论广告中的跨文化因素论文
摘要：
自上世纪80年代以来，跨文化因素越来越受到人们的关注。跨文化研究作为一门新的学科，于80年代在美国逐渐形成并发展。本研究将采用文献研究方法，对过去20余年中的跨文化理论进行梳理，并对国外最有学术价值的跨文化理论进行分析、梳理。
关键词：
跨文化；理论；文献综述
随着全球化进程的加速，越来越多的企业走出国门，在全球范围内寻求资源的有效配置，在更广阔的范围内寻求发展。企业的跨国经营成为其发展的一种必然趋势。世界《财富》500强企业大多已进入跨国经营阶段，如惠普、IBM、联合利华、吉列、雀巢等都在全球范围内设有分部。中国企业在大力发展核心竞争力的同时，也加快了跨国经营的步伐，在企业的跨国经营，文化因素已经成为决定跨国经营成败的关键因素。文化作为人类知识、信仰、伦理、法律等的总和，时刻都在影响着人们生活的各个方面。企业要在全球范围内发展，就必然要与来自不同文化背景的成员交往，由于跨国公司的所属成员来自不同的文化背景，这些来自不同文化体系的成员相互交流时会以自己的思维模式去解读异质文化，以自己的行为模式去处理问题，从而造成认识和行为上的错位，产生磨擦，并最终影响跨国企业的绩效。有研究表明，16%到40%外派管理人员都会提前回国，在那些没有提前回国的人员中，有高于50%的外派人员绩效低下，产生这种情况的原因之一便是文化差异的存在。因此，驾驭文化差异就成了企业，尤其是跨国企业走向成功所面临的巨大挑战。
为了应对这一挑战，跨文化研究应运而生。跨文化研究最初是在二战后的美国出现，并在美国逐步发展起来。从1971到1980年，在24种国际著名学术期刊上发表的近万篇研究跨文化的文章中，有80%都是美国人写的。在此后的20多年中，关于跨文化的理论研究也是层出不穷，然而对于跨文化理论最终还未形成一个系统的理论框架。因此，对于跨文化理论的梳理具有十分重要的意义。
一、定义文化
“文化”一词源于拉丁语“cultura”和“colera”，最初指“土地耕耘”和“身体和精神护理”，由此衍生出“物质文化”和“精神文化”。英国著名人类学家Tylor（1871）在《原始文化》一书中将文化定义为：“文化是一种复合体，它包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗、以及其他从社会上习得的能力与习惯”。
Tylor对文化的定义非常广泛，但没有包括物质文化的内容，因此，后来的许多学者在文化的定义中补充了“实物”这一文化现象。美国学者Herskovits 1955年出版的《文化人类学》一书中将文化定义为“环境中的人造部分”，他将文化分成客观文化和主观文化两大类。客观文化是具体事物，可以比较直观的被人们发现，而主观文化则是指那些不易被发现的抽象事物，如价值观、社会规范、思维方式等。
在分析文化时，常常有两个比喻。一是文化冰山说：将文化分成显性文化与隐性文化（，如图—1）。浮在水面上的就是显性文化，在这一层面上，我们可以很直观的发现文化差异，在这个层面上出现的文化误解相对很少，但显性文化只是冰山一角。隐性文化是那大部分藏在水下的不可视部分，不易被察觉，它约占了文化内涵的90%。隐性文化中靠近水面的部分相对容易发现，它通常是指某一文化中的社会规范、风俗礼仪等。越是深入水底的文化层次，越难把握。在这一层次，文化无规范、形式可言，但却又是客观存在的，并且影响着人们的言行举止，一旦冒犯，就会产生强烈的文化冲突。
图—1文化洋葱说
来源：Trompenaars F，Resolving InternationalConflict：Culture and Business Strategy、LondonBusiness School，1996、
另一个关于文化的比喻是文化洋葱说（如图—2）。它将文化分为三层：表层文化，中层文化与核心层文化。表层文化指外在直观事物，如服饰、食品、语言、建筑等能直接观察到的事物。中层文化指社会规范和价值观，指社会中大多数人对“好”“、坏”“、对”、“错”达成的共识。核心层文化指存在的假设，是一种潜在的指导人们行为的内在指导。相对于文化冰山说，文化洋葱说更加清晰直观的将隐性文化分为中层与核心层文化。本研究将引用文化洋葱说来分析跨文化理论。
二、定义跨文化
跨文化（Inter—culture或者Cross—culture）又叫交叉文化，是指具有两种不同文化背景的群体之间的相互作用。不同的文化相互作用时必然存在文化差异，差异的存在导致文化冲突，并最终影响企业绩效。
通过跨文化的研究，我们就能更好的`了解这种差异，减少冲突，提高绩效。因此，许多学者对跨文化领域进行了研究，本研究将根据文化洋葱说将跨文化研究理论从表层、中层、核心层三层来对跨文化理论进行整理（，如图—2）。
图—2文化分层图
本研究整理1、表层文化的跨文化研究表层文化通过外在物品表现，这一层次是可以观察的，包括语言，食品，建筑和艺术等。表层文化由中层文化驱动，而中层文化由核心层文化驱动，因此，直接研究表层文化意义不大，关于文化差异的研究主要在中层和核心层，尤其是核心层文化。
2、中层文化的跨文化研究
中层文化是指社会规范和价值观。其中社会规范是指一个群体中的多数人在某一情形下都会做的事，价值观是指一个群体对“好”，“坏”“，对”，“错”达成的共识。对中层文化差异的研究其实就是对社会规范和价值观的差异的研究。在这一层面有三个比较重要的维度，即体态语、宗教和色彩感知（，如图—3）本研究整理（1）体态语的跨文化研究：通过研究身体动作在不同文化环境中的差异来区别不同的文化。它研究的领域包括目光接触，姿态和手势。
（2）宗教文化的跨文化研究：基督教、伊斯兰教、印度教、佛教等各个宗教都有其各自的规范，宗教禁忌。不同的宗教习惯体现了文化差异。
（3）对色彩感知的跨文化研究：在特定的文化环境中，人们对色彩的理解有所不同，在不同的场合，对色彩会有一定的社会规范，因此有色彩学这一学科通过色彩来了解文化差异。
3、核心层文化的跨文化研究
核心文化是主宰人们行为的最根本的，暗含的假设，是处于某一文化中的群体最根深蒂固的东西。理解这些假设，对外派人员适应一个新的文化环境具有决定性的作用。表层和中层的文化差异通过观察和学习较易习得，而对于核心层文化的差异却较难把握。
因此，要真正理解文化差异，必须要理解核心文化差异。许多学者在这个层面对文化进行了研究，提出了很多极有价值的相关理论，列表如图—4。
三、总结和启示
本研究在定义了文化和跨文化以后，从文化洋葱说的三层对跨文化研究做了理论综述。表层文化最为表面化，可以通过观察发现，对中层文化差异的研究，从体态语的文化差异，宗教文化的差异，对色彩感知的文化差异三方面进行了阐述，最后对核心层文化差异进行了重点分析，因为核心层文化驱动中层文化和表层文化，是最根深蒂固，最难把握的，对跨文化研究具有重要意义。目前，对于跨文化领域的研究，学者们一直在从各个方面多视角的探索和总结跨文化理论。
之前的学者对这一领域的研究给我们留下了一定的理论基础。但是，文化本身的特性使得目前还未出现一个能广泛解释和预测文化差异的理论或者理论框架，对于跨文化的研究还有很长的路要走。
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