如何写营销分析报告

时间：2020-10-26 10:35:52 报告我要投稿

如何写营销分析报告

　　其实要写好预算分析报告，昀重要的就是要做到昀大程度上满足阅读者(主要是企业领导层)的需求，真正发挥出预算分析报告的作用——反映成果、揭示问题、提出建议。要改变预算分析报告中存在的各种不足，笔者建议从以下几方面认真着手：

如何写营销分析报告

　　一是要构建一个清晰的预算分析框架，让管理层在阅读时一目了然，直接抓住重点。

　　预算分析报告的正文建议分为以下几部分：已完成预算情况总结、重点问题分析、未来预算完成情况预测、相关的建议措施。首先是对过去一段时期预算完成情况及预算差异的总结;其次是针对预算差异所反映出的重点问题进行分析，揭示原因，提出警示;然后是根据预算完成情况及发展趋势，对未来一段时期的预算执行情况进行预测分析;昀后是提出合理解决各项问题的建议及措施。要注意的是，管理层的阅读习惯通常是重点关注文章的开头和结尾，因此在报告的开始部分可以先提炼出“内容摘要”，让管理层对于整篇报告的重点内容有所了解，并对自己关心的问题进一步翻阅。在结尾部分可以“总结分析”，对于重点问题及相关建议措施进行回顾，引起管理层的重视。

　　二是注意文字与数字的结合，深入分析原因，避免大量堆砌数字。

　　管理层对预算分析报告的需求，不仅是简单的财务数据，更关注的是财务数据背后的深层原因。全面预算管理涉及到每一个业务部门，因此预算分析报告一定要结合具体的业务情况分析。由于工作内容的限制，财务分析人员往往对于企业的业务状况并不熟悉，导致预算分析报告常常只是就财务数据来分析，难以得出有用的分析内容。其实财务数据并不只是数字的简单拼凑和加总，每一个财务数据背后都包含着非常丰富的业务情况变化。对于预算管理所要求的及时反馈预算管理情况，预算分析报告必须清楚明确地揭示出财务数据所反映出的业务预算完成情况及内外部原因，并进一步提炼综合，昀终向管理层提交内容充实、对决策有参考价值的预算分析报告。

　　三是注意内容的精炼，重点突出，避免千篇一律。

　　由于预算分析报告的主要阅读者是管理层领导，因此行文要尽可能简明、精练、重点突出。虽然不同月份的预算分析报告整体框架基本保持不变，但其中内容分析要灵活多样，重点针对当前预算期内的突出问题，展开具体分析。例如：企业涉及的具体业务开展情况不同，有的业务可能相对稳定，不需要太多的分析内容，则点到即至，而有的业务可能市场形势发生重大变化，则需要作为重点问题进行详细分析。要避免长篇大论，复杂无用的信息堆积，尽量做到让阅读者一目了然，掌握重点。

　　四是财务分析方法与预算管理相结合，灵活使用 Excel图表分析，图文并茂，提高报告的可读性。

　　在具体分析中可以采用多种财务分析方法，例如比较分析法可以通过对比去年同期、本年预算数据与本年实际数据的差异，说明预算完成情况及差异原因;结构分析法通过分析各项成本费用占总成本费用的比例，显示出某项成本费用的异常;比率分析法则可以直接反映某几项重点关注的财务指标完成情况。同时可以把有关的数字指标，用 Excel图表的形式表现出来，直观简洁地表达出预算分析的成果，清晰地显示出各指标之间的差异及变动趋势，使财务分析更形象、更具体。要注意的是，图表设计一定要结合文字说明，突出重点，例如：“趋势图”可以直观地反映出企业经营效益走势，“比例图”可以直观地反映出企业各项成本费用所占总成本费用的比例，“差异图”则可以清楚地显示出企业当前超出预算数的百分比。要注意的是：在使用各种分析方法时要剔除各种特殊因素影响，才能使分析结果有实际意义，起到更好的参考作用。

　　五是结合预算执行情况分析及未来业务发展方向，提出较为准确的预算完成情况预测 , 并针对预算中出现或可能出现的偏差，提出可靠的建议措施。

　　写预算分析报告的根本目的不仅仅是停留在反映问题、揭示问题上，而是要通过对问题的深入分析，提出合理可行的解决办法。财务分析人员应对企业政策，尤其是近期来企业大的方针政策有一个准确的把握，通过观察近期经济管理情况或某指标发展的基本趋势，合理预测出企业经营情况的走势。预测分析一定要有理有据，在分析中应尽可能地立足于基础的业务数据，根据业务部门的预测情况推断企业的收入、成本费用完成情况，尤其是注意市场环境、国家政策可能发生的变化及带来的影响。同时与年初预算数据进行比较，分析可能出现的差异原因，并结合具体财务分析中发现的重点问题，提出切实可行的建议措施。例如人民币汇率机制调整，对企业外汇业务造成一定影响，直接影响到预算指标中的财务费用，分析报告中应当有针对性的提出解决办法，提请管理层参考。提出的意见和改进的措施要切实可行，而不是泛泛而谈，应当直接体现企业预算管理体系存在的问题，促进企业管理层及时采取措施改进。

　　最后，不能弄虚作假

　　最后要强调的是，预算分析报告的基础是准确的财务数据，预算分析内容必须实事求是，不能弄虚作假，要准确客观的反映存在的问题，要对重点问题及其原因做出恰如其分的分析、判断和结论，做到观点和资料的统一。但也不能因为相关业务资料的缺乏就主观臆断，仅仅依靠财务数据做出推测，事实上，财务数据常常由于账务处理的时间差异原因，在一定时期内难以真正体现业务发展情况。相关建议措施也要结合实际，不能凭空想象，要在实际数据的基础上提出建议措施，切勿直接凭经验下结论。

　　营销分析报告

　　品牌历史

　　H&M公司（Hennes & Mauritz AB）欧洲最大的服饰零售商，H&M是一间来自瑞典的时装公司，在世界多个国家，包括欧洲及美国设有分店，以价廉物美闻名。H&M由Erling Persson在1947年成立。来自瑞典的连锁服饰店Hennes&Mauritz（H&M）的名字，在亚洲或许鲜被提及，但是在欧洲却是名气不小。以销售量为衡量标准，H&M是欧洲最大的服饰零售商，即使在冷飕飕的景气中，业绩一样持续发烧。公司这一季推出的女性灯笼裤供不应求。流行、品质及价格的三合一。来自瑞典的连锁服饰店海恩斯莫里斯的名字，在亚洲或许很少被提及，但是在欧洲却是名气不小。H&M以最优惠的价格，提供时尚与品质。

　　品牌档案

　　H&M首家专卖店于1947年在瑞典开业。

　　H&M提供男、女、青少年及儿童时装。

　　H&M的时装系列主要由100多位内部设计师，配合采购人员与打板师携手创造。 H&M还销售自有品牌的化妆品、配饰和鞋类产品。

　　专卖店每天都有时尚新品亮相。

　　在瑞典、挪威、丹麦、芬兰、荷兰、德国及奥地利，H&M还通过网络与邮购方式销售时装。H&M本身不设厂房，产品均采购自约800家主要位于亚洲及欧洲的独立供应商。 H&M在全球大约有20家生产办事处，主要分布于欧洲与亚洲。

　　H&M约有73,000名员工。

　　H&M旗下有女装、男装、青少年装以及童装，包括服装、配饰、内衣、运动装、牛仔等诸多产品。

　　自2004年起，不断推出与顶级大设计师联名系列，一个个便宜又颇具设计师特色的联名设计系列成为H&M每年一度的招牌菜。2008年，H&M与大设计师联名的新高潮是川久保玲×H&M的圆点衣和不对称剪裁系列，在H&M东京店上市时引发了混乱的.疯抢，上海H&M店里的几件也在10分钟之内卖光。

　　斯黛拉麦卡特尼曾经说，之所以选择与H&M合作，是为了满足那些喜欢她的时装却买不起的人们。H&M则回应：“我们受到知名设计师青睐的秘诀，是H&M的顾客群更广泛。”08年11月，H&M又宣布了2009年的合作对象是英国著名设计师马修威廉姆森 (Matthew Williamson)。

　　店内货品街头感更强，更加年轻化，如苏格兰格子成为本季主推系列。设计简单的基本款居多，每件衣服都有多个尺码，即使同为身高165厘米，胸围也分很多种，十分人性化。公关总监吴骦表示，H&M奉行的是以“最相宜的价格，提供时尚和品质”，这三个方面永远都是三位一体的

　　首先是把”平价，快速时尚”模式渲染成为接近商业神话的效果，这种推广模式，使自己获得更大的生存空间

　　其次是近乎传奇般的“事件营销”。H&M与大牌设计师或娱乐明星合作推出限量时装的事件，每次都会调动众多FANS的眼球，并通过撩拨大众对于名师名人的崇拜情节，达到最大化的效果。期间的新闻发布，活动宣传，广告投放，到最后的终端人气聚集，大师或名人在成为H&M合作者的同时，已经无法拒绝去做H&M的宣传者了。而设计大师或名人同样在这样的推广模式中获利良多，2007年的时候，各国的大师们已经迫不及待地想与H&M结成连理，因为大师们清楚：与H&M的合作，能够实现他们在最大众成衣市场上的利益，尤其在越来越平民化的时尚世代。

　　最后，H&M的媒体宣传起到了“四两拨千金“的作用。全球服装行业的平均广告预算为销售额的6-8%左右，而据传H&M广告预算低于6%的全球平均水平。在如此低水平的广告预算前提下，H&M通过公关宣传，事件营销的整合，将H&M的传播变为”病毒式的营销”,在当前广告80%是浪费的现实状况下，H&M能将传播做到如此的境地，这无疑将载入全球各大商学院的经典案例课程之中。

　　品牌效益

　　目前，H&M的发展惊人，拥有超过1,400家专卖店，足迹遍布28个国家。H&M成功的秘诀除了其先进的营销策略和准确的市场定位，更离不开其与顶级设计师们的强强联手。2005年，H&M请来了时尚界泰斗级大师，他们之间的合作在时尚界掀起巨大波澜。因为原本天价的大师设计，现在每个人都买得起了，年轻人们都为可以穿上印有Karl

　　LagerfeldForH&MLogo的衣服而欣喜若狂。正因为如此，H&M品牌服装在中国的知名度，尤其是热爱追求时尚的年轻一代人迅速飙升。其推行少量多款、平价时尚路线，获得了大家的信任与赞美。它符合长沙民众新型的享受型生活方式，所以其地位日渐强化，并且迅速地培养出了一部分忠诚的顾客，顾客在H&M购物感觉生理与心理都获得了满足，因此，它的满意度还是蛮高的。成为大家欢迎的大众品牌。

　　风格

　　设计风格：都市、休闲、新潮，“追求优质的生活品味，享受原汁原味的休闲时尚”；体现年青人充满活力的激情与活力，崇尚自然的独特心理。

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