浅析基于品牌要素的品牌创建动态模型建构

经济管理论文 时间:2018-04-02 我要投稿

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  摘要:拥有一个强势品牌是每个企业的梦想,但是如何才能创建出一个强势品牌,在理论或实践上都没有一个固定的模式。本文在前人研究的基础上构建了一个基于品牌要素的品牌创建动态模型,探讨了从选择品牌要素构建品牌识别开始,到品牌在消费者心中建立良好的品牌形象的整个动态过程,提出了创建一个强势品牌的路径和方法。

  关键词:品牌要素 品牌创建 模型

  一、引言

  创建强势品牌,企业首先需要构建清晰的品牌识别,使得消费者通过对品牌识别的感知而形成良好的品牌形象。而构建品牌识别,选择合理的品牌要素是关键,Keller认为,全套品牌要素构成了品牌识别,所有品牌要素都对品牌认知和品牌形象起着重要作用。创建强势品牌的一个必要条件就是取得高度的品牌认知,每个品牌要素,都能在一定程度上传达或暗示有价值的品牌联想和品牌响应,但是品牌要素各有利弊,因此,营销者需要将它们“融合匹配”,整合运用这些要素来使品牌权益最大化,最终在消费者心中建立一个强大的品牌形象。但是如何整合众多的品牌要素,学者们众说纷纭,本文在前人研究成果的基础上,进一步去从理论上去探索这个问题。

  二、文献回顾

  Aaker(1996)建立的品牌识别模型认为众多的品牌要素共同构建了品牌精髓、品牌核心识别和延伸识别,品牌各要素围绕核心识别并丰富核心识别。Aaker认为品牌有作为产品、组织、个体和符号的层次之分,每个层次由不同的品牌要素构成;虽然品牌作为产品、组织、个体和符号是完全不同的概念,但它们共同的目标是要构建一个完整的品牌层面,使品牌识别更清晰、丰富和与众不同;强势、高效的品牌会拥有凝聚力强、可解释的和相互协调的品牌要素集合,这些要素集合不但陈述了品牌的功能性利益,也表达了品牌的情感性利益和自我表达利益,相反,弱小品牌通常建立在较少的、分散的甚至不协调的品牌要素上。

  de Chernatony(1993)构建的品牌原子模型认为品牌包括九个原子要素,分别是功能能力、象征特征、服务、独特的名称、所有者标识、缩写标志、法律保护、风险减少和战略方向。de Chernatony和Dall’Olmo Riley(1998)在原子模型的基础上建立了品牌要素“双旋涡”模型,模型的左旋涡是企业内部的品牌,由品牌名称、功能能力、服务、风险减少、信息传播、公司文化传统、品牌愿景、使命、价值观等品牌要素构成,右旋涡是消费者心中的品牌,是通过消费者对品牌功能效用和情感意义的感知而形成的品牌形象。左右旋涡之间会通过旋涡中的粒子不断的旋转,使得品牌在企业内部和消费者心中达到一致的状态而形成一个整体的品牌,从而提高品牌对所有利益相关者的价值。

  企业创建品牌识别是为了消费者能够认同品牌,使品牌在消费者心中拥有良好的品牌形象。根据Biel的品牌形象定义,品牌形象是品牌要素在人们心目中的综合反应。因此,企业选择品牌要素创建强势品牌,必须要考虑消费者如何感知这些被企业选用的品牌要素。Dobin和Zinkhan(1990)在梳理了各类品牌形象的定以后认为,品牌形象主要强调品牌的象征效用和品牌的人格化特征,注重消费者对品牌的感知意义和价值,是消费者对品牌的综合感知。可见,“感知”是研究品牌形象的关键概念,消费者对品牌各个方面效用的感知是形成品牌形象的关键点所在。Vazquez del Rio和Iglesias(2002)等人把消费者感知的品牌效用划分为六个维度,即产品功能效用、产品象征效用、品牌功能效用、品牌象征效用,其中品牌象征效用包括三个维度,即个人自尊、社会身份识别和自我表达的情感效用。de Chernatony和Dall’Olmo Riley认为,消费者是根据理性和情感两个方面来对品牌进行评价的,情感维度包括了心理和社会利益,理性维度描述了价格——质量特征,消费者在这两个维度之上产生对品牌的信任感。实际上,“感知效用”的六个维度和“理性与情感”两个维度是相对应的,产品的功能效用和品牌的功能效用可以用来反映消费者的理性维度,而产品和品牌的象征效用感知正好反映了消费者和品牌之间的情感匹配。

  三、基于品牌要素的品牌权益创建动态模型

  基于前人的研究成果,本文建立了基于品牌要素的品牌创建动态模型(如图1)。模型采用了“双旋涡”的格式,左旋涡是基于企业视角的品牌识别,以Aaker的品牌识别层次为主要内容,右旋涡是以消费者品牌感知效用维度为基础的品牌形象。模型反映了品牌创建是一个动态循环的过程:品牌创建是从选择品牌要素构建品牌识别系统开始的,品牌识别系统及其中的各品牌要素所表达的信息通过各种品牌传播手段传达给消费者;消费者将这些接收到的信息以自己的方式进行处理,形成品牌联想、品牌知识,然后消费者对品牌会形成一定的态度进而做出可能的购买行为,并通过消费体验,在理性和情感上分别对品牌的产品、品牌的功能效用和象征效用有所认知,而进一步形成品牌形象;消费者对品牌的各种认知信息通过各种方式又反馈到企业,企业可以根据这些反馈信息修正品牌识别,调整其中品牌要素的搭配,从而更新品牌识别;在此基础上,品牌建设又可进入下一个循环,不断调整品牌识别与品牌形象之间的一致性。以上过程体现了品牌识别与品牌形象之间相互适应的一个循环,是模型的主体内涵。

  四、分析与讨论

  其实,在整个品牌创建过程中,每个步骤都是动态变化的。首先是品牌识别的构建,从品牌要素的选择到确定品牌识别系统的设计方案,再到根据消费者的反馈信息进行修改原有的品牌识别设计的整个过程是一个循环动态的变化过程,是一个螺旋式上升的品牌识别构建过程。当然,在整个品牌识别设计的过程中,也不是毫无规律地进行变化,而是要以准备构建的品牌核心价值的为指导思想。在Aaker的品牌识别理论中,品牌识别包括品牌精髓、品牌核心识别和品牌延伸识别。品牌识别必须在品牌精髓的统帅下,也就是以品牌核心价值为指导思想,经过长期坚持不懈的塑造才能成功,但这并不意味着墨守成规、停滞不前。品牌识别的创建是一个长期工程,要随着时间、环境系统的变化而不断更新和发展。我们身边有很多品牌像流星一样一闪而过,但也留下了一批弥足珍贵的百年金字招牌,它们因厚重的历史沉淀彰显出持久的魅力,同时也因为始终与时代的脉搏一起跳动而永葆青春活力。这说明,品牌识别在保持品牌核心家价值持续稳定的前提下,应对品牌的核心识别,特别是延伸识别进行适度的调整,以适应生活方式、消费者需求、科技和市场的变化。简而言之,品牌识别必须与时俱进。

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