家重视是有效的营销手段。
互联网作为一种即时互动的交流工具, 具有这方面的优势。
(4) 营销环境更复杂, 对信息处理的要求更高。
经济的发展使信息量激增, 对企业的信息处理与分析预测能力提出了更高的要求。
计算机的出现和普及为信息处理提供了高效的手段, 处理手段的提高要求信息收集活动的高效率。
传统的信息搜集方法不仅范围小、效率低而且不适应计算机处理, 计算机的处理功能得不到充分发挥。
互联网的使用使这一状况得到改变, 从网上收集信息来源更广, 传递迅速, 更重要的是这些信息都是数字化的信息, 便于计算机处理。
使得企业能做出更灵活的反应。
(5) 社会信息化程度提高。
70 年代以来, 随着信息技术的发展与普及, 社会信息化程度不断提高。
在企业, EDI、CAD 等技术使计算机在生产和管理的各个领域得到应用;在商业领域, PO S 系统被广泛采用; 在金融领域, 金融电子化、数字化已经成为一种趋势; 在制造业, 柔性制造系统的使用使网上定制成为可能; 而在家庭, 电话、电脑的普及率也不断提高, 这些变化都为互联网在市场营销中的应用提供了较为充分的物质基础和社会条件。
可以看出, 新的营销环境所呈现的新特点需要一种能与全球消费者、合作者进行即时的双向沟通并能即时处理各种信息的信息交流工具, 而互联网正提供了这种可能性。
4.网络营销的缺陷和解决办法
互联网作为一种信息交流工具并不是十全十美的, 网络营销在实践过程中也面临许多问题, 其主要表现有:
(1) 信任问题。
在信息交流中, 双方的信任程度直接影响交流的效果。
如果对对方提供的信息缺乏信任, 很难想象这种交流有什么意义。
互联网为交流双方提供的是一种虚拟的不见面的交流空间, 其开放性的特征更容易使人对网上信息产生不信任感。
这成为影响网上营销发展的重要障碍,CNN IC 在2002 年7 月的调查表明, 我国网民认为网上购物的最大问题是“产品质量、售后服务及厂商信用得不到保障”(占3619% ) , 解决这一问题可以从以下方面着手:
①让消费者熟悉网站。
熟悉是信任的必要条件, 许多网站利用传统媒体和开展公关活动宣传网站的目的就是建立信任。
对网上购物的优点和网上购物者的亲身体验多加宣传, 也能减少消费者的顾虑。
②采取一些符合消费者习惯的能增强信任感的措施, 如建立商店实体或与传统商家合作, 以及完善售后服务等。
着名网站Amazon 吸引客户的重要经验就是有完善的退款保证。
③发挥政府和其他社会组织的监督认证职能。
建立认证中心是许多国家发展电子商务所采取的措施, 我国在这方面也开始起步。
政府可以采取几方面的措施来增加用户的信心: 一是完善法律法规。
对网上欺诈行为进行更明确的定义,并加大惩处力度; 对网上交易实行更严格的退换货制度及其它质量保障制度。
二是充分发挥政府网站的监督职能。
政府网站由于具有权威性和唯一性的特点, 利用它提供网上企业的资信信息, 公布信誉良好的或信用不佳的网上企业名单以及接受消费者投诉, 可以在很大程度上减少用户对网上购物的担心。
④对上网商品的选择。
经济学将商品按消费者在购买前对其质量的确定程度分为寻求性商品和经验性商品, 前者指购买前可以确定其质量的商品, 如书籍、日用品等; 后者指购买后才能确定质量的产品, 如家电产品、服装等。
对于寻求性商品只需要提供价格、购买地点等信息消费者就可以决定是否购买, 而对经验性商品除了提供信息外, 消费者往往还要试用才能作出购买决定。
所以, 一般来说, 更适合在网上销售的商品应该是寻求性商品。
(2) 信息安全问题。
互联网是一个开放式的网络, 它所采用的TCP?IP 协议和UN IX 操作系统本身也有安全方面的漏洞。
在信息传递的过程中存在信息被截取、篡改和滥用的情况, 最近几年关于上网用户的银行帐号和密码被人从网上窃取的报道很多, 而用户上网购物的记录被商家出售的新闻也不少。
这造成许多用户不敢进行网上交易。
解决这一问题可以从法律和技术两方面着手: 首先是加强和完善相关法律法规的制定, 比如隐私权保护法和打击窃取网上信息的法规等; 其次是在技术方面通过加密技术、防火墙技术以及认证技术的应用或利用虚拟专用网来防止或减少信息被窃取和篡改的可能性。
(3) 费用问题。
上网费用比较高, 对用户来讲就是信息交流的成本高, 这成为阻碍网络营销推广的一个重要因素,CNNIC 的调查表明, 网民对互联网使用中不满意度最高的问题是费用高(14.3% 的用户对费用很不满意)。
这一问题的解决需要依靠网络服务业自身的发展, 网络服务业属于边际成本递减的行业, 用户越多, 新增加一个用户所需增加的成本越低。
随着上网用户的增加和网络技术的发展,费用问题应该能够得到解决。
在互联网普及的初期, 电信部门可以牺牲一点部门利益, 降低上网费以吸引更多用户, 从长远来看, 这对用户和电信部门自身都是有好处的。
(4) 物流问题。
互联网的主要优势体现在信息交流方面,在物流方面, 除了数字化产品或服务可以通过网络提供外,其它商品的传送还需要利用传统分销渠道, 降低物流成本可以从几个方面努力; 一是建立专门的物流企业负责商品的存储和传送。
利用它们的规模优势可以降低单位商品的物流成本, 这正是社会分工带来的好处。
二是可以利用互联网降低资源浪费。
据统计, 我国目前的货车空载率达30% , 不仅极大的浪费了运力而且造成交通资源的紧张。
互联网作为信息沟通平台, 用来及时撮合待运客户与空载车对
合理分配运力、降低运输成本都有好处。
三是与传统中间商合作。
它们一般比较接近消费者, 与这些中间商合作不需要新的投资, 也是降低物流成本的一种有效途径。
互联网在信息交流方面的优势为网络营销的兴起和发展奠定了基础, 同时, 它的不足之处也使网络营销面临许多问题, 但随着网络营销实践的发展, 人们一定能扬长避短, 网络营销的前景是非常广阔的。
参考文献:
1.菲利蒲, 科特勒. 营销管理. 上海: 上海人民出版社, 1999
2.芮明杰, 赵春明. 市场营销的“非对称信息研究”. 财经研究, 1996 (12)