特劳特《定位》的读后感

读后感 时间:2018-09-14 我要投稿

  定位读后感(一)

  年初,公司的郭先生——一位酷爱读书的人,号召部门同事荐书买书,发起了公司的第一个读书同好会 "悦读会".大家荐买的书籍分为两类,一类讲股票的,一类讲营销的。非常切合我们的职业——证券营销。讲股票的大都看过,于是我想,换换口味也未尝不可,看本讲营销的。这便是我读《定位》一书的源头。

  可以说,这是我认真看过的第一本写营销的书。翻开首页,宣传语写得挺吸引人,诸如"如果只看一本营销书,首选《定位》" ,"有史以来对美国营销影响最大的观念" 之类。我就冲着这几句颇有气势的宣传语,研读开来。

  《定位》一书揭示了企业亦或产品能够取得成功的本质:赢得顾客的心智。即公司的产品要精准定位,卖点要进入消费者的心中,形成品牌。当顾客看到你的品牌时,能想到你的产品,联想到你的公司。

  比如大家看到格力,就知道格力是做空调的,而且知道格力做空调是业界做得是最好的。相应的,如果我要买个空调,那我首先会考虑格力,因为它是空调第一个品牌,做空调做得最好。这便是产品定位进入消费者心智的很好例子。

  书中还提出,产品要想立于不败之地,必需要第一个进入消费者心中,占据第一的位置。人们总是能记住第一名的名字,后面的难免遗忘。有一个现象,在玲琅满目的品牌中,大多数人只记得前两个品牌。这与现实生活中的现象是相符的。我们知道王老吉与加多宝,可口可乐与百事,滴的与快的,这些都是行业中的老大与老二,至于后面的,基本没有他们什么事了。

  我认为这种想象是基于我们的心理与习惯。我们倾向于接近自己熟悉的事物,排斥陌生的事物。当一个品牌进入内心,得到我们的认可后,我们相当守旧,很难再去改变。此时如果有其它品牌入侵,我们先天性地会与之前的认识作比较,并且,如果没有十足的把握比之前更好,我们偏向于购买原有品牌这种保护性策略。

  定位思想虽然重在讲营销、广告与品牌树立,但并不止于此。推广开来,定位其实是公司战略的问题。品牌、广告、产品是呈现在我们眼前的表面的东西,而公司管理与运营、政策规章、员工的价值观才是内在核心。在当今日趋激烈的竞争环境下,只有那些定位清晰,从管理层、到员工、到产品设计、到广告策划、品牌运营有统一的认识,扭在一条绳上的公司和产品,才能在竞争中处于不败之地。

  这便是本书给我营销方面的启发。而作为一个专业的投资人士,万物都会联想到股票。结合近期的"漂亮50"行情,使我感触颇深。

  关注股票的朋友们都知道,最近中小创小盘股跌跌不休,而"漂亮50"股票却屡创新高,成为一道亮丽的风景线。不仅如此,当我们回头来看,这些股票都是上市以来一直上涨的大牛股。看看"漂亮50"的名单:老板电器、格力电器、海天味业、贵州茅台、青岛啤酒、伊利股份……看到这些名字你联想到了什么?我想一定会是"最好的老板油烟机、最好的格力空调、天天炒菜的海天酱油、好喝且贵的茅台酒、常喝的老青岛以及摆满超市的伊利牛奶".

  这些不正是《定位》提出的占领人们心智的品牌和产品么?

  稍加推理,我们就能得到产品"定位"做得好,与股票长期走牛的关系。当一个公司产品"定位"精准,首先进入人们的心智,能获得最大的购买量,其它品牌无可替代,处于垄断地位,能够获取超额利润。一旦占领人们的内心,很难被超越,能够在竞争中长期处于不败之地。所以利润节节攀升,驱动股价长期走牛。

  这些占领人们心智的品牌,我们常常称之为"行业龙头".巴菲特的老师格雷厄姆在《聪明的投资者》一书中对此观点也有阐述。格雷厄姆认为,从投资的安全性来看,买股票应该限定在一类企业——即行业龙头;如果实在低估,可以扩大到二类企业-行业老二;而对于排在更后面公司,则不予考虑。这与《定位》提出的观点不谋而合。

  前几天有位朋友问我,"漂亮50"涨这么高了,还追不追?我答:只要是行业龙头,决对第一品牌,估值只要不是太离谱,追又何妨?继续涨,则赚到;如果回调,最多时间拿长一点。从中长期来看,行业龙头还会涨,因为产品已经占领了人们的内心,很难改变;要超越第一,其实很难。

  综合来看,《定位》确实是一本好书。做营销的读一读,可以找到营销的方法;炒股票的读一读,对选股逻辑也有启发。亦营销,亦投资,这便是我对本书的总结

  定位读后感(二)

  早已听说《定位》这本书的大名,但始终没有机会一睹其芳容。直到最近读完这本书,我才深深被大师的观念和论述所折服。

  《定位》一书,远非"经典"、"好书"、"过瘾"这样的形容词所能形容,而更应该用"开创性"、"颠覆性"、"划时代性"这样的形容词形容。这绝非溢美之词,而是无数伟大的公司用实践检验出来的真知与真理。

  艾·里斯和杰克·特劳特两位大师如同两位冷静而又战绩卓越的将军给即将毕业的军校学生授课,将一例例失败的战争进行解析,将一场场成功的战役进行解密,循序渐进给学生讲解如何用"定位"这个新的理念、新的生产工具做到决胜总在开战前,实现"先胜而后求战".

  如果要给两位大师授课的内容加个标题,我希望这堂课的标题是《我们肯定能赢》。当然,还有3个副标题,分别是"找到你的对手"、"明确你的策略"、"改变你的思维",而这也正是这本书要向世人传达的精髓。

  1. 找到你的对手

  都说商场如战争,若论两者的残酷程度,商业社会的激烈竞争程度一点也不弱于战场。但若论两者关于"对手"的理解,商场的理解则显著深刻于战场。

  战场中,你的对手就是你的敌人,毫无争议;但在商场中呢,你的对手到底是谁?难道就只是你的竞争者们吗?

  显然不是。以传统营销学的观点来看,你的对手就是你的竞争者们,你必须跟你的竞争者们大打质量战、价格战,唯有如此,你才能杀出一条血路,以极为激烈的惨胜赢得部分消费者的些许不可靠、不牢固、不稳定的芳心。

  然而,《定位》则告诉我们,你的对手根本不是你的竞争者们,而是潜在消费者的心智,唯有进入消费者的心智,抢占消费者的心智高地,才能在众多竞争者中赢得漂亮、赢得干脆、赢得兵不血刃!

  因为在这个"选择的暴力"社会中,信息爆炸、知识爆炸已成为常态,而消费者的心智则极为有限,最多只能为每个品类留下七个品牌空间。

  当无限膨胀的选择遇上极为有限的心智,无需赘言,决定权永远在于消费者有限的心智。

  可以说,找到你的对手是商场取胜的第一步,也是最关键一步。唯有使出浑身解数进入消费者的心智,才能真正找到你的对手是谁,才能真正打赢与竞争者们的无数硬仗。

  2. 明确你的策略

  当找到你的对手后,你的方向和目标随即清晰,那就是如何想法设法进入消费者的心智。《定位》告诉我们商场中取得胜利有三条行之有效的策略。

  第一条策略成为第一。这是进入消费者心智的捷径,也是最有效、最简单的策略,成为第一意味着你就是市场的领头羊、领先者、标杆者,自然在消费者心中占有独一无二的心智。

  第二条策略是寻找空位。当你的产品无法做到同领域内的第一时,你必须以一个跟随者的身份采取寻找空位的策略,其核心是找到领先者的薄弱环节,然后出奇制胜,提出崭新、独到的理念,然后一举攻入消费者的心智,占有一席之地。

  第三条策略是重新定位竞争对手。当你连空位都找不到时,你必须推翻之前竞争对手已经创建的心智,建立一套新的心智理念。苹果以"这仅仅是个开始"重新定位了手机行业,五谷道场以"非油炸"重新定位了方便面行业……

  应该说,这三条策略是基于产品的不同市场地位来决定的,唯有明确自身所处市场地位,才能明确商战应该采取的竞争策略。

  3. 改变你的思维

  商场如战场,商场更如人生。"定位"的理念不单单改变了营销行业,更成为一种高价值的思维模式,对公司、产品、组织、宗教、国家宣传及个人成长、职业规划有着非常重要的指导意义。

  掌握"定位"这样强有力的生产工具,就真正理解了品牌的影响力,也真正理解了如何构建起坚不可摧的品牌护城河,让对手望而兴叹。

  尤其在这个全民打造个人"IP"的时代,每个人都在拼命储存自己的影响力,当学会用"定位"这个武器思考如何做到与众不同、如何做到不可替代,那就真正懂了定位的内涵!

  两位大师的这堂课结束了,学生们似乎懂了什么,心智、品牌、影响力、与众不同等字眼深深烙印在他们的心中。

  将来的他们,无论身处真正的战场,还是商场、名利场、职业场,都会牢牢记住两位大师毕业前的这堂课,更不会忘记这堂课的标题——我们肯定能赢!

  定位读后感(三)

  最近终于把看《定位》一书提上了日程,之前也不止一次的听人安利过此书,再加上其被称为"有史以来对美国营销影响最大的观念",想必应该不会是浪得虚名吧。

  虽说"定位"理论自1972年提出,已经有40多年的历史了,其很多理念都其实都已经在各个行业领域所实践,但系统学习的一大好处就是在于可以将过往的一个个点连接成线。

  1.何为"定位"

  那么什么又是"定位"呢?其最新的定义是:"如何让你在潜在客户的心智中与众不同。"

  这句话可以提炼出三个要素:

  1.定位从产品开始,所谓产品可以是商品、服务、企业、机构甚至个人;

  2.但定位并不围绕产品进行,不涉及产品改变;

  3,.定位围绕的是顾客的心智,通过对既有产品的包装,使其在顾客心中占有一席之地

  作为互联网人,尤其是产品和运营,初次接触定位理念或许会有所不习惯设置质疑。因为无论是产品还是运营,在我们的日常工作中贯彻始终的一直是"用户至上,挖掘满足用户需求。""定位"则不然,它认为仅靠"满足需求"是无法赢得顾客的,进入顾客心智的定位知道才是赢得选择的有效方法。

  笔者第一次看到这个说法,内心确实也有一丝的不敢苟同。但转念一想,发现确实如此。最典型的的例子莫过于支付宝和微信的社交之争。如果从需求层面来看,支付宝的聊天功能并不逊色于微信,甚至也一度推出过"圈子平台",但却一直不能被市场所认可。其最根本的原因无非就是定位,支付宝在用户心中的一直是"以支付功能为主的类金融工具",人们根本难以将他和社交联系起来,又如何能在用户的心智中占有一席之地。

  那么可能有读者会问,那为什么微信这么一个社交软件能在支付领域占据头部位置呢?其实也是定位。微信支付刚推出的时候,一直不温不火,与支付宝简直是云泥之别。但因其通过春节红包异军突起,在用户心智中建立了"发(抢)红包神器"的定位,从而盘活了其社交网络的资金流转,有了用户资金沉淀引导其再触达支付环节自然就水到渠成了。

  2.为何"定位"

  从定位的定义中我们不难看出,成功"定位"的一个关键在于"与众不同".而对于"与众不同"的定义,其实不同的时代是有所差别的。

  而当下信息的过度传播和人们心智的过度简化这两者的共同作用,是"定位"愈发显得重要,"与众不同"愈发显得困难。

  2.1 信息过度传播

  这点我想大家都已经深有感触。信息大爆炸,让我们每天每数以亿计的信息所包围。无论是各类站、社交媒体、娱乐平台还是线下的各式广告,各种信息以千奇百怪的方式千方百计地试图侵占我们的心智。而一个产品要想从这浩如烟海的信息大军中脱颖而出,进入人们的心智之中。其获得成功的唯一希望,便是要有选择性,聚焦于某一点集中火力进行突破。一言以蔽之,就是找准"定位".

  2.2 信息的过度简化

  从人的心理角度来看,我们的心智其实自带防御机制,会潜意识的去屏蔽、排斥大部分信息,而偏向于接受那些和我们过往的知识经验相吻合的信息。

  这恰恰就是在这传播过度的环境下,人的唯一防卫力量——过度简化的心智。

  而与此同时,大部分人可以忍受别人给他灌输一些自己一无所知的事情,却不能接受有人试图去改变他们的固有想法。所以说:定位不是去试图改变人的心智,而是去找到人心智的薄弱点加以突破。

  这突破的手段,最主要的一点就是将信息尽可能的简化。就好像用一把刀将"信息之矛"削尖削利,这样才能切入人的心智。

  3.如何"定位"

  因为此书笔者也并未完全看完。故此节仅是笔者对目前所看部分的一些思考。

  笔者一直说运营"有的放矢"很重要。那么关于"如何定位"自然也是基于"为何定位"的破局了。

  首先,此书给出的"定位"的基本方法如下:

  "不是去创造某种新的、不同的事物,而是去操控心智中已经存在的认知,去重组已存在的关联认知。"

  其中"已经存在的认知、关联认知",便是基于人们更愿意去接受与自身知识经验相吻合的信息这一客观因素。

  这个在"定位"中典型的一个方法就是"非可乐"定位法。这是一种通过把产品和已经占据潜在客户心智的东西联系到一起的方法。

  书中举了七喜的例子。当时在人们的认知中,第一是可口可乐,第二是百事可乐。七喜把自己定义成"非可乐"饮料,既借此进入了人们的视野,又将其和两大可乐巨头区分开来,通过差异化定位,避免和其产生直接竞争,销量急剧增长。

  除了通过关联客户原有认知进入心智之外,另一个"定位"成功所面临的的难题就是"信息爆炸"了。

  大家应该都知道,我们每个人能记住的信息是有限的。而我们往往容易记住一个领域中前三名的产品,最多7位(这已经算是对这个领域相当了解了。)比如说,我们自己回忆一下,现在电商平台这么多,但对于大部分人来说,能说的上来的综合电商也就天猫、淘宝、京东了吧。

  而要想从万千信息中吸引客户,另一个方向便是进入潜在客户认知的前三,甚至是第一了。成为第一,是进入心智的捷径。就像我们只会好奇第一个吃螃蟹的人是谁,却从不关心第二个。

  但大的市场,基本上已经被各方大佬所瓜分。而这也恰恰是现在越来越多的互联网公司选择垂直领域创业的主要原因了。进入垂直领域的好处很多,但有助于"定位"的笔者觉得主要是俩:

  1)垂直领域竞争少,如果你是第一个进入的,那么更有希望在潜在客户的心智中留下"行业第一"的印象;

  2)大领域的领导者,不见得在垂直领域依旧是领导者。这是我们摆脱他们掣肘的机会。就像阿里的淘宝在C2C电商的地位无人能撼动,但到了B2C垂直领域,天猫不就逊色于京东了吗?

  书未读完,暂且聊到这里吧。笔者之前总是觉得看完一本书,再写感悟比较合适。但现在想起当初运营公众号的初衷:不就是聊聊读书,谈谈感悟吗?那又何必执拗于看完再写呢?以后或许会有感即书,到时一本书写了三四篇读后感,诸位莫怪了。

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