市场营销的风险管理

时间：2022-10-08 21:54:53 市场营销管理毕业论文我要投稿

市场营销的风险管理

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市场营销的风险管理

　　市场营销的风险管理【1】

　　摘要：自从中国加入WTO以来，企业的市场营销活动越来越重要，一个企业营销能力关系到企业的生存与发展。

　　受经济全球化的影响，市场竞争与营销变得全球化、科技化，我国的市场营销需要与国际市场接轨。

　　但是，我国的市场营销风险相对来说要大得多，至今很少有企业实施规范的风险管理，因此，研究市场营销风险管理是十分有必要的。

　　本文主要通过阐述市场营销管理风险的定义、内容以及识别方法，进而研究市场营销的风险管理的方法及防范措施。

　　关键词：市场营销;风险管理;研究

　　市场营销风险管理就是运用风险管理的基本原则与方法，对市场营销的每一个环节所存在的风险进行识别、分析、评估、预测，进而采取相应的系统防范措施，对已经发生的风险进行处置的活动。

　　由于我国市场营销风险管理起步的比较晚，对市场营销风险管理的研究在广度与深度上都不够深入，再加上市场经济全球化的发展背景，促使我国必须加快研究企业市场营销风险，为我国企业融入国际化的市场经济中保驾护航。

　　一、市场营销风险管理的前提与内容

　　1.市场营销风险管理的前提

　　市场营销风险管理是企业风险管理的核心，需要企业各个层次与部门工作人员高度重视，并建立起企业的市场营销风险管理制度体系。

　　2.市场营销风险管理的内容

　　第一，需要企业建立风险责任与利益相对应的机制。

　　这样才能推进企业的市场营销和利益的结构。

　　第二，要求企业建立市场营销风险管理的系统制度组织体系。

　　第三进行风险识别、风险分析、风险评估和预警。

　　第四，风险防范和控制。

　　第五，风险事件的紧急处理和补救。

　　二、市场营销风险的识别、分析及评估

　　1.市场营销的风险识别

　　企业要想进行风险管理，首先要对企业市场销售风险进行识别。

　　识别风险时要按部就班的稳步前行，做到不遗漏、不着急。

　　市场营销可以分为四大类，分别是：战略性风险、操作性风险、财务性风险以及企业部门风险管理的监督与协调。

　　战略性风险主要是由企业领导层负责对风险进行识别，内容主要有内部与外部环境的风险、营销战略上的风险，以及人力资源的风险等;操作性风险主要由市场部的工作人员负责识别，对市场定位风险、产品质量风险以及价格风险等;财务性风险是以企业的财务部为主，对结算风险、财务风险等风险进行识别。

　　具体的识别方法有财务审查法、意见表法、流程图法、资料综合法、专家咨询法以及头脑风暴法。

　　财务审查法是对企业的账目以及企业的经营状况进行查核，根据企业的需要制订查核规律，以及时发现风险的存在。

　　意见表法指的是为可能预测的的风险项目做好清单，然后根据企业第一线的工作人员意见，进行风险识别。

　　流程图法指的是把关于企业所经营项目绘制成流程图，然后按照顺序一一进行分析，避免遗漏项。

　　资料综合法指的是将公司所有的关于风险统计的报告，与相关的国家政策资料相结合进行综合分析。

　　专家咨询法指的是邀请相关方面的专业人士，为公司提供专业的风险识别。

　　2.市场营销风险分析

　　当风险经识别出来后，就要按部就班的按照危险轻重来分析，为解决措施的寻找做好铺垫。

　　具体方法有：归类法、逻辑推理法和调查法、故障树法、筛选-监测-诊断法、德尔菲法(又称专家意见法)以及专家会议法。

　　3.市场营销风险评估

　　风险经过识别分析后，必须将相关资料整理收集，进行对比评估，根据风险的轻重缓急按部就班的采取措施。

　　企业风险评估的传统方法有概率分析法、敏感分析法、经验估计法以及盈亏平衡分析法。

　　三、市场营销风险的防范

　　1.风险回避

　　风险回避可以分为两类，风险的积极回避和消极回避。

　　积极回避一般是根据自身和外界的具体状况，结合风险产生的原因和重要程度，对方案的内容进行调整，以此来回避所发现的风险;消极回避指的是对原方案的立即终止或放弃，来实现风险的回避。

　　2.风险控制

　　当企业已经找到风险因素产生的原因时，在可行的范围内对其进行控制，并采取措施以达到控制风险的目的。

　　对风险的控制可以将企业的损失降到最低，因而成为企业经常选择的方法。

　　比如当企业进行重大决策时，一定要对客户的信誉指数进行细致的分析，然后建立客户的相关档案，对决策的可行性进行研究，做到及时发现、及时控制，避免企业受到严重的经济损失。

　　3.风险分散

　　风险分散包括两种方式，分散投资和项目结合。

　　分散投资的各个项目是不相关的，这样可以将风险分散，但是由于分散投资的资源不能共享，增加了企业的内部成本，从而影响了企业的经济效益。

　　项目结合恰恰与分散投资相反，项目之间是存在关联的，可以实现资源共享。

　　4.风险分摊

　　风险分摊指的是增加投资人，减少每个投资者所要承担的风险，从整体上降低项目的风险。

　　5.风险转移

　　风险转移可以分为财务转移和非财务转移两个方面，指的是将风险的承担由一个承担主体转向另一个主体，达到降低自身风险的承担。

　　风险的财务转移指的是承担风险的主体不变，将风险转给了客户、担保人或保险公司;风险的非财务转移指的是经过委托、招标、出售等方式使承担风险的主体和财务都转移到其他企业后者个人，以降低自身的风险。

　　四、市场营销的基本准则

　　由于市场营销风险管理是一项复杂且处于动态的管理，因此，要想做好市场营销风险的管理工作，需要遵循市场营销的基本准则。

　　第一，以市场导向为准;第二，加强企业的信息系统建设，以保护企业的商业秘密;第三，将宏观管理与具体管理相结合;第四，在建立风险管理体系时，一定要做到责任与利益呼应;第五，坚持以人为本的发展理念，企业要加强员工的团队合作精神，重视企业的文化建设;第六，企业管理决策要权衡好各方面的关系，用发展的、全面的眼光看问题。

　　五、市场营销风险管理的对策

　　1.关于市场营销环境风险的管理对策　　由于中国加入世贸组织，市场经济与国际化接轨，市场营销的国际化是中国企业面临的机遇和挑战，市场环境的变化使企业营销面临的风险是企业最大的挑战。

　　企业实行国际化的经营方式成为企业防范风险的最好方式，虽然企业实现国际化经营方式可以拓宽市场，在降低成本的基础上实现高质量生产经营，但与此同时，也会为企业带来新的挑战，如何管理经营，如何控制成本，如何在新的环境里应对各种不确定因素，这些都要求企业及时提高企业自身的知识水平。

　　在国际化营销的大环境里，怎样能使企业跟上国际化的步伐，需要实施什么样的战略方针，怎计划并实施企业的计划，在实施的过程中到底有哪些潜在的风险需要企业做好防范。

　　企业研究并计划好如何应对以上问题，有利于企业与国际化市场接轨时，降低自身的风险，在挑战机遇的同时，抓住机遇，使企业更好的前进。

　　在市场国际化的同时，信息的网络化、国际化紧随而至，这就要求企业必须及时的投入到信息网络化的大环境中，抓住机遇，比如应用电子商务来收集管理储存信息，但使用电子商务进行资料的额管理，也是存在风险的，比如信息泄露风险以及结算风险等。

　　2.关于市场营销定位风险的管理对策

　　市场营销是建立在市场细分基础上的目标选择市场和市场定位，目标市场营销就是开发市场的有利条件和选择目标市场和市场群，针对市场进行产品开发，产品包装，产品销售，然后针对有兴趣的群体进行销售。

　　但目前我国企业大多数实行多产品销售的手段，缺乏严格意义上的目标市场销售。

　　多产品销售的产皮没有针对性，只用品牌的新鲜感来吸引顾客，实现短期效益。

　　这种销售方式显然不利于企业产品的品牌建设。

　　由于我国大多数企业只注重产品生产和销售操作，往往对市场细分视而不见，长期的忽视行为导致企业陷入盲目的营销状态，最终陷入行销的风险之中。

　　随着市场经济国际化的竞争日益加剧，企业要想对此类的风险进行防范，就必须重视市场细分的重要性，制定有效的市场细分制度，把责任明确到各部门及部门每个员工，并对市场细分的结果进行考核研究，制定可行性报告。

　　有效的市场细分需要具备以下特点：第一，可测量性，对可以测量的因素的基本状况做测量;第二，可接近性，在对产品进行定位和组合时，需要保证市场能够提供销售产品;第三，实质性，作为子市场，规模要足够大到可以值得企业专门去做营销策略和组合方案，以此才能保证企业的盈利;第四，可行性，销售产品的销售计划必须能够吸引顾客群体，并能服务于市场。

　　评估目标市场时，要求企业要制定有针对性的、具体的营销战略定位，这就要求企业首先要对目标市场的相关资料进行仔细分析，包括目标市场的销售额、销售利润以及销售的增长率等。

　　增长速度快的目标市场往往是不适合小企业的，这样会增大风险，他们会选择相对吸引力小的，但是却是有利润空间的目标市场。

　　对于目标市场所存在的结构优势进行细分，如果目标市场的规模够大，发展够理想，但是利润空间却小，那这个目标市场就可能缺乏发展的优势。

　　企业要选择的目标市场必须吻合企业的长期发展的战略计划，如果不符合，会分散企业的精力和资源，会制约企业的发展。

　　企业只有在激烈的市场竞争中，为市场提供的价值和优势都超过竞争对手，才会立足于目标市场。

　　企业在选择市场覆盖率上，有三种方式：无差异营销、有差异营销、集中式营销。

　　为了避免企业陷入市场覆盖率的危险中，产生竞争失败或错失良机的后果，企业应该做到如下几个方面：第一，要看公司的资源是否与目标市场需求的资源相符并能满足目标市场，如果出现企业资源有限的情况，应该选择集中式的处理方法;第二，在选择无差异性营销手段时，要看产品的设计种类，单一产品适合无差异性营销，复合型分散种类的产品适合集中式营销，第三，考虑产品的生命周期;第四，市场的变化和竞争对手策略的变更。

　　在市场进行定位时，要做到三步：定位应该形成的优势;选择其中正确的优势;对市场进行正确的定位。

　　在定位的过程中，应该有效的避免以下三种错误定位：过高定位、过低定位;模糊定位。

　　如果企业的定位必须进行调整，那就一定要按部就班的来调整，这样才能有效地避免顾客因定位变化所产生的困惑。

　　3.关于市场营销组合风险的管理对策

　　营销组合所存在的风险包括：第一，营销组合与市场的定位和竞争策略没有一一对应，这就要求企业要根据是企业的营销原则进行销售产品组合，并随时根据企业竞争策略的变化进行调整。

　　第二，营销组合的各个方面因各种原因没有形成整体。

　　营销产品的风险主要包括：产品研发、产品设计、产品质量以及整个产品的品牌策略。

　　这里我们着重针对产品设计上风险的管理对策进行分析研究。

　　产品设计对企业来说也是非常重要的手段之一，如果产品设计上显现的太单一，会是企业陷入风险中。

　　这就要求企业首先要明确造成风险的原因，风险成因可以总结成以下四点：首先，就是产品的设计观念，容易出现超越消费目标需求的产品设计，产生错误的观念;其次，产品生产对设计要求不严。

　　这样容易引风险，导致起企业的损失和浪费。

　　再次，企业的研发设计团队的组合呈现出不合理因素。

　　最后，企业缺少奖罚机制。

　　面对设计上所存在的风险，企业就应该首先做到高度重视并严格贯彻研究设计的思想，并以满足顾客需求为宗旨，以超过竞争者为目标，最终获得市场的有利条件。

　　企业要严格要求产品的设计，提高设计标准与设计理念，遵守设计程序，满足市场的需求。

　　对已经投入市场的产品设计，公司要定期做好回馈意见，对所存在的问题进行及时的调整，以满足市场和消费群体的大众化要求，如果在投入市场之前，要首先对产品的设计进行检验，如果不合理，将决不要对产品进行下一步生产，应立刻中止原计划的进行，避免成品问世进行销售时所出现的风险。

　　在品牌策略上，手下企业要了解品牌的四个层次，价值、属性、利益和个性，品牌策略的难点是开发品牌深层次的价值和个性。

　　不同的品牌要采取不同的策略，如果企业建立了品牌并且认定这个品牌，就要进行保护，如果半途而废，会导致企业损失之前在品牌上所投入的注意力和物力，同时企业还需要重新建立品牌呢，重新制定品牌策略，这对企业的发展是最为不利的。

　　企业在对所销售的产品进行宣传时，广告的重要作用就随着而来了，广告的设计要根据消费者的购买需求进行设计，这样才能在广告的宣传中培养消费者的忠诚度。

　　有很多企业所做的关于产品的广告缺乏新意，导致消费者对广告产生逆反心理，讨厌这个广告的同时，讨厌生产的厂家，从而影响了销售;还有的广告正与其相反，广告做的好，但是产品做的差，产生失信的行为。

　　因此，企业在管理产品广告时。

　　一定要在制定之前，考虑到产品的生命周期和产品在市场所占的份额，在播出时，要考虑到广告播出时的竞争与干扰以及广告播出时的次数问题。

　　六、结论

　　随着中国加入世贸组织，企业的市场营销就显得至关重要了，为了企业的发展能够适应全球经济一体化的进程速度，企业就必须制定并实行确实有效、合乎企业自身发展的风险管理。

　　本文通过对市场营销的风险管理进行研究分析，进一步明确关于市场营销管理的重要性。

　　企业要想在激烈的市场竞争环境中立于不败之地，就必须明确企业的风险管理内容。

　　这就要求企业做到以产品的营销为中心，立足于市场发展的动态变化，从而提高营销策划的系统性;企业在提升自身品牌竞争力的同时，要以产品的效益为中心，并要进一步完善企业的商务管理系统，实现电子信息化的管理。

　　最后，要加强企业销售人员的个人素质和团队合作精神。

　　虽然企业要进行系统化的风险管理任重而道远，但是面临眼前的机遇和挑战，企业必须要坚定思想，统一战线，团结合作，为实现企业市场营销的风险管理的全面覆盖而坚持不懈，使企业在经济发展的浪潮中，辉煌前行。

　　参考文献：

　　[1]顾镜清.风险管理理论与实务[D].中国国际广播出版社，2010.

　　[2]菲利普・科特勒.市场营销原理(赵平等译)[D].清华大学出版社，2009.

　　[3]谢科范，罗险峰.市场风险预警管理[D].河北科学技术出版社，2008.

　　[4]许嘉良.企业风险管理[D].上海立信会计出版社，2010.

　　[5]宋执旺，曹招臣.企业风险管理[D].青岛海洋大学出版社，2011.

　　市场营销的危机管理【2】

　　摘要:作者针对市场营销的危机管理做了相关的探讨，内容主要包括市场营销危机的定义和市场营销危机的主要特点，并对企业加强市场营销危机管理的对策进行了介绍。

　　关键词:市场营销危机管理经济时代

　　随着这个不断变化的知识经济时代，企业竞争环境和经营环境也将面临着更大的挑战，并且这一趋势还在不断地加快。

　　还有，不断深入的我国市场经济体制改革以及中国加入世贸组织后，越来越激烈的市场竞争，层出不穷的不确定因素，随时会面临突如其来的，并来源多种多样的危机，除产品方面、竞争方面的、市场方面的外，还包括大环境中经济方面的、政治的等，当企业朝向国际化方向发展时，就容易受来自环境的不确定因素的影响。

　　每个企业在面临此等形势下都需要认真分析和研究的主要课题是怎样应对突发事件以及处理危机、防范危机等问题。

　　其中企业危机管理正是有效解决此类问题的重要手段。

　　一、市场营销危机的定义

　　企业产品的市场出现不断下降甚至丧失占有率的现象，这主要是由市场发展战略、经营观念落后和营销策略的失误、市场预测和调查不充分等等所引起的，或者企业的利润不足以弥补成本，这主要是由于营销不善所引起的，这就是市场营销危机。

　　二、市场营销危机的主要特点

　　1.预知性

　　在很多的情况下，在出现和最终爆发前，营销危机存在一段潜伏期，有着直接或间接的先兆。

　　为了能更好地解决危机隐患，减少危机所带来的威胁，科学预测并且进行超前决策是相当重要的一个环节。

　　实践表明，相对于危机爆发后的应急善后管理，危机爆发前的预防效果将会更好。

　　2.突变性

　　即在某个特定时空上，企业营销危机突然爆发。

　　按照这一特点，企业的抗御对策应根据危机的突然爆发应进行跳越式的变动，而不是企业的抗御对策按照单一的路径进行。

　　即为了能更好地优化整个抗御过程，应该以营销危机现实的或潜在的突变点作为抗御对策的着重点。

　　3.紧迫性

　　有如烧毁企业的火焰，营销危机有着相当强的扩散性，它可以迅速由局部扩展到企业整体，也快速可以由本领域扩散到其他领域。

　　企业面对危机时作出反应的时间将是相当紧迫的，必须用尽可能快的速度有效地解决它。

　　三、企业加强市场营销危机管理的对策

　　1.合理处理顾客市场危机策略

　　(1)追踪顾客满意度

　　顾客的流失指无论何种原因所造成的市场营销危机，最终都会带来产品的市场危机。

　　就企业本身而言，顾客市场危机是最大的危机。

　　从管理客户资源的角度来说，不只是要很好的管理高端客户资源，还要不断的开展新顾客资源。

　　对企业而言，十分重要的是客观地了解顾客的满意度。

　　对于所有的企业来说，了解顾客是否满意都具有十分重要的意义。

　　(2)客户“金字塔”管理

　　在涉及客户关系管理时，如何处理好与大客户之间的关系是相当重要的问题。

　　但是大客户到底是指哪些客户?当面临这些问题时，通常只是根据经验来做判断，并不具备充分的数据来论证。

　　而客户”金字塔”的出现，解决此等问题提供了一个有力的工具，面对客户关系，通过精确的量化经理人员可以来更好地进行管理。

　　(3)建立顾客忠诚

　　有效防范客户危机的重要基础是建立顾客忠诚。

　　国际优秀公司发展的重要驱动力是以顾客为中心，追求顾客忠诚是。

　　要想成为了市场的佼佼者，就必须真正做到以顾客为中心，追求顾客满意的公司，比如宝洁公司、摩托罗拉。

　　2.危机公关策略

　　(1)以预防为主，积极关注危机的预兆，使危机扼杀于摇篮，从根本上解决危机的信源。

　　当然许多的危机具有突发性，预料就显得十分困难。

　　如果出现问题就能迅速发展。

　　传播计划在危机的爆发期显得异常的重要。

　　(2)要记者进行配合，而不是有意的回避记者。

　　如果企业行为是不正当的，必须告知公众，并采取相应纠正措施。

　　当危机的发生后，因为需要对很多的事情进行处理:分析原因、研究补救措施、对各方面的询问进行一一回答，同时企业还需要正常的运作等，这通常会导致慌乱，但是在这种困难时期，就更加需要镇静。

　　(3)做好危机传播计划，判断向媒体可以传播哪些信息，并确定由谁来传播以及何时，如何进行传播。

　　对于企业而言，专门选定一人作为对外发言人，主要负责对外媒体传播，剩下的人负责电话询问。

　　作为对外发言人，与其它人口径需要保持一致。

　　当没有充分调查清楚深层次原因时，对于不准确的或者猜测的原因就不要进行发布。

　　很多企业经常容易忽视这一点，甚至一个公关班子很强的企业也会忽视。

　　当危机发生后，最权威的信息来源是企业，但不能阻止新闻媒体在其他相关渠道，了解信息的新闻自由。

　　恰当的处理方法是，要全面地去了解哪些团体、哪些渠道对企业所采取的措施、态度表示支持。

　　为了保证新闻媒体从企业提供的信息与从这些渠道和团体获得的信息保持一致，必须尽可能地获得他们的帮助，让他们了解到企业正在与媒体取得积极的沟通，并且在新闻稿送给新闻媒体前，把稿件复制给这些团体。

　　(4)召开新闻发布会

　　在处理危机中，一个很好的方式是召开发布会。

　　第一，这是一个真诚面对公众的形式，它可以以面对面的方式，对待公众和传媒，进行双向的沟通。

　　第二，选择一个恰当地时间向媒体说明情况，可以减轻公众、新闻媒体询问的压力。

　　第三，它也有利于媒体将企业真正地视为信息来源的主要渠道，从而以企业可以受控的信息填补信息“真空”，掌握传播的主动权。

　　当然，在危机的处理过程中，与企业在平时召开发布会相比，召开新闻发布会要难得多。

　　企业随时要面对公众和媒体的质询，甚至有很多是恶意的刁难，对发布会的组织、对主持会议的人提出了更高的要求。

　　四、结论

　　对企业来说，市场营销危机管理非常重要。

　　在当前日新月异的社会大环境下，更应该重视它的作用。

　　危机管理必须贯彻于实际当中，而不仅仅是停留在口号上。

　　危机管理不仅要实现确保组织生存的目标，还为企业未来经营活动提供框架性指导，提高组织的经营免疫力。

　　参考文献：

　　[1]吴行健.企业危机处理仰赖卓越攻关.经济管理文摘.2001(3):17-19

　　[2]鲁开垠，罗文文.企业危机与危机管理.新经济，2001(9):35-36

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