大专毕业论文1500字
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游击营销方式分析【1】
[摘要] 本文引入游击营销概念，对其营销策略、商业中的应用进行了分析。
营销的好坏直接影响企业的成败，游击营销强调以小博大，营销费用低，特别适用于中小企业，这为商家营销提供了新的机会。
该文借鉴国内外相关文献，分析了这种营销方式，期望在商业领域的应用有所帮助。
[关键词] 游击营销 营销策略 市场营销
营销是企业最重要的职能之一。
正如管理学大师德鲁克曾指出，任何企业都只有一个目的，那就是创造满意的顾客，而营销和创新是企业实现这一目的最基本的两项职能。
作为连接企业与市场的纽带，市场营销对于企业把握市场变化，更好地满足顾客需求，提高企业总体绩效水平及提高全社会资源配置等发挥着不可替代地作用。
经过多年市场经济的洗礼，我国企业的营销管理水平得到迅速提升，在营销理念、营销手段和策略、管理基础等方面，积累了丰富的经验。
而随着经济全球化程度的不断加深,以及服务经济、信息经济、知识经济的兴起，企业的营销环境和营销对象发生了重要的变化。
探索适应新形势下的营销理论和方法成为各界关注的焦点。
全球一体化的价值观念、环保意识、企业竞争形态、消费者的消费倾向等因素，构成我国企业所面临的新的营销环境。
我国企业必须正视这些变化，对营销观念和方式适时创新。
一、传统营销方式
市场营销理论是随着工业社会的进步产生和发展起来的，特别是近几十年来，理论不断更新，策略不断转换，对企业生存和壮大起到了重要作用。
纵观现代市场营销理论的发展，大致可以分为以下几个阶段:20世纪50年代是消费者营销;60年代是产业市场营销;70年代是社会营销;80年代是服务营销;进入90年代以后是关系营销。
传统的营销方式是靠大众媒体、广告、促销等向顾客传达产品信息，在媒介选择上，比较依赖电视、报纸、户外广告等被动式的大众媒体，用这种“推”或“强行销售”的方式建立品牌认知度和美誉度。
而这种传递是单向的，经营者比较主动，顾客较为被动，信息的反馈速度慢，企业花费的成本比较高。
常常被人们视为呆板的钱与物交换，是一种单纯而又枯燥的销售活动。
企业要获取利润，要生存要发展，就不仅要坚持以市场为导向，以顾客需求为中心的营销理念，而且还要努力提高服务质量和客户满意度，力求在企业和顾客之间建立和保持一种长期、良好的合作关系，加速企业和社会发展。
如今，新的营销方式和营销思路不断涌现，企业和企业的经营方略大不一样，尤其对于中小型企业，怎样找到适合自己企业的营销策略和手段，使自己在强手如林的竞争中脱颖而出，需要研究和探索。
二、游击营销概念分析
近年来随着消费者越来越疏离大众广告(电视、报纸、大型户外广告等)，游击营销成为热门的营销手段之一。
游击营销(Guerrilla Marketing)的理念最早是由美国资深营销专家杰伊莱文森(Jay Conrad Levinson)于1984年出版的《游击营销》一书中提出的。
而在他撰写的《21世纪的游击营销》中定义为：游击营销的精髓在于用非传统的手段和方法来达到传统营销的目的(如市场份额、利润)。
原本教导中小企业如何用微薄的营销预算“以小博大”，为缺乏营销费用的广大中小企业提出一条与跨国企业对抗的方法，即如何用很少的钱达到吸引消费者注意力的营销目的。
其中最成功的案例之一，是“彪马”依靠游击营销战术成为世界运动服装市场的“爆发型品牌”，它曾组织了一场名为“节俭”的运动鞋比赛，前卫设计师们用旧材料来设计运动鞋，公司将最后生产出来的510双作品命名为“有灵魂的运动鞋”，引起市场抢购。
在竞技比赛中，以弱胜强，以小搏大的例子虽然屡见不鲜，但在企业营销活动中，必须研究如何用微薄的营销预算以小博大，吸引消费者目光。
游击营销的核心内容是：面对激烈的市场竞争，不靠大肆宣传和花费，而是充分利用有限的资源和财源，最大限度地发挥其作用，进而抓住每一个机会，填补空缺，努力开拓市场。
随着企业分散经营的趋势和消费者个人意识的觉醒，游击营销的手段正逐渐被一些大中型企业采用。
游击营销产生和发展于一个信息爆炸的年代，经过二十多年的理论发展和实践，已经成为“反传统和反传统营销”的代名词，并且衍生出一系列的反传统营销策略，与传统营销方法分庭抗礼，已日趋主流。
三、游击营销的特征
2004年2月，美国市场营销学会(American Marketing Association)主办的“游击营销成为主流”的大型论坛在纽约召开。
虽然很难对它下一个准确明晰的定义，不过对于游击营销的特征，人们看法一致：注重个性;不借助单个传统传播媒介，而是采用互动性传播的途径;重视消费体验，营销费用低;善于创造独特的传播方式。
通过受众建立独特、长久的关系(联系)来确立自己的品牌：不拼价格，不以短期内提升销量为主要目的，这种关系包括企业与顾客、员工、竞争者、潜在顾客的关系，游击营销的灵魂是帮助企业和顾客建立一生的联系，只有建立一生的联系，才能得到真正的回报，显然需要时间;与消费者互动：基本不考虑大众媒体，倾向于自己独特的传播途径，强调消费者的体验，强调细节的有效战术：
创意决定一切：避开利用大型的、有声势的活动吸引公众视线的正面进攻，创意最关键，可以让营销信息传播的更有效;行动最重要：写下具体概念是不够的，落实计划最重要，在大好时机面前，投入精力、热情和热忱;费用低廉：营销预算主要集中在营销活动的创意和独特的传播途径上。
四、游击营销策略分析
1.发现对手的弱点。
每一个企业或对手都有自己的劣势，比如文化上的、地域上的、技术上的、管理上的。
从对方的弱点出发，独辟蹊径，减少与对手正面交锋的机会，以小搏大，占领市场。
不要和对手做正面的冲突，诱敌深入，攻其弱点。
2.巩固自己的优势，发现市场。
在有必要资源的条件下，以特色为武器，以潜力市场为导向，发挥自身优势。
要精准而专，而非博而浅。
在与“两乐”(可口可乐、百事可乐)的营销战中，部分饮料企业走与国内市场特点结合，利于地方特色资源，开发茶饮料、乳饮料、果汁饮料、运动饮料等，为其在饮料决战中奠定了坚实的基础，削弱对手实力。
3.速度优势。
在市场竞争激烈的环境中，企业之间的竞争不再局限于谁吃掉谁的问题，而是比谁的速度快。
小企业通过加快速度，使大企业无法跟得上自己的节奏，这就为自己的生存获得生存时间。
对市场反应迅速，及时调整市场策略。
速度的关键在于压缩过程所需要的时间，如产品可研、生产、销售、营销决策、新产品上市等。
4.细分群体。
传统营销对消费者进行细分时采用传统的人口统计学方法，按照消费者的年龄、学历、收入等标准来划分。
思维态度和生活方式是影响消费者的重要因素，游击营销在于创造一种属于自己的、独特的品牌态度，主要针对单个消费者，注意力集中在一些微小的细节上。
根据营销学理论，所有消费者都可以根据他们对新产品、新技术的接受时间和接受程度分为“创新者”(Innovator)、“最先尝试者”(Early-Adopter)、“早期从众者”(Early Majority)、“晚期从众者”(Late Majority)和“落后者”(Laggard)。
其中，“最先尝试者”大约占总数的13.5%，他们一般都是某一市场或领域的“意见领袖”，可以帮助将品牌或产品推荐给“从众者”和“落后者”。
游击营销为那些“最先尝试者”的群体进行设计。
5.让消费者获得信心。
影响消费者购买行为的首要因素是让他们获得对产品的信心。
实施游击营销的主要任务之一就是想尽一切办法激发消费者的自信心和对品牌的信心。
利用视觉、味觉、听觉等手段，让消费者在最短的时间内被品牌所吸引，然后利用其他低廉的营销工具来巩固和维持这种吸引力。
6.融合营销。
多个拥有共同品牌特征和目标客户的品牌，共享营销资源，互相推荐客户，可以事半功倍地提高品牌和利润，跨行业、跨地区的品牌联盟已成为现在热门的营销趋势。
企业和营销人要暂时忘掉竞争对手，努力寻找机会与其他企业(如和自己没有竞争利害关系)进行协作，互惠互利以共同赢得更大的利润。
功利性极强的商业合作联盟一般具有临时性和投机性，但双方必须有诚意，做到共担风险，共享成果。
7.适时退出。
一个大的公司可能发现了你打开的市场，展开正面进攻，如果形势不利于你，那么就应该毫不犹豫的放弃某一市场(或产品)，把资源转移到其他方向，这也就是机动灵活性的优势所在，是一个简单组织结构真正得到报偿的地方。
在另一方面，退出的方面是进攻，当发现一个市场机会时，开展游击战的公司利用其灵活性，迅速进入这一市场。
五、案例分析
电影宣传：2007年1月底，为了宣传动画片《Aqua Teen Hunger Force》，广告人员制作了一批灯箱，三更半夜摆放在美国城市街头。
波士顿警方以为是恐怖者发动攻击的暗号，发出“911”以来最高戒备警号。
一轮恐慌后，才知道是电影公司的宣传手段。
这就是游击营销方式的运用，该动画片大出风头。
百事可乐“红”了：百事可乐与可口可乐向来是一蓝一红，泾渭分明，但百事公司在中国率先打破了这一分界，目前百事可乐在新的促销活动中一反常规地推出了红色可乐罐。
为了支持中国国家运动队，百事可乐公司给百事可乐罐配上了中国国旗地颜色。
不过出一道蓝色条纹外通体红色地新可乐罐也给不少人感到惊讶――它与可口可乐奥运纪念罐地外观颇为相似。
而百事可乐此次“换红装”只会在中国市场推广，是“百事敢为中国红”等一系列支持中国国家队活动中的一项。
目前百事公司计划红色包装的百事可乐仅销售一个季度，具体生产数量也没有确定。
显然对于百事可乐而言，这次变化是其一次大胆的尝试。
在北京奥运会临近之际，百事可乐与可口可乐都在竞相摇旗呐喊，希望将更多碳酸饮料消费者吸引到自己品牌旗下。
面对作为奥运赞助商的对手，百事可乐此次以国家自豪为突破口，将产品包装与国旗挂钩可谓大胆的游击式营销。
此举既搭上了奥运会的便车，又没有越过奥运赞助商的雷池半步。
百事可乐哪怕是暂时性的采取红色包装，也能搅浑可口可乐这潭水。
要知道，在美国可口可乐的红色已是其标志性颜色，但在中国该品牌认知度及忠诚度较低的市场却并非如此。
不过，正是因为企业在中国市场仍然在为善变的消费者竭尽全力地打造品牌形象和建立品牌忠诚度，百事公司此举反而可能会给自身，以及可口可乐公司带来风险。
在中国一次促销活动能在短期内吸引消费者，但随后消费者又会投向另一个品牌。
结论
营销观念和方式的竞争某种意义上决定企业经营活动的成败。
现阶段我国企业不因小而自卑，只要找准大企业之弱，攻其不备;只要拥有自身所长，就要集中优势资源，把它发挥得淋漓尽致。
但游击营销也应注重媒体选择和整体设计，更有效率地、更不留痕迹地与消费者建立联系。
从而结合企业营销实践，走出适合现代企业营销特色的道路。
参考文献:
[1]刘劲强:游击营销:小企业竞争的法宝[J].大众商务,2007,8:60-61
[2]陈子剑:营销新趋势:游击营销[J].甘肃农业,2006,9:54
[3]金错刀:发动游击营销[J].信息产业报道,2005,8:28-29
[4]金小鑫:营销中的游击战法[J].企业改革与管理,2003,12:58-59
中国消费现状分析【2】
摘 要:简单介绍中国消费的现状,分析中国消费结构特点,并探讨中国消费者层次特征。
关键词:消费;消费结构;环境污染
2008年,我国对外贸易因金融危机严重受挫,随着人均GDP越过3000美元大关,政府越发意识到我国应更多的依靠内需拉动经济增长。
但在中国,“消费”在结构、层次等多个方面都存在特殊性。
一、中国消费占GDP比例偏低
自1995以来,世界主要发达国家与OECD成员国的消费率一直保持在50%以上,美国更是一直高居65%以上,2007年美国家庭消费占GDP的比例已达到了72%。
与之相比,中国的消费率一直处于50%以下,从2004年起,开始降至40%以下,现在大致保持在35%左右。
这表明对经济发展起着重要作用的消费并未发挥出其应该发挥的作用,尚处于功能缺位状。
二、中国消费增速快于财富增幅
过去5年内,中国每年的零售增幅都超过GDP增幅。
零售数字可能还低估了中国人的消费,因为它不包括一些近年来增长特别迅速的服务性开销,比如和教育、房屋、医疗有关的支出,现在每个家庭都被三座大山压着,而且这三项开支所占比重相当巨大。
按照这个趋势,中国人财富增幅很有可能赶不上消费增长的速度。
三、中国消费结构特点
(一)消费结构不断升级
2008年,中国人均GDP达到3266美元,国际经验表明,人均GDP突破3000美元,是传统社会与现代社会的“分水岭”,标志着一国经济步入了新的发展阶段:第一,由于收入水平提高,国家经济可以由外需向内需转型;第二,居民消费结构将日益高档化和多元化,社会主导消费链将从纺织品、低档家用电器向交通通讯、汽车、住房等产品和服务过渡,也就是产业结构不断向高级化升级。
截至2008年年底,我国城市居民的恩格尔系数由建国初期的50%多下降为37.9%,农村的恩格尔系数也下降到43.7%。
“食品支出”的主导地位正在逐渐淡去,与“现代社会”相匹配的新型消费点正在不断涌现。
首先,旅游消费将持续成为消费热点。
据2007年中国旅游业统计公报数据显示,07年我国国内旅游人数达16.10亿人次,收入7770.62亿元人民币,分别比上年增长15.5%和24.7%;中国公民出境人数达到4095.40万人次,比上年增长18.6%。
其次,从各个国家的发展经验来看,当一个国家人均GDP达到3000~10000美元的时候将进入汽车消费快速发展的时期。
然而现今我国人均汽车拥有量不足一辆,仅为世界水平的3/10,汽车消费必然成为新经济增长点。
再次,随着居民生活水平的提高,人们更加重视保健和健康型商品的消费,特别是绿色商品备受欢迎,考虑到目前我国一些食品的安全标准制度建设远落后于其他国家,今后与健康保健有关系的产品销量会大幅度增长。
(二)奢侈品市场发展迅猛
在短短的几年内,中国成功代替“亚洲四小龙”,甚至日本,成为全世界奢侈品牌最关注的市场。
根据中国品牌战略协会研究,中国目前的奢侈品消费人群已经达到总人口的13%。
法国巴黎百富勤的报告则指出,中国已进入奢侈品消费初期。
该机构测算,中国的中等收入阶层家庭6年后将达到1亿个,户均拥有资产达到62万元。
分析师认为,随着中等收入阶层的崛起,中国的消费率还会不断上升,预计将从2002年的58%上升到2010年的65%、2020年的71%。
四、中国消费者层次特征
(一)一般收入水平的群体和消费居民仍然占大多数
据国家统计局的统计分析,我国目前年人均收入大体上在8000~30000元的家庭占到城镇家庭的总数的60.98%,收入占到居民收入总数的58%,是我国消费的主体部分。
一般收入水平和消费水平的居民在我国仍是个非常大的群体。
这个群体的消费水平在逐步提高,但总体上仍维持在一般的消费水平上,在今后的一定时期内仍将如此。
居民收入水平会有所提高,但对多数居民而言,收入水平和消费水平不会出现大幅度的跳跃性增长。
因此,该类人群不应成为刺激消费的主要对象,政府应通过免税、减税,社保等等方面的措施来来启动他们消费。
(二)中等收入和消费阶层正逐步成为消费需求增长的主要动力
在我国现阶段的经济和社会发展中,中等收入和消费阶层在逐步形成。
中等消费阶层扩大将带动我国消费结构的升级,并提高消费对整个国民经济贡献的作用。
中等消费阶层普遍具有衣食无忧、重视教育、负债率低的消费特征。
首先,在物质消费方面,中等收入家庭生活必需品已经得到满足,食品支出在全部消费支出中所占比重(恩格尔系数)在30~40%之间,对消费需求选择性强。
他们有条件做到健康消费、绿色消费、和谐消费、适度消费。
他们是时鲜食品、健康食品、疗效食品、中高挡成衣、80~120平方米经济实用住宅、中档家装的主要需求者。
其次,中等收入阶层的耐用消费品齐全,增加的收入除了用于提高消费品档次,赶上消费潮流外,仍有剩余,便把消费主要投向子女教育和自我提高。
再次,中等收入阶层的消费奉行着“量入而出”的原则,一般不轻易举债,没有可靠的预期收入不敢“寅吃卯粮”,不敢向他人借钱;中等收入阶层是社会上最诚实、可信、稳定的阶层;并且中等消费阶层的储蓄是全国居民储蓄近几年来每年增加1万多亿元的重要来源,也是消费信贷发展缓慢、内需启而不动的主要原因。
(三)拥有极强购买力的神秘消费群
中国有一批非各种富豪排行榜上的神秘富豪,这些神秘富豪们虽然财产来源、规模、去向一直不为外界所知,但他们确实在奢侈品进入中国的过程中表现出了极强的购买力。
但由于他们不少人习惯于在外地或者国外消费奢侈品,国内有关单位无法进行统计。
参考文献:
[1]俞海山.可持续消费模式论[M].北京:经济科学出版社,2002.
[2]耿莉萍.我国居民消费水平提高对资源、环境影响趋势分析[J].中国人口资源与环境,2004.
[3]徐平生.世界主要国家与地区居民消费结构组成、演变规律及启示[J].中国经贸导刊,2005.
[4]任兴洲.中国居民消费结构的变化及其影响[N].中国信息报,2005-4-15.
影视语言分析【3】
[摘 要] 影视语言是信息场域。
信息场域是在一个事件或多个事件中，其行为动态的相互关系、形象、声音、环境、氛围、心态等共同累积出的可供观众观察和体验的时空艺术系统。
画面承担着影视语言表达的主干功能。
画面和声音是影视语言的有机构成成分，具有丰富的表现力。
蒙太奇具有连接故事情节、创造运动、创造节奏、创造思想、创造独特的影视时空等作用。
因此，画面与画面、画面与音响、色彩与色彩、音响与色彩之间千变万化的连接，就如同交响乐中的旋律和节奏，给人以诗的意境、画的美感。
[关键词] 影视语言;画面;声音
语言有广义和狭义之分。
狭义的语言，是指人类所特有的用来表达意义、交流思想的交际工具;具体指的是人类自然语言;它是由语音、词汇和语法构成的符号系统;它分为专指传统口头发出的口语与文字书写的书面语。
广义的语言是指所有具备某种信息传递功能的符号系统，是用来表达、交流和传递信息的符号系统，因此，图像语言、动物语言、声音语言、形式语言、逻辑语言、色彩语言、音乐语言、身势语言、艺术语言、计算机语言等，均可视为语言。
影视语言兼备广义语言与狭义语言的特点，是一种综合性语言,由画面与声音两部分组成。
画面包括构图、色彩、光效、影调等;声音包括人声、音响、音乐等，还包括画面与声音艺术组合而成的“造型语言”和“节奏语言”。
观众通过视觉去解读画面，通过听觉去理解声音。
影视语言是视听语言。
影视语言是以时空为结构外壳，以声像为结构材料，以蒙太奇为结构组织的直觉性符号系统。
其语言结构状态是由实现影视传达的特定声像并存、时空并存所规定的媒介形式，是一种复合立体的、多元多层的语言结构体系。
影视语言具有直观的震撼力和刺激性，能给观众带来直接感官的审美刺激。
但是，影视语言中所表现的事物是单义的、个别的、具体的。
其所指作用发挥的余地是有限的，也就是说，它所能激发的人的思维想象力是有限的，因为其所指已经限定。
因此，在影视语言的表达上，我们对它所能表现出的审美功能一方面要进行肯定，另一方面也要对其所能调动的思维想象的审美活动的局限性进行更为深入的探索，以便创造出更为丰富多彩的充满诗性的表现手段，也就是要挖掘影视语言结构成分(画面语言和声音语言)方面的艺术表现力。
一、画面艺术
自然语言是由词汇和语法组成的，词汇是语言的结构材料，而语法则是语言的结构规则。
词汇按一定的语法规则组合起来，就构成了表达完整意义的语言体系。
在影视语言中，画面和声音起词汇的作用，蒙太奇起语法的作用。
通过蒙太奇把许许多多画面和声音连接起来，就形成了影视的语言系统，就形成了表现现实生活和超越现实生活的意义系统。
影视画面是通过电影或电视摄像机，记录在感光胶片或磁带上，最后在屏幕上还原出来的视觉形象。
影视画面中的影像既是对现实物像的再现，也是对现实物像的重写。
影视画面是对现实的一种复制，是一种艺术复制，既是对现实的记录，又是对现实的超越，是被赋予了意义的真实，是超越现实的真实的真实。[1]
画面作为一种艺术的表达方式，是表达人类思想和感情的媒介。
在展现客观现实的真实性方面画面比文字语言有更大的优势。
而在表现人物的心理上，在表现多重意义上，文字语言则显得更为自由灵活、更为细腻生动。
两者的区别可以通过表现具体的事物来体现，画面只表现“某座特别的房子”“一棵特定的树”，从不表现一般的“房子”或“树”。
而自然语言只要说出或写出“房子”或“树”的概念，这个概念是广义的、多义的、抽象的，没有具体性。
因此，画面具有一种明确的、限定的含义，而口语或文字是广义的、多义的，不同的读者对景物有不同理解，从而有不同的主观景物形象。
但我们可以通过画面的修辞艺术来提升、丰富其表达效果。
画面是一种影视表达艺术，通过展现人物或事物的形象和行动来表现某种思想内容，表现作者的思想情感和心理活动，从而反映现实社会生活。
画面能表现出人物的内在心理，如电影《罗拉快跑》，讲述了罗拉为救她的男朋友而四处借钱，在她路过一段架设在空中的铁路时，画面就运用了比例反差的艺术方法：罗拉在平行于铁轨桥的下左边奔跑，而铁轨桥占有2/3的画面比例，同时画面左高右低的倾斜。
这个画面让人看起来非常不舒服，感到压抑。
通过这个画面能表达主人公当时四处奔跑借钱的困境所生成的心中的焦急压抑的情感和心理。
这里艺术地运用画面就把罗拉的心情表现出来了。
在构建影视语言作品时，影视作者脑海里就会闪现一幅幅有明确时空的画面，也就是说，在组织故事和戏剧冲突的时，有明确的故事发生时间和地点，有具体场景的设置。
这些画面给人的感觉是直观的，但它不会减少其本身的内涵，通过画面构思的艺术创造，影视作家能够创造出某种适合于表达一定意义的意境，这种意境中所蕴含的意味经常是难以用语言来表述的，这就是画面的艺术冲击力。
《辽沈战役》开篇的一组画面语言就说明了这种艺术方法。
画面描述：大河凌汛，河冰迸裂，融化的冰块顺流而下，大块融冰相互撞击。
这是一个冰河解冻的画面，画面接着加上了气势激昂的交响乐，这样的画面就具有冰河的气势，加上气势激昂音乐旋律，就给观众一种摧枯拉朽的气势和振奋人心的力量，表达了中国革命的早春已经到来的含义。
影视语言用画面艺术来表现人类丰富的思想感情，揭示人物丰富的内心世界。
《天云山传奇》中，画面描述了宋薇眼前突然出现一匹在漆黑的原野上飞奔而来的大白马。
这是一个寓意深刻的画面：大白马象征她和罗群的爱情，茫茫的漆黑的原野又象征宋薇内心的痛苦烦恼以及对罗群的思念。
构成影视语言的不只是画面，更要有画面的灵魂。
这就是说影视语言不但要满足于用画面来叙事，而且要使画面具有丰富的美学意蕴。
画面要把观众导向感情、导向想象、导向画面之外，即通过画面让观众去思考那些看不见的画面、画外之画的含义。
画面不仅仅局限于银幕上所反映出来的可见的东西，必须选择除了画面外，能产生一系列同画面的含义、情绪、心理相配合的能触发人们联想的内涵。
这是中国古典美学的“神余象外、言外之旨。”“象外之象，言外之言”。
在中国申奥片中，画面描述：北京前门楼前有三位活力充沛的老人在踢毽子。
画面中的踢毽子是古代传统的一种运动，这种运动又发生在当代，因此，画面内含着中国的传统文明与现代精神的结合的意义。
画面：一根燃烧的蜡烛，可以表示蜡烛燃烧的物象、夜幕降临、隐喻燃烧自己照亮他人的精神、命运的衰败、忧伤的情绪等意义。
这种导向画面之外的不确定性意义使画面艺术充满了丰富的创造力。
画面具有与客观真实相似的特质，它可以生动、直观地模拟出现实对象，以引起读者的联想。
画面运用艺术的方法，可以达到理想的表达效果。
如仰拍和俯拍手法，仰拍可以表达画面人物形象，还可表达该形象的尊贵、高大、受人敬重的文化含义;俯拍的人物形象，也可表现人物的卑微、弱小、被人轻视的文化意义。
对影视语言进行修辞表达，不仅能使观众在画面空间里看到真实鲜活的现实图景，还可以使影视作品主题更加深化，意境更加悠远、深邃;同时观众还能通过拍摄者独具匠心的构图、对色彩及光影的精心利用，感受到影视语言的艺术魅力和审美享受。
影视画面是一种有目的的重新建构艺术，是创作者根据对人生、对艺术、对世界的理解作出的对现实的理解、认知和阐释，是通过各种技术和艺术手段对现实的重新艺术建构。
影视语言是一种模拟的现实，一种现实缺席的在场：它让观众面对一种逼真的“在场”现实，同时观众面对的又是一种经过艺术和技术处理的光影图像语言，也就是说，观众面对的是模拟的现实，真正的现实是不在场的。
这正是影视画面最本质的特性，这一特性使影视语言艺术在逼真的复制再现上超越任何其他艺术样式，也使影视语言艺术比任何其他艺术样式更具有潜在的表现力。
因此影视画面作为一种艺术符号，既是对客观现实的再现，对现实的模拟，也是对主观心智的表现，是一种对现实的理想超越。
二、声音艺术
声音是指影视中的声音，是与画面共同构筑银幕的空间和形象的一种艺术。
影视中的声音有音响、人声、音乐三大类。
声音作为影视语言艺术的表现手段，主要通过参与银幕空间和银幕形象的塑造来发挥表达情绪、参与剧作、创造审美价值等功能。[2]
人声是指影视语言中人物形象所发出的所有的声音。
人声的音色、音高、力度、节奏，可以塑造人物的性格、人物的形象。
把人声和视觉形象结合起来，就形成一个完整的艺术形象。
在一个作品里，不同音色、音高、力度、节奏的人物声音组合起来，形成的一个整体效果，就如同不同的乐器的声音组成了一支完美的交响乐一样。
人声分为独白、对话、解说词三种形式;独白有两种形式，一种是人物或叙事者在非叙事时空对事件的评价，另一种是人物的内心声音;对话能提示人物内心的心理，能发展叙事时空，能揭示人物的思想感情;解说词是在非事件中创作者对事件本身所作的评价或解释。
人声能生动地表现人物的心理，如独白。
电影《牧马人》中，许灵均在北京饭店见父亲时，慎重地把茶叶蛋放在地板上，这些茶叶蛋是秀芝孝敬公公的，这时观众听到了他的独白：“秀芝煮的茶叶蛋，我没敢拿出来孝敬她的公公。可怜的秀芝啊，你怎么能想到三个人吃一顿饭要40多块钱。”这段独白把许灵均对妻子内心想法表现出来，揭示了主人公的心理活动。
音响能烘托环境气氛，使人们真实地感到周围事物的真实存在。
自然界的万事万物都以各种不同的方式发出声音，鸟叫虫鸣、电闪雷鸣等，每种声音都能被影视语言惟妙惟肖地刻画出来，而人类正是通过视觉和听觉来接触和了解世界的。
一个完全无声的空间，在人类的感觉上永远不会是很具体、很真实的。
只有当声音存在时人类才能把这种看得见的空间作为一个真实的空间，感受体味到画面视像的空间纵深感与真实感，因此，音响是表现真实环境的有力手段。[3]
影视语言艺术中，音响通过模拟自然声，与人物行为相配合，能表达不同意义，发展情节，因此成为影视艺术创作的一种独特的艺术表现手段。
在影片《古墓丽影1》中，在寂静的洞穴中，一束亮光引导女主人公走进洞穴。
幽暗的洞穴，显得冷僻、寂静，孤身一人，空中传来一种悠远绵长的丝丝声响，这种景象令人毛骨悚然，观众的心悬了起来，也不知道危险会从何方何时突然而降。
突然墙边的土有细碎的坠落声音，这些声音使战斗的紧张气氛弥漫，预示着战斗即将打响。
紧接着一声轰鸣，机器人出现，激烈的音乐配合响起，激战开始。
这些音响构建了一系列情节，有力地推动了剧情的发展，音响成为导演的发号令。
音乐是一种语言能表现人类的丰富情感，影视音乐扩展了音乐的表现空间，丰富了音乐的存在样式，同时也丰富了影视的表现手段。
影视音乐在其产生、发展、变化的过程中逐步形成了自己的品格和特征。
电影《与狼共舞》射水牛的情节中，铺天盖地的音乐和壮烈的狩猎场面相互衬映，表现出天、地、人三位一体的震撼人心的壮美景象。
相反，在电影《寻枪》描写丢枪的警察马山的妻子几次无言地出现，只用一种眼神与马山对视，一切都在无声、寂静之中，此时影片出现了用箫吹奏的短短的一段音乐旋律。
寂静的气氛、无言的眼神与箫的乐曲形成强烈的对比，箫声为这无言空间增加了另一种含义，这对原本亲密无间的爱人此时却充满隔阂。
音乐把人的微妙的情感充分地表达出来。
在影视语言中，声音的运用使影视作品中的场景、情感、气氛、意义得到了延伸，并丰富扩大了影视的时空表现力。
音响、人声和音乐组成了声音的基本艺术构成。
在影视语言艺术中，作为一切自然界和外部环境中的音响，是对人感知愿望满足的手段，是还原现实的方式，对于提升影视语言作品的艺术性、审美性，具有重要的作用。
声音是现代影视语言表现手段的一个重要组成部分，它与视觉画面一起共同推动叙事，构筑银幕空间，完成艺术形象的塑造。
影视中的声音和画面具有同等重要的地位，有时甚至还会超越画面而成为影视作品中必不可缺的要素。
三、蒙太奇艺术
蒙太奇，法文montage，原为建筑学术语，意为构成、装配，是文学音乐或美术的组合体的音译。
蒙太奇是影视创作的主要叙述手段和表现手段之一。
蒙太奇最基本的功能是起语法组词的功能，即根据影视情节组接镜头，将一个个独立的画面组成一个小节，再把一个个小节组成一个大段，再把一个个大段组织成一部完整流畅并让人看得懂的影视篇章。
在默片时代，蒙太奇主要功能是组接画面;在有声片时代，蒙太奇既组接画面，又将画面和音响艺术地配合，形成声画一体的艺术系统。
电影《晴朗的天空》中，一个“冰河解冻”的画面与斯大林逝世的消息的画面组合在一起，这两个画面的组合就隐含着斯大林时代将要过去的含义。
电影《小街》中，有一组画面：主人公夏在动物园百无聊赖地漫步，鹭在湖中自由自在地游动，长颈鹿在“优哉游哉”地吃草。
这时公园铁笼子里秃鹰、狮虎的吼叫声和露天舞台上“样板戏”中烦躁刺耳的锣鼓声传了过来。
这一段落中，画面与声音的组合具有特定的含义：表现了夏极其不安定的心绪。
画面的分切组合，声音与画面的有机配合、互相映衬、互相作用，可以产生出新的含义，画外之意，可以形象地表达作者的寓意和创造特定的意境。
在影视语言艺术的构成中，正因为蒙太奇具有组接镜头和艺术组合声画的功能，所以蒙太奇既有通过画面的组接把情节的经过交代清楚的功能，还具有创造节奏、创造运动、创造思想、创造独特的影视时空等功能。
影片《南征北战》中，不同画面和声音的艺术连接在一起表现出敌我双方抢占摩天岭的壮烈场面，这是用蒙太奇艺术造成了紧张的节奏和气氛，扣人心弦。
蒙太奇可以通过声画对位和声画分立产生特殊的审美效果。
声画对位是指声音和画面形象分别表达不同的内容，各自以其特有的内在节奏独立发展，分头并进而殊途同归，从不同方面表现同一内涵。
声画对位艺术能产生某种它们自身原来并不具备的新的寓意，通过观众的联想能产生新的含意。
声画分立是指画面中的声音和形象不一致，互相离异，即声音和发声体不在同一画面，声音是以画外形式出现。
它们通过分离的形式，在新的基础上求得和谐与统一，使声音从依附于形象的从属地位中解放出来，成为独立要素。
声画分立加强了声音同画面形象的内在联系，使之更加富于感染力，从而丰富了影视语言的表现力。
如声画对位的运用，电影《蓝》表达的是“爱”，这是影片的主题，也是人类的永恒主题，《蓝》整部影片笼罩着一种蓝色基调。
在丈夫及女儿的葬礼片断中作为背景乐曲有几小节，没有结尾。
这些用铜管乐奏出悲怆的乐曲，非常适合葬礼的场面。
这是声画对位的艺术，画面和音乐同时表现同一主题，使主题得到深化。
第十七章，朱莉修改奥利维的乐谱部分，音乐响起在奥利维手指指向乐谱中提琴声部的时候，乐谱与奥利维手指的特写画面随着中提琴声部的节奏移动。
经过两个小节，画面改变速度。
这时节奏感得到加强，特写画面、手指、乐谱随着音乐以进行曲的速度前进。
蓝色乐谱画面中透出的明亮光线，乐曲中打击乐、小号、钢琴声部被依次缩减，直至以笛声取代旋律持续。
这种声画对位艺术富有表现的效果，传达出朱莉此时的内心世界，使观众从声画一体中感受到影视的审美效果，画面和音乐能表现主人公极其复杂的心理现象。
电影《寻枪》字幕出来之前，影片叙述了马山发现丢枪的过程和近乎疯狂的惊惶心理状态;在字幕出来时，同时在重金属的强烈节奏下，响起急促的音乐，人与景物的切换运用了降格、倒放、甩镜头画面的手法，镜头急速推进，画面摇晃不定，整个场景在这段音乐的衬托下，形成了影片最为紧张的戏剧性高潮。
音乐在这个段落中不仅加强了画面，还表现了人物内心紧张的精神状态。
画面和音乐蒙太奇的艺术运用可以支持、加强主题的含义，概括剧情，并且还可以实现不同时空、不同场景的转接，其表现能力具有无限的可能性。
影视语言是运动的艺术，它以运动的画面和音乐表现内容，似一种韵律在它的内部流动。
影视语言艺术根据剧本的结构、情节、人物内心活动等要求，决定影片甚至每一组画面的构建与节律的配合，这种画面与画面、画面与音响、色彩与色彩、音响与色彩之间千变万化的如同交响乐中的旋律和节奏的艺术组接，给人以诗的意境，画的美感。
韵律感的形成要依赖节奏，而决定节奏的因素很多，它渗透在声音、色彩、表演、造型和剪辑等各个方面，而其中一个很重要的方面就是蒙太奇的运用。
蒙太奇使画面和音乐艺术地组合在一起，展现了丰富的影视形象，使观众领略到影视语言审美的无穷魅力。
影视语言是信息场域。
信息场域就是在一个事件或多个事件中，其行为动态的相互关系、声音、环境、氛围、心态、形象等共同累积出的可供观众观察和体验的时空艺术系统。
画面承担着影视语言表达的主干功能，声音和画面是影视语言的有机构成成分，具有丰富的表现力。
[参考文献]
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