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广告创意与广告文化的论文

时间:2021-03-09 18:41:35 文化毕业论文 我要投稿

广告创意与广告文化的论文

  广告创意过程是一种复杂的思维过程,是激活潜意识,孕育和产生灵感的过程,并且受主观客观诸多因素的制约和影响。广告创意必须依照广告策略的整体框架进行。广告创意离不开广告文化,广告文化从属于大众文化。广告作为一种大众消费文化在推动社会发展方面起了重要的作用。

广告创意与广告文化的论文

  文化和文化心理对广告的影响

  1、文化和文化心理对广告影响的方式。

  文化是影响广告的最重要的环境要素,它不只影响着广告的内容变量,如战略及其反映的价值观等,而且也会影响着其执行要素,如颜色等。同时,文化心理也是影响消费者行为的主要要素,文化能够被人们所了解和控制,并且由上一代传送给下一代。广告主通常依据中心价值观来选择其主要的诉求点,由于价值观与人们的行为严密联络而且很难改动,所以文化层面上的价值观会直接影响购置行为。

  例如,立白洗碗液的广告创意用男人洗碗很辛劳的主题,来强调在家务分担上的男女对等而感动女性购置者。“妻管严”、“居家型男人”不只是中国一种文化现象,更是强调男女对等的一种矫枉过正的文化心理,在女强男弱的心理暗示下。女性会产生更多的心理优势,这种让女性愉悦的心理优势,会激起她们对品牌确实认和购置行为。在生活中,食品经销商为了迎合这种女性解放也改动了促销战略。往常我们看到了更多的快餐、便当食品、饭馆、外卖食品和送餐效劳的广告,无不迎合了女性寻求对家务对等的心理需求。

  2、广告创意对文化差别的洞悉和对文化心理的迎合。

  同全球性广告应表现不同的民族文化风貌一样,广告面向不同国度,也应运用当地的民族言语,包括语音、词汇、句子构造和习用法,愈地道愈纯粹愈好。这是对当地文化的尊重,也是对当地消省心理的迎合。

  例如日本的三菱汽车公司向美国市场倾销产品时,创制了下列广告:Not all cars are created equal。熟习美国历史的人一见这则广告,立刻会想起《美国独立宣言》中“All men are created equal”。日本广告商将原句中的men改为cals来突出广通知求的目的。将原来的肯定句式改为否认句式,道出了该车的优越性能。这则广告词套用了美国度喻户晓的名句,使三菱汽车在美国胜利地翻开销路。而三菱公司向我国停止广告宣传时将其广告词改为“古有千里马,今有三菱车”。巧妙天时用了中国古谚,运用对偶这种中国人喜欢的修辞手法,使中国消费者读起来既亲切熟习,又生动形象。

  在广告创意过程中,跨文化的新陈代谢固然能起到一定的作用,但是,一种文化在另一个文化范围内被不合理地运用,也会让广告创意产生严重恶果。

  2007年新年期间俄罗斯数家电视台播放了箭牌“傲白”广告,中国国歌居然作为广告背景音乐。日前,箭牌公司发表声明表示,该广告曾经停播,并正式抱歉。记者走访了超市商场,发现箭牌旗下的绿箭等5大产品销量有所降落,而消费者对箭牌的品牌印象是大打折扣。

  所以,我们假如想对人类的文化有一个深化的理解,就必需深化地理解人类的心理。西方爱国的方式和我们不一样。他们能够把国旗缝在牛仔裤的口袋上:在中国,宪法有明白规则。国歌和国旗都是庄严崇高不可用于任何商业宣传的,作为一种国度的符号,尊重国歌曾经为中国人特定的生活方式之一,滥用中国国歌就是不尊重中国,这是中国人不可承受的。广告能够无孔不入,但是广告永远都不可能凌驾于文化之上。固然这则广告没有在中国播出,但是无论它呈现在哪里,都会伤害到中国人的情感,由此招致的抵抗结果也应该由企业主和广告筹划人承当。

  中国文化和文化心理对广告的影响

  1、中国文化和文化心理的特性。

  在中国传统文化里面,儒家强调从我做起去追求社会调和。所谓“正心、诚意、修身、齐家、治国、平天下”。很多创意表现并不是很出色的广告,由于强调了调和对等的文化心理被受众认可。获得了不俗的成果。

  2、中国文化对广告的影响。

  当一种文化传播到另一种文化圈时,经过自我调整,主动顺应该文化圈的文化形式、文化特征、民族个性和民族作风,就会顺利融入该文化而被承受。在广告跨文化传播活动中,广告人盲目不盲目地理论着“文化顺应”原理。

  中国民间风俗中的节日文化是广告信息的重要载体。节日普通是消费的高潮,也是广告筹划的热点。在中国,春节、元宵节、端午节、中秋节是传统的民族节日。依照习俗,饺子、元宵、粽子、月饼分别作为这几个节日特有的食品,表达了民族的心理和情感。这些中华民族的民间风俗,成了广告文化的重要背景及筹划材料。

  肯德基自1987年在北京前门开出中国第一家餐厅之后。到目前已是中国范围最大、开展最快的快餐连锁企业。肯德基何以修得“正果”?这要归功于其胜利的跨文化营销传播战略。调查肯德基的品牌传播战略,不难看出诸多外乡化的文化顺应痕迹。例如,2002年肯德基的电视广告盘绕着小波一家的故事展开了一系列的生活剧。将肯德基的产品与小波一家的生活分离在一同,表现出浓浓的家庭气氛和诙谐情调。肯德基给我们展示了一个国际品牌经过文化顺应融入中国文化、博得中国市场的模范。

  国外很多产品商标词的翻译也是如此,并不直接音译或意译,而是依据产品性能特性,分离中国文化和汉语言语,在原商标词的根底上,译出既契合中国人的心理习气,又很有东方文化情味的汉语商标词。如Revlon化装品被译为“露华浓”,出自李白诗《清平调》:“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓。”引经据典,音义并重,十分贴切,既女性化,又高雅艳丽。中瑞合资企业消费的系列罐头食品“乐口福”英文商标为“Lo-covo”。“乐口福”不只与外文“Locovo”谐音,而且意义上传神。它既抓住了群众向往安康快乐的心态,又点明了产品的品位特征,可谓一箭双雕。

  3、中国文化心理对广告的影响。

  2008年北京奥运会的主题是“同一个世界,同一个幻想”,这自身是一个简单而又庞大的主题。全世界的同一个幻想是什么呢?和奥运会是如何联络在一同的呢?这样一个主题怎样去表现呢?

  广而告之广告公司为2008年北京奥运会制造的公益广告“生命源自最初的`幻想”,经过婴儿纯真的梦境折射出奥运肉体回归到生命最初的打动和力气。婴儿自身的形象就带着纯真、活力、生长的意义,当这种意义和奥运肉体分离在一同时。就能很恰当地表现奥运会最初兴办时辰的目标。熟睡的婴儿偶然在睡梦中踢脚、握手的小细节都交叉了运发动圆满动作,让人明白任何奇观的降生都能够在生命最初找到线索。

  2008北京奥运会的公益广告,既要突出外乡的觉得,同时又要有国际感。只是加进去一些中国化的视觉元素,就算是尊重了本国文化了吗?还是添加几个外国人的面孔。就算是兼容一切文化而显得国际化了?这些的确是一些文化符号,但是文化的分离更应该是肉体深处的一种认同。在这条公益广告中,其表现手法还是很中国的,包含了“以人为本”,也包含了“人之初”的中国传统文化和天人合一的调和思想。同时它又是世界的,由于那种生命的力气,人类追求的共同幻想,是超越言语的,任何文化背景下的人都能看得懂的内容,这才是这则公益广告所折射出的文化内涵。

  1986年5月,在芝加哥举行的第十三届世界广告大会上,美国广告界的知名人士辖诺贝蒂范德努特以“文化的艺术和科学”为题作了长篇发言。她说:“假如没有人做广告,谁能发明今天的文化?你又能从哪儿为文化活动找到一种比广告媒介更生动的宣传方式呢?……我们应该供认。我们的确影响了世界的文化,由于广告工作是当代文化整体中的一局部,是文化的传播者和发明者。”

  广告除了具有传播性外。其内涵还表现了广告主及广告筹划制造者对生活的了解及价值观念。文化是人类历史开展的产物,广告是社会经济高度开展的产物。在现代社会中。广告扮演着越来越重要的角色。从某种意义上讲,广告影响着我们生活的方方面面,它不只向我们传输商品信息,更影响我们对世界的知觉和自我觉得。

  综上所述,现代广告创意呈现出史无前例的丰厚性,折射出共同的文化内涵。文化是影响广告的最重要的环境要素,它不只影响着广告的内容变量。影响着其执行要素,同时也是影响消费者行为的主要要素。中国人是有本身文化特性的消费群体,特有的文化心理在其中扮演着至关重要的角色。即便在国际市场大获胜利的跨国企业,在进入中国市场后,假如不理解中国文化和文化心理,而是傲慢地套用国际广告创意的做法,也常常适得其反。

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