广告翻译中的文化审美理据论文
摘要：
为吸引公众的注意，广告翻译大多具有艺术创造性的成分，这种艺术创造性成分既有经济上的动因，更有英汉民族文化审美因素的促动背景，其中传统文化审美意识具有举足轻重的作用。
关键词：
广告；翻译；艺术创造性；民族文化
广告是当今信息时代社会经济生活的一个重要特征，人们有意无意地都在与广告打交道。广告的功能及其翻译与语言的民族文化特性密切相关，分析和把握语言的民族文化特征对广告翻译的原则和方法，尤其是创造性的广告翻译具有方法论上的指导作用。
一、广告设计的主要语言特征
广告作为传播信息的重要媒介，其最终目的是推动读者采取行动，参与商业性的经济活动。要吸引和诱导读者，广告设计从语言角度必须具有新颖独到之处。首先，那些富有鼓动性和感染力且意义宽泛模糊的褒义词语对增强广告的吸引力具有重要的作用。例如：“跨越百年，只为寻找那酸奶最初的味道，唇齿间的享受，口口醇厚。”（光明酸奶广告，载《现代快报》2011年4月14日）其次，广告为突出产品的特色，常常使用一些独出心裁的新词怪语。这些新词怪语，在吸引人们的注意力的同时，往往会极大地刺激消费者追求新潮、突出个性的时髦心态。例如：“一切从头开始”（理发店招牌用语）、“沟通从心开始”（中国联通广告）、“Go to work on an egg。”（食品广告，模仿go to work on bike/bus）等等。
二、广告翻译中的民族文化心理
广告翻译应该象广告设计一样，必须能够吸引人们的注意并刺激人们的商业参与意识。因此，广告的翻译也需要有相当大的艺术创造性成分。就一般的翻译原则和方法而言，“忠实通顺”的翻译原则对广告翻译来说，其现实指导意义并不那么突出，“直译”和“意译”这一对笼统的范畴也不能恰如其分地概括出广告翻译实践中存在的艺术创造手法。例如，以下一些广告翻译的实践很难说是忠实的，也很难说是采用了直译或者意译的技巧：Benz（奔驰）、Coca—cola（可口可乐）、Canon（佳能）、Goodyear（固特异）、Marlboro（万宝路）、SPRITE（雪碧）、WELCOME（惠康）、国风药业（Growful）、仙泉（Century）等。上述广告翻译中的实践很多人归之为音译或者谐音联想。然而深层次地思考一下，人们可以看出这种音译，是受到某种民俗心理意识制约的。众所周知，在人类的言语交流中，人们往往因喜爱某些事物而偏爱自己本族语中反映这些事物的音节；与此相反，又因讨厌某些事物而对反映这些事物的音节没有好感。关于这种语言心理现象，有学者指出各民族人民“在语言的习尚中，首先表现为对褒美词语以及反映一些人们认为具有某些优美品性的事物的词语的崇尚上。这种对吉祥词语的崇尚，当然主要取决于这些词语词义的褒美性和这些事物的美好品性，但是通过对这些词义天长日久的崇尚，在人们的潜意识中，反映这些词语的语音组织深深地打下了烙印。在这里，人们已摆脱了字形的束缚，音义的结合最为密切。”（曲彦斌，1996：34）就广告翻译而言，翻译者务必考虑谐音或者音译带给读者的心理联想意义是美好的。广告翻译从音、形、意出发进行一定的艺术创造，其中深层次的原因正是来自人们的这种深刻的语言民族文化心理。不论是音译还是所谓的谐音联想，都不可能是严格的'声音对等，只要能揭示商品的特点并给人以美好温馨的感觉也就达到广告翻译的目的了。
此外，广告翻译，特别是英译汉类型的翻译还着力追求整齐对称的音韵形式美。这同样有着深刻的民俗文化心理基础。我们汉民族行文布局讲究整体和谐，更讲究音韵对称，文章读起来要能朗朗上口，汉语广告的撰写常常大量运用对偶、押韵的形式。例如：“摘新书精华，览世界风云，替读者选书，为好书开路。”（《书摘》广告，载《光明日报》2011年11月5日）与此相反，英文广告虽也使用这种结构对称、音韵和谐的形式，但英文广告更多的是以句式的简洁隽永、形式的灵活多样为主要特征。例如：“Every time we race，you win。”（电子琴广告用语）、“So comeinto McDonald’s and enjoy Big Mac Sandwich。”（食品广告用语）。
英汉广告撰写中的这种文化心理上的差异对涉外型广告的翻译有相当程度的影响。结构对称、音韵和谐的英文翻译成中文，自然不存在什么对等不对等的问题，至于那些英文原文没有结构和音韵形式美的语言，往往也会在这种心理作用下转换成形式和音韵对称和谐的地道的汉语语言形式。例如：“Taste that beats the other Colds。”（百事可乐，冷饮之王）、“Things go better with Coca—cola。”（饮用可口可乐，事事称心如意）、“Fresh up with Seven—up。”（君饮七喜，振奋欢喜）等。
广告翻译在忠实、通顺的翻译原则之下，因经济利益的驱动会表现出一定程度的艺术创造性。这种创造性在相当程度上反映了民族传统文化审美心理倾向。就英译汉而言，主要表现为广泛应用对偶与押韵的和谐句式，以及对褒美词语和一些人们认为具有优良品性的事物的词语的语音效果的追求上。至于广告的汉译英翻译，其具体原则和技巧也应以说英语的民族在文化审美上的心理偏好为旨归，即在注意英文广告行文布局的词语和句式基本特征之外，充分考虑艺术创造性的翻译在说英语的民族心理上的审美价值及其艺术效果，切不可将广告翻译单纯视为直译或意译的机械产物。因为任何语言本身是一种民俗现象，它与物质文化和精神文化都有密切关系。作为一种符号，不论是英语还是汉语都承载着各自民族的传统文化心理意识。
参考文献：
【1】曲彦斌主编。中国民俗语言学[M]。上海：上海文艺出版社，1996。
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