国美市场营销策略

国美市场营销策略

　　国美市场营销策略

　　摘要：随着中国经济发展，居民的生活水平不断提高，居民消费水平得到极大改善，消费支出大幅度增加。国美家电行业产品销售收入呈增长趋势，开创家电行业品质消费新时代，引领家电消费潮流，为消费者提供多样化与个性化的服务，以此来吸引中国广大消费者。

　　本文通过对家电零售连锁业竞争状况进行分析，同时了解家电龙头国美市场营销策略存在的问题，并根据问题提出了相应的解决对策，供广大读者借鉴与指点。

　　关键词：家电 国美 市场营销 策略

　　一、国美家电现状分析

　　(一)家电零售连锁业竞争状况分析

　　家电零售连锁是作为家电行业的下游产业，也是一种比较先进的业态，它低廉的价格、丰富的家电产品和独特的购物环境，使其发展极为迅速。在整个家电的连锁行业市场当中形成了以国美电器、苏宁电器为龙头的“楚汉争霸”的格局。

　　以苏宁电器、国美电器为首的零售连锁卖场几乎垄断一、二级市场。在家电行业的未来发展趋势中，零售连锁这一销售渠道越来越得到广大消费者的认可。

　　在百度的数据研究中心表明，2011 年的国美电器与苏宁电器分别以39%和44.2%的关注度排名为第二与第一，两者的合计关注度超过八成。在国美旗下的永乐与大中分别列为第四与第三，关注度分别是4.4%与6.4%。其余的品牌家电卖场的关注度都还没有达到2%。

　　近年来，随着电子商务的快速发展，互联网成为消费者购买家电产品的另一选择，除了京东、新蛋为代表的3C网购平台，连锁卖场也积极拓展网络渠道，苏宁易购与国美网上商城是其中的代表品牌。并网上商城的关注度已经接近六成，超过连锁卖场。

　　(二)国美电器报表分析

　　国美电器于2012年3月发布了截至2011年12月31日的2011年财报，财报显示，国美电器2011年营收598.21亿元，净利润14.09亿元，比上一年增长34.45%，每股基本盈余为0.103元，综合毛利率由16.94%增长到17.32%。国美电器走出了因“黄陈之争”及金融危机所带来的低迷。

　　图2.3 国美电器的年度销售额(单位：亿元)

　　二、当前国美电器在营销策略中存在的问题分析

　　(一)增长速度问题

　　实现连锁经营、扩大规模是目前家电连锁的一个必然发展趋势。国美电器一直是以“跑马圈地”的方式来进行门店数量扩张，虽增加了市场份额，但对门店整合度不高，造成大量新店亏损。

　　(二)价格模糊

　　国美电器的价格模式不够透明，也并没有明码标价，顾客也还是可以讨价还价，再加上会经常进行一些促销类的活动，所以，消费者对国美电器的价格并不是很信任。到了2011年的时候，苏宁电器开始慢慢推行了明码标价，这样有利于规范苏宁电器商品的定价，同时增加了顾客的满意度。

　　(三)品牌危机

　　国美的电器销售总经理华天在谈到关于国美电器的品牌战略问题的时候，他认为国美的电器品牌具有很强的竞争力，也是有非常大的潜力的。虽然“买家电到国美电器”已经家喻户晓了，但是目前还是有很多的人对国美电器的品牌忧心忡忡：如果只要一谈到国美电器，大多数的消费者第一个想到的就是低价格的家电售卖场所。

　　这个被国美电器认为扩张之宝的品牌信息为国美电器的品牌危机埋下了伏笔。消费者作出选购决策的依据，主要来自品牌美誉度高和价格适中这两个方面。但是，国美电器在降价的同时，它的服务和商品的质量却在实际销售中遭受到了来自消费者背后的质疑和疑虑。

　　三、国美电器营销策略相应解决对策分析

　　(一)门店整合

　　①增加有效门店，对原有门店进行新模式改造。

　　②重塑现有的门店，以反映门店布局从以传统的品牌为导向改为以商品功能和品牌并重的经营模式，丰富产品种类，特别是生活家电及其他高利润的产品，深化销售人员培训，以改进客户服务质量。

　　(二)明码标价

　　与供应商一起对产品进行明码标价，实行限价销售，增加顾客对国美电器的销售改观，抑制行业价格战。

　　(三)战略合作

　　①与供应商建立真正意义上的互惠互利的战略合作伙伴关系，改变“吃供应商”的盈利模式，通过供应链整合、降低各环节运营成本、提高服务价值、扩大销售规模等方式来增加企业盈利。

　　②跨行业建立战略联盟，通过产品组合销售或服务体系改善，以及新的营销模式等增加销售模式和销售渠道。例如，与家具零售连锁企业建立联盟，在家庭家居装潢业务上，将家电与家具产品进行组合联合销售。

　　(四)品牌管理

　　①对企业组织结构进行改革，提高企业决策、管理效率，尽可能避免内部矛盾的产生和激化。

　　②加强企业文化建设，提高企业信誉和形象，增加品牌价值。

　　小结

　　总之，只有挖掘出国美电器金地店的百分之百竞争潜力，通过求同存异的战略举措，利用卖场调整升级的方式，巩固国美电器在区域内的王者地位，从而实现市场份额的提升。

　　参考文献：

　　[1] 郑小燕，吴燕经，王舒奇.对家电龙头国美市场营销策略分析[J].教育出版社，2011，3

　　[2]：雷华剑，陈可欣，刘右历.关于家电龙头国美市场营销策略浅析[J].教育出版社，2010，5

　　[3] 刘小华，刘艳攀，李果全.对家电龙头国美市场营销策略分析之初探[J] .教育出版社，2010，31

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