旅游节庆品牌生命周期管理论文
旅游节庆品牌生命周期管理论文
【关键词】 旅游节庆品牌;生命周期;生命周期管理
一、引言
旅游节庆品牌依附于旅游节庆产品之上,旅游节庆品牌一经塑造出来之后,便伴随着旅游节庆产品进入旅游市场,接受旅游者的选择与消费,并会经历一个从产生到衰亡的生命过程。
这一过程就是旅游节庆品牌的生命周期,即旅游节庆品牌形成后进入市场,直至被市场淘汰,从而不再具有市场价值的全部持续时间。
在旅游节庆品牌生命周期的全过程中将经历多个周期,旅游节庆品牌的更新、变化和延伸贯串在旅游节庆品牌的生命周期中,旅游节庆品牌生命周期的过程实质上是节庆品牌“系”繁衍的过程。
旅游节庆品牌生命周期理论源于一般品牌市场生命周期理论,遵循品牌生命周期原理,旅游节庆品牌生命周期从总体上也可分为初创期、成长期、成熟期与后成熟期四个阶段,并且各阶段呈现出各自的特点。
通过对品牌生命周期的规律性研究,有利于在实施品牌战略时根据品牌所处不同阶段采取不同的营销策略,更加有效地提高品牌的知名度、美誉度和影响力,使品牌获得市场竞争优势。
二、旅游节庆品牌生命周期特征
1.旅游节庆品牌初创期是旅游节庆品牌生命周期的第一个阶段
在这个阶段里,旅游节庆品牌刚开始进入市场,旅游者对节庆品牌了解较少,只有少数顾客对之发生兴趣,品牌认知度较低。
旅游者对节庆品牌的个性也缺乏明晰的认识,对该品牌与自身需求间的关系感到模糊,其品牌活力有待于进一步挖掘。
2.旅游节庆品牌成长期是品牌充满活力的阶段
在这一时期,品牌已经初步具有一定的知名度,品牌所代表的节庆产品开始占据一定市场,开始初步形成品牌竞争优势。
旅游节庆产品市场面扩大,并且品牌各利益相关者之间建立了一定的互动,交互的范围和深度日益增加,从而推动节庆品牌价值得以提升。
但节庆品牌形象在旅游市场上仍然不够鲜明,品牌个性也不够突出,尚未在旅游者心目中建立起品牌很高的认同感与依赖感。
3.旅游节庆品牌成熟期是生命周期中最为理想的时期
此阶段节庆品牌已经拥有很高的知名度、美誉度以及忠诚度,其市场份额也趋于稳定,表现出与竞争对手独特的品牌个性。
节庆品牌所提供具有优势的功能利益或独特的情感利益在深层次上满足了旅游者的需求,形成节庆品牌与旅游者之间紧密的情感联系。
旅游节庆品牌获得了节庆市场的高度认可,在部分旅游者中具有相当影响力,表现出强有力的品牌竞争优势,节庆品牌市场价值达到最高点。
4.旅游节庆品牌后成熟期并不是一般生命周期理论中的“老化期”
旅游节庆品牌在经历成熟期之后,将会出现两种可能。
一种可能是节庆品牌慢慢老化,最终退出市场;另一种可能则是通过对节庆产品的创新和品牌延伸,品牌获得新的生命力。
这一阶段旅游节庆品牌固有产品不能很好地满足旅游者的现实需求,品牌的忠诚度与美誉度开始降低,旅游者对节庆品牌的认知逐渐淡化,节庆品牌市场占有率和价值等都出现大幅度的下滑。
旅游节庆品牌后成熟阶段也是品牌终结与新生的分界点,把握旅游节庆品牌生命周期就是为了获得品牌在后成熟阶段的新生。
三、旅游节庆品牌生命周期管理
1.加强初创期旅游节庆品牌的培育
旅游节庆品牌在导入期经历了从无到有的过程,在这一阶段管理的重点在于加强旅游节庆品牌的培育。
品牌培育的过程实质上是“市场分析―品牌定位―未来地位设定―品牌企划―实施与评估―市场分析……”这样一个封闭循环圈,也是一个螺旋式上升的.过程。
市场分析就是要求品牌的创建应从旅游者需求与节庆资源供给出发,进而进行明确的品牌定位,即建立一个与目标市场有关的节庆品牌形象,为旅游节庆品牌确定一个适当的市场。
基于市场分析的品牌地位设定的焦点就在于寻找品牌个性特征与目标群体消费需求之间的交叉点与平衡点。
品牌企划则是对节庆品牌形象具体的塑造与投放,使节庆品牌产品在游客和潜在游客心目中占领一个有利的位置。
初创期旅游者对新品牌的认知度低,只是浅在的感性接触品牌,这时在旅游者空白印象中导入鲜明独特的品牌形象,可以提高目标市场的认知度,以达到当节庆旅游需求产生时,消费者便会立即想到这一节庆品牌。
品牌培育过程中的实施与评估师对前阶段工作的监控与完善,保证品牌发展符合市场需求,并及时修订品牌定位,以追求旅游节庆品牌的竞争优势。
2.强化成长期旅游节庆品牌的推广
旅游节庆品牌进入成长期后,旅游者对品牌的认知度有所提高,但仍然偏低,另外品牌个性不够突出,这一阶段的主要任务就是通过品牌推广增强旅游者的品牌认知。
旅游节庆品牌的推广是在旅游节庆品牌培育以后,旅游节庆主办者通过媒体广告、营业活动和公关活动等手段而扩大品牌影响力的系列过程。
旅游节庆品牌营业推广是最经常性的活动,通过各种宣传、吸引和说服的方式,将旅游节庆品牌以及品牌产品的信息传递给旅游节庆产品的潜在购买者,以现实旅游者消费的目的。
旅游节庆品牌营业推广实质上就是实现旅游节庆营销者与旅游节庆产品购买者之间的信息沟通。
公关活动是品牌推广的另一种重要形式。
通过公关活动进行旅游节庆品牌推广能够维护并提升品牌形象和主办者形象。
相比较于大众广告传媒,公关手段往往能通过比较中性的媒介来传递品牌信息,可信度高,消费者更易于接受。
在成长期管理过程中,要善于运用口碑营销原理,通过已对品牌认同和信赖的目标群体进行传播,实现消费者数量的裂变,提高传播质量和效率,缩短向成熟期转变的过程。
3.注重成熟期旅游节庆品牌的维护与完善
当旅游节庆品牌处于成熟期时已获得了节庆市场的高度认可,其品牌个性也得以完全彰显并呈现出个性减弱的趋势,在这个阶段的主要则是注重节庆品牌的维护与完善,其中至为关键的是要不断凸显品牌个性。
品牌个性是消费者赋予品牌的一系列人格特征的集合,是品牌形象的核心与最活跃的内容。
旅游节庆品牌的维护与完善的根本目的是向目标市场展示代表某种价值观的消费方式。
这种方式既要与品牌产品的特色相适应,又要能引发符合目标公众的个性需求、心理与情感上的联系,从而激发目标社会公众的消费需求。
这时品牌所代表的产品不仅具有自然属性,更具有社会属性。
国内外学者有研究表明:品牌个性与顾客忠诚度之间呈正相关关系。
在成熟期旅游节庆品牌的各项特征都处于稳定状态,举办者更需要注重品牌升华,使品牌成为节庆产品高品质形象的代表和象征,进而继续扩大品牌影响,保持对旅游者的吸引力。
由于成熟期品牌处于市场的领导地位,所面临的竞争也是激烈的,节庆举办者只有时刻保持主动和警觉,积极提升品牌内涵,才能获得节庆品牌发展的良好局面,为成熟期的品牌开拓新的发展空间。
4.实施成熟期旅游节庆品牌的创新
当旅游节庆品牌进入后成熟期时,品牌所代表的节庆产品利润空间越来越小,出现市场占有率、销售额、销售利润等大幅度持续下降。
品牌后成熟期并不等同于产品生命周期中的衰退期,品牌在经过成熟期之后,并不必然走向衰退。
当品牌经过成熟期后,由于其代表的产品市场持续萎缩而导致品牌影响力下降,品牌既有可能随着产品的退出而从人们的视野中消逝,即走向衰退;也有可能由于品牌管理者对品牌进行一系列创新,从而使得品牌焕发新的生命活力。
旅游节庆品牌在后成熟阶段,存在两种发展的可能性,且这两种可能性发生的概率是均等的。
这一阶段旅游节庆品牌管理的关键在,于管理者能否实现对品牌的创新,这将直接决定品牌是继续生存还是走向灭亡。
品牌创新策略包括定位创新、营销创新和品牌延伸。
定位创新在于塑造并向目标市场传递新的品牌形象,赋予其新的品牌个性。
营销创新途径:一方面在品牌传播方式上采取新的广告、公关等理念和形式;另一方面转移目标市场,开发新的客源市场。
品牌延伸是节庆品牌获得可持续发展的必经之路。
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