矿泉水策划书
伴着时间的流逝，辛苦的工作已经告一段落，我们的工作将会有更高的难度，更高的工作目标，做好策划，才能轻装上阵，在今后奋勇争先。相信写策划书是一个让许多人都头痛的问题，下面是小编帮大家整理的矿泉水策划书，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。
矿泉水策划书1
前言随着物质生活水平的提高，“天然、健康、回归自然”已成为越来越多消费者的健康生活方式的消费潮流。而矿泉水正是因为其满足了消费者的这种需求，矿泉水的消费方式符合了现代生活方式的要求。消费者不仅仅只满足对水的解渴功能，对喝健康水的渴求正在上升，而这种消费理念的转变正带动着中国矿泉水产品市场的繁荣。
一、市场分析：
PEST分析
1、政治环境
2、经济环境
3、技术环境
4、社会文化环境
行业状况：对于只要稍微了解市场行情的人来说，大家都知道现在进入矿泉水市场无疑是无利可图的，各种大品牌已经占领了大份额的市场，而地方性的小品牌也牢牢占据着区域性二线市场，整个行业呈现饱和的状态。但是，当我们拿到“五连矿泉水”的产品介绍时，大家不禁眼前一亮——这不只是单纯的矿泉水，它的实质已经完全超出了普通饮用水的概念。水体中含有丰富、均衡矿物质和微量元素，经过科学家试验鉴定，对人体具有很
好的理疗保健价值。消费者状况：
消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48.89%，偶尔购买者占48.15%，只有
2.96%的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。
消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。
竞争产品状况：
第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们是领先品牌；第二集团军：农夫山泉、怡宝，他们是强势品牌；其他40余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。
在湖南省各种销售场所市场占有率综合排名前三名是：
第一名康师傅30.64%
第二名乐百氏28.56%
第三名娃哈哈15.74%
特点：品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。
乐百氏、娃哈哈相继在湖南省抢滩登陆建分厂，实施本地化战略，降低成本，强化竞争力。
二、产品利益核心点分析
世界三大冷泉之一，与世界最好的法国维希矿泉水齐名
天然含气，在非碳酸型饮料中非常罕见
口感很独特，咋喝辛辣清爽，喝一瓶有感觉，喝两瓶就容易上瘾
包装特殊，中国矿泉水中不多见的用玻璃包装，外型像一滴水珠
营养价值高，在当地被誉为“神泉”，可治多种疾病
三、新产品SWOT分析
优势：五连矿泉地处东北，是世界三大冷泉之一，常年温度在2—4度，含有丰富的微量元素和矿物质，在中国3500处可开发矿泉水源中，唯一天然含气。它曾经获得多项荣誉，通过ISO9001和ISO14001双向认证，是第六届华商大会指定用水，20xx年全国人大、政协（两会）文艺晚会指定用水等等，可与世界最好的法国维希矿泉水齐名。矿泉水国家标准有9项界限指标，其中最重要的两项是偏硅酸和锶的含量，五连矿泉水这两项微量元素均达标，对一种矿泉水来说，这是相当难得的；并含有锂、锌、铁等十多种有益人体健康、处于人体需要最佳范围的微量元素，这些元素从其它途径较难获得。五连矿泉水矿物质含量适中，钙镁比例适当，18种矿物质及微量元素易于被人体吸收，更能均衡补充人体生理所需，调节人体平衡。口感甘甜、爽口、润喉，回味无穷。
劣势：湖南市场对于甘甜泉矿泉水来说是个新市场。这就意味着要进入新市场，花费的成本比较大，一时难以获取满意的利润。而且甘甜泉矿泉水的售价高于一般的桶转水，可能不能马上赢得竞争者的顾客。
机会：五连矿泉水应该充分把握的发展机会主要有：
1．不断扩大的市场规模
2．国家和个级政府的高度重视和支持
3．已经拥有的资源（如资金、人员、技术、设备）配置实力
4．正在加强的市场观念及对市场的适应性与协调性
5．对国内目标的更好接近与把握（如提供更符合国内市场消费习惯的产品）矿泉水前景良好，潜力巨大。在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。我国矿泉水质量有大幅度提高，合格率从20xx年的34.5％上升到20xx年的78.2％，部分品牌矿泉水销量也相当大。益力矿泉水年销售7～8千万元，获特满加矿水年销售5－6亿。
威胁：
1．饮料市场竞争激烈饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利很薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。
2．品牌繁多饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。在湖南市场，有纯净水29种，矿泉水21种。
3．纯净水各方面较之矿泉水占上风
从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是：成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。
从甘甜泉矿泉水市场分析中，我们可以看到与"五连泉"相抗衡的"娃哈哈"、”农夫山泉”等等，都是一些硬制的品牌，热忠于它们的消费者也很多。可想而知，这些品牌也会乘机采取措施，来扩大自己的市场。况且，"娃哈哈"等品牌早已在湖南建立了销售网点，已有
其忠实的顾客，这对"五连泉”打入湖南市场必有一些障碍。除外，五连矿泉水市场竞争者较多，一些价格低廉，且符合标准的一般矿泉水，它们的市场潜力也很大，不容忽视。
四、产品定位：偏硅酸、锂元素的保健功能
偏硅酸对心血管、胃、骨骼生长等均有保健作用，对人体的关节炎及抗癌和治感冒有作用，有较强的缓解动脉硬化、降压抗衰老作用。锶元素有壮骨骼和防治心血管疾病的作用，对人体的代谢功能有着良好调节作用，即人们常说的延年益寿作用。锂元素对防治和缓解心血管疾病有一定作用；对中枢神经活动有调节作用，有镇定安神作用；还有生血刺激作用，改善造血功能状态。
五、推广目标
五连矿泉水进入湖南市场的主要目标市场应该是：
1．湖南省份的居民家庭
2．学生群体
3．湖南的企事业单位
4．在湖南的各种休闲、娱乐场所及对水有需求的其他场所
六、推广策略
（一）广告创意
五连矿泉水进入湖南市场，首先在关于创意上必须十分重视。
广告创意是为主题服务的。五连矿泉水水的主题是"长寿五连矿泉，人人齐共享"
（二）广告组合
媒体组合
借助湖南省电视台或者其他一些媒介播放甘甜泉矿泉水的广告。播出的时间安排在每天黄金广告播出时间段。与此媒体相关的配套活动是，在销售初期，组织一次"五连天然矿泉水公司"赞助的专题电视节目，包括点播电视剧和开展电视活动，中间可插播五连泉矿泉水的.广告和知识。其次，通过报纸的刊登广告来增大宣传力度。再次，印刷五连泉矿泉水的宣传纸。在试销期间的每周双休日，在湖南省各个市中心开展促销活动。传发宣传纸，设点答题有关问题。同时，也可以采纳奖励的措施，来刺激消费者的注意。该活动的具体安排中，注意人员的安排是4-6人。其外的相应配套活动有定期的在居民区开展一次宣传活动，包括参加一些社区活动。同时可以通过公共关系，参加一些公益性的社会团体活动。最后，每月可开展一次"五连泉矿泉水"的问卷调查收集消费者意见，以采取改进措施。总之，广告组合围绕和广告内容开展一系列的广告宣传和广告促进活动来扩大五连泉矿泉水的影响力。
七、经费预算：
（一）广告制作费：五连泉矿泉水的广告制作费预计20万人民币。
（二）五连泉矿泉水的各种媒介费：报刊费7万、宣传小报加印刷费3000人民币、电视台播出费20万人民币
（三）甘甜泉矿泉水赞助的电视节目和电视活动费，预计25000元
（四）市中心促销活动预计2万
（五）各种社区活动和其他活动10万
（六）其他费用预计5000元
八、效果评估
沟通效果：通过问卷调查的形式，得出每次活动的效果。销售效果：通过目标和市场的市场占有率来评价广告效果
矿泉水策划书2
1、广告目标：
突出娃哈哈矿泉水的干净健康，使消费者放心地购买，从而能在市场上顺利地进行销售。
2、广告时间：
4月在市场投放广告，5月结束宣传，持续将近一个多月
3、广告的目标市场：
主要目标市场在本市居民家庭，企业，以及各种休闲、娱乐场所及对矿泉水有需求的其他场所
4、广告的诉求对象：
居民家庭，企事业单位，学校，各种休闲、娱乐场所及对矿泉水有需求的其他场所。以中青年消费者为诉求对象，充分满足消费者需要的优质矿泉水。
广告诉求地域：人口多及经济较发达地区，消费者数量充足地区。
5、广告的诉求重点：
重点在于针对各阶层消费者，运用不同媒体做直接有力的'诉求。
6、广告表现：
1）广告的主题：娃哈哈矿泉水的主题是“娃哈哈矿泉水——关爱您的生命。 ”
2）广告的创意：娃哈哈矿泉水进入市场，首先在关高创意上必须十分重视。广告创意是表现主题服务的。
在娃哈哈矿泉水的广告制作上，我们的意境是"第一个画面--在卫生、整洁、管理严格的生产现场，娃哈哈矿泉水经过一系列的流水线加工处理，高温消毒、杀菌，到最后的包装成瓶；
第二画面——一个大热天，娃哈哈工作人员送货上门，而后是一个可爱的小女孩拿了一瓶矿泉水给汗流满面刚进门的爷爷喝，口里并说：“爷爷，请喝娃哈哈。 ”这一广告的内容突出了娃哈哈矿泉水的优质质量和优质服务，并体现人间真情，纯净自然，关爱生命。
3）各媒介的广告表现：
平面设计：
由以上的平面设计图可以看出：娃哈哈矿泉水就像西瓜一样，天然，纯净，无污染，从而与“健康，关爱生命”的主题相呼应，可以放心饮用。另外，它还清凉解渴，给人带来不一样的干净清爽，可以在这个夏天更好的畅销。
7、广告发布计划：
1）广告发布的媒介：媒体选择电视,报纸,公共汽车车身,站台,超市POP。
①电视广告：充分发挥电视广告形象直观，每天都有，感染为强，覆盖面广的作用，能过经常性地播放电视广告，潜移默化地让消费者对娃哈哈矿泉水有深刻地印象。 ②报纸广告：选择电视广告中的画面，刊登在报纸上，与电视广告相一致，使人们无时无刻都能感受到娃哈哈矿泉水的干净与清新。
③印刷品类广告：对娃哈哈矿泉水作全面的陈述，做到可读性强，具有吸引力，贴近消费者的生活，符合消费者的需求。可定期半个月或一个月向消费者分发。
④超市广告：7、8月份用水旺季，可在超市举办促销娃哈哈矿泉水活动。
8、活动计划
1）促销活动计划：4月份开展全面广告宣传,同时在超市开展促销活动。5月份结束本次广告宣传,开始新一轮的广告策划。
2）公共关系活动计划：展开电视广告宣传,同时在各大城市公共汽车，车身广告,站台广告,还有各大城市晚报广告。
3）其它活动计划：
①制作POP，悬挂于超市及小卖铺，使消费者在购买点易于立即指名。
②制作公益海报张贴于出租车上，公共汽车上及公共电话机上，以随时随地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益作用。
③制作插页广告，于、夹于杂志内页，赠送读者。
④赞助各种大型体育活动.通过广告宣传,在20xx年内娃哈哈矿泉水的品牌认知度提高到90%,销售量增加50%,进入中国瓶装水销量前三名。
9、广告预算
矿泉水策划书3
一、前言
娃哈哈矿泉水作为杭州知名品牌，随着我国国民经济的不断高速发展，人们的生活水平和消费需要也在不断地发生变化。在日常的饮食生活中，消费者不断地追求卫生、营养、洁净，矿泉水的市场也以此越来越大。但矿泉水市场竞争也越来越激烈。娃哈哈只有明确目标，指定好自己的经营战略、策略，才能把握市场，走向成功。本次广告活动地点是湖南益阳，时限时20xx年，任务是促销，目标是完成全年益阳地区销售的三分之一，扩大品牌知名度。
二、市场分析
（1）市场调查结果：
娃哈哈,乐百氏和农夫山泉三大品牌占据了瓶装水市场的绝大部分份额,在消费者最常饮用的瓶装水品牌中,有35.2%的被访者选择了娃哈哈,这说明人们在购买瓶装水时有着较强的品牌消费意识,品牌是企业产品的生命。随着人民生活水平的不断提高,中国内地市场矿泉水的人均消费量每年正以20%的增幅发展
（2）企业经营情况分析：
杭州娃哈哈集团有限公司创建于19xx年，在中国29个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近3万名，总资产达268亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。在广大的消费者中具有良好的信誉度和美誉度。
（3）产品分析：
以其低廉的价格和天然纯正的特性,仍有着不可替代的地位。矿泉水有其独到的营养成分，采用天然矿泉，含有大量对人体有益的矿物质。矿泉水以其独有的优势，充分满足现代消费者的需求。调查显示,在我国七大中心城市中,有30.1%的人喜欢矿泉水。
（4）市场营销分析：
①发展机会：不断扩大的市场规模；国家和个级政府的高度重视和支持；已经拥有的资源（如资金、人员、技术、设备）配置实力；正在加强的市场观念及对市场的适应性与协调性；对国内目标的更好接近与把握；已经拥有的规模效益。
②市场威胁：从娃哈哈桶装水市场的优势中，我们可以看到与“娃哈哈”相抗衡的“农夫山泉”，也是一个硬制的品牌，热忠于它的消费者也很多。可想而知，“农夫山泉”也会乘机采取措施，来扩大自己的市场。况且，“农夫山泉”早已在益阳建立了销售网点，已有其忠实的顾客，这对“娃哈哈”打入益阳市场必有一些障碍。除外，益阳瓶装水市场竞争者较多，一些价格低廉，且符合标准的一般瓶装水，它们的市场潜力也很大，不容忽视。
三、广告目标与定位：
（1）广告目标：
突出娃哈哈矿泉水的干净健康，使消费者放心地购买，从而能在益阳市场上顺利地进行销售。具有关部门资料得出，益阳地区约200万人左右，20xx年第一季度人均消费3瓶，则总计需桶装水每年约600万桶。娃哈哈进入益阳市场，预期是自身的市场占有率达到50%。则以1.5元/瓶的零售价计算，年度总销售额为800万元左右。
（2）市场定位：
以中青年消费者为诉求对象，充分满足消费者需要的优质矿泉水。
四、广告诉求
（1）诉求对象：
益阳居民家庭，企事业单位，学校，各种休闲、娱乐场所及对矿泉水有需求的其他场所，以中青年消费者为诉求对象。
（2）诉求地域：
益阳市及其周边主要县镇（桃江县、安化县、南县等），人口多及经济较发达地区，消费者数量充足地区。
五、广告策略
（1）广告创意：
娃哈哈矿泉水进入益阳市场，首先在关高创意上必须十分重视。广告创意是表现主题服务的。娃哈哈矿泉水的主题是“娃哈哈矿泉水——关爱您的生命。”
在娃哈哈矿泉水的广告制作上，我们的意境是"第一个画面--在卫生、整洁、管理严格的生产现场，娃哈哈矿泉水经过一系列的流水线加工处理，高温消毒、杀菌，到最后的包装成瓶；第二画面——一个大热天，娃哈哈工作人员送货上门，而后是一个可爱的`小女孩拿了一瓶矿泉水给汗流满面刚进门的爷爷喝，口里并说：“爷爷，请喝娃哈哈。”这一广告的内容突出了娃哈哈矿泉水的优质质量和优质服务，并体现人间真情，关爱生命。
六、媒体分析
媒体选择电视,报纸,公共汽车车身,站台,超市POP。
（1）电视广告：
充分发挥电视广告形象直观，每天都有，感染为强，覆盖面广的作用，能过经常性地播放电视广告，潜移默化地让消费者对娃哈哈矿泉水有深刻地印象。
（2）报纸广告：
选择电视广告中的画面，刊登在报纸上，与电视广告相一致，使人们无时无刻都能感受到娃哈哈矿泉水的干净与清新。
（3）印刷品类广告：
对娃哈哈矿泉水作全面的陈述，做到可读性强，具有吸引力，贴近消费者的生活，符合消费者的需求。可定期半个月或一个月向消费者分发。
（4）超市广告：
7、8月份用水旺季，可在超市举办促销娃哈哈矿泉水活动。
七、广告效果预测
（1）广告工作计划4月份开展全面广告宣传,同时在超市开展促销活动.5月份结束本次广告宣传,开始新一轮的广告策划。
（2）广告发布计划3月,展开电视广告宣传,同时在各大城市公共汽车车身广告,站台广告,还有各大城市晚报广告。
（3）其它活动计划赞助各种大型体育活动.通过广告宣传,在20xx年内娃哈哈矿泉水的品牌认知度提高到90%,销售量增加50%,进入中国瓶装水销量前三名。
八、广告策划书附加说明（促销配套活动）：
（1）与益阳日报社、益阳电视台联合举办首届银城家庭"娃哈哈杯"宝宝秀摄影作品大赛，评先“十佳娃哈哈产品荣誉用户”，享受娃哈哈的星级服务，扩大产品知名度。
（2）娃哈哈生命健康接力——喝好水从娃哈哈做起，大型用水健康教育市民普及行动，把娃哈哈良好的企业文化，产品质量、科学的规范管理等知识能过“我爱娃哈哈双向交流活动”展示出来。
（3）与“特殊顾客群”建立“一帮一”伙伴关系，大型赠水活动。定向合作单位为：公共服务区域（车站、广场、公园），提供免费饮水服务，具体由单位负责人管理，服务期为每年的5、6、7、8月份，期限为二年。
九、相关广告法规
本策划书严格遵守《中华人民共和国广告法》，若有违反之处，均按《广告法》相关规定条例为准进行修改。
矿泉水策划书4
一.企业经营情况分析
康师傅控股有限公司集团，始建于1992年，是中国极具权威的瓶装水生产企业之一。目前，年营业额152亿元、利税320xx万元、总资产近184亿元的康师傅控股有限公司。是中国水行业中矿泉水出口量最大的、发展速度最快的企业之一。
二.产品分析
康师傅矿物质水------饮用天然矿泉水:
天然矿物质含量:mg/L 溶解性总固体...60.0-180.0 偏硅酸H2SiO3...40.0-80.0 重碳酸盐HCO3....20.0-80.0 钙Ca2+..........2.0-15.0 钠Na+...........1.0-15.0
钾K+...........1.0-8.0 氯化物CL-........1.0-20.0
镁Mg2+.........0.5-6.0 硫酸盐SO42-.......0.5-1.0 (PH值6.0-7.5不含二氧化碳)
三.市场分析
1.市场背景
(1)饮料市场竞争激烈
饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利闰薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切议细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。
(2)品牌繁多
饮料水分为纯净水(包栝太空水、蒸馏水)和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。
(3)纯净水各方面较之矿泉水占上风
从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。
(4)矿泉水前景良好，潜力巨大
在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标纸?世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历 史。我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。我国矿泉水质量有大幅度提高，合格率从1992年的34.5%上 升到1997年的'78.2%，部分品牌矿泉水销量也相当大。
2.竞争者状况
中国八大名牌矿泉水
(1) 农夫山泉 (中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品)
(2) 崂山矿泉水 (中国名牌,国家免检产品)
(3) 益力矿泉水 (中国名牌,国家免检产品)
(4) 依云矿泉水 (世界品牌,世界10.8%的全球市场占有率)
(5) 乐百氏矿泉水 (中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品)
(6) 雀巢矿泉水 (知名畅销品牌,世界品牌)
(7) 娃哈哈纯净水 (中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品)
(8) 怡宝矿泉水 (中国免检产品)
特点:品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，如乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。
3.矿泉水消费市场的风险因素分析
矿泉水造假早已不是新闻，矿泉水的全部优势在假冒矿泉水中荡然无存，反而危害人们的身体健康。这将对真正的矿泉水造成十分差的负面影响。
四.消费者研究
1.消费行为特征：重品牌 重口味，对矿泉水 纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长期饮用纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。
2.消费者购买行为情况：消费者已形成购买饮用水的习惯,经常购买者占48.89%，偶尔购买者占48.15%，只有2.96%的人从来不购买。
a 消费者的购买地点选择如下：在街边小店购买矿泉水占36%，他们觉得平常上班、旅游、上学、会议时很方便;在超市购买矿泉水占21%，他们觉得要便宜点;到送水站定矿泉水的占17%，他们认为家庭中、单位中如此购水是最经济、方便的。
b 消费者对不同容量包装的选择如下：买小瓶矿泉水的占16%，以女性为主，她们觉得携带方便;买中瓶矿泉水的占51%，是各种容量包装中最畅销的;购买大瓶矿泉水的占16%，大瓶矿泉水的价钱比中瓶便宜不少是大家购买的主要原因;买桶装矿泉水的占17%，购买桶装矿泉水大多是在送水站。
3.消费者对矿泉水广告的反映
a 经常看矿泉水广告的消费者占20%，偶尔看一看的占59%，不喜欢的看的占11%。似乎已经达到了一定广告力度。
b 矿泉水广告的投放的所有媒体中，消费者注意到最多的是电视广告占80%，占了绝大多数;橱窗广告占6%，杂志广告占4%，网络广告占4%，报纸占3%，其它载体广告共占3%。
似乎还远远没有跟上来。
c 消费者对现在矿泉水广告的真实性问题的看法：认为真实可信的占75%，半信半疑的占21%，不可信的占4%。
d 消费者在看矿泉水广告时真正关注的是什么呢?
关注促销活动的占28%
关注矿泉水本身品质的占28%
关注广告中优美画面的占13%
关注明星的占12%
关注美妙音乐的占11%
关注其他方面的占8%
4.消费者对矿泉水广告的几点建议
a. 广告方面应该多一些的公益广告会更有亲和力，还要加大广告宣传的力度;
b. 营销推广方面应该做得更加丰富多彩，更能钩起消费者的消费欲望;
c. 在公共关系方面多做慈善事业，多多关注贫困地区的儿童、没钱读大学的学生等等，这些既是热点也是亟待解决的社会问题，所以消费者们会很爱这些品牌的产品的。
广告重点
提高消费者购买兴趣，康师傅矿物质水是国家特殊批准的高品质矿泉水水源，从而对产品特点有一个比较清楚地认识。这广告主要介绍凭借基地占据了水源优势，强调矿泉水采于地层一两百米深处的花岗岩裂隙水，是经过数百年地下自然涌动而形成的天然矿泉水，含有人体必需的多种矿物质和微量元素，水质具有低钠、低矿化度、高偏硅酸型特点，各项指标优于国家天然矿泉水标准，是目前国内外罕见的珍贵优质天然矿泉水。
矿泉水策划书5
对于只要稍微了解市场行情的人来说，大家都知道现在进入矿泉水市场无疑是无利可图的，各种大品牌已经占领了大份额的市场，而地方性的小品牌也牢牢占据着区域性二线市场，整个行业呈现饱和的状态。
矿泉水营销策划书但是，当我们拿到“k卡—7”的产品介绍时，大家不禁眼前一亮——这不只是单纯的矿泉水，它的实质已经完全超出了普通饮用水的概念。
水营销策划书k卡—7的水源形成于距今6500万年左右的白垩纪时代，水体中含有丰富、均衡矿物质和微量元素，并含有二氧化碳气体，经过科学家试验鉴定，对人体具有很好的理疗保健价值，能够预防心血管及很多其他疾病，因此，被称为世界上第一个具有疗养保健价值的矿泉水。
但是，麦肯光华营销策划机构认为，光有产品打不开市场，消费者不可能每个人都去仔细看产品介绍，摆在货架上甚至不会有人注意。
矿泉水营销策划书怎样让这样一个陌生的国外品牌被中国人了解，怎样用最鲜明的性格标注这个非传统的产品，怎样定位这种高品质饮用水的消费人群，怎样发掘潜在市场，怎样让经销商们对它有信心，诸多问题摆在大家面前，需要一一攻破。
这是一场悄无声息的战争，所有的策划人员蓄势待发。
健康的奢侈品
这是一个看似普通的新产品推广招商问题，而其实它太不普通。
矿泉水营销策划书k卡—7是一种全新的饮用水，完全区别于传统纯净水、矿泉水。
它的出现将打破饮用水市场的传统概念和结构。
但是，在推入市场之前，首先需要解决的问题是：k卡—7将要面对的是一个怎样的细分市场？对于哪一类人群来说它会最有吸引力？为此，麦肯光华营销策划机构策划人员到许多超市、商场的饮用水货架进行实地调查，得出准确结论：高端市场几乎还是一块处女地。
据社科院亚健康研究中心的一份调查显示，城市健康人群占16%，非健康人群占14%，亚健康人群占70%（其中轻度患者约占40%，慢性患者约占30%），城市人口的生活节奏加快、经济收入增长的同时，健康状况也受到严重威胁。
矿泉水营销策划书这其中，麦肯光华营销策划机构认为，中产阶级人群的健康状况尤其值得担忧。
越来越多的人们注意到这个问题。
质量是中产阶级所非常关注的，对于他们来说，健康显得格外珍贵。
v与此同时，我们所面临的'社会正在转为一个社会联系和阶级限制逐渐削弱的陌生社会，人们为了展现自己的社会身份，为了把自己和别人区别开来而进行的商品消费行为成为现代消费中的重要内容，中产阶级更是被认为成为这种现代消费的主力军。
而中国人在这一点上更甚。
为什么翻盖手机能在中国如此流行？就是因为很多人觉得打完电话时合上手机的声音很气派，这就是很多中国人的消费心理。
结合以上两点，我们就能完全确定，k卡—7将是针对以中产阶级为首的特定人群推出的高端消费品。
霸道有理
麦肯锡“20xx年中国新消费者特别报告”把年收入在4万元至10万元人民币之间的家庭界定为上层中产阶级家庭。
矿泉水营销策划书目前我国中产阶级数量在3000万左右。
据预测：到20xx年，中国中产阶级家庭总数将达到1亿户；未来十年内，中国的中产阶级人数将达到3。5亿人。
所以，做成功了，k卡—7就会是经销商财富的源泉！
一边为了体现这种市场价值，一边有中国预防医学科学院关于开采源头饮用此水的居民长寿的论证，又有联合国营养组织以及中国营养协会、中国保健科学会等权威机构认证：称其为世界上唯一具有保健疗养价值的天然矿泉水，我们完全有根据打出“世界第一水”的名号。
矿泉水营销策划书鉴于它是刚刚准备打入中国市场并定位为高端市场，宣传风格必须大气，让经销商们闻之便能体会到一种实力和信心，并且能让拟定的潜在消费者体会到产品本身的霸气和优越感，我们将招商口号定为“世界第一水，营养中国人”。
“拿来”非传统
市场定位解决了，产品的概念定位却迟迟没有解决。
麦肯光华营销策划机构认为，k卡—7不同于一般的纯净水和矿泉水，这一点突出体现在它的营养价值和保健功能上。
但是，它也又不是保健品，本质上来说还是一种饮用水。
给它一个怎样的概念名称才能既不脱离本质又区别于传统水的类型，让消费者能够意识到，我们传达的不单是一种水的新鲜概念，更是一种全新的健康理念和生活态度？矿泉水营销策划书矿物质水这个名称已经被一些品牌用过，并且k卡—7所蕴含的营养成分要比市场上普通的矿物质水丰富得多。
为了一个既能体现产品价值又有与众不同的名称，策划人员煞费苦心。
我们最想强调的是：k卡—7不同于普通的矿泉水，它是一种新型的饮用水。
鉴于此，我们曾经想到了著名的反向命题法，不管是经典的“非可乐”七喜，还是时下妇孺皆知的“非著名相声演员”郭德纲，都是反向定位的成功案例。
但是，只针对漫山遍野的矿泉水提出“非矿。
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1市场背景分析：
纵观当今饮料市场，各种饮料品牌和品种繁多，市场竞争大，但随着社会的发展，人们生活水平的提高，人们追求的不再只是温饱，而是一种高尚的生活品味；人们对健康的追求也越来越高，喝水不仅仅是为了解渴，同时还追求对身体健康有益。
2矿泉水前景良好：
在发达国家，引用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国的“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。我国消费者对矿泉水的认识有了较快的提高，更加注重对健康的追求。
3产品名称:天露矿泉水
4产品形象：
天然、健康、纯洁、活力与高尚品味。
5产品功能定位：
解渴、保护视力（富含硒）
物以稀为贵，天露矿泉水含有稀缺的矿物质硒，它是我国唯一硒含量达标的天然矿泉水；是国内唯一含硒，低钠重碳酸钙的优质矿泉水。这是产品取得市场竞争优势的立足点。
6产品特性分析：
硒有很对功效，抗癌、改善心脑血管疾病、保护视力等，只有保护眼睛，提升视力最符合水的消费特征，并容易被消费者接受。
7产品主要功能：解渴、改善视力、提供人体所需的多种微量元素。
8目标客户：
以年轻人为主（电脑操作者），以中小学生为突破口。
9营销理念：出售水，同时出售健康，给您好视力。
10产品包装：
塑料瓶包装，整个瓶子是白色的，瓶盖是蓝色的`，瓶子表面有蓝色的标签纸，标签纸上印有“天露”蓝色字样。瓶装有500毫升和300毫升两个容积。
11零售价格：
500毫升装得一瓶3元，300毫升的一瓶2元。
12销售地点：
各个平价超市和便利店，旅游景点，特别是学校附近、运动场上所、街头各大小商店以及大型商场。
13广告策划：
广告诉求对象：中小学生
广告诉求点：改善视力
产品进入市场首先要有知名度，在中国要求得高知名度最好的方式就是请名人、明星做广告。结合产品特性—能改善视力，我想可以找眼睛较大的明星代言，又因目标客户主要针对学生，因此要找一个大多学生喜欢的明星代言，广告词为“天天喝天露，视力上一步”。
广告发布原则：
以硬广告为主，软广告为辅；以地区性媒体为主，全国性媒体为辅；硬广告以电视为主，软广告以报纸、杂志为主。在各公交车、长途汽车上刊登广告。
促销方式：
1） 传统节日可打折，买两瓶打8折；儿童节或青年节买两瓶可送小礼物。
2） 可设置抽奖形式，打开瓶盖，若发现有“恭喜”两个字，则可免费再来一瓶。
3） 限量赠送，“买五送一”，即买上五瓶后，可免费得一瓶。
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润田矿泉水简介
江西润田饮料股份有限公司是一家致力于生产经营天然饮料食品的公司。润田公司创建于19xx年，从地方性品牌到全国性品牌，逐年稳步发展， 以产品质量求市场，倡导“回归自然 ，关注健康”的绿色理念，着力打造润田健康、安全的品牌形象，在消费者中有非常好的口碑。润田矿泉水源自国家地质公园、国家森林公园明月山地下470米钻石级矿泉水源，企业在水源地设厂，经现代先进水处理技术直接取水灌装，在原有微量元素含量不变的同时，保证矿泉水清冽圆润、通透细腻的天然口感，保持了原始地质的自然秉赋。泉水中的硒、锶、偏硅酸三项指标均达到并优于国家饮用天然矿泉水标准。
一、市场营销环境分析
1、宏观环境状况
成功的公司能够认识到环境中尚未被满足的需要和趋势并能够作出反应以赢利。一个公司必须监测六种主要的因素：人文、经济、自然环境、技术、政治法律、社会文化因素。润田饮料公司作为即将入市的大公司，必须要明确自己的消费群体以及他们的需求。为此，要预测市场的发展趋势以及消费者的消费倾向的发展，以市场为导向，生产适销对路的产品，以不断满足市场需求。
2、产品状况分析
现在矿泉水市场很大，几乎成为人们每天的必购品，同时国家对矿泉水的扶持力度也比较大。
目前，在中国市场上，呈现出多品牌、多层次、容量大、变化快、市场竞争激烈的态势。
3、竞争者分析
目前市场上矿泉水品牌繁多，康师傅、哇哈哈、农夫山泉、乐百氏等品牌均称为润田强有力的竞争对手，而矿泉水的高端市场如依云、华润怡宝、昆仑山矿泉水、景田、达能益力也对润田的市场有一定的威胁。要想完全垄断几乎是不可能的，只有寻求能够吸引消费者的诉求点才是打开市场的大门光明之道。
4、消费者行为分析
消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占一部分，偶尔购买者占一部分，只有少数人从来都不购买，年龄结构明显偏轻。
消费者喝水当然会关注健康，对身体有没有不良的影响等等，但这都是基础，换句话说，市面上的水，能上市的大多在安全性上应该是没有问题的。接下来，消费者关注的不是喝水能保健和治疗什么疾病，而是主要用来解渴。
而消费者长期以来购买矿泉水水不会超过2元/瓶，突然来个3元/瓶的水，无疑的形成了购买的心理“障碍”。会觉得很贵，加上没有一个很好的“理由”促成其购买，最终会转而购买其他品牌。
在满足消费者核心需求上，水的功能的差别是不大的。消费者并太关心这个水里含有多少种微量元素，补充了多少人体所需的物质等等。从这个层面上说，水的差异化很难通过功能来诉求，而起作用的最好办法是品牌塑造和生活方式的宣传。
二、润田矿泉水的营销策略
1、目标市场选择和产品定位
润田普通矿泉水的目标受众就是普通的大众，而润田翠含硒矿泉水比普通水高出一大截，所以目标市场选择主要是针对那些非常关心健康饮水且有一定的消费能力的群体，这部分人主要是大公司的高管，小公司的.老板、时尚人群等等。从而以点带面影响辐射其他消费群体。
产品定位：出售水，同时出售自然、健康和文化，在新推出的润田翠天然
含硒矿泉水着重突出是含硒的健康水。
2、产品策略
矿泉水的核心产品一般都是为助消费者解渴，但其提供的形式产品和期望产品以及延伸产品和潜在产品却各不相同，我觉得购买润田矿泉水时给我的其他的眼神产品就是它的广告语，滴滴润心田让我觉得很舒适，还没喝酒觉得很解渴。另外产品策略是整个营销组合策略的基石，润田公司应该认识现有产品、开发新产品、改进和完善产品性能，因而能顺利占领市场，也成为企业合理、顺利经营的根源和基础。
产品一定要新颖、形成差异化，这对一个饮料新品来说至关重要。差异化营销必须抓住细分消费群体的行为特征，运用差异化营销之略，以独特的概念和形式迅速吸引消费者群体的注意，同时还可以降低顾客对产品价格的敏感程度，迅速切入市场。而产品一定可以是一种强大的“销售力量”，一定是打动消费者，并稳定消费群体，引起回头购买的最关键的因素之一。
在翠天然含硒矿泉水这个新品牌推出之前，润田公司引进了梅高咨询公司，打算有此产品将“销量”时代进入到“品牌”时代，“润田”将这个新产品作为企业战略转型依托的产品。在新产品市场开发操作过程中，“润田”就围绕几个问题去做，即谁来卖?卖给谁?在哪卖?卖什么?其次，新产品在开发过程中，“润田”就已将“润田.翠”矿泉水定位在高端消费人群，销售的不再单单是一瓶水，一瓶解渴的水，更多的则是一瓶高品质、有档次、健康的水。 价格策略
润田公司将矿泉水的定位分为三类，即以五味泉为代表的高端矿泉水，以润田翠为代表的4-5支中档矿泉水，以及立足于地方性水源生产和销售的普通矿泉水。
市场上的几大品牌的价格策略不一，比如，娃哈哈每瓶1.5元，润田普通矿泉水的市场价一般是每瓶一元，这种低价战略，在与同类品牌竞争中，起到了重要作用。润田秉着薄利多销的原则，正是这个原因，在全球金融风暴中，依然得到了强势发展。在20xx年1-10月，销售额突破十亿，同比增产40%，这也使得润田获得更大的利润空间。
而新产品翠天然含硒矿泉水从四个方面考虑，首先要让消费者感到物有所
值，其次是相对竞争产品要有一定的优势，再次是中间渠道要有利润空间，最后企业要有盈利。结合自身产品特点及各区域状况，省外348ml定价2元/瓶、588定价2.5元/瓶。
包装策略
润田矿泉水在产品包装上，润田主要以蓝色、绿色为主，体现出健康、亲近自然的特性宗旨。
分销渠道策略
分销渠道主要是通过多级经销商代理、连锁加盟、地区性买断、大型卖场铺货等方式。最主要是是在大型的卖场、连锁超市、便利店还有商业区的终端进行布点。
润田公司在江西建立了完善的分销网络和配送销售体系，市场销售网络健全，内部管理规范，各省会城市、地级市、80%以上的县及县级市设有经销商分销公司产品，在经销商街有很高的知名度。拥有一支训练有素、执行力强的销售队伍，云集来自全国各地的精英人才。但是从全国市场来看，它还存在不少的不足，销售渠道还不少很畅通。
促销策略
夏季是矿泉水的销售旺季，这免不了许多公司的竞争。润田公司一直进行事件促销的策略，赞助大学校园的活动等，例如20xx年江西财经大学“润田”杯第四届广告节。在20xx长沙全国秋季糖酒会上，润田借此机会采取了一系列措施，推广自己的品牌，例如免费派水，散发印有“润田”的礼袋等现场活动来达到预期目的。还通过公益公关活动进行促销，如xx年向汶川伸出援手，很大的提升了润田的品牌形象。
润田矿泉水塑造健康饮水概念，像硒润田这样的偏高端的水，一定要进行造势，而不是每个城市进行小规模的活动，活动形式可以单一，但一定要统一、联动，用健康阳光的形象面对大众，突出含硒水的核心竞争力，并进行硒矿泉水的新品类宣传。配合大型的商业区路演活动，提升品牌和产品的知名度。
矿泉水策划书8
稀世宝矿泉水整合营销策划
市场调查与分析
1.市场背景
(1)饮料市场竞争激烈
饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利润薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。
(2)品牌繁多
饮料水分为纯净水(包括太空水、蒸馏水)和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。在武汉市场，有纯净水29种，矿泉水21种。
(3)纯净水各方面较之矿泉水占上风
从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。
(4)矿泉水前景良好，潜力巨大
在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历 史。我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。我国矿泉水质量有大幅度提高，合格率从1992年的34.5%上 升到1997年的78.2%，部分品牌矿泉水销量也相当大。
2.竞争者状况
第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们是领先品牌;第二集团军：农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满，他们是强势品牌;其他40余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。
第一名康师傅30.64%
第二名乐百氏28.56%
第三名娃哈哈15.74%
特点;品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。
乐百氏、娃哈哈相继在湖北抢滩登陆建分厂，实施本土化战略，降低成本，强化竞争力。
3.消费者状况
消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48.89%，偶尔购买者占48.15%，只有 2.96%的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。
消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。
4.市场潜量
武汉是四大“火炉”之一，饮料水销量极大。武汉市750万人，经常购买饮料水的人夏季日均购买1瓶(600mL，1.20元)以上，销量 是3.96亿。偶尔购买的人夏季周均购买1瓶，销量是5572.88万。其他季节暂忽略不计，武汉市饮料水实际潜量至少为4.5亿元，即使再打5折也有2 个多亿的潜量。
5，稀世宝市场表现
知名度、美誉度不高。在武汉，稀世宝原市场占有率仅1.70% 。消费者对稀世宝“不了解”者占87.41%，“了解”者占12.60%;品牌知名度为16.20%。
销量极低，1998年共生产1700吨，各地总销售额不足400万元，武汉地区年销售额仅80万元左右。
稀世宝有特点，但表现不突出。稀世宝富硒特点区别于其他纯净水、矿泉水，但较少人知。
售价高。在消费者不知是好水的情况下，价格缺乏竞争力。
铺货工作很不好，购买不方便。
包装设计极差，瓶贴显得陈旧，无档次，无品味。
有品牌生存基础。稀世宝在武汉靠人际关系销售了三年，维持住了品牌生存基础。
企业诊断
稀世宝矿泉水公司成立于1992年10月，生产地在湖北省恩施州建始县，1995年产品试销，1997年3月公司设立销售总公司，设计生产能力为年产2万吨。稀世宝上市已三年，市场占有率、美誉度、销售总量还处在一个很低的水平上，到底是哪些因素影响了稀世宝，经调查研究发现其主要问题是：
1.经营管理粗放随意。尤其在销售系统上，不适应现代市场竞争环境，没有建立起一套科学的、统一的、权威的销售指挥中心和专业高效的销售队伍。武汉分公司和商贸公司各自为战，互相扯皮。
2.人员布局失衡。做管理的多，做业务的少;闲着的人多，干事的人少。
3.营销人才短缺。由于营销专业人才不足，造成只知道理头生产，却不知怎样打市场;只知自己和产品是好东西，以为会人见人爱，不知人家凭什么非得爱你;只知在生产设备上勇敢地投入，却不敢在广告宣传上大胆地花钱，等等。
4.无明确定位。稀世宝无市场定位，无产品功能定位，缺乏独特的销售主张(USP)，产品形象模糊。没有给消费者利益点，人家凭什么买。
5、无市场调查，天广告宣传。无市场调查就像让瞎子打前战，无广告宣传，消费者怎么敢喝“从没听说过的水”。因此，消费者对它无兴趣，经销商也没信心。
6.铺贷工作极不到位。商场、超市、旅游景点、街头摊头很少见到稀世宝的.影子。矿泉水这种即买即饮的商品铺货差到这个程度绝不可能买得好。因为谁也不会为一瓶水跑细了腿。
7.营销乏术。由于营销人才短缺，造成稀世宝的营销水平很低，没有市场研究，无战略策划，无长远规划，营销策划不连贯，不系统。广告定位模糊，广告力度不够，手法落后。盲目开拓市场，无重点无主次等。
8.包装设计极差。瓶贴着上去显得陈旧、无档次、无品味。包装就是产品的脸，脸不干净，极难看，消费者还会有兴趣吗?
9.外部竞争环境恶劣。饮料水行业是市场竞争最激烈的行业之一，而矿泉水面对的最强劲的竞争对手纯净水非常强大，他们以低成本，依仗 大品牌和雄厚的资金支持，在对路的市场策略指导下，占据着饮料水的霸主地位。打开矿泉水市场对谁来说也不是一件容易的事。
战略规划
1.战略思路：旗帜鲜明地与纯净水划清界限，不打价格战，不与它一块走下坡路;大打功能牌，凸显稀世宝天然富硒价格，明晰消费者可获得的超值利益;向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费观念，从而树立稀世宝健康高品味的品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作 的企业形象。
2.战略步骤：树立品牌，做地方老大;强化品牌，做中国矿泉水名牌;延伸品牌，做世界以硒为核心的绿色健康产业龙头。
3.战略部署：以武汉为大本营，以北京为北方重点市场，率先突破，稳住阵脚后，走向全国。
4.品牌形象定位：健康、活力与高尚品味!
5.产品功能定位：富硒，保护视力。
物以稀为贵。稀世宝矿泉水的稀缺资源是其中的矿物质硒，它是我国硒含量唯一达标的天然矿泉水，是国内仅有的硒、锐、低钠重碳酸钙三项矿物质同时达标的优质矿泉水。这是产品定位的重要依据，是实现价值垄断、竞争致胜的立足点。
怎样找到产品特性与消费者需求的吻合点呢?硒有很多功效，抗癌、改善心脑血管疾病、保护视力等，只有保护眼睛、提升视力最符合水的身份和最适应水的消费心理，消费者能够相信并且愿意接受，进下科学探讨发现客观有效可行。
6.核心产品三层次：第一解渴;第二改善视力;第三提供人体所需的多种微量元素。
7.消费入群定位：以年青人为主，以中小学生为突破口。
根据稀世宝的功能定位富硒，改善视力，因此消费群明晰：①中小学生;②知识分子、电脑操作者;③视力不佳的中老年人及游客。
针对各消费群的沟通，要分步骤有主次，学生群体是重点，要率先突破。
营销策略
(一)销售理念
1.品牌理念：出售水，同时出售健康，给您好视力。
2.品牌基础：不仅满足生理基本需求，同时提供其它品牌无法提供的超额价值;并且以上利益能在方便、愉快的情况下得到满足。
3.概念支持：以稀世宝硒矿泉水生成地的自然地理构造为科学依据，创造稀世宝硒矿泉水“连升三级”概念。
第一级：地上循环20xx年，水质干净，富硒含多种微量元素;
第二级：山下深层十公里处涌出半山腰;
第三级：超脱一般矿泉水，实现多种元素特别是硒、锶、低钠重碳酸钙含量全线达标;
4.营销理念：以现代最新整合营销传播理论为基础，结合匹夫策划理念与经验，传统与创新相结合，调动一切可以调动的手段，如：广告、公关、事件行销、促销、新闻宣传、CI等，协调一致地为产品打开市场树立名牌服务。
(二)营销组合
A.产品
1.旧瓶换新装：改换瓶贴。稀世宝是在武汉已上市三年的产品，名可不改，水不必换，但原来陈旧的形象必须改变，原瓶贴给人以落伍、低档的印象、水无色无味，富含矿物质又看不到，那么瓶贴就代表着水，它必须要能替水“说话”。此术极为重要。
设计思想：首先要设计一个品味很高的Logo，作为VI系统的核心，其它元素与之和偕搭配，彰显品牌。重新组合产品说明，明示产品特点。
2.规格组合：仅有600mL不够。产品规格的个性化、差别化和系列化，是方便顾客、取得竞争优势的重要手段。要增加330mL和大桶5L(家用装)。
B.价格政策
零售价：600mL ，2.50-3.00;330mL，2.00-2.50元。这个价格比乐百氏等矿泉水略高，比依云等高档品牌略低，以显示自己的价值。
C.广告与促销策略
1.广告创意策略原则：以理性诉求为主，以感性诉求为辅。
2.广告诉求目标：中小学生。
3.广告表现策略：明星出名。借星要新、准、巧。
开拓市场最先需要的就是产品知名度，水这种低关注度高感性的消费品尤其如此。在中国，打开知名度最迅捷的办法就是请名人名星作广告。借星出名，屡试不爽。而新星托新品最相宜，就是说要寻找最新明星。
找新星关键在一个“难”字，要超前还不能走眼，要准确预测“星”的热度和走向，投消费者之所好。
《还珠格格》中主演小燕子的赵薇是首选：第一，绝对新星，其他企业产品没用过;第二，人气正旺火爆异常，深受普通消费者的喜爱;第三， “小燕子”赵薇尤其在中小学生中风靡，这正是我们想要接触的主要目标对象;第四，她有一双出奇的大眼睛，水灵诱人，与产品主打功效吻合。稀世宝形象代言人非“小燕子”莫属。
4.广告发布原则：以硬广告为主，以软广告为辅;以地区性媒体为主，全国性媒体为辅;硬广告以电视、报纸为主，发布系列专题广告，其他媒体为辅;软广告以报纸为主，发布系列科普文章。以电视专题片、广播专题、DM、宣传册为辅。
电视广告发布要借力使力，让赵薇主演的稀世宝广告搭乘《还珠格格》和《还珠格格》续集1999年度最火爆的顺风车，火上加火。片中是小燕子，片外又是小燕子演的稀世宝广告，轮番强化记忆，使之成为一个社会热点话题。
5.促销策略原则：正合为主，奇术争雄。用常规方法加大产品的市场采纳广度，用出奇制胜的手法，从众多竞争对手中凸现出来，加大市场采纳深度。
D.渠道规划
1.主推代理制：武汉地区要批发、直销相结合;
优先给旅游景点、学校附近、运动场所、街头大小商店、平价超市和大型商场布货;
对小摊小店小批发，以张贴稀世宝招贴画为条件，开始时送其3-5瓶稀世宝烘托气氛，吸引进货。
2.渠道战术：
①销售稀世宝送摊点冰柜。交押金领取印有稀世宝Logo和广告语的冰柜，销售稀世宝达标后冰柜即归摊贩主所有。
②旅游景点垄断销售。借关系营销，在重点旅游场所使稀世宝成为指定饮品。稀世宝出资为各景点印制门票，同时在门票上印制稀世宝广告，形成一对一的营销效果。
③累积分奖励批发商。为批发商确立几个界限，每达到一个界限就能达到相应的奖励。
④建社区直销站，全线覆盖武汉市场。
E.事件行销
1.活动目的：塑造品牌形象，扩大知名度，提高美誉度。
2.活动创意原则：创新，双向沟通，参与互动，紧紧把握时代脉搏，制造或引发社会热点，引导消费时尚。
F.公关及形象活动
1.活动目的：培养消费者品牌偏好，清除不良干扰因素。
2.活动原则：轻易不做，做则做到圆满。疏通关系，联络感情，借各方力量，直接或间接地为产品拓展市场服务。
广告创意
稀世宝儿歌篇：
广告诉求对象：中小学生
广告诉求点：改善视力
诉求支持点：稀世宝含硒多
广告口号：常喝稀世宝，视力会更好。
广告创意内容：
采用生活片断式和名人推荐式相结合的方式。在人们非常熟悉的儿歌《小燕子》欢快的旋律声中，《还珠格格》的主演、当红明星小燕子的扮演者 赵薇，一副孩子王的样子，她领着一群可爱的孩子做眼保健操。画外音一个稚嫩的童声唱起了由儿歌《小燕子》改编的歌曲：“小燕子，大眼睛，天天喝瓶矿泉 水……”从而点明了广告主题，赵薇手拿稀世宝矿泉水，忽闪着一双又大又亮的眼睛说：“常喝稀世宝，视力会更好”。
主题活动
1.借“视觉年”重金寻宝
借助“99中国视觉年”进行事件行销。
据卫生部门调查，全国中学在校生中，近视发病率为64%，小学生发病率为46%。稀世宝矿泉水最显著的功能就是预防近视、提高视力。
活动内客：凡在武汉市寻找含有硒达标的矿泉水就可参加抽奖活动，第一天奖励500元，20名;第二天奖励300元，35名;第三天奖励100元，100名。
活动目的：迅速提升知名度，强化产品资源的稀缺，增强稀世宝的高价值。
此活动空前轰动，每天参加者都超过了千人以上。当地各大新闻媒体纷纷报道，“好贵的硒矿泉，500元一瓶”成为街头巷尾议论的话题。稀世宝矿泉水在很短的时间内达到很高的知名度，并且极大地提高了产品的珍稀感。
2.借“环保”收买人心
活动题为：“为了环保，高价收购空瓶”。1个稀世宝空瓶换2元钱，其他品牌饮用水瓶每个1分钱。
活动目的：提升稀世宝美誉度，树立致力于人类健康与环保事业的崇高形象。
活动开始后每天人山人海，3天时间共收回稀世宝空瓶数以万计，稀世宝的美誉度直线上升。
3.借生态解疑
针对一部分消费者对稀世宝硒矿泉水水源的真实性心存疑虑，开展生态旅游恩施寻源活动。稀世宝矿泉水水源地湖北恩施建始县森林覆盖率达60%以上，空气清新、风景秀美、民风古朴，生态绝好。
活动内容：在8、9.10三月，消费者只要将5个稀世宝矿泉水瓶贴寄到稀世宝公司即可参加抽奖，每月开奖一次，中大奖者到恩施寻源旅游。
消费者参加踊跃，共收到数万封来信，其中有位年轻人一人就邮了1000多封信，连中了3次大奖。旅游归来之后逢人便说，稀世宝矿泉水真天然，您尽可开怀畅饮。本次活动取得预期的效果，不仅消除了消费者的疑虑，而且发挥了很好的促销作用。
4.借舆论造势
为自己创造一个有利于矿泉水、有利于硒矿泉水的竞争环境，引发全社会关注。发表系列科普文章，传播如下观念：喝水要喝矿泉水;稀世宝矿泉 水是国内唯一硒含量达标的矿泉水;稀世宝是国内仅有硒、锶、低钠重碳酸钙三项矿物质均达标的优质矿泉水，享用它物超所值;世界饮用水的发展趋势是，矿泉水永盛不衰，而且越来越兴盛普及;如何选择优质矿泉水。围绕以上观念，发表一系列科普文章。
这些有理有据的文章在武汉市各大报纸连续刊载18篇次，这些报纸是《长江日报》、《武汉晚报》、《楚天都市报》、《生活时报》、《中华周末报》。
科普文章一刊出立即引发了一场社会大辩论。消费者仿佛第一次听到这样令人信服的声音，消除了对矿泉水的疑虑，为稀世宝对消费者负责的精神叫好;有关专家也参与进来了，为矿泉水引经据典;生产企业也不甘寂寞，维护着自己的利益。
大辩论高潮叠起，京汉两地各大媒体争相报道，推波助澜。进一步扩大了影响，极大地提升了稀世宝的知名度和美誉度。
效果评估
在北京匹夫营销策划有限公司的指导下，稀世宝矿泉水仅用不到半年的时间，在市场竞争最激烈的饮料行业，一举打开了武汉市场，使稀世宝成为家喻户晓的知名品牌，知名度达到90%，美誉度达到75%，取得了销售比上年同期增长十多倍的骄人业绩。
稀世宝高举纯天然矿泉水大旗，带头倡导绿色健康新概念，在全国掀起一股喝水要喝矿泉水的消费时尚，树立起了稀世宝鲜明的品牌形象，为平淡的矿泉水市场描绘出了灿烂的前景。
矿泉水策划书9
一、甘甜泉矿泉水市场分析
（一）市场优势分析
甘甜泉--中国极其罕见的偏硅酸和锶双达标的长寿淡矿泉。甘甜泉天然矿泉水产自全国生态示范县---广西昭平县，源自方圆数十公里无污染的黄花山原始自然环境石缝地下1100米砂页岩自涌泉。温泉流量稳定，温度长年保持在52度，不随季节而变化。甘甜泉水质纯洁晶莹，甘甜爽口，可与号称总统饮料的世界名牌美国Mountain Valley（山谷）牌矿泉水相媲美。矿泉水国家标准有9项界限指标，其中最重要的两项是偏硅酸和锶的含量，甘甜泉矿泉水这两项微量元素均达标，对一种矿泉水来说，这是相当难得的；并含有锂、锌、铁等十多种有益人体健康、处于人体需要最佳范围的微量元素，这些元素从其它途径较难获得。甘甜泉矿泉水矿物质含量适中，钙镁比例适当，18种矿物质及微量元素易于被人体吸收，更能均衡补充人体生理所需，调节人体平衡。口感甘甜、爽口、润喉，回味无穷。广西食品卫生A级企业。广西优质水源地。通过ISO9001：20xx国际质量管理体系认证。广西消费者信得过商品。
（二）市场劣势分析
桂林市场对于甘甜泉矿泉水来说是个新市场。这就意味着要进入新市场，花费的成本比较大，一时难以获取满意的利润。而且甘甜泉矿泉水的售价高于一般的桶转水，可能不能马上赢得
竞争者的顾客。
1．竞争者状况：
第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们是领先品牌；第二集团军：农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满，他们是强势品牌；其他40余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。
在桂林市各种销售场所市场占有率综合排名前三名是：
第一名康师傅30.64%
第二名乐百氏28.56%
第三名娃哈哈15.74%
特点：品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。
乐百氏、娃哈哈相继在桂林抢滩登陆建分厂，实施本地化战略，降低成本，强化竞争力。
2．消费者状况：
消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48.89%，偶尔购买者占48.15%，只有2.96%的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。
消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。
二、甘甜泉矿泉水水市场威胁与市场机会
（一）市场威胁
1．饮料市场竞争激烈
饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利很薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。
2．品牌繁多
饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。在武汉市场，有纯净水29种，矿泉水21种。
3．纯净水各方面较之矿泉水占上风
从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是：成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。
从甘甜泉矿泉水市场分析中，我们可以看到与"甘甜泉"相抗衡的"娃哈哈"、”农夫山泉”等等，都是一些硬制的品牌，热忠于它们的消费者也很多。可想而知，这些品牌也会乘机采取措施，来扩大自己的市场。况且，"娃哈哈"等品牌早已在桂林建立了销售网点，已有其忠实的顾客，这对"甘甜泉”打入桂林市场必有一些障碍。除外，桂林矿泉水市场竞争者较多，一些价格低廉，且符合标准的一般矿泉水，它们的市场潜力也很大，不容忽视。
（二）市场机会
甘甜泉应该充分把握的发展机会主要有：
1．不断扩大的市场规模
2．国家和个级政府的高度重视和支持
3．已经拥有的资源（如资金、人员、技术、设备）配置实力
4．正在加强的市场观念及对市场的适应性与协调性
5．对国内目标的更好接近与把握（如提供更符合国内市场消费习惯的产品）
矿泉水前景良好，潜力巨大。在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。我国矿泉水质量有大幅度提高，合格率从20xx年的34.5％上升到20xx年的78.2％，部分品牌矿泉水销量也相当大。益力矿泉水年销售7～8千万元，获特满加矿水年销售5－6亿。
三、甘甜泉矿泉水进入桂林市场的广告及促销策略
（一）目标市场
甘甜泉进入桂林市场的主要目标市场应该是：
1．桂林居民家庭
2．学生群体
3．桂林企事业单位
4．在桂林的各种休闲、娱乐场所及对水有需求的其他场所
（二）市场定位
偏硅酸、锂元素的保健功能
偏硅酸对心血管、胃、骨骼生长等均有保健作用，对人体的关节炎及抗癌和治感冒有作用，有较强的缓解动脉硬化、降压抗衰老作用。锶元素有壮骨骼和防治心血管疾病的作用，对人体的代谢功能有着良好调节作用，即人们常说的延年益寿作用。锂元素对防治和缓解心血管疾病有一定作用；对中枢神经活动有调节作用，有镇定安神作用；还有生血刺激作用，改善造血功能状态。
（三）营销目标
具有关部门资料得出，桂林地区约500万人左右，20xx年人均消费10瓶，则总计需桶装水每年约5000万瓶。甘甜泉进入桂林市场，预期是自身的市场占有率达到50%。则以3元/瓶的零售价计算，年度总销售额为7500万元左右。
（四）促销策略
为了实现营销目标，甘甜泉必须用好一切可以利用的促销手段。本策划书推荐广告、销售促进构成的促销组合。
四、广告及促销活动安排计划
（一）广告创意
甘甜泉矿泉水进入桂林市场，首先在关于创意上必须十分重视。
广告创意是为主题服务的。甘甜泉矿泉水水的主题是"长寿甘甜泉，人人齐共享"
1．广告目标：
（1）长期目标：通过广告宣传，在一年内或更短的时间内，扩大甘甜泉在桂林地区的影响，引导古老消费者消费时尚，确立甘甜泉在桂林地区经济发展中举足轻重的.地位，完善成为在桂林具有较高知名度、美誉度、管理规范化的矿泉水品牌，争创桂林地区的一流品牌。
（2）中长期目标：通过广告宣传活动，重塑甘甜泉在桂林的良好品牌形象，进一步提高它的知名度和美誉度，实现销售率的稳定增长，并保持良好的市场占有率，扩大市场。提高甘甜泉在桂林地区同其他品牌的竞争能力，使甘甜泉在激烈的市场竞争中占有一席之
（3）近期目标：①抓住即将来临的春节这一良好市场机遇，通过广告宣传，使桂林地区广告消费者尽快获知甘甜泉矿泉水将有新的举措。②在近期内抓住机遇增加甘甜泉的销售量，使销售率增长6—8%。
2．广告主题：邀请深受人们喜爱的女演员为广告的女一号，同时邀请一个健康的老演员。针对”甘甜泉”传说，一个与水有关的神话传说故事，使消费者认识到他们还拥有一泽神赐的甘甜的泉水。通过女演员清新的健康形象，使消费者感受到甘甜泉确实可以信赖。
3．广告内容：
画面1：古时候的黄花山，山体峻峭，崇山峻岭上生长着连绵的灌木丛，春天，山上开满了黄花，到了秋天树叶由青变黄，大山又酷似黄花时节，四季景色煞是迷人，清净的山体孕育着清洌的泉流，山下，两眼清泉在岩石的缝隙中汩汩涌流，其色如鲜乳一般，泉水凉爽洁净，入口又甘又甜。
画面2：清泉不远处住着一户中医世家，那慈眉善目、医术高超的曾祖母最受人们的敬重，人们尊称她为葵祥婆。而曾祖母那明眸皓齿、手勤心善的曾孙女秀秀又最得乡人喜爱，秀秀从小就跟着曾祖母云游行医，济困扶危。每当外出行医，秀秀腰间总要别着一个装着甘甜泉
的葫芦，用药的时候加一点清泉水，说奇就奇了，病人吃了药了后身体很快就会好起来。画面3：又到了一年的夏天，酷热盛于往年，炎炎赤日晒得禾苗一片枯焦。庄稼人下地劳作常常不知不觉就会晕倒，过后皆长久卧床。普通的药剂几乎无济于事，方圆几十里感染暑热的不计其数，乡亲们到姑娘秀秀家请医抓药的川流不息。眼见备用的药材越来越少，秀秀心急如焚，每天天不亮就到对面山上采药，曾祖母不顾年老也跟随而去。一天早晨当她们挑着药材归来的时候，年事已高的曾祖母由于劳累过度，一头栽倒在山坡上便长眠不起，秀秀悲痛欲绝。
画面4：间的这一幕惊动了天庭，祖孙俩的善举连玉皇大帝也为之唏嘘不已，感动之中，玉皇大帝即令神瑛侍者下到凡间疗救百姓于水火之中，于是，神瑛侍者从太上老君的炼丹炉里取出神丹，在天还未亮的时候投到了“甘甜泉”的深处，只听惊天动地的一声巨响，一道耀及天庭的火光在黄花山中闪现，“甘甜泉清凉的泉水变得滚烫沸腾，冒出了腾腾热气，秀秀恍在梦中目睹了这一切。神英侍者告诉姑娘秀秀：”仙丹溶成的泉水能医百病。”秀秀火速把消息告诉各家，病人饮用了这温泉水后，元气很快恢复，病痛奇迹般的在病人身上消失了。品牌标题：甘甜泉，生命泉。
（二）广告组合
1．媒体组合
借助桂林电视台或者其他一些媒介播放甘甜泉矿泉水的广告。播出的时间安排在每天黄金广告播出时间段。与此媒体相关的配套活动是，在销售初期，组织一次"甘甜天然矿泉水公司"赞助的专题电视节目，包括点播电视剧和开展电视活动，中间可插播甘甜泉矿泉水的广告和知识。其次，通过桂林日报，桂林晚报的刊登广告来增大宣传力度。再次，印刷甘甜泉矿泉水的宣传纸。在试销期间的每周双休日，在桂林市中心开展促销活动。传发宣传纸，设点答题有关问题。同时，也可以采纳奖励的措施，来刺激消费者的注意。该活动的具体安排中，注意人员的安排是4-6人。其外的相应配套活动有定期的在居民区开展一次宣传活动，包括参加一些社区活动。同时可以通过公共关系，参加一些公益性的社会团体活动。最后，每月可开展一次"甘甜泉矿泉水"的问卷调查收集消费者意见，以采取改进措施。总之，广告组合围绕和广告内容开展一系列的广告宣传和广告促进活动来扩大甘甜泉矿泉水的影响力。具体如下：
（1）电视广告
充分发挥电视广告形象直观，感染为强，覆盖面广的作用，能过经常性地播放电视广告，潜移默化地让消费者对甘甜泉矿泉水有深刻地印象。
（2）报纸广告
选择电视广告中的画面，刊登在报纸上，与电视广告相一致，使人们无时无刻都能感受到甘甜泉矿泉水的干净与清新。
（3）印刷品类广告
对甘甜泉矿泉水作全面的陈述，做到可读性强，具有吸引力，贴近消费者的生活，符合消费者的需求。可作如下陈述：
①甘甜泉矿泉水按国家标准有9项界限指标，其中最重要两项是偏硅酸和锶含量
，甘甜泉淡矿泉水这两项微量元素均达标，这是相当难得的；并含有锂、锌、氟等十多种有益人体健康、处于人体需要最佳范围的微量元素，这些微量元素从其它途径较难获得。 ②每一瓶甘甜泉矿泉水，地下循环16年，水质干净，口感甘甜、爽口、润喉，回味无穷。 ③超脱一般矿泉水，矿物质含量适中，钙美比例适中，18种矿物质及微量元素易于被人体吸收，更能均衡补充人体生理所需，调节人体平衡。
④每只空瓶都要进行多达10道工序的反复清洗。
2．时间组合
（1）电视广告与报纸广告可每天都有，以扩大甘甜泉矿泉水的影响力
（2）印刷品广告可定期半个月或一个月向消费者分发
（3）7、8月份用水旺季，可在超市举办促销甘甜泉桶装矿泉水活动
（4）9、10月份进行用户回访，设计用户回访表
（三）促销配套活动
1．与桂林日报社、桂林电视台联合举办首届桂林家庭"甘甜泉杯"宝宝秀摄影作品大赛，评先"十佳甘甜泉产品荣誉用户"，享受甘甜泉的星级服务，扩大产品知名度。
2．甘甜泉生命健康接力--喝好水从甘甜泉做起，大型用水健康教育市民普及行动，把甘甜泉良好的企业文化，产品质量、科学的规范管理等知识能过"我爱甘甜泉双向交流活动"展示出来。
3．与"特殊顾客群"建立"一帮一"伙伴关系，大型赠水活动。定向合作单位为：桂林大瀑布饭店、农行（各网点）、公共服务区域（车站、中心广场、七星公园），提供免费饮水服务，服务场所由上述单位负责管理，服务期为每年的5、6、7、8月份，期限为二年。
五、广告预算：
（一）广告制作费甘甜泉矿泉水的广告制作费（摄制、演员费、其他费用）预计20万人民币。
（二）甘甜泉矿泉水的各种媒介费：报刊费7万、宣传小报加印刷费3000无人民币、电视台播出费20万人民币
（三）甘甜泉矿泉水赞助的电视节目和电视活动费，预计25000元
（四）市中心促销活动预计2万
（五）各种社区活动和其他活动10万
（六）其他费用预计5000元总计广告及配套活动的费用总预算为65万
再则，假设利润为600万，按16%为广告预算费，则总共可用广告预算费为96万。
1．电视广告费：30万
人员费：10万制作费5万发布费15万
2．报纸广告费20万
3．印刷品广告费10万
4．超市促销费2万
5．用户回访费1万
6．举办首届桂林"甘甜泉杯"宝宝秀摄影作品大赛费用：10万
7．举办"我爱甘甜泉双向交流活动"费用10万
8．与"特殊顾客群"建立"一帮一"伙伴关系，大型赠水活动费用：10万
以上合计广告费用为93万元
六、效果与评测
沟通效果：通过问卷调查的形式，得出每次活动的效果。
销售效果：通过目标和市场的市场占有率来评价广告效果
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