产品推广策划书

时间：2022-04-29 13:23:54 策划书我要投稿

产品推广策划书

　　不经意间，一段时间的工作已经结束了，很快就要开展新的工作了，当然要定好新的目标，做好策划，才能轻装上阵，在今后奋勇争先。相信写策划书是一个让许多人都头痛的问题，以下是小编为大家收集的产品推广策划书，仅供参考，希望能够帮助到大家。

产品推广策划书

产品推广策划书1

　　目录：

　　一、上市的目的(前言)

　　二、市场背景分析

　　三、企业现有产品SWOT分析

　　四、新品描述及核心利益分析

　　五、新品上市进度规划

　　六、铺货进度计划

　　七、通路&消费促销怎么样的促销活动?

　　八、宣传活动

　　九、其他

　　一、前言：

　　随着经济的发展，人们追求个性化、多元化价值观念的消费特点日益突出，目前消费者所消费的饮品主要包括啤酒、饮料、红酒、果汁、矿泉水等。其中以饮料、果汁为女性消费的主要品种。大部分女性认为啤酒本身“口感不好，涩，不爽”的结论，在一定程度上，影响了消费者与环境氛围的融合。碳酸饮料解决了啤酒“涩”的问题，但是，没有满足“含酒精”的需求。本品介入的是碳酸饮料和啤酒之间的空白地带，解决啤酒的“涩”和饮料的“不含酒精”，同时，突出个性化和高贵、浪漫的信息，有效地吻合了目前女性消费者的心理需求。

　　上市目标：根据现代女性独特饮酒习惯和营养状况，精心研制而成的一种全新的果汁保健饮品。为了迅速占领市场，让消费者铭记，通过推广策划达到目的。

　　二、市场背景分析：

　　1、酒类市场的总体趋势分析

　　我国现在的果酒行业发展还处在一个粗放经营阶段，很多工艺做法都还是在照搬葡萄酒、保健酒，而没有形成独特的产品。所以要发展果酒企业的话，就必须在工艺上打造自己的特色。比如我们可以根据各种水果的含糖量不同，可以做出能充分体现水果原味特色的不同的果酒。避免千篇一律。

　　清远酒类市场不错，主要白酒、洋酒为主，对于红酒市场还不是十分的打开，包括：茅台、五粮液、古绵纯、泸州老窖、远航九江，洋酒有轩尼斯XO、人头马等。果酒文化还不是十分被人们所知道，所以市场潜力不错。并且清远有许多被人们所信赖的大型超市。商业不断的向前发展。

　　2、消费者的分析

　　随着人们生活水平的提高，人们在饮食方面更加注重营养和科学，更加讲究品位和个性。在盲目消费被理性消费所取代的今天受众，果酒具有非常大的发展空间，其加工应该是不被破坏果品的营养，增加更多的营养，更便于吸收，保健功能更吸引消费者的眼球。且果酒的质量更是有很大的提高。从普通市民到社会高层，从小型城市到大中城市，从丰富餐桌到精品馈赠，果酒都是不错的选择。

　　年龄、收入、工作性质、生活习惯、个人性格、居住城市等等因素都会影响个人消费行为。本产品主要对象为女性，作为女性对于酒类产品大多注重其功能和口味，所以这也是我们应当更加注重果酒工艺改进。

　　3、竞争者及果酒市场的区域市场占有率比较分析

　　据全国食品工业协会统计，目前，我国粮食酒的消费量正在逐年减少，而果酒的年消费量却正以15%的速度递增。因此，发展果酒市场前景十分广阔。

　　果酒的兴盛时期是在80年代末，一度轰轰烈烈，很受市场青睐。而后各大小厂家、作坊纷纷效仿，推出了各种各样的品牌果酒，一时间大有果酒压城城欲催之势，市场被充斥得十分膨胀，但最终因质量、口味等得不到消费者的认可，使得厂家们先后关门，不得不退出市场。

　　随着人民生活水平的提高以及果酒生产者等各方面的共同努力，近些年来我国果酒业结束了长期徘徊不前的局面，果酒生产和消费近年来也在快速增长，发展呈现出良好的态势。浙江宁波地区建成了杨梅酒和桑椹酒生产基地，西北地区的枸杞酒、天津的果酒也都进行了规模化生产和管理，“宁夏红”等果酒品牌也在市场中大出风头。

　　三、企业现有产品SWOT分析

　　神仙岛现有自创主打产品是胭脂雪,此产品具有浓郁的、独特的葡萄与生姜综合陈酿香气，具有良好的保健功能，调理气血，增强免疫力，促进血液循环，特别适宜于妇女手脚冰冷，或产妇饮用。

　　SWTO分析之“优势”：占有品牌文化优势，胭脂雪是本公司的主打成熟品牌，品质好，增长迅速，彰显出强大的市场竞争力，年轻时尚的女性饮酒群体里的饮酒习惯是果汁酒和葡萄酒，本公司产品胭脂雪则适应了女性的需求。本公司也是提出了精细化管理的理念，所谓“精”，即是精益求精、追求极致;所谓“细”，即是注重细节，精细周密地安排每一个生产环节和过程;所谓“化”，即将精和细加以制度化，并逐渐成为企业员工的自觉行为。本公司产品就是在这样的精细化的管理之下得以顺利研发生产，从而在产品质量上确保了对每一位消费者的高度负责任的态度。

　　SWTO分析之“劣势”：胭脂雪的零售价超出了一般中高端消费者的购买心里价位，因此，这注定了胭脂雪市场销售规模必然有限，只适合做品牌的形象产品，而不适合于做占有量产品。胭脂雪的销售步伐也是在逐步加大，但总体而言，在清远酒类市场的销量还是显得太过渺小，市场销量还不够成气候。同时，这也限制了在未来国内中高端市场的拓展。

　　SWTO分析之“机会”：近来，酒类市场发展异常迅猛，中高端酒类品牌发展壮大的空间越来越大，因此。这也给了神仙岛迅速发展的一个大机会。能够迅速赢得中高端女性消费者的青睐。通过品牌整合，集中优势资源，大力实施名牌战略，并取得了显著成效，内部运营能力因此也得到了极大的提升，而这更将给神仙倒在中高端酒类市场的迅速发展提供了一个非常坚实的后盾。

　　SWTO分析之“威胁”：来自国内其他中高端酒类竞争产品的竞争。受全球金融危机的负面影响，国内中高端酒类消费市场也遭受了一定程度上的冲击，中高端消费者的消费能力呈现出下降的趋势，此外，替代品(啤酒、白酒)使得酒类的传播和发展在一定程度上受到了限制。

　　总结：任何一个企业在发展过程中总会面临着这样或者那样的问题。我们要防微杜渐。面对新的全球化竞争条件，神仙岛确立全球化品牌战略、启动"创造资源、美誉全国"的企业精神和“人单合一、速决速胜”的工作作风，挑战自我、挑战明天，为创出中国人自己的世界名牌而持续创新

　　四、新品描述及核心利益分析

　　1、新品的口味、包装、规格、箱容、价格、目标消费群等要素详细描述

　　卖得出去是因为客户发现它的性能好、具有更高的价值或者是因为它们比较独特。因此本公司推广出来的新产品胭脂雪是大众普遍能够接受的，经12道传统的酿造工艺，浓缩原汁并提取精华成分，经长期密封窖藏精制而成。口感独特、果香浓郁、酸中带涩、绵甜悠长，有很高的营养和医疗价值。

　　包装独特，简单而又不失奢华。规格：360ML

　　胭脂雪所针对的目标消费群体是广大成年女性朋友，

　　现在市场上各种葡萄酒、草莓酒等等林林总总，令人眼花缭乱。不知内情的人还以为果酒泛滥，市场饱和，其实不然。目前，我国的果品市场发展还不是很成熟，从事果酒生产的厂家也不少，但水果的加工率极低，精品就更少了。而本公司依靠精细化管理，精益求精，注重细节，追求极致将精和细加以制度化，并逐渐成为企业员工的自觉行为，在这样的精细化的管理之下得以顺利生产，从而在产品质量上确保了对每一位消费者的高度负责任的态度。这也将成为本公司胭脂雪的强势

　　也会根据客户认知的需要来发现和了解客户的客户期望、消费趋势及消费习惯，强化产品，使之让更多女性消费者所接受。

　　五、新品上市进度规划

　　新产品开发是设计的系统考虑，是一项系统的创新工程，是市场推动、管理者推动或其相结合的产物。在这个过程中，开发人员必须进行充分的创新思维，根据企业战略发展方向，准确了解市场需求;根据市场需求，完整考虑产品定位;根据技术成熟程度，详尽确定设计方案。只有这样，新产品开发才能达到预期的效果

　　具体说来，本公司与分销商所承担的工作分别界定如下：本公司工作界定：帮助分销商开发并维护终端客户，建立完善的终端客户档案，时时进行终端“人性化管理”，包括对分销商促销人员的培训;分销商工作界定：按照所划定的分销区域，及时方便地为终端商配送产品、收好货款，在厂家(总经销商)的业务员指导帮助下，时时对终端商进行“亲情化服务”。

　　总而言之，通过以上工作界定，最终迫使业务员、分销商在其辖区内实施精耕细作，同时，通过良好的利益驱动(产品毛利率和周转次数)+良好的客情关系(人员的终端亲情化服务和终端人性化管理)，把其片区内的所有销售潜能最大限度地挖掘出来，最终实现小区域高占有。

　　六、铺货进度计划

　　1、选用经验丰富的人手，并给予限定时期内的铺货业绩奖励，制造铺货竞争力，在实际铺货中，熟面孔的成功率和可信度是不一样的。

　　2、团队铺货，在实际操作中往往效果还不错，零售商受人气影响，一般也相对比较信任，但是对人员素质基础的要求较高。

　　3、选择网点少量铺货，承诺几天之内不动销就收回，然后采用另派人现金回购制造动销现象，增强零售商的信心。

　　4、组织社区消费者产品试用活动，并以此影响周边零售店。

　　5、开辟新的销售网点，开展有奖促销铺货。

　　6、租用有影响力的商超场地，开展消费者免费赠饮和市场调查，增加消费者信心，趁势铺货。

　　7、捆绑铺货，很多经销商手上有较畅销的品牌产品，把它作为新产品铺货的奖励品出现，强制性的“搭售”，也是好方法。

　　8、找出竞品畅销的样板小店，针对自己的优势进行铺货，比如价格、赠品等，形成销售上的比较优势。

　　要想从深度上解决这些问题，除了常规的进货有奖、上广告、开展品牌和销售推广活动外，还可以采取以下方式：

　　①、建立样板消费社区，这需要一段时间的市场运作。

　　②、搞一次“全市区金牌诚信零售店”电视竞赛推广活动，会对产品的铺货和推广销售起到积极的作用。

　　③、联合铺货，联合其他相关行业的分销商进行联合铺货、联合促销，既可以解决对一般单个业务代表铺货的淡漠态度和信任度问题，又可以促进双方的产品销售。

　　无论哪一种方式，都要在铺货现场进行生动化演示、陈列、布置等工作，挂吊旗，张贴pop，放台卡和宣传品资料等，快速现场生动化也是提升铺货可能性的一个重要因素。加快广告宣传步伐和力度，小规模经销商和零售商一般还是很看重广告的。

　　七、通路&消费者促销

　　通路方面：

　　1、零售终端

　　在清远成立自己的办事处与销售终端，可以直接接近客户，方便与客户沟通，便于产品价格管理与质量问题处理。

　　2、网络推广与销售

　　营建销售网络：借势、共建、双赢，与商家形成统一战略，争取最有力的销售基础。也可以利用人员推销、广告宣传手段等，满足通路需求，使产品快速通过中间环节达到铺货目的。在网络建设上，开通绿色通道，营造销售气氛，制造热销事件，在此基础上增加产品份量，顺理成章的将产品推给分销商。同时也给经销商更高的折扣或鼓励措施，增加他的利润，给他更多的尊重与支持。

　　3.消费者促销方面

　　主导思想：通过消费者促销活动，让更多的女性消费者了解产品的口味接受度及知名度，。

　　促销活动：特定节日前后一周内，凭企业印刷的促销卡，派发到女性群体中，促销卡正面为“胭脂雪”的主题和画面，有比较强的冲击感和诱惑力。反面为本公司和产品的名称和标识。

　　企业在活动过程中需要免费提供一部分产品。如代理商提供，可以根据回收的促销卡，在货款中予以抵扣。

　　现场活动：企业可以在特定销售终端进行“胭脂雪掷点比赛”和“福利彩票赠送活动”。“胭脂雪掷点比赛”是观众购买一瓶或几瓶胭脂雪，即可以参加该项活动。每购买一瓶“胭脂雪”就可以获得一次掷点的机会，最后谁的点数大，将免费活动一定数量的“胭脂雪”和促销品。“福利彩票赠送活动”是与即开式福利彩票中心联合，或购买一定数量的即开式福利彩票。

　　八、宣传活动

　　1、新闻发布会

　　邀请《清远时报》、《生活日报》及各电视台、电台“新闻热线”，做免费广告及时公诸于各媒体。向个媒体展示胭脂雪的各类信息。

　　2、产品展示会

　　现场品酒活动思路：采用在城市广场举行露天酒会的形式，让胭脂雪在较短时间内为更多人所熟识。并利用特殊形式，向女性消费者展示胭脂雪的保健美容的功效。

　　并且邀请一些新闻单位进行现场报道，以达到很好的宣传效果。并且，由《家庭生活报》社作专题报道。活动成功后，将活动策划经过写成案例，投稿于《中国经营报》或《销售与市场》，促使“海南养生堂”在20xx年再起风云，让活动余热继续。

　　3、电视广告

　　思路：采用蒙太奇得手法，虚拟的来表现胭脂雪的保健美容的功效。

　　场景：① 在一个布置得温馨浪漫的花地世界的环境下,一个女孩手拿玫瑰花满怀欢乐地等待男孩的到来，

　　② 女孩子的脸色显得有些劳累，男孩子的到来也拿着胭脂雪果酒，他拉着女孩的手跑到了一个餐桌，倒出果酒，女孩子喝了之后脸色就显得很好，如此反复几次

　　③ 等女孩子喝了胭脂雪果酒后，即使不透过盛果酒的杯子，女孩子的脸色也变得出奇地好了。 (画外音)

　　拍摄重点：

　　(1) 场景的布置，要带点梦幻浪漫的情调

　　以电视广告为主导，向目标消费者做重点诉求争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。

　　以报纸、电台广告为补充，向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者

　　以张贴广告(吊旗等)、邮报等形式在各大超市、商场进行品牌宣传。

　　用公交车体广告进行宣传。

　　在超市各大门店进行大型户外广告宣传。

　　九、其他

　　监控评估

　　监控：

　　建立执行审核、审计、监督组织和系统

　　建立信息反馈、流通组织和系统

　　建立决策修正系统和修正方案备选资料库

　　评估：

　　对每一个方案实行目标与结果的吻合度测算

　　进行年终投入产出比计算：投入产出比 =投入金额/产出金额

　　费用预算：

　　1、清远市场

　　(1)市场占有率：第一年10%;第二年20%，第三年30%。

　　(2)销量：第一年25万瓶;第二年50万瓶，第三年75万瓶;

　　2、其他市场

　　第一年34万瓶;第二年68万瓶，第三年102万瓶;

　　根据上面的市场预计目标，进行效益分析，以第一年为例。

　　销售收入：360ML 以99元计算合计2475万元，

　　制造成本：360ML 100万元，

　　管理费用：30万元

　　销售费用：(1)销售人员工资30万元

　　(2)促销活动费用 25万元

　　(3)促销人员提成 35万元

　　(4)其他人员促销 15万元

　　(5)保管费5万

　　(6)包装费15万

　　(7)广告宣传费50万

　　(8)运费 10万元

　　(9)招待费12万

　　(10)其他费用20万

　　合计：217万

产品推广策划书2

　　农产品市场营销就是指为了满足人们的需求和欲望而实现农产品潜在交换的活动过程。

　　农产品营销是农产品生产者与经营者个人与群体，在农产品从农户到消费者流程中，实现个人和社会需求目标的各种产品创造和产品交易的一系列活动。农产品营销活动贯穿于农产品生产和流通、交易的全过程。

　　一，农产品营销背景婚礼邀不邀请同事

　　我国的农产品交易市场在经历了几十年高速增长和规模扩张后，正在慢慢地实现数量扩张向质量提升，流通规模上台阶，商品档次日益提升，市场运行质量日趋看好。随着我国经济的不断发展，人民生活质量不断改善。人们对于农产品的需求日益增加。但由于企业产品定位以及由定位所采取的营销策略的失当导致该产品在行业竞争中处于不利地位，存在市场占有率下降、品牌知名度不高等问题

　　二、我国农产品市场的现状

　　1、农产品市场建设发展迅速。我国农产品批发市场不断发展，类别多，农产品市场，数目基本稳定，交易额稳步上升。

　　2、农产品批发市场成为农产品流通的主渠道。基本形成了以城乡集贸市场、农产品批发市场为主导的农产品营销渠道体系，构筑了贯通全国城乡的农产品流通大动脉。

　　3、农产品营销中介发展活跃，各种农产品购销主体：个体户、专业户、联合体不断发展壮大。依托这些活跃在城乡各地的农产品营销中介组织，使得一家一户的小规模生产和大市场实现了对接，有效地缓解了农产品卖难的问题。

　　三、对产品市场影响因素进行分析

　　（一）、从宏观环境来看（PEST）

　　政策（P）：国家大力支持农业发展，对农业科技投入较大，对一些农业项目提供许多优惠的政策。

　　经济（E）：近年来，国家和盘县地区的经济快速平稳的增长，人们的可支配收入越来越多，高端农产品的市场也越来越广阔。

　　社会（S）：市场的认可规模大，食品安全问题一直是人们高度关注的问题。技术（T）：一些农业院校和科研机构给予了很大的支持。

　　（二）、消费者分析

　　1、消费者消费的总体态势：影响农产品的因素主要有传统习惯、个人偏好、收入、营养知识和产品品质以及销售服务等。

　　2、现在消费者分析：就当前我国农产品市场而言，国外品牌占有很大的市场份额。但是，由于我国农业科技的发展，消费者选择日益增多，单一的市场将面临分割

　　（三）、寻求需求

　　⑴加大宣传力度，保持人们固有的饮食习惯。打造消费者信得过的品牌。

　　⑵厂家应改变销售手段，改善销售渠道，转变经营观念。

　　⑶开发潜在消费群体和场所。

　　（四）、品牌定位

　　众所周知，品牌决定了一个产品的延伸度，因此我们要认识和定位我司品牌，做到知己知彼，准确定位，它在带给消费者物质享受的同时，还带给消费者一定的精神享受。品牌的这种非凡功能构成了品牌农产品所特有的市场竞争力。

　　1、品牌文化的深度：做农业产业化龙头企业，创农产品精品品牌。

　　2、产品包装元素：无公害、安全食品，力求高档次包装，突出产品高档定位。

　　3、产品线的设置：主打高档农产品礼品，兼顾中档产品的研发引进和市场推广。

　　4、营销策略的差异化：侧重团购渠道的开发，利用电视媒体节目为载体提供我司产品进行赞助宣传公司形象，从而吸引目标消费群体对我司的认知度，同时大力发挥网络营销的作用，利用电子商务网站及我司官方的网站进行产品直销。

　　四、营销战略（4PS战略）

　　（一）、产品策略

　　1，产品定位：考虑到产品的成本，同时为了突出产品的质量，我们可以从一开始向消费者推广时实行相对合理的中高价策略。

　　2，包装设计：根据不同消费人群的特点进行不同的包装设计。还有以动感、新潮和活力的包装来主打青少年市场，对儿童市场可以以一种可爱的包装进入。

　　3，在品牌策略上主要推行单一品牌多元产品的品牌策略

　　（二）、价格战略

　　1）设计分级价格销售。根据产品的不同子产品的营养价值的不同，设定不同的价格，以满足处于不同消费水平的消费群体；

　　2）拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性；

　　3）给予适当数量折扣，鼓励多购。

　　（三）、渠道策略

　　农产品营销渠道的选择策略，不仅要求保证产品及时到达目标市场，而且要求选择的销售渠道销售效率高，销售费用少，能取得最佳的经济效益。

　　⒈农产品批发市场的价值链有待延伸，走垂直一体化道路。一方面有助于寻找到新的利润点，开拓发展空间，快速做大做强。另一方面也可以有效减少渠道环节，稳定并降低市场价格，有助于提高农产品流通效率，对于保护生产者利益和消费者福利也有着积极意义。

　　2、改造升级原有的渠道组织，提高流通效率。主要是要对当前农产品流通的主要载体——批发市场和农贸市场进行改造。批发市场在交易方式、治理模式、服务功能等方面要进行完善和发展，提高流通效率，扩大流通半径，使之满足地区间农产品大规模流通的需要。

　　3、加强对渠道体系的梳理和调整，提高渠道绩效。政府相关部门采取各种措施对包括农产品生产、流通、销售、加工、消费等各个环节在内的整体渠道链条进行梳理再造，消除农产品流通不畅的瓶颈制约，使得各个环节都能够畅顺高效运转，提高其整体运营效率。

　　4、发展国际化营销渠道，把国内的产品销售出去，解决国内农产品卖难现象。同时采取网上销售、远程运输等现代营销手段，激活流通，拓展市场。

　　（四）、广告战略

　　充分利用各种广告传媒，比如电视、报纸、广告牌、网络、微信朋友圈等。在电视广告上，以情景剧与著名栏目赞助的形式做形象和产品推广广告；在网络方面，可以在网页上插入销售广告；在报纸刊登代理广告；在车站的站牌上张贴信友核桃乳的海报等。

　　此外，除了传统的促销方式，我们还可以采取新形式，比如适当进行公益营销，以不同功效的产品帮助不同需要的人群，支助养老院和孤儿院以突出产品的养生和益脑功能；参加地方食品文化节，促进产品的推广销售；同时还可以在校园内赞助活动，举办信友核桃乳杯营销大赛，扩大产品的销路和销量等。

　　农产品促销有广告推广、人员推销、关系营销、营业推广四种形式。在进行农产品营销的时候要把促销策略灵活运用，与顾客建立长期关系，培养一批忠诚的顾客群。

　　五，农产品营销的新产品开发策略

　　新产品开发的过程包括新产品构想的形成、新产品构想的筛选、概念产品的形成与检验、经营分析、制出样品、市场试销、正式生产投放市场。

　　新产品开发是从营销观念出发所采取的行动，因此首先必须是适应社会经济发展需要，试销对路的产品。没有市场的产品，对企业而言再新也没有意义。消费者对奇形异彩农产品需求，使一个产品多种式样，成了新的消费动向，因此，新产品要有自己的特色适应和满足消费者需求的新变化。

　　六，农产品绿色化策略

　　农产品绿色化营销策略是随着严重的环境问题而产生的。绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体通过制造和发现市场机遇，采取相应的市场营销方式以满足市场需求的一种治理过程目前，各国民众日益重视食品安全，环保意识迅速增强，回归大自然、消费无公害的绿色食品已成为人类的共同向往。绿色农产品有利于增强人民体质，改善生存环境。当今世界，人们对绿色农产品越来越青睐。世纪之初，我国己全面启动“开辟绿色通道，培育绿色市场，倡导绿色消费”的“三绿工程”。我们要牢牢抓住这一机遇，奏响绿色主旋律，大力发展无公害蔬菜、畜和蛋品。我们要把握机遇，发展农产品的绿色营销。

产品推广策划书3

　　一、推广目的

　　1、让目标消费群在最短的时间内认知新产品的功能、效果，缩短新产品推广期的时间长度，尽快进入成长期，创造效益。

　　2、使目标消费群产生试用的欲望，并逐步将其培育成品牌忠诚者。

　　3、提高品牌知名度和美誉度。

　　4、提高现场售点的产品的销量。

　　5、巩固通路经销商的客情关系，抢占通路、终端的高铺货，提升经销商的信心和积极性。

　　二、前期市场调查

　　本次市场调查主要是为xx岛生态矿泉水推广提供科学的依据。

　　调查内容：

　　1、管理层深度访谈。

　　2、营销人员小组座谈或问卷调查。

　　3、渠道调查：矿泉水销售渠道类型及特点，知名品牌的渠道政策。

　　4、终端调查：矿泉水销售终端类型及特点，终端形象、终端陈列、终端导购、终端促销活动等。

　　5、经销商调查：经销商基本情况、代理品牌数量及销售情况、对当地矿泉水市场的认识、是否有经销新品牌的计划等。

　　6、消费者调查：对生态矿泉水的认识、熟悉的品牌、影响购买的主要因素等调查方式深度访谈、问卷调查、小组座谈走访调查、二手资料等。

　　调查地点xxx区域。

　　三、产品策略

　　1、产品定位：品牌定位于中高档系列。

　　2、价格策略

　　(1)利用专卖、加盟保持直接用户价格统一，利于品牌形象的建设。

　　(2)保证经销商一定的高利润，可以吸引更多的经销商加入，提高市场拓展速度。

　　(3)产品价格介于目标市场上的小品牌与大品牌之间。

　　四、产品推广

　　1、广告方面

　　本公司针对xx岛生态矿泉水推出的广告，主要强调产品特性、实用价值及品牌差异和消费者所能得到的利益。

　　电视广告以市级台和县级台为主。报纸广告主要是为招商和促销活动的前期造势，同时充分借助行业杂志和行业网站对本公司生产的xx岛哦生态矿泉水进行宣传，以达到如下效果。

　　(1)在市场中建立产品知名度和激发购买兴趣。

　　(2)提升企业及品牌形象。

　　2、促销

　　在节假日或周末进行促销活动，活动采取多种形式，达到提高xx岛生态矿泉水的知名度及销售额的效果。

　　3、事件营销

　　(1)赞助有重大影响的活动。

　　(2)为相关群体免费提供xx岛生态矿泉水五、电动车上市安排。

　　1、上市时间：xx。

　　2、上市区域：以xx为中心，向周边地区扩展。

　　五、终端策略

　　1、将部分优势终端建成，进一步提高xx岛生态矿泉水的影响力。

　　2、强化终端形象建设，提高终端销售力。

　　3、提高终端导购人员执行力。

　　六、服务策略

　　1、开通服务热线，妥善处理客户投诉问题。

　　2、建立客户档案

　　3、询问客户建议，提高品牌美誉度，增强顾客忠诚度。

　　4、重视售前和售中服务工作，提高顾客成交率。

　　七、相关部门职责

　　1、招商部：主要负责整体招商方案的制定，招商活动的执行。

　　2、市场部：主要负责市场调研、营销策划和广告管理等工作。

　　3、销售部：主要负责产品的销售、行业一线信息及客户反馈意见的收集。

　　4、物流部：主要负责零配件的采购、产品的配送。

　　5、客服部：主要负责客户关于产品技术方面的咨询、产品售后服务工作。

　　八、工作进度安排

　　对xx岛生态矿泉水推广工作大体安排内容如下表所示。

　　xx岛生态矿泉水推广工作时间安排。

产品推广策划书4

　　一、市场背景分析及推广目的

　　1、市场背景

　　A、该产品的开发才刚刚起步，在国内外都还有很大的发展前景，而且目前还远远供不应求。

　　B、目前荔枝酒市场还有很大的市场空白，企业如果能抓住机遇，可以很好地占领各地的市场。但目前的荔枝酒品牌还没有发挥其作用，为了更好的扩大市场，我们制定了此推广方案。

　　2、推广目的

　　打开市场销路，建立企业品牌形象，增加企业的收益。

　　3、企业现有产品SWOT分析：

　　S优势：目前在国内外还没有大型、专业的荔枝酒生产厂（除我们之外），如果荔神荔枝酒市场铺开，将会形成商业垄断性的局面。

　　W劣势：技术开发和研究还不成熟，人们对荔枝酒还没有一个认识。销售渠道不畅通，企业的资金实力有限。

　　O机会：被推选为**年在北京·人民大会堂举办的**'中国经济论坛的专用指定用酒，广东岭南为多生命高科有限公司的投资

　　T威胁：其它已经在市场上占领了市场的各类酒品的打压。同类产品的竞争。

　　二、产品的推广方式：

　　1、电视广告

　　在电视上投入适当量的电视广告，树立我们产品的一个品牌形象，让更多的人认识荔枝酒。

　　2、报纸杂志的广告

　　基于目前的资金实力还不够宏厚，才刚刚起步，利用电视媒体广告的成本较高，而且还没有在各地区都设有销售网点，利用报纸杂志是最合适的，而且也在我们企业的允许的承受能力之内。

　　3、媒体广播

　　利用地方的媒体广播来介绍和推广我们的产品，树立一个品牌的形象。

　　三、描述及核心利益分析

　　主要内容：

　　1）公司的荔枝酒的口味、功能、包装、规格、箱容、价格、毛利、目标消费群等要素详细描述。

　　2）同类竞品的优势

　　如：本品与竞品进行匿名口味测试的结果统计、本品在价格和通路利润方面比竞品优胜多少？我们产品的那些功能是独特的，该功能开发的可靠性。

　　3）我们的产品相对竞品的诸多好处之中有什么特别优势（即：产品的核心利益），给荔枝酒的推广提供有利的支持。

　　4）最后得出结论：我们有充足的理由（优势）会赢，我们一定能赢！

　　四、产品推广上市的具体行动计划

　　1、公司的荔枝酒的上市进度：先在大城市中打开销路，再延伸到中小城市，最后延伸到各个城镇。

　　2、铺货进度计划：产品在各区域的商超、批发、零售渠道进行铺货，要求各地在什么时间达到多少铺货家数和铺货率。

　　3、消费者促销：各地销售人员在商超、批发、零售、家属区等各通路，针对店方和消费者做怎样的促销活动？具体的时间、地点、方式等细节的落实。

　　4、促销活动：

　　针对本次荔枝酒的推广工作，企业投入的广告具体播放时间、频率、各种广宣品、助陈物的样品和投放区域、方式及投放数字。

　　五、其他：

　　1、公司的荔枝酒销量预估：预估产品一年内每个月的销量，至少也要预估三个月，否则生产单位和销售单位没有办法进行产销方面的协调动作。

　　2、公司的费用预算：产品推广的广告和促销活动的费用计划，这一部分实际上是《推广计划》的“重中之重”，你的老板必须要看看按照这样的推广计划他要付出多大的代价、花多少钱，来决定是否批准你的计划。所以，费用预算要尽可能的精准，并适当的打一些“富余”；否则，以后新品推广的费用严重超支的时候，你就惨啦！

　　3、公司的产品损益评估：规范化运做的企业一般都特别注意财务收益的评估，因此制作一张“产品损益评估表”必不可少；它一般包括销售收入、生产成本、毛利额、销售费用、管理费用、营业利润等项内容。这些数据都需要产品经理在财务部门的协助下一个一个的确认、计算。产品损益评估可以为你这一次的产品推广计划的实施情况提供了评估的依据。对于在推广中需要调整的地方及时地进行修改。

产品推广策划书5

　　中国有句古话就做“酒香不怕巷子深”，好的东西不需要做任何的修饰包装宣传都能广为人知。但是在现代“酒香”最怕的就是“巷子深”。知名网络推广公司怒蛙网络表示，现代社会是一个讲究包装讲究宣传的社会，一个好的产品不仅需要有好的质量，还要有好的包装和推广。包装最为重要的便是个性与美观。而推广则要掌握不同阶段的推广策略以应对产品不同时期的推广。特别是对于创业型的公司，产品知名度不高，市场渠道比较小，那么产品推广策略都有哪些呢？为此知名网络推广公司怒蛙网络提出了四大推广策略以供参考。

　　一、公司产品导入期的推广策略

　　产品导入期是产品初涉市场的开端，对产品未来的发展及其的重要，在产品导入期中，企业可通过一些公开的活动将产品的一些信息进行提前的曝光，也可以以促销的手段让利于民，先让产品的形象深入民心，推广人员开展一系列的宣传。产品导入期的推广策略的核心便是树立产品形象。

　　二、公司产品成长期的推广策略

　　经历了产品导入期后，产品推广进入到了产品成长期的推广，在这一推广过程中可以将以往的产品促销活动停止，最大程度上的保障利益，也是为了树立产品的形象。在这一过程中推广人员最为重要的便是进行产品品牌的公关宣传。快速的提升产品的知名度。

在这一推广策略中除了使用传统的电视推广、电台推广、报纸推广和电台推广外还有新兴的互联网推广。互联网推广具有价格低廉，面对人群大的特点，是现代众多企业的首选推广途径。业务网建议若是企业实力难以涉及到这一领域的话可找一些专业的互联网企业合作，这是大势之所趋。

　　三、公司产品成熟期推广策略

　　当产品达到了成熟期后市场的份额基本已经确定下来了，可适度的减少对产品推广的费用，保证企业的最大获利值。但是也要保持基本的推广投入，保证产品的知名度。

　　四、公司产品衰退期的推广策略

　　优胜劣汰是生存的基本原则，一个产品难免会进入到衰退期。当进入到衰退期后可利用促销的方式进行产品的清空。但是也并不是说产品进入衰退期后便代表了产品的淘汰。在历史中总有一些品牌能够通过创新、改变营销策略等方式焕发出新的生命力。

　　对于公司的产品不同的时期便需要有不同的推广策略，这样才能够确定产品推广的高效性与高质量。怒蛙网络是全国知名网络推广公司，拥有八年的网络推广经验，在互联网的洪流之下屹立不到，专为各行各业的企业、品牌、产品等进行网络推广，帮助客户赢得广泛受众。

产品推广策划书6

　　一、市场调查

　　新产品推广上市前要做市场调查，市场调查有利于我们公司了解市场状况，发现和利用市场机会。

　　竞争分析：手机市场品牌日益丰富，尤其是?多个品牌的国产手机也已经进入智能性开发的行列，因此手机市场被瓜分的现象很严重。虽然名牌所占的市场分额较大，但是从一些国产的手机上市之后的反响来看，消费者对于手机行业的名牌意识并不是很强烈，只要是功能完善价格合理，都会受到市场的欢迎。因此，手机市场的竞争主要决定于谁能够迎合顾客的心理，能够不断地根据市场发展和不同的时间地点推出深入人心的新产品，就可以吸引消费者的目光，刺激他们的购买欲望，再配以强大的推广策略，必将促成新机上市之后的购买热潮

　　我们公司还可采用以直接的面谈询问为主、以间接的市场问卷调查为辅的方法来调查市场。

　　面谈询问可利用手机的特性功能大做文章，近年来我国手机产品的种种质量问题频频曝光，人们对有质量保证产品的需求不断上升，手机本身作为大众化消费的产品，其质量就是不容置疑的好。

　　采用问卷调查时，应注意吸引潜在消费者对与本公司产品的好奇和兴趣，进而激发其购买欲望。

　　二、产品定位

　　虽然我们公司的产品是大众化都需求的手机产品，但还是要进行明确的产品定位，要努力打造一种差异化。

　　差异化的作用不仅是要让消费者认同本公司的手机与一般手机的差别，还要让消费者认为本公司的产品是与其他手机产品有巨大差别的。

　　只有在消费者心中树立一个独一无二的形象，才能使消费者一想到手机，就能马上想到本公司与本公司的手机产品。

　　三、市场定位

　　我们公司目前在整个手机市场的市场占有率一般，那就应尽量避免与市场份额高的对手发生直接冲突，脚踏实地去平稳前进。当年蒙牛发展的第一个口号就是“做内蒙古第二乳业”，发展到今天，终于在行业内与伊利平分秋色。首先面对现代青少年市场(大学生、高中生、初中生、社会青年)，以后再慢慢扩展市场。

　　四、价格定位

　　以诺基亚手机为例，其价格定位应在一般手机价之上，但也不能过高。高价固然能够吸引高端消费者，但毕竟很少，大部分高端消费者还是热衷于消费中等价位之类的机型。在新产品上市的第一天或第一个星期乃至第一个月，其价格可定为与一般手机价相同甚至低于一般手机价以吸引更多潜在消费者。在促销期结束后，以本产品手机的价格特供给的高性价比恢复预期定价。

　　五、品牌定位

　　世界著名品牌都有其品牌故事，我们公司既以本公司机型特供为品牌，就要由一个带本机型色彩的品牌故事，最好是著名人物与手机的故事。品牌故事的目的是使消费者以及潜在消费者感受到贵公司是有历史、有文化、有内涵的公司，无形中地在消费者心中塑造了一个良好的公司形象。

　　若选择在假期发布，自然将学生和年轻人定为目标客户群。因此新机的定位要围绕这样的群体消费特点和喜好来制定，以迎合他们的心理达到闪亮登场、促进销售的目的。

　　(1)、外形：美观、时尚，最好用绚丽的颜色搭配，达到吸引眼球的目的;

　　(2)、功能：根据年轻人的喜好和习惯定义功能，例如游戏功能强大，支持模拟器游戏;短信输入方便最好支持手写;带有音乐播放器和视频播放器，并且支持普通格式的音乐和视频文件等。而一些商务用手机的功能，例如收发电子邮件等则可以不必考虑。这样新机的研发成本并不高，从而能在价格上占据优势。

　　六、促销手段

　　1、前期宣传：

　　在寒假开始前半个月进入校园，打响新机上市的第一枪。在这期间主要是将新机的信息灌输到他们的生活中，形成一个前期的铺垫，让大家都意识到我们品牌即将推出新款手机并且已经打出了广告，这样的意识产生后，当他们考虑到购买手机后自然会想到我们的品牌。主要的活动形式有:

　　(1)、赞助大学的学生活动，通过深入人心的活动拉近品牌与学生的距离，在其中发布新款手机的信息，让他们有先入为主的概念。例如在一场晚会的中间由商家代表表达一下对学子的祝福，同时发表“为帮助大家用上时尚但是价格低廉的手机，我们特开发出某某型号新款手机欢迎大家关注这一型号”。或者在校园中通过横幅等形式发布新款手机的型号和其他信息。当然，考虑到学校的考试安排等因素，这一活动要提前开始进行;

　　(2)、进入中学市场，考虑到中学的活动规模不宜太大，因此在学校周边的商场或者可以发布广告的地方尽可能多的发布信息，从而在周边造成声势浩大的宣传，在学生的活动范围内产生影响力，造成视觉冲击;

　　2、商场活动：

　　(1)、促销：根据成本制定出可行的促销策略。例如：学生凭借大学录取通知书购买本机可以享受一定的折扣;中学生凭借学生证可以享受一定的折扣;其他年轻人不享受折扣价格，但是可以获取免费赠送的礼品，可以是印有本品牌标志的手机挂饰、手机套等，或者是与本公司合作的其他品牌的电子产品如读卡器等;

　　(2)、游戏:选择手机中的

　　3、商场外活动：

　　(1)、论坛

　　(2)、联合营销，赞助体育赛事

　　4、促销往往要让利于消费者，本公司不应过于在意短期成本，而应考虑到长期收益，促销既有利于提高产品知名度，又有利于增加销量。

　　(1) 优惠券：消费者每消费到一定程度，就送一定的优惠券以刺激产品销量的增长。

　　(2) 赠送免费商品：公司可规定消费者每购买一部手机，可附送手机配件等

　　赠品以吸引、培养更多消费者。

　　(3)打折：这种方法宜在节假日或店庆之类的时候采用，不应采取过多的打折活动，以免给消费者造成公司产品质量不好，卖不出去，积压过多才频频打折的不良印象。比如在五一、十一、元旦的日子打折，就不仅仅是纯粹的商业行为，还可让消费者对公司肃然起敬，产生好感，进而培养更多的忠实消费者。

　　(4)广告、网络：考虑到本公司目前规模不是很大，而广告成本太大。我们公司应避开电视、门户网站、报纸等成本高的广告投放平台，我们公司可自建网站，在网站里展示本公司主要产品，既有利于降低广告成本，又有利于吸引更多客户。

产品推广策划书7

　　一、整体分析

　　诞生于xx世纪初的xxx鞋，以其狂放不羁的设计，风靡全球，集复古、流行、环保于一身，是xx文化的精神象征，以其随心所欲，自由自在没有约束的穿着形态，更成为追求自我时尚的青年人的忠实排挡。

　　xx运动鞋、休闲鞋及服装配件的销售网络已遍布全球xx多个国家和地区，运动用品专卖店和百货公司专柜超过xx家。xx在全球家喻户晓，是奢侈品同时也是普通人也能用有的，在国外销量与同行业遥遥领先。

　　鉴于其在国内消费者，多是xx后，就注定了校园是个很好的推广空间。

　　二、实际调查

　　1、到学校周边的xx专卖店里调查销售情况

　　2、到学生购物街了解学生的喜好，分析出大多学生的审美趋势。

　　3、到一些其他的专卖店去了解，再与xx的销量对比。

　　4、在学校通过问卷形式，了解同学们对xx的喜好程度。

　　三、本产品综合分析

　　图，表略去

　　结论：xx在校园有很大的市场前景。

　　四、营销策略

　　1、大量的传单，让xx品牌深入人心。在学校各个位置通过宣传海报等的形式让同学们对xx有一个很全面，很亲切的认识。

　　2、走访寝室，实地推销。派团队亲自走访寝室，去宣传，推广。

　　3、举行晚会等发布会形式来展览产品。

　　4、在节假日促销，通过抽奖等的形式来刺激购买欲。

　　5、宣传售后服务，坚决保证质量第一。

产品推广策划书8

　　一、食品市场营销策划书之环境分析

　　大学生是方便面的重要消费群体。就我们学校而言，学校我们食堂条件单一，学生的活动范围基本都是在校园里，所以吃饭时间集中。同学们在厌倦了食堂那永远不变口味的食物和挤食堂抢饭的烦恼时自然会选择实惠方便的方便面。

　　二、、食品市场营销策划书之swot分析

　　(一)优势

　　1.质量：

　　由统一企业集团生产的统一100经典面系列，酱拌面系列以及高汤面等系列方便面，是由统一集团研发多年的精致面粉和酱料配方精心制作而成。其产品符合食品卫生法规，并兼顾环境生态保护与经济效益理念，而研发的合乎自然、健康、营养及安全卫生等功能性诉求之产品。

　　3.特点:

　　统一方便面是一种方便，快捷，健康，安全的速食食品。在时间就是效率的今天，统一方便面是现代男女的最佳选择，并且统一方便面的创意吃法，对于追求时尚，讲究个性的年轻人也具有很强的吸引力。

　　4.品牌:

　　目前中国大陆市场上已形成康师傅，"统一"，华龙面三足鼎立的局面，"统一"与其两者的竞争大战已经白热化.并且一些地方性的方便面品牌也要与之共分一杯羹。但是统一的企业经营，把从量的竞争提升为质的竞争，将公司的内在文化延伸到外在产品。以爱心和关怀来建构与现代人密不可分的食品王国，使"统一"成为一首永为大家喜爱的食品交响乐.在食品制造领域，"统一"坚持商品研发、生产、管理与营销的优势组合，并且强化以消费者认同为导向的品牌创新与维护，做出中国人的味道，把好的东西贡献给十几亿同胞享受,打造中国最大的食品集团，使"统一"品牌深入人心，更易于统一方便面通过广告促销活动在大众心目中树立方便面第一品牌形象。

　　5.同类产品比较:

　　"统一"方便面可以在众多方便面品牌中脱颖而出，不仅仅是因为品质好、服务好、信用好、价格公道，而且"统一"方便面中的"尊重生命，彼此关怀，亲近自然，乐观进取"的精神是其他品牌方便面所没有的。

　　(二)劣势

　　方便面市场调查报告显示目前价格在人民币1元以下的方便面仍占据市场60%的份额。而统一袋装面市场的平均价格在1.5-2元之间，属于中高档产品。价格偏高,忽略了目标市场消费者的购买能力。

　　(三)机会

　　营养健康型的方便面符合追求“绿色时尚”的现代人的观念。

　　(四)威胁

　　康师傅,今麦郎等品牌的冲击，竞争十分激烈。

　　三、、食品市场营销策划书之策划目标

　　通过本方案的实施,以及学校各方媒介的轰炸式立体传播,迅速扩大品牌知名度,使“统一”方便面在无锡高等职业院校基本达到人尽皆知。树立“吃出创意,吃出新花样”的统一消费理念,达到使“统一”广告深入人心,广告词成为年轻人时尚口头禅的目的。使该产品随着广告宣传力度的提高而提高销售量。

　　四、、食品市场营销策划书之营销战略与具体行动方案

　　(一)市场调查分析

　　1.调查目的

　　了解目标市场中“统一”方便面的销售量，及竞争对手，以便更好的提高“统一”方便面在市场中的销量和知名度。

　　2.调查对象

　　无锡高等职业院校在校同学和超市老板。

　　3.调查结果

　　在超市的销量调查中显示，其中在销量上超过“统一”的有“白象”公司生产的“大骨面”,“牛面”和“华龙”公司的“今麦郎”。然而我们预计的我们最大的竞争对手“康师傅”则与我们的销量不差相下，在价格上也保持着平衡，而白象和华龙则在价格上相对来说较为便宜些。

　　4.市场分析

　　就方便面的整个目标市场调查结果来看，把方便面当作正餐的占三成,而半数以上当作夜宵.从而学生市场在方便面的总的市场里占相当的分额，而高校市场在学生市场里所占的比重更是相当大，故我们在高校市场是有很大的空间可为的。就我们学校而言，学校里有学生近两万人，每七个人一个宿舍，有2500——3000个宿舍，假如每个宿舍只有一个人吃方便面，保守估计，每天就有2500——3000包方便面的销量。也许有的宿舍没有人吃方便面，但有的宿舍一吃就是2-3个人吃，甚至更多，平均下来，应该在这个销量左右。具体的分析学生的消费，男生吃方便面主要是泡食或者煮食，故大部分吃的是一元左右的产品，即方便面的中低档类，相应的这类方便面的利润空间相对较大，至于中高档面，由于主要消费对象是女生，市场也很有潜力。

产品推广策划书9

　　一、市场背景分析及推广目的

　　1、市场背景

　　A、该产品的开发才刚刚起步，在国内外都还有很大的发展前景，而且目前还远远供不应求。

　　B、目前荔枝酒市场还有很大的市场空白，企业如果能抓住机遇，可以很好地占领各地的市场。但目前的荔枝酒品牌还没有发挥其作用，为啦更好的扩大市场，我们制定啦此推广方案。

　　2、推广目的

　　打开市场销路，建立企业品牌形象，增加企业的收益。

　　3、企业现有产品SWOT分析：

　　S优势：目前在国内外还没有大型、专业的荔枝酒生产厂（除我们之外），如果荔神荔枝酒市场铺开，将会形成商业垄断性的局面。

　　W劣势：技术开发和研究还不成熟，人们对荔枝酒还没有一个认识。销售渠道不畅通，企业的资金实力有限。

　　O机会：被推选为**年在北京·人民大会堂举办的**'中国经济论坛的专用指定用酒，广东岭南为多生命高科有限公司的投资

　　T威胁：其它已经在市场上占领啦市场的各类酒品的打压。同类产品的竞争。

　　二、产品的推广方式：

　　1、电视广告

　　在电视上投入适当量的电视广告，树立我们产品的一个品牌形象，让更多的人认识荔枝酒。

　　2、报纸杂志的广告

　　3、媒体广播

　　我们可以利用一下地方的媒体广播来介绍和推广我们的产品，树立一个品牌的形象。

　　三、描述及核心利益分析

　　主要内容：

　　1）荔枝酒的口味、功能、包装、规格、箱容、价格、毛利、目标消费群等要素详细描述。

　　2）同类竞品的优势

　　如：本品与竞品进行匿名口味测试的结果统计、本品在价格和通路利润方面比竞品优胜多少？我们产品的那些功能是独特的，该功能开发的可靠性。

　　3）我们的产品相对竞品的诸多好处之中有什么特别优势（即：产品的核心利益），给荔枝酒的推广提供有利的支持。

　　4）最后得出结论：我们有充足的理由（优势）会赢，我们一定能赢！

　　四、产品推广上市的具体行动计划

　　1、荔枝酒的上市进度：先在大城市中打开销路，再延伸到中小城市，最后延伸到各个城镇。

　　2、铺货进度计划：产品在各区域的商超、批发、零售渠道进行铺货，要求各地在什么时间达到多少铺货家数和铺货率。

　　3、消费者促销：各地销售人员在商超、批发、零售、家属区等各通路，针对店方和消费者做怎样的促销活动？具体的时间、地点、方式等细节的落实。

　　4、促销活动：

　　针对本次荔枝酒的推广工作，企业投入的广告具体播放时间、频率、各种广宣品、助陈物的样品和投放区域、方式及投放数字。

　　五、其他：

　　1、荔枝酒销量预估：预估产品一年内每个月的销量，至少也要预估三个月，否则生产单位和销售单位没有办法进行产销方面的协调动作。

　　2、费用预算：产品推广的广告和促销活动的费用计划，这一部分实际上是《推广计划》的“重中之重”，你的老板必须要看看按照这样的推广计划他要付出多大的代价、花多少钱，来决定是否批准你的计划。所以，费用预算要尽可能的精准，并适当的打一些“富余”；否则，以后新品推广的费用严重超支的时候，你就惨啦！

　　3、产品损益评估：规范化运做的企业一般都特别注意财务收益的评估，因此制作一张“产品损益评估表”必不可少；它一般包括销售收入、生产成本、毛利额、销售费用、管理费用、营业利润等项内容。这些数据都需要产品经理在财务部门的协助下一个一个的确认、计算。产品损益评估可以为你这一次的产品推广计划的实施情况提供啦评估的依据。对于在推广中需要调整的地方及时地进行修改。

产品推广策划书10

　　医药市场营销模式随着市场需求的变化、产品竞争的变化及人们对市场营销理念理解的不断加深而处于不断变化与创新的过程中，了解目前医药市场营销新进展的主要领域与形式，创立适合的营销战略营销技巧很有必要。合理运用医药市场营销发展的新模式，对医药企业市场营销实践活动有重要意义。

　　一、DTC与DFC营销模式

　　DTC（Direct-To-Consumer）是指直接面对消费者的营销模式，它包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动。对医药市场而言，终端消费者可能是患者本人、患者的朋友或亲属，也可能是医疗服务人员或公众。

　　在我国，在DTC营销模式中，DTC广告是影响OTC（非处方药）市场销量的重要因素之一，而处方药自****年12月起禁止在大众媒体上宣传。OTC药品可直接面对消费者进行广告，可以进行品牌宣传、培育品牌忠诚度，从而极大地刺激消费者对OTC药品的购买量。此外，消费者教育活动的普及增强了人们自我保健意识，提高了消费者对轻微病症进行自我诊治的能力。同时，消费者对药品及其价格的高度关注必将引发OTC药品市场的价格竞争。

　　DFC（Direct-From-Consumer）是与DTC相对应的市场研究方式，是指企业直接向药品的最终用户收集信息的营销模式，企业通过DFC方式，了解患者偏好、需求、反应等心理和生理信息，及时得到患者的反馈和建议，利于企业更好地进行市场定位，与患者建立更长久的关系。

　　这类DTC与DTC直接面对终端消费者的营销模式实际上是一般商品的普通营销策略，它的特殊之处在于它在药品营销特别是处方药营销中的应用。由于药品不能简单等同一般商品，它关系国民生命安全，因此营销方式也就受到国家政策、法律更强有力的控制，许多针对最终消费者的营销行为受到限制。所以在其他普通商品营销看来普通的DTC与DTC模式也就变的不普通。因此，本节讨论的DTC与DTC模式内容主要是国际上盛行的药品营销方式，希望对制药企业的药品营销有所裨益。

　　二、国外DTC与DFC营销产生与发展现状

　　美国的药品D TC营销技巧应该是目前全球发展得最为成熟的。1983年，美国出现第一个DTC处方药广告， 1985年，FDA取消了禁止直接而向消费者作处方药广告的禁令。1997年8月，FDA宣布放松对药品广告促销的限制，颁布了《工业指南：直接面对消费者的广播电视广告（草案）》，规定媒体广告应包括有关药品有效性、副作用、禁忌证等的简要说明，或者提供可获得这些信息的途径。进入21世纪后，DTC营销更是得到长足的发展。如今在美国，几乎所有的品牌药，无论销售额大小，直接面向消费者的广告已成为其成功上市或品牌管理中不可或缺的战略性策略之一，并且对DTC营销也加大了投入。其他欧洲和亚洲的药品消费市场，对药品营销的限制比美国更严格。由于近年来消费者自主意识的提高和政府医疗支出不断上涨等压力，欧洲各国对DTC营销的态度也正在逐渐发生转变。在日本，目前其DTC营销也在循序渐进地得到发展。在新西兰，直接面向消费者的处方药广告是被允许的。加拿大现在仍然禁止处方药的DTC广告，但由于其毗邻美国，通过电视、广播、杂志以及其它英文媒介，美国的DTC广告已跨越国界来到加拿大。目前，加拿大的一些政府官员也逐渐开始支持允许处方药作DTC广告。

　　三、DTC与DFC营销模式产生的必然性

　　1、因特网的广泛应用。全球因特网的大规模普及为消费者提供了前所未有的获得大量医疗保健及药品信息的途径，为DTC营销提供了更加有效的发展载体。 tumu5、com

　　2、消费者对医疗保健信息的需要。随着自我医疗保健意识和有效治疗意识的提高，患者对疾病病理及治疗方法都有强烈的学习欲望，使得消费者参与自我健康决策的要求大大增强，消费者已经由过去有病才会去看病买药的“被动型”转变为无病亦要确保健康的“保健型”，DTC营销成为了针对他们的一个重要的咨询服务工具，了解新药基本信息的途径；还可以自由选择各类医生及各种药品并主动参与自身的保健和治疗。另外，消费者已经开始对关注药品的零售价格感，DTC营销正好可以满意消费者的需求。

　　3、制药企业提高市场竞争能力。制药企业纷纷增加DTC药品广告的投入并把DTC药品广告作为抢滩医疗保健市场和扩大知名度的手段，确保产品现有生产份额，扩大本企业在市场和消费者心目中的知名度。

　　4、各国政府态度的转变。医疗保健费用的持续攀升，对于各国政府来说正成为其沉重的负担。DTC广告为“买方”的购买决策提供信息；治疗药品的数量繁多，DTC营销竞争会给患者带来实惠，提供给消费者更多的信息选择和参与平台是必要的。正是在这种情况下，各国政府对DTC营销的态度逐渐有所松动。

　　四、DTC与DFC营销模式在药品营销中的应用

　　1、通过DTC广告让消费者提高对该产品认知度和忠诚度

　　DTC广告是直接面向消费者的广告。其形式包括电视、广播、印刷品、电话、邮寄广告等，但广告的作用是教育，但关键是在广告中将产品的名称、生产企业、用途、用药风险等消费者所关注的信息反映出来，使消费者对该药品及生产企业产生一定认识，达到一定的认知度，努力与消费者建立感情联系。DTC广告一定要抓住消费者心理，突出产品的特点，制药公司增加药品的DTC广告投放，可以让消费者熟悉自己产品并且对该产品有个认知，树立企业形象，从而提高消费者读该产品的忠诚度。

　　2、通过DTC网站与消费者建立良好的沟通

　　医药企业可以利用互联网络直接面对消费者，为消费者提供产品信息及其经销动态，为群众提供医药咨询服务，同时了解消费者需求，以及医师和患者的反馈意见等。我国医药企业应当充分借鉴外企的经验，充分利用网络资源，搞好DTC网站建设。许多制药公司在网站上为消费者制作了高度互动、朋友式的网页，网页的内容包括常见病的全套教育材料、医疗服务人员的信息、自我诊断的方法等。患者在网上搜索到该网站，了解疾病治疗研究的新进展。 Internet为制药公司提供了直接面对消费者的营销机会，一些DTC网站还具有广告的功能。此外，DTC营销组合还包括消费者教育、口碑营销等传播模式。

　　3、现场销售是终端促销的主要推广方式

　　现场销售是OTC药品在前期市场启动阶段的主要推广方式，OTC药品的销售大部分是在零售药店，对于消费者来说，药店不仅是药品的购买场所，更是获得用药咨询的地方。所以，可以在药店进行现场咨询，通过宣传诱导，促进销售，为消费者提供相关的药品信息，使终端销售走向专业化、多元化。同时可利用海报、POP售点广告、挂旗等在药店内进行宣传和教育，并加强对药店店员的教育和药品的陈列理货工作。

　　4、知识营销提高市民的科学健康理念促进市场需求

　　知识营销指针对医药商品目标消费者的需要以及潜在消费者的需要，通过互动形式进行医药商品知识的传播，达到由品牌宣传和商品知识传播来促进销售的目的。企业可以通过开展科普活动，举办社区居民设立健康课堂、科普讲座、建立健康卡、赠送科学书籍，与媒体合作举办科普知识竞赛，虽然这些活动不夹杂产品的促销，也不要求参加者购买产品，但通过提高市民的科学健康理念，拉动了市场需求。

　　5、运用DFC模式进行患者信息收集

　　DFC营销模式，弥补了传统医患关系下信息收集不足的缺陷，它可以同时满足患者、医生和企业的需求，从而实现医药市场“三方共赢”的局面。按照DFC模式，企业可通过各种方式直接收集患者的症状缓解情况，将患者的治疗效果反馈给医生，这些直接来自患者的数据为医生提供了便捷、及时和有效的帮助，同时提高了患者的治疗效果，减少治疗费用，也减轻了疾病痛苦；另外，企业通过DFC模式，可以更好地掌握患者偏好、需求、反应等心理和生理信息，就能更好地进行市场细分、选择与定位，与患者建立更长久的关系。

产品推广策划书11

　　[摘要]

　　随着我国经济的不断发展，人民生活质量不断改善以及食品安全问题频发，人们对于绿色，健康、营养的食品的需求日益增加。蒲菜作为一种纯天然绿色食材存在很大发展潜力。但由于企业产品定位模糊以及采取的营销策略的失当导致“淮蒲”在行业竞争中并无优势，存在市场占有率下降、品牌知名度不高等问题。本策划方案的目的推广淮安康得乐公司的产品，拓展其产品销路，并在一定程度上提升产品品牌知名度。

　　[关键词]“淮蒲”；品牌；推广

　　[中图分类号]F712 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）48-0093-04

　　在经济全球化的背景下，打造区域特色的农业强势品牌，提升农产品市场竞争力，推动农业与农村经济快速发展，已成为我国农业与新农村建设进程中不可回避的重要议题。随着我国对外的全面开放，国外许多品牌农产品纷纷进入我国参与市场竞争，这给国内农业发展带来巨大压力。可以说，农业品牌竞争的时代已经来临。随着人们收入的不断增加、生活水平的普遍提高，对生活质量的要求也日益凸显。作为关乎每个人的生命、健康安全的食品卫生、质量无疑更被人们所重视。人们纷纷选择绿色天然方式种植饲养的农产品，绿色消费成为趋势。一些国家的绿色有机食品占其国家食品市场比重比较大，如德国在1999年便已达到 40%，美国24%，日本30%，而中国当时还不足1%，显然差距很大。中国人民所消费的绿色有机食品量无论是绝对量上还是比例上，都稍有差距，而且主要原因是市场供给有限。因此，生产质优的农产品并打造出绿色产品的品牌，势在必行。

　　1 公司简介――淮安康得乐食品有限公司

　　淮安康得乐食品有限公司地处淮安市淮安区建淮民营科技园，是一个以开发地方资源优势为主的食品加工企业，是江苏省农业科技型企业，是家业产业化龙头企业，蒲菜加工项目被列为国家级星火计划。目前，企业现在职工60人，拥有固定资产500万元。含有水生蔬菜种植专业合作社一个、生产加工企业一个。该公司生产的产品已进入农工商、易初莲花、苏果及乐天玛特等大型超市和购物中心。其产品已远销河南、山东、湖北、安徽、上海、福建、广东等省市。2006年10月公司“康得乐”商标被认定为淮安市知名商标；公司产品在多次江苏省名特优农产品（上海）博览会获产品畅销奖；该公司关于蒲菜生产加工技术已获国家发明专利，是淮安蒲菜加工量最大的企业。

　　蒲菜是淮安乃至全国大部分水乡中的水产植物之一，但并非所有蒲莱都是美味的。有人曾试图将淮安蒲草移植广州、西安，却非苦即涩，均不能入撰，正如古人所云：“ 叶徒相似，实味不同。所以然者何？水土异也。在淮安城内则以月湖的天妃宫、勺湖、夹城池河蒲菜为最佳，其他乡产区都不及城区，因城区种植主要集中在地势低洼的河荡地区，淤泥积层较厚，一般在0.8m以上，有机质含量达115g/kg，土壤营养元素丰富，十分有利于蒲菜生产，故所产的蒲菜根粗白细长、壮而不老，风味独特，营养丰富，含有人体所必需的多种营养素。据测定每100克可食部分的蒲菜中含钙53mg、磷24 mg、维生素C 6 mg、烟酸0.5mg。另外，蒲菜中蛋白质和糖类的含量也是较为丰富的，而且是食疗良药，蒲菜有清热凉血、利水消肿等功效。蒲菜生长的环境水、土、气等自然条件均达到了《江苏省无公害农产品生产要求》地方标准，生产的蒲菜也完全符合无公害的标准。“淮蒲”的制作完全取自这种优质的淮安蒲菜。

　　2 环境分析和SWOT分析

　　2.1 经济环境

　　从江苏省的统计年鉴中得知：恩格尔系数的不断下降，人们可支配收入的不断提高说明人民的生活水平是不断提高的。因而人们的需求层次也从简单的生理需求上升到心理需求，对饮食提出更高的要求，食物不仅可以果腹还要健康有营养，人们对饮食的结构内容发生了变化。当代社会饮食安全越来越成问题，随之而来的疾病也越来越多，所以人们对饮食有了一定的层次上的要求，他们现在不是单纯地吃饱、吃好，而是要吃出健康、吃得放心、吃得安全与营养。淮蒲含有人体所必需的多种营养素，含有钙、维生素C、维生素D、烟酸等，蛋白质含量也较高，且具有清热凉血、利水消肿等功效。

　　2.2 技术环境

　　蒲菜的原料因受季节的变化而带来供应的局限性很大，导致该原料在其他的时候不能使用。针对这种情况，我们可以借助现代科技对其进行加工，适当延长其保质期，保持其特有的品质，为蒲菜的食品开发解决了一个季节性的问题，康得乐食品厂现有冷藏保鲜设施，巴氏及高温灭菌设备，已有一种蒲菜加工技术获国家发明专利，专利号为ZL200710022492.4。把新鲜的蒲菜加工成半成品也可以方便食品原料的贮藏与运输，为原料稀缺地方使用蒲菜也提供了便捷，极大减少了蒲菜采后的滞销、腐烂等浪费现象。这样既保持了蒲菜原本的形态和味道，并且回避了蔬果不易保存的缺点，有效地扩展蒲菜供应的时空，对扩大蒲菜的知名度和加快蒲菜产业的发展产生积极作用。同时也有利于蒲菜种植量增大，加快蒲菜产业的发展。

　　2.3 文化环境

　　中国本就是礼仪之邦，人们相互馈赠礼物，是人类社会生活中不可缺少的交往内容。中国人一向崇尚礼尚往来。《礼记99曲礼上》说：“礼尚往来，往而不来，非礼也，来而不往，亦非礼也。”随着社会的发展，送礼所送的礼品也逐渐发生改变，送教育、送健康等新的礼品不断展现，充分体现了现在社会需求的多样性。因为礼品是人们进行沟通的平台，所以我们把盒装蒲菜作为礼品，比如酱香蒲菜，冷碟蒲菜，这些产品是休闲的、时尚的、减压的、可以用来跟人和人之间简单沟通的一个小小的媒介，作为一种表达亲情、友情的小礼品，送给亲朋好友，是不错的选择。“淮蒲”致力于将健康文化融入人们生活，“健康”“关爱”“时尚”是康得乐食品有限公司赋予蒲菜的一个个鲜活的个性。

　　2.4 竞争环境

　　康得乐主要的竞争对手为“天妃宫”蒲菜。淮安地方政府也特别重视蒲菜的开发利用，为蒲菜注册了品牌 “天妃宫”。“天妃宫”蒲菜的食用价值较高，但它的产地却有比较大的局限性，仅仅生长在万柳池天妃宫一带蒲菜和夹城池河一带。“天妃宫”蒲菜的销售市场局限，虽然已经注册成商标，但知名度不高，很少有人知晓。“天妃宫”蒲菜的劣势正是公司的市场机会，应抓住市场机会，在行业中脱颖而出，建立品牌形象，提高知名度，配合营销策略，以便取得优良的销售效果。

2.5 市场需求潜力

　　淮安人食用蒲菜已有多年历史，随着蒲菜产业规模的扩大、产品品牌的创建和市场占有率的提高，在上海、南京、杭州等大中城市已享有一定的知名度。蒲菜净菜的市场价格由以往的4元钱/公斤逐渐提高到现在的40元/公斤，春节期间鲜菜价格可高达150元/公斤。根据分析蒲菜要满足当地市场供求，至少年供应量要在5万吨公斤左右，要满足周边地区的市场需求年供应量要在8万吨到10万吨，因此蒲菜生产有着巨大的发展潜力。

　　2.6 品牌SWOT分析

　　2.6.1 优势（S）

　　产品原材料――蒲菜来自天然湖泊和草荡中，生长过程中不施肥，不治虫，无公害，是一种纯天然绿色食材。蒲菜不含防腐剂，食用安全。产品系列化，满足酒店、家庭、旅行、馈赠等各种消费群体需求。“淮蒲”这一品牌响亮，是地理标志既是产地标志，也是质量标准。康得乐企业品牌意识强，成功意识强，综合素质强，营销和广告意识强，有一定的社会资源，对推广蒲菜品牌和文化有一定的优势。

　　2.6.2 劣势（W）

　　“淮蒲”知名度低，原材料蒲菜的种植要求、技术环境要求比较高。所以，相对于市场上其他食材，价格可能偏高。企业还处于起步阶段，市场占有率低，没有形成自己的营销网络，销售渠道单一，产品品种需要继续完善，没有规模的种植基地，并且还有当地品牌“天妃宫”和其他品牌抢夺市场。因而应做好自身产品组合，突出重点，真正走出去，形成规模效益。

　　2.6.3 机会（O）

　　（1）现有的食品安全状况，使得市场前景广阔，市场发展空间大。

　　（2）目前市场上存在“天妃宫”、“奥斯忒”等其他品牌。在同类产品中，目前尚无领导品牌。

　　（3）淮安市政府重视蒲菜的开发，将蒲菜打造成淮安的另一张名片。

　　（4）淮安水土自然条件适合蒲菜种植与发展，借助淮安政府大力发展绿色产业这一有利契机，打造淮安的绿色名片；同时借助旅游热的兴起，“淮蒲”系列产品发展有着广阔的空间；随着人们生活水平不断的提高，保健意识不断增强，绿色产品市场前景广阔。

　　2.6.4 威胁（T）

　　消费者虽然都知道土特产，但对其文化、功效和食用方法知之甚少。现在蒲菜市场品牌多打着绿色的旗号，竞争日益激烈，投入增大，营销意识逐渐增强，有的已经形成比较完善的营销网络。因门槛低，群体还会扩大，不能保证良好的价格体系，多品牌分割市场，最终品牌才是保证。

　　总结：通过分析我们得知，环境机会大于威胁，优势大于劣势，可以利用现有的文化环境和技术环境和竞争者的劣势，寻找目标顾客，发展自己的产品，突出“淮蒲”的特色与竞争者抗衡。

　　3 品牌创建

　　3.1 品牌介绍

　　品牌名称为淮蒲，是字母与文字的组合。淮蒲，突出了它的地域性，既是地理标志，同时也代表产品的质量，表现出在独特的淮安水土中生长，具有独一无二的品质。

　　3.2 目标市场

　　康得乐产品的目标市场按消费心理和消费目的大致可分以下几点。

　　3.2.1 个人或家庭消费者

　　在现代市场，消费者对同一种产品具有不同的需求。城市新兴白领阶层，具有较高的消费能力及文化需求，应针对性地推出具有高品质的产品，并赋予浓郁的品牌文化内涵。他们对中国的特产文化有自己个性的理解，我们应针对性地推出时尚型产品，传播新型的消费及生活文化方式，有酱香蒲菜、冷碟蒲菜，可以开袋即食。应对大众家庭消费，可推出大众健康理念，我们传播产品的绿色保健功能，宣传其营养价值高，运用广泛，不但可以做菜还可以食疗的功效。我们推出保鲜蒲菜和小包装蒲菜。

　　3.2.2 礼品消费者

　　现在过节送礼有送绿色、健康、特色的理念，产品符合回归自然、原生态的追崇和心理需求；符合送礼送健康的心理，高端消费不怕贵，只要特和精。因此，我们计划推广礼品装，应在包装档次及设计上下功夫，礼品可分为中档和高档两个层次，高档礼品价格高，在100元以上；中档礼品价格稍低，在70～100元；家庭食用的价格普遍在50元左右差不多。在渠道上选择专卖、专营、专柜等形式，营造优雅的销售环境，加强销售人员的挑选及专业推销技巧培训。同时在礼品的宣传媒体选择上与大众品牌区分开来。

　　3.2.3 旅游消费者

　　通常旅游购买者都是外地消费者，影响其对当地土特产的购买因素主要有：以前形成的认识；当地熟人的推荐；站点及旅游景点附近的广告及卖点的影响；产品的包装是否体现当地文化。还有，一般来说，很多旅游的游客购买的土特产大多是赠送家乡的亲人、朋友，因此包装是否具有档次也是其考虑的因素。因此，我们设计具有特色文化内涵品牌标识和包装，满足游客的购买需求。在推广渠道上，要选取游客出入较多的站点、旅游景点做广告宣传。同时，还要保证产品的`品质，因为作为旅游产品，更多地受到口碑效应的影响。

　　3.2.4 团体消费者

　　团体消费指以团体购买为主的消费形势，这种消费的特点是消费选择权集中在少数人手中，而直接使用产品的人大多没有选择的机会。团体消费又分宾馆、酒店、茶楼等公共消费场所的消费和办公室消费两种。宾馆酒店等的消费多由专职部门负责，其消费品种选择除品牌、价格、品质因素外，更存在人情和信任程度等因素。办公室消费一般由企业后勤人员负责，可否及时送货上门是很重要的决定因素。所以我们将对这些部门人员进行公关并形成长期友好的合作关系。

　　3.3 品牌定位

　　功能定位：时尚与健康结合。品牌个性：美味、健康、时尚形象定位：淮安同类产品中的第一品牌。

　　4 品牌推广

　　4.1 品牌推广目标

　　（1）让更多的消费者在最短的时间内知道淮蒲，并了解它的功效和文化背景；

　　（2）使消费者产生购买欲望，并逐渐培育成淮蒲的忠实消费者；

（3）提高销售点的产品销售，逐步加强和扩大市场占有率创造更多的利润；

　　（4）树立在同类产品的第一品牌的形象。

　　4.2 推广手段

　　4.2.1 渠道推广

　　超市、零售店推广，首先要在本土市场有占有率，以点带面形成自己的销售网络，打造样板市场，便于品牌推广，成为市民认可的知名品牌，达到旺销的局面。其次产品要进入大型商场超市：全品进店，占领中高端市场，打地堆或设专柜，借助大型商场超市的人气和很强的购买力，大型商场超市也是品牌展示的理想场所。虽然大型商场超市的费用高，但是阻止杂牌同类特产的有效门槛，自然把大部分竞争对手挡在了门外。大型商场超市是特产品牌形象提升的重要手段之一，会赢得消费者的信赖，同时也是品牌宣传的阵地，可以借助堆头、生动化陈列、超市内广告、超市DM快报等手段，迅速提升品牌知名度和销量。还可以在大型的零售店周围设置淮蒲专卖店，利用大型零售店的名气和人流量更好地来提升淮蒲的声望和销售。

　　4.2.2 组织公关专题活动

　　（1）教育市场：影响蒲菜销量的因素之一是，消费者不明白如何食用特产，这大大制约了特产的持续销售。企业，应当进行适当的市场教育，解决消费者的食用难题，培养消费者的忠诚度，扩大他们的消费机会和食用频次。可以联合高校的有关院系编制《蒲菜菜谱》，并与一些有关饮食的电视栏目合作，在社区开办蒲菜菜谱大赛等社会活动，引导消费者做出更多的以蒲菜为原料的菜肴，提高他们的使用数量和频次。让消费者在做蒲菜的同时，找到生活的乐趣，从而大大提高了他们对品牌的忠诚度，直接提升了产品的销量，也延长了产品的寿命。

　　（2）产品展览会：可以参加农产品展销，在展会上提供产品实物和详细资料，对其他客户进行产品详细介绍，这样做的目的可以提高淮蒲的知名度，而且还可以和其他客户进行交流，更是一条让媒体免费宣传产品的途径。

　　（3）提供赞助：在一年一度的淮安美食节，食尚蒲菜可以为美食节提供赞助，免费提供食材。通过美食节的产品展销会扩大知名度。

　　（4）举办活动：活动策划以弘扬淮扬菜为名，举办以蒲菜为原料的烹饪大赛，并且请媒体关注报道。活动主题：淮安美食任我行地点：淮安万达活动环节：蒲菜知识问答、烹饪比赛、节目欣赏等。活动通知方式：造势炒作吸引记者、网络、广播、派发宣传单，使消费者在最短时间内了解淮蒲，吸引消费者的目光：用印有“淮安美食任我行”特色的一次性小纸杯，在推广点免费请现场人员品尝。

　　（5）有奖征文：以“因为有我，尽享健康生活”为名，如何将蒲菜做成菜品有奖征文设置奖项如下：一等奖一名，现金500元，蒲菜一盒；二等奖三名，现金300元，菜谱一本；三等奖五名，现金100元，其他参与者均可获得精美小礼品一份。

　　4.2.3 广告

　　（1）车身海报。在城市的公交车上贴上淮蒲的宣传海报，这样各路公交车走遍城市每个角落，起到一定的宣传效果，首先要让本地的人都知道自己的品牌，借此提高品牌知名度。

　　（2）电视广告。在收视率较高的淮安电视台、淮安卫视做广告，其独特的资源有事和庞大的观众，更能符合我们产品的投放需求。其观众与我们的目标受众有很大的交集。因此选择这个频道投放广告，能够更好地达到我们的宣传效果。采用感性和理性结合的诉求策略，以“把爱带回家”为主题，配合优美画面，以情感打动消费者，激起她们对品牌的注意和记忆。

　　（3）杂志广告。杂志也是一种印刷平面广告媒体，尽管与报纸广告相比，它明显地缺乏时效性，而且覆盖面有限，但由于它精美的印刷，具有光彩夺目的视觉效果，故深受特定受众的喜爱。我们将选择在专业杂志，如《食品与健康》《现代养生》《烹饪知识》上做广告，扩大知名度，并且可以利用杂志的权威性扩大产品的美誉度。另外广告对象与杂志的读者接近，有效地争取这些读者成为购买对象，所以我们可以选择在白领阶层和家庭主妇习惯接触的杂志上做广告。这也为我们即将打开外地市场做了铺垫。

　　4.2.4 网络推广

　　（1）有自己的网站：要想自己的产品为大众所知，我们必须拥有自己的独特网站并加以推广，才能提升品牌的知名度，并在自己的特色网站上建立标题栏：内容有品牌名称、产品介绍等内容，增加在线支付功能，满足一部分客户网上查询与采购的需要，抓住网络商机。还可以加强客户沟通，宣传企业产品，企业可以通过网站建立与客户沟通的便捷渠道，全面展示企业的所有产品。

　　（2）利用淘宝销售：很多都市中的白领，中午、傍晚下班后已经不再去周边的商厦逛街购物，而是习惯上网“逛街”。调查数据显示，每天有近900万人上淘宝网“逛街”。据新生代市场监测机构的调查，像沃尔玛、家乐福这种大型大卖场，一个门店一天的平均客流量低于1.5万人。这意味着，淘宝网一天的客流量相当于近600家沃尔玛的客流量。我们要利用淘宝带来的客流量达到旺销的目的。

　　5 总结

　　随着经济的快速增长带来的人们生活水平的日益提高，人们的食品消费结构更富营养、合理、科学化，健康饮食意识逐渐增强。淮安蒲菜作为纯天然绿色食材，符合人们的消费心理，市场需求旺盛，前景广阔。此次营销策划主要通过蒲菜当前市场的分析的基础上对“淮蒲“进行推广策划，来增加“淮蒲”的销售量，扩大市场占有率，增强“淮蒲”的知名度，树立良好的品牌形象。

　　参考文献：

　　[1] 农产品价值要素理论视角下的马家沟芹菜品牌建设分析[J].安徽农业科学，2012（10）.

　　[2] 李敏.我国农产品品牌发展战略定位和策略[J].改革与战略，2010（2）.

　　[3] 康红波，胡祥伟.提升农产品品牌竞争力的思考[J].实践（思想理论版），2011（4）.

　　[4]于锦荣，宋颖.农产品营销的广告策略创新研究[J].商场现代化，2008（36）.

　　[5]李敏.我国农产品品牌价值及品牌战略管理研究[D].武汉：华中农业大学，2008.

产品推广策划书12

　　一、项目背景

　　武汉太白科技有限公司创立于20xx年3月份，本公司主营鱼鳞胶原蛋白肽，另外经营其衍生产品——化妆品和保健品等。作为一个市场新进入者，市场对本企业的认知度几乎为零，对本公司的产品更是一无所知。现在我公司准备采取一系列新颖而有震撼力的公关策划对本公司的一款化妆品进行推广，同时达到提高本公司知名度的效果。我要指出的是本公司的这款化妆品目标顾客定位于18岁至30岁的青年男女，张扬的是一种“我青春，我自信”的产品理念。

　　二、项目调查与分析

　　在我们的策划开始之前，我们进行了一定的市场调研；当前整个宏观经济环境是全球处于金融危机的阴霾下，各国经济陷入困境，企业的生存面临严峻挑战，整个消费形式不容乐观，首先我们公司必须承认这一点；但我们有对我们这款产品充满了信心，我们调查了解到，我们的目标客户群是一个思想积极、消费观念超前、个性张扬的群体，他们大多是大学生、刚入社会的求职者、职位变更者，但由于当前的教育状况和经济环境使他们面临严峻的就业形势；我们认为这是一个极好的契机，武汉太白科技有限公司刚成立，我们可以开展一个关于本公司这款化妆品的推广策划竞赛，这样不仅激起我们目标客户群的兴趣，还可以引起各高校的重视和社会媒体的关注。

　　三、项目策划

　　第一，公关目标：

　　（1）长期目标：在武汉乃至全国各地区打开和打响本公司和本产品的知名度，通过举办产品推广策划竞赛树立良好的企业形象和产品形象，宣扬本公司企业文化和品牌形象，并通过本次活动为公司选拔优秀的人才。

　　（2）短期目标：通过本次活动，促进本产品的销售。

　　第二，整个公关目标的实现由三大部分活动完成：

　　（1）前期宣传，争取各高校和媒介的支持。

　　（2）活动本身，太白化妆品产品推广策划竞赛。

　　（3）后期善后工作。

　　四、创意说明

　　（一）活动主题——我青春，我自信

　　本次活动我们将本次活动的主题定为“我青春，我自信”，一切活动将围绕这个中心展开。首先，我们将活动参与的主体定为我们的目标客户——18岁至30岁青年人，他们的特点是，青春而富有个性，自信是他们的特色，这与我们的产品理念很好的契合。其次，在活动宣传方面，不论是网络宣传、报纸宣传，还是海报宣传，我们都将赋予其青春自信的色彩，包括营造现场主题气氛所使用的装饰物，如答辩现场色调、音乐、音响等。再次，在活动的最后，我们将由获胜者自己负责实施自己的策划方案为我们公司策划本次产品推广活动，我们公司肯定了他们的青春，给他们创造自信的环境和条件。

　　（二）活动标语：您想证明您有多强吗？您想一展个人风采吗？来！来！来！我们的青春，我们挥洒；我们的未来，我们来书写！舞动青春，你我有足够的自信！

　　五、项目实施

　　（一）前期活动

　　为了使本次公关活动顺利进行，我们必须取得武汉各高校和媒介的支持；我们将与武汉各高校进行沟通，说明本次活动的目的，取得各高校的支持，与各高校联合举办本次策划大赛，让各高校积极组织高校学生参与本次策划竞赛。为了能让已经步入社会的青年参与本次活动，我们将利用网络媒介，在本公司网站、高校网站、其他网络信息发布平台发布策划竞赛的相关事宜，介绍本产品的一些状况，并公布比赛的截止时间、比赛优胜者的奖励等（注：比赛优胜者将获得本公司和各高校联合颁发的奖状，并且太白科技有限公司将给有意者提供工作岗位，给在校学生提供兼职学习机会，并且我们将采纳优秀者的策划作品，由策划者本人来负责本公司的产品推广的公关活动，为他们提供锻炼的机会）。另外，我们将联系好武汉各高校，做好作品评选工作的准备。

　　（二）前期宣传

　　为了提高本次活动的涉及面和影响深度，提高我们的目标受群对本公司及本产品的认识和理解，我们将为此大造声势。首先，我们选择亲民度最高的湖北楚天都市报，与其联手，开展本次活动，我们将在晚报的头版大力宣传本次活动，历时10天，相信这一举动必然会引起其他媒体杂志的关注，在社会引起重大反响；其次，我们将制作200张大海报分别张贴在武汉各种公共场所；再次，我们将在网络上积极宣传本次策划活动，引导网民情绪，激起大家对本活动的支持。

　　（三）活动部分

　　由于本次活动采取网上和网下相结合的方式进行，我们采取了灵活的处理方法，网上参与者，直接将自己的策划作品发送到我们指定的邮箱去（注：此邮箱为武汉太白科技有限公司和武汉各高校的评委老师共有，以便评阅各策划方案），如果不便可以不参加最后的答辩环节，作品将由评委直接评级；网下的参与者同样将作品发送到指定的邮箱，再接受初评后，通过者参加最后的答辩环节，答辩场所确定在武汉大学学术报告厅内。

　　在收到参与者的策划书后，我们公司与武汉各高校的评委老师将对其进行初评，并及时通知入围的作品的参与者做好准备参加答辩环节。我们将把相关信息发送到参与者留下的邮箱里，并另外用电话进行通知。

　　答辩赛现场我们将邀请各高校的一些资深教授，另外，邀请湖北省教育厅的相关领导和合作报刊湖北楚天都市报的领导莅临作为本次活动的嘉宾，提高本次活动的层次，且起到增加活动轰动性的效果。

　　活动具体流程：答辩开始——→入围者作品展示并接受专家的提问——→评委打分——→宣布获奖者名单——→颁奖——→举办方致辞，评委专家致辞，嘉宾代表致辞——→活动结束。

　　（四）后期工作

　　在评选活动结束后，本公司将把获奖者的名单公布在楚天都市报的相关版面上，并兑现活动开始前给广大参与者的承诺，吸收参与者中的优秀者进入本公司工作或兼职实习，并可利用此次机会与各高校建立定向人才输送与培养计划，将武汉太白科技有限公司作为高校实习的基地。公司将致电给参与者学校和相关单位交流本次活动的经验和教训。并邀请各高校组织学生来本公司进行参观学习。

　　活动结束后，公司将组织参与策划的高校学生在各高校进行本化妆产品的促销活动和产品展示活动。

　　六、经费预算

　　宣传海报：200*3=600元

　　答辩场地租借费：600元

　　人员费用：1000元

　　道具和会场布置费用：1000元

　　网络和报纸宣传费用：10000元

　　奖品：6000元

　　费用合计：19200元

　　七、效果展望

　　该方案的目标公众主要是年龄在18至30岁的青年,他们年青而富有活力，他们的思想时尚而前卫，他们渴望自我的表现和能力的展示，但现实的生活又给了他们无限的压力和限制，特别是当前的金融危机下，使他们面临各种困惑。我们需要为他们创造一个放松的环境，给他们一个自我展示的舞台。我们开展的这次产品推广的公关策划大赛必将激起他们的浓厚兴趣，必将能实现本公司预期的目标。本公司将根据本次活动产生的效果在后期将举行一系列后续活动！

产品推广策划书13

　　本文探讨了农业旅游的概念内涵，明确农业旅游的特点，以及对发展我国农村经济的重要影响力，提出了进行农业旅游项目策划的策划要点，以及农业旅游项目的管理途径。

　　一、农业旅游的概念和内涵

　　（一）“农业旅游”与“乡村旅游”的辨别。国外学者对乡村旅游和农业旅游的辨别主要有三类不同的观点：对乡村旅游作出典型定义的英国学者Lane认为农业旅游是乡村旅游的重要组成形式之一，在已出版的乡村旅游文献中，农业旅游或农庄旅游成为最大的、独特的分支；Nilsson认为，农庄旅游在某种意义上是典型的乡村旅游；Edward Inskeep在《旅游规划――一种可持续的综合方法》一书中提出，农业旅游、农庄旅游、乡村旅游不加区分，可相互替代。

　　国内学者对农业旅游与乡村旅游也作出了区分。刘德谦认为，我国正式提出的“农业旅游”的侧重点还是乡村旅游中与生产关系比较密切的那一部分，因此不能把农业旅游完全等同于乡村旅游。王云才等认为，观光农业也称休闲农业或旅游农业，是指以农业活动为基础，农业和旅游业相结合的一种新型交叉型农业，农业旅游资源只是乡村旅游资源的一个部分。杜江、向萍也认为，不宜将农业旅游（观光农业）纳入乡村旅游的范围。

　　（二）农业旅游的概念和内涵。根据对众多学者观点的梳理和分析，笔者认为，对乡村旅游与农业旅游的界定是从地域和产业两个不同的方面出发，乡村旅游的界定是以城市旅游为参照对象界定，而农业旅游是以工业旅游为参照对象界定。尽管理论界对于农业旅游与乡村旅游关系没有确切定论，但是学者们基本认同乡村区别于城市、根植于乡村世界的乡村性是吸引旅游者进行农业旅游的基础，因而这也应该成为界定农业旅游概念的最重要的标志。因此，狭义的农业旅游是指以农业生产过程、农村风貌、农民劳动生活场景为主要旅游吸引物的一种新型的交叉型产业。广义的农业旅游是指把农业与旅游业结合在一起，利用农业景观和农村空间吸引游客前来观赏、游览、品尝、休闲、体验、购物的一种新型农业经营形态，即以农、林、牧、副、渔等广泛的农业资源为基础开发旅游产品，并为游客提供特色服务的旅游业的统称，也称乡村旅游。

　　二、发展农业旅游的重要性

　　“农业旅游”在我国正式提出是20xx年，国家旅游局把推进工业旅游、农业旅游列为20xx年旅游工作要点。

　　近年来，“三农”问题成为困扰我国经济发展的重点和难点问题。解决“三农”问题，不仅仅要发展高效、优质农业，还应从农业之外的其他产业中寻求发展之路。农业旅游在解决农村剩余劳动力就业、增加旅游景区周围农民的收入、调整农业产业结构、带动农村相关产业的发展、促进农业可持续发展等方面起着重要的作用。

　　三、农业旅游项目的策划要点

　　（一）农业旅游项目策划原则。农业旅游项目策划要遵循以下原则：社会效益、经济效益、环境效益统一原则；统一规划、分步实施、重点突出、合理布局、因地制宜原则；优化资源配置与兼顾公平原则；坚持品牌提升与主题形象塑造原则；坚持地方文化继承与发扬，与时俱进，开拓创新原则；容量控制、环境保护与持续发展原则；协调可行与非城市化过程原则；投资主体多元化与资本积累原则。

　　（二）农业旅游项目的选址。杨旭提出了发展农业旅游的选址标准：

　　1、比较优越的地理位置。农业旅游园区规划区位选择：①大中城市郊区。农业旅游园区需要建立在经济发达的大中城市为依托的区位模式上。因为大中城市居民的收入水平、闲暇时间以及休闲意识决定了农业旅游园区的经营状况。如深圳的海上田园风光旅游区。②特色农业基地。农业基础比较好，有丰富的生产经验。③著名旅游风景区附近。可利用旅游景区的客源市场或者直接将农业园纳入旅游景区之内。④度假区周围或度假区内。⑤优越的交通条件。

　　2、优美的自然生态环境。环境状况是否良好直接决定了旅游者是否对该地区或景点感兴趣，自然生态环境优美是建设农业旅游项目的前提。

　　3、农业生物资源优势或独特的地方文化。资源的优势是区别于其他地区资源和决定其农业旅游产品是否出位的重要条件，地方文化的独特性才能真正长期保持农业旅游资源的鲜活和吸引力。

　　4、典型的“生态、立体”农业。“生态、立体”农业是现代科技发展的必然道路，也是展示高科技农业的重要条件。

　　（三）农业旅游产品结构建设

　　1、乡村旅馆。根据旅游区大小的不同和旅游特色的差异，旅游区可以安排不同类型、不同档次的住宿设施以吸引游客，在我国现有的农业旅游实践中，除了以农家乐形式出现农户单独提供的住宿外，也有一些乡村果园、农庄。

　　2、餐饮与商业。数量多、品种丰富的购物店增强旅游氛围；餐饮设施可以设置在旅馆内，也可以单独布局在游览线路上，不可避免地给旅游区的环境和生态带来极大的负面影响。

　　3、休闲娱乐。旅游活动趋向于参与性、运动性、趣味性、科学性等。旅游区根据景观特色配置各类游憩设施，吸引更多游客，延长游客逗留时间。

　　4、旅游辅助设施。结合景区特色与游人使用特征规划设计景区标牌系统是体现景区人性化设计的重点。另外，完善医疗设施保证旅游区正常运行。

　　5、农业旅游纪念品。最容易忽略的问题就是农业旅游纪念品的设计。具有地方特色的旅游纪念品可以成为旅游区的绝佳宣传品。

　　（四）乡村文化和生态环境的保护利用。发展农业旅游也要注意对当地环境及民风、民俗、乡土文化的保护，切忌为了短期的经济利益而牺牲当地的资源、环境，影响地方的长远、持续发展。

　　在外来文化和现代文明的冲击下，许多通过发展农业旅游而致富的农民在开发新的产品时往往忽视地方特有的文化内涵和价值，追求城市化的生活方式，反而使游客感觉失去了原有的味道。因此，如何保障我国乡村传统文化特色与民俗风情的可持续性，将是我国农业旅游可持续发展所面临的挑战之一。

　　四、农业旅游项目管理

　　（一）完善农业旅游管理体制，制定合理可行的管理标准。农业旅游项目由于充分利用了农、林、牧、渔等传统产业资源和古村镇等文化资源，涉及的部门很多。各级政府和有关部门首先要转变观念、提高认识，充分认识农业旅游的发展在解决“三农”问题、促进广大农村发展中的重要作用，把发展农业旅游作为带动当地农民脱贫致富、促进经济和社会发展的重要手段；协助制定旅游行业发展规划、提出发展措施、协调各方关系、制定有关规范和标准、统一培训从业人员，开展行业自律活动，有力地促进了当地农业旅游活动的规范发展。

　　（二）转变服务理念，加强农业旅游营销力度。由于目前我国对农业旅游发展规律的研究较少，各地普遍缺少对农业旅游产品开发的专业化指导，经营者对农业旅游的内涵、性质、产品开发的方向不能正确把握，缺乏创新的思维和开发理念，造成很多农业旅游项目由于缺乏对产品的深入挖掘和包装而逐渐被市场所遗弃。

　　克服小农思想意识，在经营管理企业过程中，始终贯穿现代旅游业的服务理念，把服务也作为产品的一部分，不断加强对员工的培训，提升产品品质。

　　（三）对游客行为及旅游地居民进行引导和管理。农业旅游的旅游者多为城市居民，与乡村居民文化背景、生活习惯等都不相同，二者难免产生冲突；另外，旅游给目的地社区带来的经济、文化和环境方面的消极作用会对旅游可持续发展产生负面影响。很多目的地游客充斥，造成当地环境被破坏、交通拥挤、基础设施不能满足当地人们和日益增长的旅游客流的需求，旅游者不愿意再到旅游地旅游，当地居民也对旅游行为持反对态度。

　　对游客，应采取硬性措施与软性措施“两手都要硬”的方针。一方面用规章制度和游客须知标准对游客行为进行管理；另一方面要积极实施教育、引导游客注重保护环境，文明健康地进行游览和参与休闲活动等。

　　对居民，要采取自下而上的发展模式。对旅游地居民进行正确的引导和管理，一方面有利于规范当地旅游市场的正当竞争；另一方面有利于缓和当地居民与旅游者之间的生活环境利益冲突等矛盾，能够更好地开展农业旅游活动。

产品推广策划书14

　　一、前言

　　一年一度的炎炎夏日又一次悄然而近，这对快速消费品——方便面行业来说，无疑就是销售淡季到来的标志。因季节因素的影响，整个方便面市场的吸收量将明显下降，即使是中国大陆方便面的第一品牌——“康师傅”亦是如此。这预示顶益公司第二季度的方便面销售额将呈现出低谷走向的曲线态势,但一直以“占据并扩展高价面市场，分割平价面市场”为行动目标，颇具方便面推广经验的顶益公司是不会轻易顺从大势的。顶益公司通过大量资料显示及多年的策划经验分析认为，只要能抓准消费者的心态需求，把握市场状况并推陈出新，即使是淡季，也能掀起“康师傅”的热潮。

　　广告活动策划是策划人员根据社会组织的现有状态和目标要求，构思和设计实现广告目标的行为和活动方案的过程。一般来说，战略规划都具有稳定性，不可随意变动或朝令夕改，广告活动策划也不例外。这便要求我们在进行广告活动策划时，必须进行深入细致的调查研究，把策划建立在对现有信息的收集、分析的基础上，并客观准确的评估、科学的决策。康师傅集团广州顶益公司企划部的策划队伍对此更是深感认同。怎样才能找到今夏“康师傅”品牌笑傲市场的绝招，广州顶益决定向市场要答案！

　　二、了解市场：找出机会，初定目标

　　2.1 经验与调查相结合，确定推广产品对象

　　以康师傅各种产品开发的初衷以及翔实的数据资料显示，很明确的告诉我们,今年夏季的主推产品是干拌面这支新生不久的产品。一年前干拌面开发的基点就是针对夏天天气炎热而开发的一种没有热汤、吃起来不热的快食面。其次，自广州顶益干拌面上市以来的销售走势来看，夏季的销量比冬季销量高得多，销量比约为5：1。整个拌面市场的销量走势也是在5——9月处于销售高峰，占全年拌面销量的85%以上，11——2月份处于销售的低谷。可见干拌面不抓紧夏季推广，更待何时？

　　2.1.1 容器面市场空间分析

　　市场调查数据显示，目前拌面市场仅占整个方便面市场的0.3%，在容器面市场中也仅占2.6%的份额，所占的市场份额很小，属于小众市场。可见，干拌面的推广空间是很大的。且从拌面近2年的发展趋势来看，20xx年1月干拌面在容器面市场的占有率为1.2%，到20xx年4月，干拌面在整个容器面市场的占有率提升到2.6%，干拌面在整个容器面市场中呈现出明显的成长趋势。干拌面产品的发展潜力和能力是非常诱人的，正有待我们加紧步伐！

　　2.1.2 拌面市场结构分析

　　在整个拌面市场中，目前主要的竟品有日清的UFO、公仔炒面王、新面族、干拌面等品项，且拌面市场竞争状况已由几年前的UFO主导市场的局面日渐改善。到今年3月的调查数据表明，干拌面的市场份额已上升到56%。新面族与干拌面渐渐挤占更多的市场，尤其是干拌面更是异军突起、后来居上，由占11%的拌面市场占有率上升到34%的拌面市场占有率。表明近年来，消费者对干拌面的接受度日益提升，并有成为拌面市场主导者之趋势。

　　2.1.3 竞争品牌及产品分析

　　目前，市场上各品牌方便面竞争激烈，从整个市场的品牌知名度分析，排名前面几名的是康师傅、统一、日清、华龙等。但具体到拌面（或炒面）市场其知名度排名则是以日清的UFO及公仔炒面王为高。且拌面食用率最高的品牌是日清的UFO，达68%，其次才是康师傅等品牌。

　　同时调查表明夏季里干拌式的方便面还是很受消费者欢迎的方便食品。数据显示，很想尝试或很喜欢食用和较喜欢或愿意尝试干拌面的消费者达82%占夏季方便食品接受率达70%，且由于康师傅品牌方便面的高知名度和高美誉度，消费者对康师傅品牌的延生产品——康师傅干拌面抱有好感。在口味测试中，消费者表现出88%的好感度。由此可见，康师傅干拌面产品的消费者品牌接受度已有较好的基础。据品牌延生和整合原则可知，顺势加强推广本品不仅有利于干拌面产品的成长和知名度的提高，也有利于“康师傅”品牌的整合。

　　2.2 初定预期目标

　　综合各种市场数据分析及康师傅干拌面去年同期的销售状况，结合上季度的销量成长状况，加之本次活动推广的力度预估投放量交叉分析，广州顶益给本品定下了在推广期5——9月月均销售3.6万箱，较第一季度月均销售成长200%的销量目标；及占据拌面市场64%的市场占有率，占据容器面市场2.6%的市场拓展目标。

　　三、效果

　　无论在销售量、销售金额及毛利额上都创饮品系列上市以来本品历史最高纪录。

　　销售额追踪：PET清凉系列20xx年6月份销售金额为378万元、七月份为762万元、八月份为890万元、九月份为697万元，无论在销售量、销售金额及毛利额上都创饮品系列上市以来本品历史最高纪录。

　　各项指标追踪：零售点铺货率在旺季时保持70％以上，淡季时也维持在50％左右；在市场份额上，康师傅与竞品统一的市场占比为73。

　　市场状况追踪：有效实现了由TP包装向PET包装的成功转换，奠定了PET清凉系列市场的主导地位，塑造了品牌形象，为20xx年销售奠定了良好的基础，也为茶系列即乌龙茶、绿茶的市场推广打下良好的基础。

　　四、总结 “PET清凉系列上市策划案”大部分沿袭了食品业传统的通路促销及消费者促销方式，但在某些方面作了创新。

　　本案例的机会点主要有两点：第一点即饮料市场由碳酸型饮品向非碳酸型饮品或绿色饮品转换的趋势，人们在饮用习惯上更注重饮品本身的自然与健康特性，PET清凉饮品系列中的酸梅汤有解暑去火之功效，是夏季首选之解暑饮品，柠檬茶在口味上则是世界普遍认可的一种口味，新品大包装PET的出现，延续了原品的功能特性又使消费者体会到物美价廉、便于携带的产品包装特性；另一个机会点则是竞品统一所给予康师傅的一个机会，即竞品在20xx年3月推出了PET瓶装饮品，并经过一定阶段的市场培养，市场已有了接纳该包装形式的市场承受力，在一定意义上讲，康师傅并不是该市场的先行者而是跟随者，有一定的市场经验来借鉴，但更重要的是统一的产能完全不足，它只有一条PET生产线来供应全国的市场，而且其生产线远在昆山，而康师傅却同时有天津、武汉、重庆、广州四个生产基地来供货，且每个生产厂均有四条生产线来生产，无论在市场供货还是在调货上均优于统一。

　　本案例的创新在于勇敢地推出“坎级促销”，如前所述PET清凉饮品系列上市相对较晚、行销资源又有限，如果单纯依照产商的力量推出新品无论在时机上还是在行销资源上都明显处于劣势，因此利用坎级促销，相对较高的返利，调动经销商的积极性，借助经销商的力量来实现促销目的。但坎级促销有一定的利弊，一方面它能快速地将产品推向市场，经销商为拿到更多的返利，会积极启动其自有的销售网络，将产品推向下线销售渠道；另一方面坎级促销会扰乱市场价格，影响到市场价格的稳定性。所以在推出坎级促销后，对其弊的一面进行弥补，用通报的形式告知各经销商最低出货价格，并签订协议，如违反立即取消其进货资格，此举措对于有品牌形象的产品来讲对经销商有一定的威慑力，但对小品牌却未必有效。推出之后对康师傅价格的稳定起了一定的作用，所以管控的有效性对促销活动执行的成败具有一定的影响力。

　　本案的创新性还在于“清凉一夏只爱它”的差异性促销方式，传统商场促销即一个促销台、一至两名促销小姐，以促销海报及促销小姐的促销活动及现场有竞争力的价格或有吸引力的促销赠品来进行宣导。“清凉一夏只爱它”促销活动表面上来看与销售并不相连，它只是请你来参加现场游戏，现场布置游戏感十足，骷髅头、海盗船及探宝箱组成的探宝游戏，精美小赠品组成的套圈游戏吸引了大量的观众，尤其是小观众更是对此非常感兴趣。与别的促销活动不同的是参加游戏是需要买“门票”的，“门票”即购买PET清凉饮品系列任意两瓶的小票，即可参加两个游戏，有好玩的奖品送给你。但本促销活动也有一个明显劣势，即对游戏场地要求较高，场地要足够大，这在大部分商场是不具备的，为弥补这方面的不足，特选定几家能举办活动的商场，在两个月内每个周六、日持续进行活动，并用RD广播来广为告知。

　　本案例的成功关键点在于促销活动展开的有序性、连贯性及面面俱到的营销方式的组合。有序性、连贯性即从20xx年4月份开始全区域投放电视广告，以TP柠檬茶与消费者进行沟通活动，与此同时张贴大量的POP，为PET清凉上市作前期动作；上市之后，通过经销商联谊会进行上市产品说明会，宣讲通路促销政策及相关行销支持，使人气指数迅速提升；针对经销商的坎级促销与针对零售点的返箱皮促销相结合，保证通路的畅通性；通路铺货达到一定水平后即展开大型的商场促销活动，使推力与拉力相结合，巩固前期促销成效。面面俱到的营销组合表现为在媒体上动用了电视广告、公车广告、电台广告、POP张贴及发布，在促销方式上兼顾了经销商、零售点及消费者各方面的需求；通过策划此次上市活动，深切体会到一次成功的上市案，应面面俱到，一个环节有遗漏，有可能全盘皆输。

　　本案例成功的另外一点就是随时根据市场状况进行策略调整，如第一波段的坎级推出之后，市场认同由城区批发商（小批发商）向外延伸（大批发商开始介入），零售店也逐步认同，销量开始放大，在这种情况下，适时调整坎级，使坎级标准介于小批发商尚有能力去承受而对大批发商仍有吸引力（此标准来源于对市场以往销售数据的分析），但此时最重要的是保证市场价格的稳定性，所以马上出台限价通告，规定批发商传货价不得低于某个价格，否则予以断货；而最后一波段的坎级则考虑季节性因素的影响，着重于大批发商，鼓励其存货以备淡季时仍可推动康师傅饮品的销售，与此同时，明令公司的限价政策，预防价盘的混乱。

　　综上所述，一次成功的策划案，不仅仅在于策划案本身的创新，还应在于前期准备工作的充足性、各项活动安排的有序性、活动进行过程中有效的掌控以及活动进行中对策划案的修正、活动结束时对策划案客观的评判以及经验的总结。

　　露出的“软肋”正好扎

　　在中国市场，康师傅和统一似乎是一对冤家，总在不停地打着商战。统一的主打产品是“干脆面”，过不了多久，康师傅也会出来个“干脆面”；同样，康师傅初期主打市场的“红烧牛肉面”，统一也不会放过，而且经过市场培育，统一的“红烧牛肉面”居然也成了市场上的“敲门砖”。两家强势竞争对手你争我夺，使竞争残酷到接近“白热化”的程度。比如1994年统一的“红烧牛肉面”中的调料袋的边缘没有锯齿形状（这样会使出差在外的消费者不好打开调料袋），市场份额的提高就一直受到制约。统一的“满汉大餐”大包装牛肉面由于抢在了康师傅的前面而长期变成统一的“王牌产品”。

　　本案例中描述的PET之战是康师傅和统一在饮料市场上的一场有趣的竞争，两家企业对产品换代的看法是英雄所见略同，但统一先走了一步，康师傅采取的是跟随策略，在营销实战中，该策划案的产品经理看到了统一的“软肋”所在——产品旺销却经常断货，于是抓住时机，及时出击，利用大品牌企业不经常使用的“坎级促销”战略，最终达到了抢占市场的目的。案例中营销手法的使用其实在传统营销理论中都有记载，市场挑战者可采取如下方式进攻：价格折扣策略、廉价产品策略、声望策略（开发出比市场领导者品质更优的产品）、产品繁衍策略（提供不同的款式，让消费者增加选择）、产品革新策略、改进服务策略、分销服务策略、降低生产成本策略、密集广告促销策略等。本案例特别值得借鉴的是：提出相关策略（如“坎级促销”）后，及时作别的补充方案进行缺陷弥补。

　　宣传

　　1．电视广告

　　电视广告从20xx年4月份推出“不爱柠檬只爱它”的主题广告，以省台＋市台的投播方式，争取覆盖最大面积；投播第一阶段主要以新包装TP柠檬茶为主要沟通对象，5月中旬以后片尾加上PET柠檬茶的特写镜头及相应之广告语，并持续投放至8月中旬。

　　因消费品尤其是饮品系列，属随机性购买产品，且品牌忠诚度不同于其他产品那么强，所以在推出电视广告之前，康师傅就利用强大的销售网络，组织助理业务代表组成小分队，通过集中铺货的方式来提升零售店的铺货率，并使康师傅清凉饮品系列铺货率达75％以上，在此市场基础之上推出电视广告，就会使看到广告的消费者很方便地买到广告诉求中的产品，而正是这小小的细节，却是许多厂商在投入昂贵的广告费时却常常忽略的细节。

　　2．宣传品

　　从20xx年4月康师傅推出柠檬茶／酸梅汤4K海报、吊旗、横幅，用于张贴、悬挂于各零售点及批市摊床，并在张贴时采用标准化的张贴位置，有很强的视觉冲击力，从而提升了公司的品牌形象；此外为配合“清凉一夏只爱它”商场促销活动，另制作相关主题DM、海报、吊牌、书签，增加促销效果。

　　3．电台

　　为配合“清凉一夏只爱它”商场促销活动，在所辖区域各音乐台投放“清凉一夏只爱它”活动主题RD广播稿。

　　4．为弥补部分地区电视广告投放的不足，用公车广告来进行补强。

　　通路

　　1．经销商

　　主导思想：由于康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）上市时间相对较晚，在行销资源有限的情况下，单纯依照厂商的力量将产品推向市场，其时效性会不够显著，且风险性较大，因此决定实行由厂商让利，利用经销商的资金及库存将产品推向市场的方式进行促销活动，具体如下：

　　活动前奏——经销商联谊会

　　此活动属于心理攻坚活动，名义是总结第一季度各经销商销售业绩，按销售业绩进行颁奖，实际上是通过联谊会来进行新产品发布活动，鼓舞士气，于是，在康师傅精心布置下，在颁奖活动现场，有新产品的堆箱造型、TVC广告在连续播放、产品特性说明在大屏幕上不停的滚动，在北京区销售协理极具鼓动性的演说词中，一幅幅蓝图在向经销商描述，各经销商的进货积极性也慢慢地调动起来了，甚至有性急的经销商要在与会现场签单。

　　阶段性快速行销策略——坎级促销

　　饮品相对应于其他商品，属毛利率较低的产品，加之其消费群是非忠诚消费群，所以流畅的销售渠道、相对稳定的市场价格对产品本身的销售非常有利，各厂商也以稳定市场价盘为进行各项活动的前提，而坎级促销，其活动前提就是将经销商分成三六九等，按其销售业绩给予其每箱不同的利润，这样，销货能力强、资金雄厚的客户为了获取高额的让利，必然利用进货价格差，自行定出一个自己认为合适的出货价格来进行销售，这样一来，市场价格必然就乱了，而价格的不统一就会使零售商接货方产生一种怀疑的态度，对厂商的价格、销售策略存有疑问，而这种疑惑和观望的态度对厂商的市场推进活动却极其不利。

　　但推出坎级促销从另一方面讲，却有无穷的潜能可以发挥，那就是利用经销商对利润追逐的企图心，借助于经销商庞大的销售网络，快速地将产品推广至末端消费者。无论是对厂商还是对经销商来讲，推出新品即意味着新的赢利点的出现，在产品生命周期中，是风险与利益并存的阶段，所以从经商的基本之道——追逐利润这点来讲，经销商在执行坎级促销时，为赚取最大利益，有可能就会严格按照厂商规定的经销商出货政策（价格）来推广，而只要有这个可能，那么康师傅就有可能通过坎级促销的这个切入点，充分利用统一布建好的市场和断货的契机，将康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）推向市场，5月底已差不多进入饮品销售的旺季，在市场先机已丧失的情况下，康师傅必须通过坎级促销，一举占领市场。

　　坎级第一阶段：20xx年5月20日至6月30日，其坎级分别为300箱、500箱、1000箱，依坎级不同奖励为0．7元／箱、1元／箱及1．5元／箱，该阶段考虑到坎级自身必有的劣势，所以将坎级设定较低，但奖励幅度较大，主要是考虑到新品知名度的提升会走由城区向外埠扩散的形式，在上市初期应广泛照顾到小客户的利益，而小客户多分布在城区。

　　坎级第二阶段：20xx年7月1日至7月31日，其坎级分别1000箱、20xx箱、3000箱，依坎级不同奖励为1元／箱、1．5元／箱及2元／箱；此阶段新品已在城区得到良好回应，并辐射到外埠，应提高坎级，照顾中户利益，但对小客户来说，却需要投入大部分精力，或者放弃其他品牌的销售专做康师傅才能顺利达到所想要的返利。在推出第二阶段时，因为市场需求的急剧扩大和PET装的热销，康师傅和统一都处于断货的状况，但因为康师傅华北区的生产线在天津，统一的生产线在昆山，相比较来讲，康师傅的生产能力比统一强很多，且运输线路也短，占据地利之长；但在厂商断货之时，某些经销商却有大量的囤货，经销商囤货和厂商断货共存的情况下，奇货可居又必然会影响到价盘的稳定，所以在推出该阶段促销政策的同时，推出一份各级经销商出货价格单，明确告诉经销商，如有违反价格政策，立即停止供货，这项措施稳定了市场的价盘，也消除了各级经销商对价盘不稳的担心。

　　第三阶段——区域销售竞赛：20xx年9月1日至9月31日，按各区域销售状况进行区域销售竞赛，设立入围资格及奖励金额，高额奖金的利诱极大调动了客户的积极性，使客户大量囤货，最大可能地占用客户的库存及资金；9月份对饮品来说已是旺季的尾声，淡季的到来，所以通过此活动，在淡季到来之际，利用客户的囤货来打淡季仗。销售竞赛的完满进行，为本次上市计划画上精彩的句号。

　　2．零售点

　　主导思想：尽可能提高铺货率，增加产品的曝光度，具体如下：

　　于20xx年5月20日至6月30日针对零售店进行返箱皮折现金活动，每个PET500箱皮可折返现金2元，此项举措为饮品常见之促销政策，推出前一周内，市场反应一般，但由于受经销商的宣传及市场接受度的不断提升，零售店对康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）的接受度直线上升，到6月中旬，康师傅瓶装系列在零售店铺货率达到70％。

　　于20xx年7月至9月推出“财神专案”，即规定奖励的条件，达到奖励条件的每陈列2瓶／包指定产品即送PET500清凉饮品系列一瓶，此项促销政策一经推出即受到零售店的一致认同，“财神专案”连续执行3个月，康师傅铺货率得到极大提升。

　　财神专案其目的在于增加零售店内产品的陈列面、增加产品的曝光度和铺货率，因为对饮品这类随机购买类产品，消费者在口渴的情况下会去最近的零售点买水喝，至于买哪种产品全凭其在零售点所看到的有限的产品，即使他有打算购买的某种产品，如果零售点没有他想要的产品，他会迅速地找出替代产品来完成购买行为，所以方便地使顾客购买到产品或者说提升零售点的铺货率对这种随机购买型产品至关重要，财神专案也正是在这种概念的情况下出台的，是厂商有意识的引导零售店增加产品陈列排面，吸引眼球。

　　3．批市摊床

　　主导思想：扩大声势，提升批市产品的铺货率及曝光度，具体如下：

　　批市造势活动，除北京外其他地区选择当地主要批市进行造势活动，主要是使用锣鼓队（舞龙队）配合横幅、DM单及现场“幸运转转转”活动来带动声势；北京因其地理位置特殊性，在四大批市太阳宫、小井、净土寺、潘家园利用TVC广告播放来代替锣鼓队。

　　批市有奖陈列：即每个批市摊床每陈列15箱PET500，陈列期为一个月，经检查、抽查合格，即奖励其PET500两箱，此项举措也是旨在提升产品在批市的铺货率，吸引有进货需求的人关注。

　　4．消费者促销

　　主导思想：通过消费者促销活动，提升产品的口味接受度及知名度，扩大消费群。

　　K／A（大型商场）割箱陈列：在各大型K／A进行割箱陈列活动，增加产品曝光度。

　　“清凉一夏只爱它”商场促销活动，此促销活动与其他促销活动相比，具有两个优势，其一为声势大，现场活动主题板为3m×4m，竖起后高为4．5m，图案以海浪、椰树、柠檬为主要组成部分，清凉感十足，在众多的促销活动中非常醒目；加上广宣品及RD广播，提高促销影响人潮；其二为以“康师傅饮品系列请你参加游戏”的方式来进行，现场用“探宝游戏”、“套圈游戏”来吸引消费者参与现场活动中，利用聚集的人气来达到促销效果。

产品推广策划书15

　　前言

　　我们知道，摇曳灯光下，沉醉在葡萄酒那殷红的色泽里，是一种惬意的心理享受，而饮用葡萄酒，更是一种排毒养颜、健胃活血的生理享受，其营养成分更胜于牛奶。对一般人来说，每天饮用200ml左右的红酒，益处多多。

　　红酒虽好，但每日都喝一点的人却不多，主要原因在于红酒的保鲜比较差，一旦开了就必须在三天之内喝完，否则容易变质。

　　现在随着“圣珠红酒机”的到来，这个问题迎刃而解，它采用的是二十一世纪新专利术（专利号：0321158.4）“盒中袋”式包装，有效阻止空气进入和阳光照射，能长久保鲜。开启后保鲜期长达6个月，使您每天喝一点的愿望轻松实现。

　　本策划书主要侧重在圣珠酒的包装功能的诉求，强调其“保鲜”特点，以迎合顾客每日喝一点的需求。

　　消费者分析

　　目标消费群体以中年为主，其具有中等以上收入，有保健养颜的需要，平常有喝红酒的习惯。

　　潜在消费者：以中老年女性为主，有中等以上收入，这些人还没有喝红酒的习惯，但是却有保健养颜的需求，我们需要做的就是对她们宣传每日喝点红酒的好处，以及我们圣珠酒包装上的“保鲜”功能，以引导他们成为我们的目标消费群体。

　　（3）现有红酒消费群体的消费行为：主要在超市、酒店、酒吧购买，具有比较高的指明购买率，品牌忠诚度比较低。

　　（4）现有红酒消费者的态度：对红酒一旦打开不能长久保鲜存在明显的不满，这就成为我们圣珠红酒机打开市场的契机。

　　产品分析

　　（1）优势：

　　◆ 圣珠红酒的最大优势在于其包装的独特性，不同于市场上任何一款产品，其具有长久保鲜的功能，开启后保鲜期长达6个月！适合每日喝红酒消费者的需要。

　　◆ 口感较好，能满足一般消费者的需求。

　　劣势：

　　◆产品形象模糊

　　◆产品包装没有现代感，不够美观大方。其包装明显显得档次不够，不符合产品的价格定位。建议改进产品的包装档次。以符合其价格形象。

　　◆价格较高，不能满足很多较低收入的消费者每日喝一点的需求。建议降低售价，以争取更多的潜在消费者。

　　竞争环境分析

　　随着国内红酒消费浪潮的兴起，红酒以一种独特的品位吸引了广大的消费群。众多企业纷纷看中了葡萄酒市场这块蛋糕，使得红酒市场的竞争空前激烈，目前在国内市场，长城、张裕、王朝等国内红酒企业控制着全国超过80%的市场份额。在重要的红酒消费市场华南地区，长城、张裕和王朝三个品牌市场综合占有率之和超过60%。长城红酒在华北、华南、西南、西北4个地区市场综合占有率均名列第一。其中在西南地区，长城红酒市场综合占有率达到66.13%。张裕和通化红酒则分别在华东、东北地区占据榜首。

　　竞争对手的广告表现策略多为情感诉求，渲染一种喝红酒的情调，圣珠红酒在广告表现方面应该另辟新径，采用以功能诉求为主的广告表现策略，重点宣传圣珠红酒的保鲜功能.

　　产品定位策略

　　价格定位:

　　圣珠红酒的价格定位不宜过高，因为我们的目的是让圣珠红酒机成为人们每日都能方便饮用红酒的一种工具，但是由于圣珠红酒在包装功能等方面有其附加值，它的价格定位在中高价位比较合适。

　　功能诉求：

　　圣珠红酒机与其它市场上的同类产品与众不同点在于其包装上的保鲜功能，开启后易于保存。

　　综上所诉，我们把圣珠红酒定位为中高档易保鲜红酒

　　广告诉求策略

　　A、广告诉求对象

　　目标消费群体以中年为主，其具有中等以上收入，有保健养颜的需要，平常有喝红酒的习惯。

　　B、诉求重点

　　广告诉求从消费者喜欢喝红酒，但是红酒却不容易保鲜，一旦开启就很容易变质入手，来突出圣珠红酒机不同于一般的红酒，其有长期保鲜的功能，适合于存于家庭饮用。

　　C、诉求方法

　　感性诉求策略是同类产品常用不衰的诉求方法，它能够包含丰富的生活和情感内容，对诉求对象起到比较好的效果，因此建议“圣珠红酒机”广告也以感性诉求为主要的诉求方法。具体可以通过生活场景、处于日常生活中的人物形象和生活场景来表现。

　　电视广告文字脚本（1）——保鲜篇

　　场景一：

　　一男子在经过精心布置的家中苦苦等待自己的女朋友

　　快到约会时间的时候男子打开了一瓶红酒

　　（3）这时候男子接到女朋友的电话说今天有事来不了了

　　（4）因为酒已经开了，怕变质，男子只能独自把红酒喝了（表情沮丧）

　　场景二：

　　（1）与一同样一个场景，另一名男子也在家中等待自己女朋友

　　快到约会时间的时候男子打开了一瓶红酒，只是男子打开的是圣珠红酒机

　　（3）这时候男子接到女朋友的电话说今天有事来不了

　　（4）挂了电话，男子微笑的自言自语到，下次等你来的时候，我们一起来喝这瓶圣珠红酒。

　　（画外音）

　　“圣珠红酒机”——常饮常“鲜”

　　电视广告文字脚本——美容保健篇

　　思路：采用蒙太奇得手法，虚拟的来表现圣珠红酒机得美容功效。

　　场景：

　　(1)在一个布置得温馨浪漫得环境下，一女孩与一男孩正在约会

　　(2)女孩子得脸色显得不好，但是男孩子透过盛红酒得杯子，女孩子得脸色就显得很好，如此反复几次

　　(3)等女孩子喝了一点圣珠红酒以后，即使不透过盛红酒得杯子，女孩子得脸色也变得出奇得好了。

　　(画外音)

　　“圣珠红酒机”——常饮常“鲜”

　　拍摄重点：

　　场景得布置，要带点梦幻情调

　　女孩子脸色得变化要处理得当。

　　公益活动

　　思路：要与众不同，用支持国防作为企业长期的公益活动。

　　主题：心系国防圣珠有责

　　活动方式：消费者每购买一瓶“圣珠红酒机”，圣珠企业就拿出一元钱来支持国防事业。圣珠企业还将不定期组织一些爱国主义教育，比如组织贫困地区儿童参观军事基地，为退伍军人提供就业机会等等。

　　现场品酒活动

　　思路：采用在杭城举行露天酒会的形式，让圣珠红酒在较短时间内为人们所熟识。并利用特殊形式，向消费者展示圣珠红酒的长久保鲜功能。

　　主题：常饮常“鲜”

　　——“圣珠红酒现场品酒会”

　　活动方式：在杭城较繁华地带（可以选择武林广场、吴山广场、家友华商店等地）举行现场品酒会，将圣珠红酒机做成较大的模型（质地与商品一样，大小相当于普通饮水机）放置于现场，供消费者任意享用，并在现场派发一些圣珠红酒的宣传资料。为了吸引人群，我们还可以在现场搭台，与消费者进行一些互动活动。

　　特别活动：为了证明圣珠红酒的保鲜功能，并制造新闻亮点，我们还可以现场打开一瓶圣珠红酒机模型，先请消费者品尝里面倒出的红酒。接着我们将这瓶红酒机放置于现场，一个月后，在新闻媒体的监督下，我们再次从这瓶红酒机里倒出红酒请消费者进行品尝。如果红酒依然新鲜，那么圣珠红酒的保鲜功能也将被杭城消费者牢牢记住。可以利用这个亮点，邀请一些新闻单位进行现场报道，以达到很好的宣传效果。

　　广告媒介策略

　　1、媒介策略

　　由于本次广告活动是“圣珠红酒机”首次在杭城开展广告活动，而且企业准备投入较多的费用，所以我们建议采取全方位的媒介策略。

　　以电视广告为主导，向目标消费者做重点诉求争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。

　　以报纸、电台广告为补充，向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者

　　（3）以张贴广告（吊旗等）、邮报等形式在各大超市、商场进行品牌宣传。

　　（4）用公交车体广告进行宣传。

　　（5）在家友超市各大门店（建议选择家友庆春店、华商店、义乌店）进行大型户外广告宣传。

　　2、媒介选择的标准

　　选择杭州地区对消费者生活最有影响力的媒介

　　选择杭州地区消费者接触最多的媒介

　　（3）选择最家庭化的媒介