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营销哲学综述
以下是小编准备的营销哲学综述的论文，欢迎大家阅读!
摘要:文章首先对营销哲学的概念进行了补充,并且提出了营销哲学金字塔模型。在此模型的基础上对营销哲学的演变进行了阶段性的划分,四个阶段的划分既在时间纬度上考虑了营销哲学的转变,又在空间纬度上考虑了营销在当前的新进展。另外,营销组合的发展进程不仅映射了营销哲学的演变过程,而且进一步验证了对营销哲学进行补充的必要性。
关键词:营销哲学;营销观念;营销组合
一、引言
有人曾用一幅画来描述市场营销:一个人挑着一副担子,前面一只筐是发现需求,后面一只筐是满足需求,中间这根扁担是信息――来自天、地、人及其变化和相互作用的信息,这个人就是营销者。随着时间的变化,这个人的扁担和肩膀的接触点经常变化,这个接触点就是企业内部和外部的平衡点。随着企业外部环境的变化,营销者对最佳平衡点的探求过程经历了相当长的过程,而这个过程可以看作是营销哲学的演进过程,因为它涉及到企业内部与企业外部(包括消费者、社会等)各方利益。
了解营销哲学的演进,对于企业更新观念,自觉适应快速变化的市场新形势,加强市场营销管理具有十分重要的意义。
二、营销哲学演进史
所谓营销哲学多数人认为就是企业在开展营销活动的过程中,在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。在三者利益基础上还应包括其他竞争者的利益,因为这不仅是关系到职业道德和职业规范的缘故,还涉及到营销哲学理论的完整性,从而构建了营销哲学金字塔模型(见图1)。
在菲利普・科特勒营销哲学划分中,其市场营销观念既包括了严格意义上的市场营销观念还包括了客户观念。菲利普・科特勒的划分使得营销哲学中抹煞了其他竞争者的利益。因为严格意义上的市场营销观念是以目标市场为起点的,它充分考虑到了市场和竞争因素,并且要求企业要比其他竞争者做得更好,从而争取更多的顾客。这实际上涉及到竞争者的利益。而郭国庆教授和唐豪教授的划分则充分认识到了市场营销观念和客户观念的不同。各种营销观念如表1所示。
本文将市场营销哲学扩展为处理企业、竞争者、顾客和社会四者利益方面所持的态度、思想和观念。从而建立上述模型,并且在综合以上大师观点及上述模型基础上将营销哲学划分为四个阶段。
(一)第一阶段:“只注重自身建设”
此阶段的市场主体为企业,具体包括生产观念、产品观念和推销观念三类传统观念。
1、生产观念。生产观念是一种重生产轻市场的观念,也是一种最古老的营销观念。生产观念认为消费者会接受任何他能买得到并且买得起的产品,因此管理的主要任务是改善生产和分配的效率。其典型口号为“我们生产什么,就卖什么”。生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初。当时资本主义国家处于工业化初期,市场需求旺盛,整个社会产品供应能力则相对不足。
2、产品观念。产品观念认为消费者会选择品质、功能和特色最佳的产品,因此公司应该不断致力于产品的改进。公司还要设法使包装、价格更具吸引力,改善分销渠道,以便引起消费者的注意。产品观念和生产观念几乎在同一时期流行。1961年,西奥多・雷维特发表了著名的“营销近视症”一文,它指出有些行业在困难时期衰退的原因在于他们所重视的是产品而不是“顾客需求”,任何产品都是满足一个持久需求的现有手段。
3、推销观念。推销观念认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理,若听其自然,消费者就不会大量购买企业产品,因而营销管理的重心是积极推销和大力宣传。其口号是“我们卖什么,就让人们买什么”。此观点盛行于20世纪30-40年代,这一时期由于科技进步、科学管理和大规模生产的推广,产品产量迅速增加,整个社会已经由商品不足进入商品过剩,卖主之间的竞争日益激烈。
(二)第二阶段:“武装斗争”
1957年,通用电器公司的约翰・麦克金特立克阐述了所谓“市场营销观念”的哲学,并称它为公司效率和长期盈利的关键。此观点认为,实现企业市场活动的目标在于准确定位目标市场和欲望,并且比竞争对手更有效更迅速地传输与市场的期望满足相适应的产品。由于它以市场为导向,充分考虑到了其他竞争者的优势和自身的优势,因此企业在与竞争者争取顾客和提高市场份额的过程中已明显带有“火药味”。
(三)第三阶段:“走群众路线”
这一阶段的观念是指“客户观念”,客户观念的产生最终奠定了目前的营销哲学,并且教给了我们逆向思维的方法论。客户观念强调企业注重收集每一位客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息及分销偏好信息,由此确认的不同客户终生价值,分别为每一位客户提供各自不同的产品或服务;通过提高客户忠诚度,增加每一位客户的购买量,从而确保企业的利润增长。
(四)第四阶段:“走可持续发展路线”
此阶段为市场营销的发展完善阶段,具体表现为:空间上市场不断被细分,活动领域不断被拓宽,营销手段和工具也日益丰富多样;时间上讲究动态和权变并且注重对对环境和社会的影响。1971年,杰拉尔德・扎特曼和菲利普・科特勒,提出了“社会市场营销”的概念,促使人们将市场营销原理运用于保护环境、计划生育、改善营养,使用安全带等具有重大推广意义的社会目标方面。1986年,菲利普・科特勒提出了“大营销”的观念。认为除了产品和劳务外,人、地、观念、经验和组织都是营销的对象,大学要招到更多的学生,宗教组织得到更多的捐赠,医院吸收更多的病人,国家要向世界展示形象,甚至个人谈恋爱,营销无处不在。可见营销正在向多样化、细分化方向发展。
我们在营销各影响因素的基础上对营销进行分类,从而更形象地描述可持续发展的图景(见图2)。
三、从营销组合的发展看营销哲学的演变
我们知道策略可以反映战略,而战略又体现着哲学。哲学的某些思想不一定反映在策略中,但策略必定体现着哲学。因为哲学相对策略是一种更高更完善的范畴。
四、结论
随着市场营销环境的不断变化,首先引起的是营销者们对营销哲学的审视,而导致营销哲学的不断演进,而营销哲学的不断演进又会引导营销策略的变化。本文通过对营销哲学和营销组合的发展综述可见,营销哲学和营销策略作为市场营销学的两条主线,其发展是并行不悖的,而且是相互促进相互完善的。本文对营销哲学概念的扩展,不仅完善了营销哲学的内涵,而且也便于解释营销哲学和营销组合的演变过程。
参考文献:
1、周建波.营销管理――理论与实务[M].山东人民出版社,2002.
2、郭国庆.社会营销学通论[M].中国人民大学出版社,2002.
3、吴建安.市场营销学[M].高等教育出版社,2007.
4、唐豪.现代营销――原理与方法[M].上海大学出版社,2004.
5、威廉・D.皮诺特.营销精要[M].北京大学出版社,2001.
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