电子商务之消费心理探究
随着e时代的到来,电子商务模式下的消费群体日益扩大,研究电子商务模式下的消费心理对相关企业的发展具有重要意义,由此而产生的对消费心理的研究文献亦不在少数。
摘要：电子商务以其独特的优势，在商品营销中心发挥着越来越大的作用。作为消费者，在电子商务模式下，消费心理也存在着与传统不一致的特点，同时消费者的某些心理因素也制约着电子商务的发展，针对这一现状，也提出了相关建议。
关键词：电子商务 消费心理 营销
一、前言
2013年中国互联网中心发布的《第32次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年6月底中国网民数量已达5，91亿。这彰显了，互联网发展的迅速，涉及到人们生活的方方面面。这种快速的发展，给电子商务带来前所未有的发展机会。
电子商务作为21世纪的时代特征，正成为全球性的具有战略意义的经营管理手段，为社会发展带来全新的挑战和机遇。对于电子商务的概念，目前并没有比较统的定义，只是在实践应用的基础上加以总结形成的。一般认为，电子商务是以信息技术为基础的商务活动，它包括生产、流通、分配、交换和消费等环节中连接生产和消费的所有活动电子信息化处理。电子商务具有网络的开放性、灵活性、全球性、高效率和低成本等特点。而消费心理和消费行为是企业制定经营策略特别是制定营销策略的起点和基础。面对电子商务这种特殊的消费形式，消费者的消费心理和消费行为表现得更加复杂和微妙，直接影响电子商务的经营效果和发展空间。深入研究消费心理和消费行为对进步拓展电子商务具有重要意义。
二、电子商务中消费心理的特征
消费者购买方式和需求的变化是市场变化的基本。现在的商品极大丰富，早已不是卖方市场的时代，在众多较为同质的商品中，消费者本身成为主导，消费者心理变化是必然的'，加之网络在营销商品上的应用，消费者的心理呈现出很多独特的特征。
(一)消费追求个性化。消费品市场发展到今天，多数产品无论在数量上是质量上都极为丰富，消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。他们所选择的已不再单是商品的实用价值，更要与众不同，充分体现个体的自身价值，这已成为他们消费的首要标准。
(二)实现快捷的消费心理。随着生活节奏的加快，人们用于外出购物的时间越来越少，对于惜时如金的现代人来说，在购物中即时、便利、随手显得更为重要，他们追求时间和劳动成本尽量节俭。网络购物能够实现时间和选购商品的便捷性，减少了购物者购物所花费的时间和精力。
(三)追求独立自主的消费心理。在社会分工日益细分化和专业化的趋势下，消费者对传统的单项营销感到厌倦和不信任。在电子商务中，消费者往往主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。他们从中可以获取心理上的平衡以减轻风险感，增强对产品的信任和心理满意度。
(四)渴望物美价廉的心理。在电子商务下，通过网上搜索可以得到求购产品的相关信息，商家可以节省些传统营销下的广告费，这些费用可以补贴到产品单价中，使消费者切实的得到价格上的实惠。一旦价格降幅达到消费者的心理预期，消费者就有可能被吸引并产生购买行为。
三、制约电子商务发展的消费者心理因素分析
虽然电子商务蓬勃发展，以它形式方便、信息快捷、节约时间等优势赢得广大消费者的青睐，但是消费者对网上消费仍存在一定的担忧和顾虑，这些潜在的心理因素，制约了电子商务的进步发展。
(1)传统购物观念受到束缚，价格预期心理得不到满足。消费者传统的“眼看、手摸和耳听”的购物习惯在网上受到束缚。网上消费不能满足消费者的某些特定心理，比如网上购物很难满足消费者的个人社交动机。据统计，消费者对网上商品的预期心理比商场的价格便宜20%-30%，而目前网上商品仅比商场便宜4%-10%，加上配送费用，消费者所享受到的价格优惠是有限的。
(2)对虚拟的购物环境缺乏安全感，对低效配送缺乏保障感。电子商务上的商家要挖掘潜在的客户，而现有技术不能保障网上购物的安全性、保密性。在支付过程中消费者的个人资料和信用卡密码可能会被窃取盗用，有时还会遇到虚假订单，没有订货却被要求支付货款或返还货款等虚假信息，另顾客望而生畏。电子商务环境下，网络商店很容易建立，也容易作假，使消费者心存疑虑。此外，现在还缺乏一个高效成熟的社会配送体系，商品配送周期长、费用高、准确率低，低效的物流配送体系离顾客的实际要求相距甚远，影响了电子商务的发展。
四、对电子商务发展的建议
电子商务中消费者的特殊心理给企业的经营理念带来了新的挑战，商家必须摆脱以往传统的经营思维局限，在营销策略、方式、手段上有所突破，建立一套适合电子商务的运作机制。
1.价格并不是主要原因，互联网上销售的更多是虚拟产品、数字产品等这些网下并没有的东西，它能够保障竞争力，如果网下已经在销售的商品，在网上销售时就要考虑在价格上占据优势，更便宜些，或者增加一些额外的服务来弥补价格上的不足。2.注意网站本身的改善。网站的格局，色彩，网站里商品的摆放方式，介绍文字，图片，以及商品是否齐全都直接影响着顾客的购买欲望。3.大大缩短顾客的购买成交时间。有些网站虽然做的很不错，而且商品也应有尽有，价格也不高，符合消费者的要求。但是，他在进行点击购买，到付款这个环节的步骤太多，有些网站为了能吸引更多的顾客来网站上再次购物，设置了很多繁琐的登录关卡，要求顾客完成这样那样的填写资料之后才能进行购买付款，这些顾客嫌太麻烦，就放弃了商品的购买，转去其他方便的网站。这样的做法其实得不偿失。
五、结语
在电子商务模式下，消费者存在着独特的消费心理特征，这为电子商务的发展提出更高的要求，为提升电子商务模式更好发展，从消费者的角度进行创新性的探索，是本课题需要继续研究和探讨的。
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