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探析我国商业银行市场营销存在的问题及对策
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摘要：我国商业银行的市场营销存在诸多问题， 解决的措施就是要向西方商业银行借鉴其先进的经验， 树立正确的营销观念， 以市场为导向， 以客户为中心， 加强金融产品和服务的创新， 让我国商业银行的市场营销迈上新台阶， 以适应新形势的发展。
关键词：商业银行; 市场营销; 对策。
随着我国金融业的对外开放，市场竞争变得日益激烈，我国商业银行开始越来越重视通过市场营销手段来增强其在竞争中的地位。然而，与西方国家商业银行市场营销状况相比，我国商业银行市场营销还处于初步发展阶段。为此，我国商业银行需在借鉴西方商业银行市场营销发展经验的基础上， 正确认识自身的状况和特点， 制定适应新环境的市场营销策略。
一、我国商业银行市场营销存在的主要问题
1.对市场营销的认识不到位。
市场营销观念是一种时时处处都要体现以市场为导向、客户为中心、效益为目的的经营理念。而我国的商业银行还没有完全树立起这种理念， 他们没有以客户为中心， 考虑的最多的是银行自身的风险问题与效益问题， 忽视了客户真正的需求。以贷款营销为例， 企业形势越好时越能贷到款， 越在困境中需要资金支持时却越难贷到款， 这与市场营销理念是相违背的。我国商业银行在市场营销对象上， 往往只重视原有的大客户， 而忽视了对新市场的调研、开发与培养。
2.市场定位不明确， 自主创新的品牌较少。
在市场经济的推动下， 商业银行为了在竞争中赢得优势， 投入了大量资金于每一个可以触及的方面，却又缺乏总体规划与创意， 跟风现象严重， 导致投入与产出不成比例， 浪费资源却没有实现营销的目的。
客户选择银行强调的是差异化、个性化金融产品和服务， 尽管我国商业银行对营销业务进行了创新， 推出了不少新的金融产品， 但推出的金融产品在业务功能、客户定位上大致一样， 缺乏特色定位， 使营销行为趋于同化， 形成独特品牌的少， 没有在客户心中形成一家银行有别于其他银行的独特形象， 使广大客户觉得无论到哪家银行都一样， 影响了银行的吸引力。
金融新产品市场化过程缓慢。一项银行产品开发出来后， 要报人民银行批准， 需要很长时间， 有时还可能不被批准， 使得新产品不能及时占有市场。即便新产品面市后， 销售自动化程度低， 产品创新成本高， 利润率低， 创新速度跟不上消费者的需求增长。
3.缺乏对目标客户的研究， 忽视服务质量， 客户面临流失风险。
近年来， 我国商业银行所开展的网络银行、手机银行、各种银行卡业务的实际应用效果不如事先预期的那样好。最根本的原因是银行不重视对目标客户的研究， 没有根据客户文化层次与消费水平以及潜在需求来细分市场， 导致提供的产品针对性不强， 更重要的是目前我国商业银行非常注重服务范围的拓展， 却忽视了服务质量的提高。以美国的富国银行为例， 其良好的服务质量是吸引顾客的致命武器， 其为了与客户建立良好的关系， 富国银行提出了一个口号， 那就是“哇! ”， 即通过要求每个员工尽心竭力为客户提供服务， 超越客户的期望， 使客户感到惊讶、高兴，标志就是客户会情不自禁地“哇! ”一声。而国内很多商业银行在工作期间无视众多顾客排队等候取钱，明明有10个窗口却只开4个左右来办业务， 拿存折的老百姓只得在营业大厅苦等， 相信很多民众都有这样的经历， 而随着外资银行进军我国内地市场， 其高质量的服务对民众一定有很强的吸引力， 尤其是对高端客户这块市场， 更成为外资银行与我国商业银行的争夺亮点。在这方面， 外资银行也具有一定的优势，他们可以根据一部分顾客的需求制定银行的经营策略。例如， 花旗银行擅长开展中间业务， 实行客户经理制， 为大客户配置专职经理， 提供“一对一、面对面”的个性化服务， 它的个人业务———“花旗贵宾理财”闻名遐迩， 对高端客户的吸引力极大。
4.市场营销没有在银行内部形成整合力量。
我国有些商业银行已经成立了专门的市场营销部门， 如市场发展部、公共关系部等， 但没有进行全行的统一部署与安排， 使得这些部门与原有的其他部门如结算部、信贷部、稽查部等部门之间缺乏营销配合， 没有形成整合力量， 这必然会破坏银行营销活动的系统性， 影响营销效率的全面提高。
二、发达国家商业银行市场营销的经验介绍1.树立以客户为中心的经营理念。
西方20世纪90 年代盛行的“客户经理制”为西方商业银行的市场营销发展做出了重要贡献。其最主要的特征是以客户为先， 满足客户需求优先于银行产品推销。他们通过规模、业务量、信誉等指标将客户划分等级， 不同级别的客户享受不同的服务。这样， 一方面便于银行对客户的管理; 另一方面可以使银行集中资源， 以最周到的服务和最优惠的条件吸引住最核心的一部分客户。
2.银行营销战略注重忠诚管理。
西方商业银行的营销实践表明建立高度的顾客忠诚和员工忠诚已经成为银行营销战略实施的重要组成部分。美国银行业的一项研究表明， 美国国内的大银行存款业务的损益平衡点是18个月， 只有顾客存款在银行账户上滞留的时间超过18个月， 银行才能获利。所以他们在与顾客建立合作关系之前， 都非常注重对忠诚客户的筛选; 在建立合作关系之后， 也注重维持客户的忠诚度。西方商业银行在重视顾客忠诚的同时， 也非常重视对员工忠诚度的培养， 忠诚的员工有利于银行节省招聘费用， 他在工作中将能学会如何降低成本， 改善品质， 更能使顾客的价值得到最大程度的发挥。
3.细分市场， 提供有效产品和服务。
市场细分是根据客户的特点进行有效的分类， 以便于银行为客户提供针对性强的服务。澳大利亚联邦银行根据年龄分为不同的组别， 按照各年龄段需要向个人客户提供金融产品和服务。从客户出发， 为客户提供全面、终身服务。以储蓄为例， 为小朋友推出儿童零用钱账户， 这项业务虽不会为银行带来多少收益， 但这能使客户从小认识、了解银行， 并且联邦银行随着小客户的成长不断提供适当的产品和服务， 有效地提高了客户的忠诚度， 减轻了银行拓展新客户的压力， 节省了相关的成本和费用; 对青年人设立手机银行、网络银行; 为老年人保留最原始的储蓄存折。
4.超越客户的期望。
每个客户在接受完银行服务后都有自己的心理感受， 要让客户感到高兴就必须要超越客户期望。以美国的富国银行为例， 通过给客户提供超值的服务， 让顾客情不自禁地“哇! ”一声为服务目标， 建立了与客户良好的关系， 从而提高了其销售收入和利润。
三、改善我国商业银行市场营销的对策与建议
1.确立正确的营销观念， 注重对客户忠诚度的培养。
我国商业银行要树立正确的营销观念， 以客户为中心， 提供优良服务与产品。某项对亚洲消费者的调研显示， 同亚洲其他国家和地区同类人群相比， 中国的消费者对银行服务水准的满意度最低， 并愿意随时为获得更好的服务转换银行， 即便要为此付出更高
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