Y公司多式联运展的市场营销策略MBA论文研究
第 1 章 绪论
本章将介绍论文的研究背景、研究对象。概述展会营销研究综述，阐述论文所采用的研究方法和基本研究内容，并指出本论文的创新点。
1.1 研究背景
很久以来展会很大程度地代表了买卖双方沟通的需要。展会是一种全球营销的重要媒介。根据中华人民共和国商务部网站提供的《中国展会行业发展报告（2016）》，2015年，全国展会经济直接产值可达 4803.1①亿元人民币，展览业增速高于当年国内生产总值（GDP）增速 6.9%，展览业增加值在全国 GDP（676708 亿元）中的占比为 0.71%。展览业直接产值在国民经济中的比重增加，经济贡献率提升。与欧美等国家的展览业相比，中国展览业发展晚。但在经济全球化的今天，中国展会业正朝着国际化的趋势发展。尤其是广州和上海两个城市，2015 年办展数量占全国展览数量的 17%，办展面积占全国展览面积的 27%，大城市办展优势多，中国展览业腾飞加速。《设立外商投资会议展览公司暂行规定》②实施后，意味着中国国内展会市场正式对外国投资者开放。2004 年 9 月 27 日，全球展览业协会(UFI)会议在意大利举行，欧美展会巨头在此会议上基本达成 “进军中国市场” 的共识。自此，外资展会企业开始涌入中国，外国投资者在中国境内以多种形式投资会议展览公司。某 公司的多式联运展于 2014 年踏入亚洲市场，相较于其它国际展会企业进入中国市场晚了近 10 年。经过几十年的发展，国内城市逐渐重视展会行业的发展和展会国际化品牌展会的打造，很难再找到空白的展会细分市场，展会市场竞争激烈，项目收购屡见不鲜， 可谓机遇和挑战并存。
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1.2 研究对象
某 公司自 2004 年进入中国市场，通过收购或并购国内展览公司或展览项目开始其在华业务。通过收购和并购，可有效利用本土展览企业现有无形资产，包括本地化运作经验、营销渠道、政府和协会资源等。并购之后，通过共享人事、行政、财务等非业务部门从而迅速提高在国内及国际市场的竞争力。除了并购和收购，某 公司也通过联合办展的形式，帮助现有展会品牌植入中国市场，实现本地化运作，在占领中国展览市场的竞争中找到独特优势。本文所论述的多式联运展，就是使用联合办展的形式，将多式联运展的品牌植入中国及亚洲市场。多式联运展隶属于 某 公司旗下的展会事业部。依托 某 公司的实力和在国际市场的口碑，多式联运展在亚洲市场的落地赢得了好评和开门红。与此同时也暴露了很多问题：产品市场定位不清晰、针对 B2B 市场的本地化营销网络过于稚嫩、电子营销工具的本地化对接亟待改进，无本地化销售人员等等。
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第 2 章 相关理论基础
2.1 多式联运相关概念
2.1.1 多式联运及相关概念
关于多式联运的概念，国外文件在表述上存在着一定的差异性。多式联运在美国等一些国家叫做“Multimodal Transport”、在英国等欧洲国家，叫作“IntermodalTransport”，也有一些国家称之为“Combined Transport”，在中国的我们多沿用美国叫法，但翻译成中文，都叫“多式联运”。多式联运是一种高级运输组织形式。多式联运是由两种或两种以上的运输方式构成的运输行为，是一种运输组织形式。由于多式联运自身不是运输方式，没有独立的运输工具和运输所必须的基础设施，而是以一种运输形式为基础，通过不同的运输方式的衔接与合作，构成完整的运输行为。从运输的效率来说，多式联运不仅仅是两种或者两种以上运输方式的.组合，这样的组合必须以产生效率为目的，具体主要表现在两个方面，第一：在两种不同的运输方式间实现无缝式连接，其运输载体集装箱必须适应于前后两种运输方式，不需要另外换装；第二：在操作的环节，对于托运人①而言，只要面对一个契约承运人②，实现“一次托运，一次计费，一份合同，一张单证”，与之签订合约的承运人则需要对全程运输负责人。
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2.2 展会市场营销理论概述
展会营销就是展会企业向目标客户展现其展会产品或服务的一种管理过程。展会营销涉及内部营销和外部营销两个方面。内部营销的核心是提升员工的顾客意识，是一项管理策略，展会企业利用培训和激励一线员工促使其为顾客提供满意服务的过程。外部营销主要包括市场环境分析、展会营销、会议营销、招商营销，观展营销和展会品牌宣传等方面的工作，是展会企业以市场为导向，以客户为中心所进行的一系列营销活动。在展会完成开发后，向展商销售的过程，称其为销售渠道。当前大多数展会企业采用直接销售和一级渠道策略。一级渠道目前主要表现为：①合作协会的销售，通过协会的影响力向其会员销售展位；②通过展会销售代理公司出售展位，一些大型的展会处理一级代理公司，会有二级和三级代理企业。直销①是向消费者经销产品与服务的一种零售渠道，这一渠道被全球顶级品牌以及小型创业公司广泛采用。在这个社交网络的时代，直销对于许多企业和产品线而言是一项打开市场的关键战略，可能比传统的广告宣传或保证优越的货架空间更为有效。也有展会企业采用直销的模式。
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第 3 章 某 公司多式联运展环境分析......12
3.1 某 公司多式联运展现状........12
3.2 展会行业宏观环境分析......15
3.3 多式联运行业总体情况......18
3.3.1 我国多式联运的现状....18
3.3.2 我国多式联运存在的不足.......19
3.4 潜在竞争对手及其市场营销分析............19
第 4 章 某 公司多式联运展的市场营销现状及主要问题.......22
4.1 某 公司多式联运展 SWOT 分析.....22
4.2 某 公司多式联运展营销问题分析..............23
第 5 章 某 公司多式联运展的市场营销策略方案........26
5.1 某 公司多式联运展的市场定位策略.........26
5.2 某 公司多式联运展的品牌形象策略..........31
5.3 某 公司多式联运展的推广策略.......35
5.4 基于良好客户关系的展会服务策略........42
第 6 章 某 公司多式联运展的措施与保障
6.1 展会专业团队
6.1.1 建立高效内部沟通系统
企业在异地扩张的过程中，需要扩大规模并降低成本，实现精益求精的市场运作目标，而业务人员本地化是常用且行之有效的办法。本地化人员熟悉本地的风俗习惯，语言上容易沟通，而且没有时差的烦恼，能第一时间回复展商的疑问并协助解决。同时人员本地化以后，减少了大量往返于总部与当地市场的差旅时间，提高了工作效率。目前多式联运展在亚洲的销售都是欧洲办公室的销售直接完成，在中国及亚洲市场没有本地化的销售。如果能尽早组建本地化销售团队，更容易实现销售的精细化运作，从而实现展会项目的销售目标。然而，利弊相生。组建本地化销售团队面临几个问题：第一：人员招聘困难。在应聘者初选问题上基本依赖本地化的猎头团队执行，而猎头团队的资源、态度和对客户需求的理解对人选的推荐上存在偏差，一般至少需要让两家猎头同时招聘，并且对职位要求阐述清晰，将面试的信息及时反馈至猎头，以及时调整人选。在设立的招聘标准中需要求应聘人员有一定的多式联运、物流和运输行业的工作经验。第二：本地化销售人员的管理和控制难以跟踪和考核。由于和总部有时差和距离的现实问题，需要销售人员拥有自我约束和时间管理能力，也需要对销售人员设定一定的考核指标，业绩的考核、在线沟通时间要求和客户拜访的数量。本地化销售人员的管理应该明晰、量化和与其业绩挂钩。第三，本地化业务人员难以形成对企业的向心力和凝聚力，销售没有和企业同奋斗的理想，会导致销售业绩不佳和流失率高等问题。所以需要适当管控以趋利避害。一方面，应以人为本，体现公司对本地销售人员的关心，适当的培训，经常的电话会议沟通和升职奖励机制是留住本地化优秀销售人员的关键。另外一方面，在严格考核机制的作用下可直接淘汰销售表现不佳的销售人员。由于展会主办团队在国外，在人员的招聘和解聘过程中需要和公司共享办公室的人事部门加强沟通，以确保在遵守国家相关法律、法规的基础上操作人事问题。
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结论
我国国内的展览业在近几年发展迅速，早年进入中国的外资展览企业，为国内展览业输送了先进的展览文化、知识、体制和服务意识，也充分占领了中国市场，正朝着做大，做强，做深市场发展。同时，虚拟展会、电子商务等互联网和大数据的兴起改变并丰富传统展会的形态，也导致了展会行业竞争的加剧。与此同时，我国相继出台了“一带一路”、京津冀协同发展和长江经济带等国家战略，明确了展览业的市场化、国际化、品牌化、信息化的发展方向。某 公司多式联运展渴望植入中国市场为核心的亚洲市场，借 某 公司在全球展会行业的声誉和欧洲的多式联运展的口碑，有了良好的开端和获得了行业内的认可。但是无论是对 某 公司还是对多式联运展的项目本身来说，在营销策略上需要将欧洲成熟的营销理念运用在亚洲市场的同时，更应该因地制宜，快速改变和调整出符合以中国为主的亚洲市场的营销策略。本文在阐述了多式联运相关概念、运用了展会市场营销的概念、营销的 4R 理论和市场定位等一系列相关理论，在分析行业宏观环境和多式联运展整体情况的前提下，指出了 某 公司多式联运展目前所面临的几个问题：第一：目前多式联运、进出口的贸易企业和海运领域的展商较少，需加强招商力度，开拓薄弱领域；第二：由于项目的主办的主要成员位于欧洲，对亚洲市场和文化、习惯和相关法律法规不熟悉，建立本地化体系以提升市场反应速度；第三：国内运输类展会众多，而且很多展会向国际化、标准化和品牌化发展。某公司多式联运展需要明确市场定位，抓住细分市场，使用独特的“国际化”平台关系营销；第四：多式联运展的项目利润率与集团内的其它项目相比利润较低，这主要是由于运营成本偏高造成但，追求合理的项目回报是项目永恒的目标。
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参考文献（略）
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