市场营销管理毕业论文

营销环境分析研究论文

时间:2020-12-09 18:20:54 市场营销管理毕业论文 我要投稿

营销环境分析研究论文范文

  营销环境是不断变化的,风险随时有可能发生,要发现营销机会,降低风险损失就要持续的监控营销环境的变化。营销风险是企业进行市场营销活动中,对企业带来正面或负面性影响的不确定性。

营销环境分析研究论文范文

  营销环境分析研究论文篇一

  《航空公司营销环境风险研究》

  [摘要]本文从航空公司营销环境角度,对航空公司营销宏观环境,微观环境进行分析,得出航空公司营销环境风险,并在分析的基础上,将航空公司营销环境风险分为四级,提出航空公司营销环境风险对策。

  [关键词]营销环境;环境风险;风险分级;航空公司

  国际航空运输业自从遭受9.11打击之后,又遭全球经济走势不明朗,伊拉克战争,国际油价飙升冲击,给国际航空运输业带来巨大风险,使航空运输业陷入困境之中。

  面对剧烈变动的环境带来的风险,大多数航空公司目前都缺乏有效的风险管理。

  对关系到航空公司生死的营销环境风险进行整体的分析、评估和对策研究少之又少,在管理实践中更没有航空公司对营销环境风险进行有效的管理,一旦营销环境风险发生,航空公司风险管理弱点就暴露无遗,损失惨重。

  一、营销风险界定

  营销风险是企业进行市场营销活动中,对企业带来正面或负面性影响的不确定性。

  营销风险由营销风险因素、营销风险事故、营销损益三部分构成,它们决定了风险存在与否的基本条件。

  营销风险因素指促使或引起风险事故发生的条件,以及风险事故发生时,是营销风险损益增加,扩大的条件;营销风险事故又称营销风险事件,指引起损失或带来机会的直接或外在的原因,是使营销风险的可能性转化为现实性的媒介;营销损益指非计划,非预期的经济价值的减少或增加。

  营销风险因素、营销风险事件、营销风险损益关系如下图。

  营销风险因素、事件、损益关系图

  二、营销环境风险分析

  飞利浦·科特勒将营销环境分为:宏观营销环境,微观营销环境,本文从这两方面分析航空公司营销环境风险。

  1.宏观环境风险分析

  宏观营销环境风险因素由:人口环境、经济发展、技术进步、政策法律、自然环境、社会文化、政治等因素构成,由于国内社会文化,政治因素发展变化比较稳定,不确定性较小,不作为本文分析对象。

  (1)人口环境。

  市场是由有购买欲望,有支付能力的人构成的,其影响着市场的规模和特征。

  由人口环境因素引起的营销风险事件主要体现为人口数量、结构、质量变动三方面。

  人口环境变化趋势比较清楚,明显,一般不会造成对航空公司营销战略的影响。

  (2)经济发展。

  经济发展因素引起的营销风险事件可从经济周期波动,经济发展趋势,经济发展水平三方面考虑,其走势一般可以在一定范围内预测。

  航空运输是一种派生需求,是由社会经济活动这一本源需求引起的,其对经济发展状况十分敏感。

  故一般经济环境带来的风险对航空公司营销战略有重大影响。

  (3)政策法律。

  政策法律与航空运输业联系非常密切,影响最大的政策法律风险事件莫过于:放松管制与自由化及修订,颁布的相关法律法规。

  一般政策法律变化有多种可能,各可能性结果可以通常可以预测,但其可能程度较难预测,有可能对营销战略造成较大影响。

  (4)技术进步。

  技术因素引起的营销风险事件一般体现在:航空公司是否应用新技术,技术进步增强消费者竞价能力两方面。

  其变化有多种可能,各可能性结果一般可以预测,但各可能性程度往往无法预测,对营销战略可能造成较大影响。

  (5)自然环境。

  自然环境与航空公司经营联系密切,其中自然资源短缺,航空气象条件对航空运输有重大影响,航空气象风险持续时间一般较短,影响范围一般不大,对航空公司营销战略造成较大影响的可能性较低,但其造成的直接经济损失一般较大。

  其变化有多种可能,可能结果一般可以预测,但各可能性程度无法准确预测。

  从总体来看,宏观环境各因素间相互作用,共同影响航空公司,其对航空公司营销活动影响不是单一的,某一方面,是全面的,综合交错的,其带给航空公司带来的风险是一个宏观环境系统风险。

  系统的不确定性,一般无法合理估计各种可能结果,也无法预测可能结果发生的概率,很有可能带来战略性影响,造成航空公司的致命威胁。

  2.微观环境风险分析

  根据波特五力理论,微观营销环境中包括:现有竞争者、潜在进入者、替代品、供应商、买方五种影响因素,直接作用于航空公司营销整个过程。

  (1)现有内竞争者。

  现有竞争程度主要受行业增长率,竞争者集中度,差异度,超额能力,进出壁垒等因素影响。

  我国航空运输业需求由于经济长期持续高速发展和民航体制改革的影响,一直保持较高的增速,市场集中度持续提高,行业进出壁垒相应降低,但由于运力增速过快,运输产品差异度低,行业竞争异常激烈,导致行业竞争风险显著提高。

  行业竞争者受多种因素相互作用共同影响,不确定性较高,而且较难合理估计各种可能性,又无法预测各可能性发生的概率,很有可能带来战略性影响,造成致命威胁。

  (2)潜在进入者。

  新加入企业的竞争程度取决于该行业进入的容易程度,主要体现在:规模经济,进入分销渠道和关系网的难易度,法律障碍等方面。

  航空运输业属于高投入,高技术,高风险行业,新进入航空公司仍然面临规模不经济,但随着航空代理,直销渠道的快速发展,以及民航体制改革行业进入门槛降低,使航空公司面临越来越多的潜在进入者风险。

  潜在进入者可能带来的不确定性有多种可能,一般各可能性结果可以预测,但各可能性程度无法预测,可能对营销战略造成较大影响。

  (3)替代品。

  替代品的风险是由于存在替代品及消费者转购替代品的成本等因素导致顾客转向其他竞争者,严格地说是生产同类或同种产品的企业都构成了对企业产品的威胁。

  航空运输的替代品主要包括:铁路运输,公路运输,水路运输。

  我国各铁路,公路,水陆交通运输系统建设发展一般受国家计划控制,总体上在一定范围内的未来,一般能够预测其发展可能发生的范围,该范围是连续的,对航空公司营销战略影响较大。

  (4)供应商。

  航空公司供应商主要包括:机场,空管,航材企业,航油企业,航空电信企业,航空维修企业等航空运输保障组织。

  我国民航市场化改革目前较多涉及到航空公司,而对航空公司个保障组织市场化改革涉及较少,仍处于政府管制的垄断状态,受市场环境影响较小,不确定性较低,一般不会营销航空公司的营销展略。

  (5)买方(消费者与代理人)。

  买方主要通过压低价格和对产品质量和服务质量的要求,以及对产品偏好的选择来影响市场上现有企业的盈利,因此其对企业营销活动的风险比较大。

  由于大多数情况下消费者是通过航空代理人来消费航空运输产品,为了分析方便本文将航空代理人也归入买方这一类。

  消费者因素引起的风险主要体现为消费者需求变异带来的风险;代理人因素引起的风险主要是代理人信用风险。

  在一定范围内的未来,只能确定消费需求变异或代理人信用风险未来可能发生的范围,该范围往往是连续的,其对营销战略影响较大。

  微观环境因素构成微观营销环境系统,系统各因素间相互作用,相互影响,共同影响航空公司,其对航空公司营销活动影响是全面的,综合的,其带给航空公司带来的风险是微观环境系统风险。

  由于多种风险因素共同作用,系统带有极强的不确定性,既无法完全预测各种可能性,也无法合理预测各可能性发生的概率,极有可能给航空公司带来战略性影响,造成致命威胁。

  3.营销风险分级

  通过以上分析本文根据航空公司营销环境的不确定性和对营销战略影响程度将营销环境风险分为四级,得出航空公司各级营销环境风险,如表。

  营销风险等级表

  三、营销环境风险对策

  营销环境风险因素是客观存在,是不以人的意志为转移的,是所有航空公司都要面对的。

  但并不因风险因素是客观的,是无法改变的,航空公司就束手无策,坐以待毙,航空公司是可以对这些营销环境风险进行管理,以发现营销机会,规避或降低风险损失。