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马莱茨克大众传播理论的区域价值观研究
马莱茨克大众传播场模式由德国学者马莱茨克于1963年提出，在其《大众传播心理学》一书中对各因素有详尽讨论。马莱茨克大众传播场模式应用了“场论”的研究思想。“场”本是现代物理学的一个概念，它是指从环境与物体的关系上去把握物体的特征及环境的特性。场论是勒温在研究群体动力学提出，已经发展成为社会科学的一种研究方法，强调环境内复杂的因素和变量相互之间的影响。大众传播场就是大众传播过程中诸种社会关系的群集和总和，他认为无论是传播者还是接受者的行为，都是在一定的“社会磁场”中进行的，而在与社会的互动中显示其传播的性质和作用。
摘要：马莱茨克运用“场论”的思想来研究大众传播，对于我们当前各地进行的区域价值观的普及具有巨大的启发意义。它启示我们，接受者个性特征的准确分析是区域价值观普及的前提条件，社会环境是区域价值观普及的基础条件，传播者的自我形象和素质是区域价值观普及的关键因素，媒介作用发挥好坏是区域价值观普及的重要因素。在台州，可以采取分层式的普及策略，合力式的传播机制，发挥好大众传媒尤其是移动互联网的功效，同时建立起价值观普及的评价反馈和改进机制。
关键词：大众传播;普及;区域价值观
近年，各地都把提炼和普及具有区域特色的价值观作为一项重要的工作，区域价值观的普及是一项兼具科学性和艺术性的活动，马莱茨克的大众传播理论对于我们做好区域价值观的普及具有较强的理论启示和实践指导价值。
一、马莱茨克的大众传播场模式
德国学者马莱茨克于1963年在其《大众传播心理学》一书中提出马莱茨克大众传播场模式，运用了“场论”的研究思想，从环境与事物的关系上去把握事物的特征、环境的特性以及环境中因素、变量之间的相互影响，以此来研究大众传播的效果。在马莱茨克看来，大众传播场就是大众传播过程中诸多社会关系的总和，无论是传播者还是接受者的行为，都是在一定的“社会磁场”中进行的，是在与社会的互动中显示其传播的性质和作用的。他的大众传播场模式可以用下图来表示：
马莱茨克的这一模式说明传播是一种复杂的社会行为，是一个众多变量的社会互动过程。这种互动并不仅仅是有形的变量――社会作用力之间的互动，而且也是无形的变量――社会心理因素之间的互动，这是社会传播系统研究视角的一个新拓展。
从马莱茨克的大众信息传播场模式看，大众信息传播包含四个要素，那就是传播者、讯息、媒介和接受者。传播者是信息的发出源，传播者行为受以下因素的影响：(1)来自社会环境和组织文化的约束。(2)来自受传者的影响。(3)来自媒介组织的影响。(4)来自传播者的个性特征和自我形象的约束。同样，接受者的行为也受许多因素的影响，包括自我形象、接受者的个性特征、接受者的社会环境等。媒介也对传播者的信息资讯进行相应的选择和组织，受传者方面会在“媒介压力”下对大量信息进行筛选。在马莱茨克看来，“感觉”和“效果”是双向互动的过程，讯息作用于受者，受者也反作用于讯息，与传者一样，受者也有复杂的背景：即个人层面、组织层面、社会层面。接受者会对媒介的内容进行有选择的接收，对这些内容的感受决定了接受者对媒介的印象以及对信息的进一步接受。在这个模式中，马莱茨克特别强调：接受者心目中的媒介形象导致接收者对媒介内容的期望，这种形象将影响到接受者对内容的选择、感受和反应的方式，而媒介的知名度和可信性是这一形象的重要组成部分。
二、马莱茨克大众传播理论对于区域价值观普及的启示
(一)接受者个性特征的准确分析是区域价值观普及的前提条件
接受者理论是当代传播学的一个热点理论，在整个传播学理论中占有特殊的地位，正如我国著名学者邵培仁教授所言：“受众是信息传播的目的地，是信息传播链条中的一个重要环节，也是传播得以存在的前提和条件。受众是传播效果的显示器，是职业传播者够格的评价者。没有受众的反应和评价，就不能真正地了解大众传播媒介的效能和效率。”[1]307马莱茨克大众传播模式非常清楚地显示接受者的自我形象和个性特征制约信息的接受程度。对于区域价值观的普及而言，它既是满足接受者需要和兴趣的过程，也是接受者充分参与和互动的过程，普及要想真正深入到群众的头脑中，并内化为群众的实际行动，必须建立在对群众进行具体分析的基础上，马克思曾说过：“理论在一个国家的实现程度，总是决定于理论满足这个国家的需要的程度” [2]10。同样道理，区域价值观在一个地方的接受和普及程度也取决也它满足这个区域需要的程度。我们宣传普及的对象是人，“但不是处在某种虚幻的离群索居和固定不变状态中的人，而是现实的、可以通过经验观察到的、在一定条件下的发展过程中的人”[3]108，他们通过一定的实践活动表现着自己，不同的社会群体有不同的志趣、不同的知识结构、不同的生活方式和价值追求，因此千篇一律的宣传普及方式很难达到理想的效果。
(二)社会环境是区域价值观普及的基础条件
区域价值观的宣传普及都是在一定的社会环境中进行的，它的接受程度必定受所在环境的影响，当所提炼的区域价值观跟当地的文化背景有所抵触的时候，当所提炼的价值观跟群众的生活体验截然不同的时候，群众会感觉到非常的迷茫和错愕，对所宣传的价值观会冷漠以对甚至嗤之以鼻，那也就根本谈不上接受、认可和信仰。当所提炼的价值观体现传统文化而又与时俱进，符合群众的生活体验和价值追求的时候，群众会产生共鸣，内心真心实意地接受并化为实际行动。当然在这个普及的过程中，人们的接受认可情况无形中会或多或少地受周围群众的影响。
(三)传播者的自我形象和素质是区域价值观普及的关键因素
区域价值观虽然是来源于群众的日常生产生活实践，但在价值观的普及中，传播过程还是有先后之分的，最初的传播者是宣传文化系统的精英，然后是群众中接受能力比较强的先进分子，再往后是普通群众间的传播。在这个过程中，传播者的自我形象和素质是传播效果好坏很关键的因素，正如《论语》所说：“其身正，不令而行;其身不正，虽令不从。”当传播者在接受者心目中具有崇高的形象的时候，他的言论和行为就具有很强的宣传效果和示范效应，相反，当传播者不能得到接受者认可的时候，再怎么大呼小叫，恐怕都是无济于事的。其次传播者还要必须具备一定的专业素养，掌握传播和思想政治教育的一些基本规律和方法，正如河清所说：“那种大呼小叫喊口号，贴标语散传单发公告，这是宣传的小儿科。最有效的宣传就是宣传对象按照你所指定的方向走，而他却以为这个方向是他自己选定的，这才是宣传的最高境界，润物细无声。”[4]7
(四)媒介作用发挥好坏是区域价值观普及的重要因素
区域价值观的宣传普及必须借助大众传媒，大众传媒出于收视率、点击率、销售量等指标考虑，对所要传播的信息实际上也是进行筛选的，在这个过程中内容筛选是否准确是区域价值观普及的一大因素，此外在传播的过程中能否做到把“大道理转化为小道理并说得有道理”，以大众化的语言和群众喜闻乐见的形式传播到目标群众，及时接受群众的反馈信息，改善自己的传播，是区域价值观普及的另外一个重要因素。
三、区域价值观普及策略探析
(一)实行分层式的普及策略
对不同阶层的接受程度要求可以不同，接受可以分为依从性接受、认同性接受和信仰性接受。依从性接受是指主体对他人或团体的理念缺乏可接受性的理论支撑，源于自身需要或从众心理所形成的接受;认同性接受是指主体在思考、分析的基础对理念或理论的认可，依从性接受相对而言是一种较为高级的接受方式，具有较大的稳定性、自觉性和主动性特征;信仰性接受是指在深刻理性分析的基础上，对理论或理念产生由衷的敬仰并将这种信仰化为身体力行的坚定信念，它是认可的最高境界。对于党政领导干部，接受需要达到信仰性接受的程度。对于知识分子、大学生而言，接受达到认可式接受也就基本可以。对于工人、农民而言，能达到依从性接受也基本可以当然接受的程度越高越好。从普及的具体方式看，对于党政干部而言，可以把价值观的普及和马克思主义学习型政党、学习型组织建设结合起来，对于知识分子，可以通过学术讨论等形式来普及，对于大学生，可以用辩论赛、知识竞赛等形式来普及，对于工人、农民可以通过戏剧、小品、民间艺术形式等方式来普及，可以充分农村文化礼堂等场所进行价值观的普及。
(二)组建精干高效的讲师团队伍
在区域价值的普及中，中国共产党的宣传部门起着统领和组织的作用，各级区域讲师团起着关键的作用，讲师团队伍的知识结构是否合理、人员搭配是否合理、讲授水平是否到位、人格魅力能否得到群众认可，很大程度上决定着价值观普及的效果。因此，应该精选讲师团成员，从理论骨干中挑选，从意见领袖中挑选，从高校思政教师队伍中挑选，从基层优秀人才中挑选，成立一支以党员干部专家为核心的、老中青结合的宣讲队伍，建立覆盖广泛、传播顺畅、运转协调高效的宣讲机制。这其中，能否激发基层宣讲团的宣讲热情，能否发挥基层宣讲团的积极作用，对于价值观普及的成败尤为重要。
(三)充分发挥大众传媒的作用
当今社会，大众传媒以其特有的优势在价值观领域、信息领域以及思想文化领域，发挥着巨大作用，它具有宣传功能、新闻传播功能、舆论监督功能、实用功能和文化积累等强大的功能。
据统计，通过百度搜索显示，有关“社会主义核心价值体系”的相关网页约 5 690 000 篇。通过谷歌搜索显示，有关“社会主义核心价值观”的相关网页约 2 010 540 篇。此外，新华网等各大官方的网站及其新浪、搜狐等各大门户网站对社会主义核心价值观的宣传普及也是非常持久而广泛的。就目前的理论宣传而言，可以说是“得网络者得天下”[5] 。在当前，一个突出的特点就是移动互联网已经深入人们生活的方方面面，微博、微信成为许多人手机标配、每天的高频应用。因此，我们深入研究大众传媒尤其是移动互联网的传播规律，实事求是地剖析其对意识形态工作的影响，提出相应对策发挥其正面功效，对价值观的普及具有十分重要现实意义。在价值观的普及中，大众传媒必须留出必要的空间用于宣传普及“我们的价值观”，把社会效益放在更加突出的位置，为群众提供更多、更新鲜的资讯，更多的感动，更多的潜移默化。
(四)建立合力式的传播机制
区域价值观的传播和普及不是哪个人，哪个单位所能独自承担的，它必须社会合力的作用。在英国，“自由、宽容、开放、公正、公平、团结、权利与义务相结合、重视家庭和所有社会群体”等被看成是核心价值观，英国政府、学校和社区民间组织齐心协力，在树立和落实“英国核心价值观”一直都发挥着合力的作用，也达到了较为理想的效果。在当前“社会主义核心价值观”的普及中，也必须调动各方面的积极性，尤其是调动民间团体、社会组织的积极性。我们需要把民间典型的事迹和品质形象化、具体化，创造条件让民间人士多讲群众自己身边的道德故事，展示道德智慧，传播道德力量，同时在资金、政策等方面给予必要的协助和支持。
(五)建立普及效果的反馈评估机制和改进机制
区域价值观的宣传普及是一项系统工程，不可能完全一帆风顺，也不能一蹴而就，需要付出长期辛劳和努力，这过程也是一个不断摸索、不断试错、不断改进的过程，建立普及效果的反馈评估机制和改进机制必不可少。
区域价值观的宣传普及就是让价值观被受众所接受，受众接受程度是衡量是区域价值观普及成功与否最重要的标准，因此，我们必须进行价值观的接受评价。所谓价值观接受评价就是指评价主体依据一定的目的、标准和原则，通过科学的方式方法，对价值观活动进行评价的过程。要使这种评价活动科学合理要做到以下几点。
首先，必须明确区域价值观接受评价的指标和标准，评价价值观接受情况的指标有认知性指标和内化性指标，认知性指标指的是我们所提炼的价值观被民众的知晓情况，包括知道哪些是我们提倡的价值观，哪些是我们反对的价值观，包括对这些价值观的理解是否准确;内化性指标指的是民众是否真心实意地接受这些价值观，把这内价值观内化为自己的信仰，并外化为实际的行动。区域价值观的普及必须包括这两个方面，但是这两个方面的重要性程度也是不同，虽然说认知是接受并内化为信仰的前提，但是我们价值观普及的真正目的是后者，因此在评价指标和标准制定的时候，必须特别注重后一指标的权重。
其次，必须合理选择评价者，也就是说，必须让谁来组织价值观接受情况的评价。评价的主体可以是相关政府部门的工作人员、独立学者或机构、普通大众，他们的评价各有利弊。但为了增加评价结果的客观性，增强评估结果的专业性和公信力，应该适当增加独立学者或机构和普通大众的评价权重。
再次，选择科学合理的调研分析方法。在样本选取的过程中，必须兼顾到各个群体、各个阶层，在分析问题的时候，应该把定性分析和定量分析结合起来，把动态分析和静态分析结合起来，把整体分析和个别分析结合起来。
总之，只有建立起科学合理、及时高效的评价反馈机制，我们才能动态把握区域价值观普及的实际进展，不断优化我们的工作，使“我们的价值观”真正地入脑入心，成为推动现代化建设的强大动力和精神支柱。
参考文献：
[1]邵培仁.传播学导论[M].杭州：浙江大学出版社，1997.
[2]马克思恩格斯选集：第1卷[M].北京：人民出版社，1995.
[3]马克思恩格斯全集：第2卷[M].北京：人民出版社，1957.
[4]河清，艺术的阴谋――透视一种“当代艺术国际”[M].桂林：广西师范大学出版社，2008.
[5]韩国顺，社会主义核心价值体系的传播方式探讨[J].社会科学家，2011(2).
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